面對震蕩下滑的股價(jià)，“股王”茅臺終于還是坐不住了。

9月20日，貴州茅臺宣布要開(kāi)展30億元-60億元的回購計劃，意欲展現信心重振市值。

回購在茅臺上市23年歷史上尚屬首次，同樣不多見(jiàn)的是，“金九銀十”的中秋國慶雙節，一向是白酒行業(yè)的熱門(mén)時(shí)段，今年卻遇了冷。

中秋節之后的9月19日，貴州茅臺股價(jià)盤(pán)中跌破1250元/股，且2024年以來(lái)，茅臺股價(jià)已經(jīng)累計跌超26%，相比2021年的歷史高點(diǎn)已經(jīng)腰斬。

市值的下滑，與茅臺酒價(jià)格進(jìn)入下行通道息息相關(guān)。

在回購計劃發(fā)布的次日，2024年飛天茅臺的散飛價(jià)格跌至2300元，而2024年飛天茅臺的原箱批價(jià)已經(jīng)跌破2400元大關(guān)。有不少酒商、黃牛黨保持著(zhù)觀(guān)望心態(tài)，已經(jīng)停止了回收茅臺酒。

白酒擁有獨特的消費屬性和社會(huì )功能，集快消品、奢侈品特性于一身，而且高端白酒具備超高毛利率，是公認的好生意。茅臺在其中的地位獨一檔，具備穩定的業(yè)績(jì)和高比例的分紅，更是投資者心目中的優(yōu)質(zhì)白馬股。

但茅臺神話(huà)在褪色，其批價(jià)和股價(jià)的連續下行，讓“白酒夕陽(yáng)論”的觀(guān)點(diǎn)再次在市場(chǎng)蔓延。

茅臺何時(shí)才能定風(fēng)波？恐怕要等到它回歸本質(zhì)——一款好喝的53度大曲醬香型白酒。

“神話(huà)”破滅

沒(méi)有什么是永恒的，即使它是茅臺。

9月20日，據天眼查APP顯示，貴州茅臺宣布要開(kāi)展30億元-60億元的回購計劃，回購價(jià)格不超過(guò)1795.78元/股（含）。不過(guò)，相比茅臺1.59萬(wàn)億元的總市值來(lái)說(shuō)，回購規模最多占0.37%左右，力度不大。

更重要的意義在于，在茅臺價(jià)格下跌的當下，給出積極信號，穩定市場(chǎng)信心很重要。

今年以來(lái)，茅臺的價(jià)格一直處于下行周期，尤其是6月以來(lái)，價(jià)格出現較大幅度的下降。據“今日酒價(jià)”平臺發(fā)布數據，今年2月，2024年出廠(chǎng)的飛天茅臺（散）價(jià)格突破2700元/瓶，隨后價(jià)格一路走低，在6月份降至2080元/瓶，達到今年截至目前最低值。

9月23日，2024年飛天茅臺原箱報2365元/瓶，較上日價(jià)跌了25元；2024年飛天茅臺散瓶報2250元/瓶，較上一日再跌20元。

△來(lái)源：今日酒價(jià)

茅臺的批價(jià)變化主要由供需結構和金融屬性共同作用，價(jià)格下跌，意味著(zhù)市場(chǎng)對茅臺的需求減弱，市值下跌，則說(shuō)明市場(chǎng)預期也比較低。

要理解茅臺的價(jià)格變化，需要先了解茅臺的價(jià)格體系，目前主要有四層價(jià)格——出廠(chǎng)價(jià)、指導價(jià)、批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。

出廠(chǎng)價(jià)是茅臺集團賣(mài)給一級經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格，目前53度500ml飛天茅臺的出廠(chǎng)價(jià)為1169元/瓶；指導價(jià)是茅臺集團對直銷(xiāo)和批發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商體系的終端指導價(jià)格，目前為1499元/瓶；批發(fā)價(jià)是大經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)給無(wú)茅臺公司配額的煙酒店、電商商家等零售渠道的價(jià)格；零售價(jià)則是消費者購買(mǎi)到的價(jià)格。

顯然，最易受到市場(chǎng)波動(dòng)影響的是批發(fā)價(jià)和零售價(jià)，批價(jià)下滑通常會(huì )引起茅臺市值的下跌。

在今年618期間飛天茅臺價(jià)格大跌后，貴州茅臺推出多項穩價(jià)措施，茅臺一邊收緊企業(yè)申購，一邊和經(jīng)銷(xiāo)商溝通，核心意思是——茅臺與經(jīng)銷(xiāo)商肩并肩，號召團結一心，穩住價(jià)格。

茅臺火速推出一系列控制價(jià)格措施，包括停止大箱茅臺酒投放、取消開(kāi)箱政策等控量舉措，以及暫停陳年茅臺和精品茅臺的投放等。

但三個(gè)月過(guò)去了，效果并不明顯。端午節時(shí)，市場(chǎng)的積極觀(guān)點(diǎn)認為茅臺價(jià)格在中秋國慶會(huì )回暖，如今站在雙節當口，這一預測又推到了春節，但“明日何其多”，茅臺的價(jià)格始終在振蕩下行。

華創(chuàng )證券報告了中秋節白酒的動(dòng)銷(xiāo)情況：千元以上高端品牌動(dòng)銷(xiāo)下滑5%-10%，次高端價(jià)格帶下滑雙位數以上，100元-300元大眾價(jià)位帶動(dòng)銷(xiāo)相對較好。

顯然，高端白酒的溢價(jià)，已經(jīng)不是所有消費者所能接受的了，即使茅臺具備獨一無(wú)二的高端性和稀缺性，也擋不住白酒行業(yè)進(jìn)入理性消費時(shí)代。

泡沫與信心

信心比黃金更重要，茅臺的起起伏伏，正詮釋著(zhù)這則警句。

表面上看，今年茅臺批價(jià)的波動(dòng)是由于各銷(xiāo)售渠道以及黃牛之間的利益爭奪。

今年上半年，在飛天茅臺市場(chǎng)價(jià)疲軟的環(huán)境下，幾個(gè)電商平臺利用端午節疊加“618大促”的節點(diǎn)，推出了400元補貼券，并設置了長(cháng)達20天的發(fā)貨期，使黃牛手里的茅臺囤貨產(chǎn)生貶值。平臺上的商家從黃牛處收購，再賣(mài)給消費者，既享受平臺補貼，也賺取差價(jià)。

黃牛則因損失而暫時(shí)退場(chǎng)，最近已經(jīng)不再回收龍年生肖茅臺，稱(chēng)其批價(jià)已經(jīng)跌破了2499元的發(fā)售價(jià)，酒商們也對于茅臺后續的價(jià)格走勢感到擔憂(yōu)。

不過(guò)，外界批價(jià)的波動(dòng)，并不涉及出廠(chǎng)價(jià)，只要不跌破1169元，不會(huì )影響茅臺本身的業(yè)績(jì)。2024年上半年，茅臺酒銷(xiāo)售收入685.67億元，同比增長(cháng)了15.67%，公司營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤的同比增速也均超過(guò)了15%。

因此茅臺市值的下滑，還有更深層的原因。

與其他白酒不同的是，茅臺除了具有飲用屬性，還具有收藏、投資等金融屬性，那么這種金融屬性來(lái)自于哪里？

來(lái)自于價(jià)值共識，即酒廠(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)體系以及外界消費市場(chǎng)，基于茅臺酒的稀缺性，對其升值預期確認的一致共識。

自幾年前茅臺酒的政務(wù)消費，由商務(wù)和大眾消費承接，社會(huì )需求被釋放，疊加茅臺酒的稀缺性，在各方共同逐利的腳步下，茅臺酒被找到了炒作的機會(huì )，價(jià)格一路走高，呈現泡沫化。

但這種共識源于共同獲益的默契，并不是堅定不可動(dòng)搖的，一旦供需關(guān)系有所變化，由于酒廠(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商、黃牛、消費者各方的利益并不一致，默契平衡便被打破，各方為了自己利益，開(kāi)始囤積居奇、暫?；厥盏炔僮?，于是茅臺價(jià)格開(kāi)始波動(dòng)。

如今茅臺價(jià)格的下跌，便是價(jià)值共識減弱，價(jià)格泡沫出清的過(guò)程，歸根結底指向一個(gè)根本原因——需求減弱帶來(lái)的市場(chǎng)信心不足。

在以往的景氣周期，茅臺的消費場(chǎng)景主要為商務(wù)接待以及禮品饋贈，太平洋券商預估商務(wù)接待、禮品、宴會(huì )、自飲的分別占比50%、30%、10%、10%，顯然商務(wù)接待和禮品贈送是撐起茅臺市場(chǎng)的主要角色。

2008年金融危機之時(shí)，白酒行業(yè)曾進(jìn)入疲軟期，后在國家4萬(wàn)億投資支持下，推動(dòng)了包括地產(chǎn)、基建、化工、消費在內的行業(yè)大發(fā)展，也支撐了白酒產(chǎn)業(yè)高端市場(chǎng)的繁榮。2021年8月，散裝飛天茅臺市場(chǎng)價(jià)一度突破3000元。

但目前上述行業(yè)增速都有所放緩，隨著(zhù)進(jìn)入深度調整期，行業(yè)老板們作為茅臺消費主力，消費場(chǎng)景逐漸減少；公務(wù)商務(wù)接待也愈發(fā)嚴格，高端酒的飲用有所規定限制；經(jīng)濟大環(huán)境不夠樂(lè )觀(guān)，大眾人群也會(huì )偏向于更實(shí)惠的白酒。

因此從需求端看，場(chǎng)景和頻次正在減少，而從供給端來(lái)看，同樣加劇了供需不平衡。

茅臺因其金融屬性，社會(huì )上囤的多而喝的少，有業(yè)內傳言稱(chēng)飛天茅臺開(kāi)瓶率不足一半；如今，對跌價(jià)的擔憂(yōu)情緒也在收藏者和投資者之中廣泛蔓延，茅臺被拋售；而茅臺本身，還一直在持續擴產(chǎn)。多層因素疊加，市場(chǎng)供給量放大于實(shí)際需求量，價(jià)格便止不住地下跌。

白酒股價(jià)連漲數年，高價(jià)炒作不僅讓茅臺的價(jià)格脫離了其實(shí)際價(jià)值，也讓許多消費者倍感壓力。金融屬性既然能被賦予，那么能不能被剝奪？大環(huán)境變革之下，茅臺還能否再次穿越周期，外界都在拭目以待。

年輕人愛(ài)不愛(ài)茅臺？

“茅臺還是那個(gè)茅臺?！倍斡榔浇赵谘┣蛸~號上發(fā)表看法：“價(jià)值一直都在，價(jià)格一直在變?！痹谒磥?lái)，茅臺的根基夠硬，仍值得長(cháng)期看好。

今年上半年，白酒市場(chǎng)銷(xiāo)量前六的品牌為茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春，并且未來(lái)頭部集中化趨勢明顯，茅臺作為高端白酒的代表，其品牌價(jià)值和市場(chǎng)地位依然穩固，具備長(cháng)期投資價(jià)值。并且，美聯(lián)儲開(kāi)啟降息之下，國內也會(huì )有更大空間推行貨幣政策，有利于恢復市場(chǎng)信心。

不過(guò)，按照投資之外的邏輯思考呢？

當前白酒正在“祛魅”，消費者對茅臺酒的需求正在回歸理性，茅臺的市場(chǎng)價(jià)值回歸成為可能。這本質(zhì)上是一種健康的調整，對于普通消費者而言，品質(zhì)之外，性?xún)r(jià)比也是重要考量，能不能以更加合理的價(jià)格買(mǎi)到最重要。

當下，去庫存，穩價(jià)格是白酒行業(yè)的重中之重，實(shí)質(zhì)是調節供需的均衡，推動(dòng)行業(yè)增長(cháng)預期的重構。

茅臺停止了每箱十二瓶的飛天茅臺發(fā)貨，同步廢除拆箱銷(xiāo)售指令，也停止了茅臺年份酒系列中的15年和精品的發(fā)貨，意在調控市場(chǎng)供給。

不過(guò)，之前在價(jià)格波動(dòng)之際，酒企通過(guò)各種調控手段，向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，但渠道商兩頭承壓，終致零批倒掛、庫存積壓的結局，因此臨時(shí)調控并非長(cháng)久之計。

長(cháng)遠的問(wèn)題在于，年輕人還愛(ài)不愛(ài)茅臺？市場(chǎng)需求還強不強烈？

雖然茅臺前董事長(cháng)季克良曾說(shuō)：“年輕人不喝茅臺酒，那時(shí)因為還沒(méi)到時(shí)候，小孩子還不懂事，不曉得需要好酒喝?！钡贻p人確實(shí)有自己的想法。

一方面，年輕人普遍不認同飯桌上的“酒文化”，對類(lèi)似規矩有著(zhù)天然的抗拒性。另一方面，白酒的替代品也越來(lái)越多，之前低度酒的火爆一時(shí)，就說(shuō)明了這個(gè)趨勢。

茅臺正在積極迎合新形勢。今年7月25日，茅臺提出了“三個(gè)轉型”，分別為客戶(hù)型轉型，瞄準高新企業(yè)培育新的消費群體；二為場(chǎng)景轉型，針對潛力行業(yè)，未來(lái)行業(yè)開(kāi)發(fā)商同時(shí)開(kāi)發(fā)親友聚會(huì )等，三為服務(wù)轉型，營(yíng)銷(xiāo)思路從“物以類(lèi)聚”向“人以群分”轉變。

從中可以看出，茅臺想減少傳統場(chǎng)景的依賴(lài)，挖掘年輕化市場(chǎng)的意愿強烈。

《2023年中國白酒行業(yè)消費白皮書(shū)》也顯示，未來(lái)約83%的白酒增量人群集中在95年后出生，其中超過(guò)60%的人群更傾向于通過(guò)線(xiàn)上渠道了解信息。

這不僅需要繼續深化渠道改革，還需要產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)年輕化。

酒企和經(jīng)銷(xiāo)商之間是亦敵亦友的博弈關(guān)系，渠道變革觸及的利益鏈條較長(cháng)，如果直銷(xiāo)化過(guò)快，投放量失衡容易引起價(jià)格動(dòng)蕩，因此茅臺的渠道改革并未太過(guò)激進(jìn)，而是步步為營(yíng)，維穩為重。

茅臺董事長(cháng)張德芹說(shuō)道：“當前，公司已形成比較完整的渠道生態(tài)系統，從報表口徑來(lái)看，批發(fā)渠道包括社會(huì )經(jīng)銷(xiāo)、電商、商超等，直銷(xiāo)渠道包括自營(yíng)公司、i茅臺等。2024年上半年，公司直銷(xiāo)渠道實(shí)現收入337.28億元，同比增長(cháng)7.35%，目前，茅臺酒經(jīng)銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售政策暫未調整?！?/p>

此外，白酒企業(yè)為了觸達年輕人，早已紛紛玩起了跨界。

茅臺與瑞幸推出醬香咖啡，跟德芙聯(lián)名推出酒心巧克力；瀘州老窖也曾推出“國仙”中式果釀酒等品類(lèi)，還跨界美妝推出“中國酒粕美妝”。

觀(guān)察這些營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，初衷很好，出圈流量也很大，但終歸是一陣風(fēng)般的嘗鮮而已。也許長(cháng)久來(lái)看，一次次跨界營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的品牌活躍度，能夠讓更多年輕人熟悉、接近傳統白酒品牌，起到潛移默化的作用，但最終效果如何，沒(méi)有誰(shuí)能打包票。

確定的是，茅臺的改革之路，仍是任重道遠。