美國著(zhù)名管理學(xué)家彼得·德魯克有一句名言：“企業(yè)的唯一使命就是創(chuàng )造顧客?！?/p>

近十年來(lái)，伴隨人口紅利、地產(chǎn)紅利的消退，從家電到手機，從家居到衛浴，中國的許多行業(yè)相繼從增量市場(chǎng)轉向存量市場(chǎng)，如何挖掘新需求、滿(mǎn)足新需求，成為它們共同的發(fā)展關(guān)鍵。

幸運的是，2024年開(kāi)始，在新一輪“以舊換新”政策的支持下，一場(chǎng)新需求挖掘與滿(mǎn)足之戰正從上到下在全國全面鋪開(kāi)，涉及家電、汽車(chē)、家居、家裝、廚衛等各行業(yè)。乘著(zhù)政策的東風(fēng)，如何在這輪市場(chǎng)變革中搶占先機，成為各行業(yè)企業(yè)的增長(cháng)重點(diǎn)。

比如衛浴行業(yè)，九牧、恒潔、惠達衛浴等頭部企業(yè)，通過(guò)合縱連橫、產(chǎn)品與服務(wù)煥新、價(jià)格補貼等措施，已率先行動(dòng)起來(lái)?？梢灶A見(jiàn)，這場(chǎng)煥新之戰，將深刻而長(cháng)遠地影響整個(gè)行業(yè)。

恰逢其時(shí)

9月26日，九牧再次與全國近20個(gè)家居建材衛浴行業(yè)頭部品牌強強聯(lián)合，啟動(dòng)“九牧以舊換新品牌聯(lián)盟百億補貼全國大行動(dòng)”。今年以來(lái)，在“以舊換新”上，九牧動(dòng)作頻頻，5月聯(lián)合京東率先啟動(dòng)衛浴“以舊換新”十億補貼，8月聯(lián)合國家部委啟動(dòng)衛浴行業(yè)“以舊換新”全國大行動(dòng)。

△9月26日，九牧“以舊換新品牌聯(lián)盟百億補貼全國大行動(dòng)”在北京啟動(dòng)

事實(shí)上，九牧并非個(gè)例。自今年2 月 23 日，中央財經(jīng)委員會(huì )召開(kāi)第四次會(huì )議，指出要推動(dòng)各類(lèi)生產(chǎn)設備、服務(wù)設備更新和技術(shù)改造，鼓勵汽車(chē)、家電等消費品以舊換新，降低全社會(huì )物流成本，一場(chǎng)浩浩蕩蕩的“以舊換新”潮正席卷全國。

這場(chǎng)潮流有兩大特征：

一，從中央到地方，自3月13日國務(wù)院印發(fā)《推動(dòng)大規模設備更新和消費品以舊換新行動(dòng)方案》，各地陸續發(fā)布關(guān)于加大力度推進(jìn)消費品以舊換新的工作實(shí)施方案；

二，遍布各行業(yè)，囊括汽車(chē)、家電、家裝、廚衛等多個(gè)細分行業(yè)。

△以舊換新輕工家具行業(yè)容量彈性測算

在國務(wù)院、地方政府的支持，以及各企業(yè)的積極參與下，多個(gè)行業(yè)的“以舊換新”潮正在涌動(dòng)。

△天津2024年家電以舊換新和促消費專(zhuān)項活動(dòng)，來(lái)源：天津市薊州區商務(wù)局公眾號

比如汽車(chē)行業(yè)，根據國金證券的預測，以過(guò)往乘用車(chē)置換率為參考，若本輪“以舊換新”政策總補貼力度為 500-900 億元，或可帶動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量增速達 10%-30%。

在和民眾生活息息相關(guān)的領(lǐng)域里，衛浴行業(yè)同樣涌動(dòng)著(zhù)換新潮。

在上，是有關(guān)部門(mén)的支持，是各地方政府的具體細則出臺。截至目前，已有20多個(gè)省市地陸續出臺了“以舊換新”的落地政策和實(shí)施細則。

比如西安市商務(wù)局9月發(fā)布了家裝廚衛領(lǐng)域實(shí)施細則，按照每件產(chǎn)品成交價(jià)給予20%補貼，每件補貼不超過(guò)2000元等。

在下，是企業(yè)的積極參與，包括渠道企業(yè)、衛浴企業(yè)等。

比如，京東、紅星美凱龍等渠道企業(yè)積極參與，其中京東2024年專(zhuān)門(mén)針對家電家居品類(lèi)的以舊換新，與百余家電家居品牌共同成立“京東家電家居煥新聯(lián)盟”。

比如，九牧、恒潔等衛浴企業(yè)也通過(guò)合縱連橫、價(jià)格補貼、服務(wù)升級等參與到這場(chǎng)“煥新”之戰中——在九牧組建以舊換新品牌聯(lián)盟的同時(shí)，恒潔也打造了“煥新”聯(lián)盟平臺。

這場(chǎng)由政府、行業(yè)、企業(yè)聯(lián)合開(kāi)啟的衛浴“換新”潮，正在全國涌動(dòng)。據不完全統計，家居市場(chǎng)的換新補貼總金額已高達上千億。

這場(chǎng)“換新”潮恰逢其時(shí)。

一，從消費需求來(lái)說(shuō)，我國存在大量換新需求，包括對智能馬桶等升級消費產(chǎn)品的需求，老齡化加劇帶來(lái)的巨大適老化衛浴改造需求，存量房帶來(lái)的大量老房翻新需求，等等。

根據住建部給出的政策指引，2024年全國計劃新開(kāi)工改造城鎮老舊小區為5.4萬(wàn)個(gè)。舊房翻新帶來(lái)了大量的產(chǎn)品需求，包括家居、家裝、衛浴等。

△城市發(fā)展中待改造的老舊小區

二，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，衛浴行業(yè)存在巨大的換新動(dòng)力。

當前，衛浴行業(yè)正值向智能化、數字化、綠色化轉型的關(guān)鍵，紛紛推出了更智能、更綠色、更有顏值、更能滿(mǎn)足消費者需求的衛浴產(chǎn)品，正各顯神通地推進(jìn)智能馬桶等市場(chǎng)占有率的提升。衛浴企業(yè)有動(dòng)力，也有能力，參與到這場(chǎng)即將可能對未來(lái)影響巨大的換新之戰中。

換新機會(huì )

在這場(chǎng)“換新”之戰中，所有企業(yè)都試圖搶占先機。那么，衛浴“以舊換新”的“機”在何處？

在一份有關(guān)耐用品以舊換新的專(zhuān)題報告中，招商證券指出，產(chǎn)品有效的更新?lián)Q代需要具備三大條件，概括來(lái)說(shuō)分別是產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)：

一，具備足夠差異度且滿(mǎn)足消費者需求的新品，以觸發(fā)更新?lián)Q代需求；

二，合理的價(jià)格，以觸發(fā)該需求轉化為購買(mǎi)；

三，完善的服務(wù)體系，以減少更新?lián)Q代的摩擦成本。

由于自身的發(fā)展階段、行業(yè)特殊性，衛浴行業(yè)要實(shí)現“以舊換新”更需要在產(chǎn)品、服務(wù)兩大條件上下功夫。而這正是衛浴行業(yè)的機會(huì )所在，分別是產(chǎn)品升級機會(huì )、服務(wù)升級機會(huì )。

一，產(chǎn)品升級機會(huì )。

沖水聲音小到38分貝，跟蚊子聲差不多，有紅藍光照射理療模塊，可以進(jìn)行日常護理、消炎殺菌，無(wú)菌無(wú)臭的智能馬桶；隨著(zhù)人體靠近，鏡燈色溫可以感應變化，鏡面可以自動(dòng)除霧，鏡面、燈光、屏幕可以與全屋其他空間智能協(xié)同的智能魔鏡柜……

這分別是九牧今年推出的X90超靜音數智馬桶、與華為全屋智能合作的智能魔鏡柜。在此次衛浴“以舊換新”中，這些能為消費者提供更好、更數智化體驗的產(chǎn)品，是當之無(wú)愧的換新“主角”。

△今年5月，九牧智能魔鏡柜在上海展會(huì )亮相引起圍觀(guān)

《2024衛浴生活趨勢白皮書(shū)》指出，現代消費者對衛浴空間的期望已超越了滿(mǎn)足基本的使用功能，他們更加向往一個(gè)能夠提供高品質(zhì)體驗的個(gè)人生活空間，對智能化衛浴產(chǎn)品提出了更高要求，比如智能馬桶的抗菌、除臭、靜音等。

這意味著(zhù)，智能馬桶、智能鏡柜等更契合消費需求的產(chǎn)品，更有機會(huì )在此次“以舊換新”潮中脫穎而出。

△中國大陸地區智能馬桶滲透率較低（2022）

如招商證券研報所說(shuō)，通過(guò)政府支持、企業(yè)讓利等方式，支持居民開(kāi)展廚衛等局改，有望帶動(dòng)定制廚柜滲透率提升，以及智能馬桶、智能鏡柜等新興細分品類(lèi)滲透率自低位數攀升。

在加速衛浴行業(yè)智能化的同時(shí)，“以舊換新”還將帶動(dòng)相關(guān)企業(yè)的快速發(fā)展。

比如九牧，憑借著(zhù)30多年在衛浴行業(yè)的耕耘，對用戶(hù)需求的洞察，正沿著(zhù)沖洗、殺菌等功能技術(shù)創(chuàng )新，以及智能技術(shù)創(chuàng )新兩大方向，對馬桶、鏡柜等數智衛浴產(chǎn)品迭代升級，并在這場(chǎng)產(chǎn)品升級競賽中占得先機。

今年8月，弗若斯特沙利文基于對2023年全球智能馬桶企業(yè)銷(xiāo)量的市場(chǎng)調研，確認了九牧集團“2023年智能馬桶全球銷(xiāo)量第一”的市場(chǎng)地位。

二，服務(wù)升級機會(huì )。

同汽車(chē)、家電等行業(yè)不同，衛浴行業(yè)的“以舊換新”難度更高：馬桶、淋浴等場(chǎng)景和產(chǎn)品，在換新時(shí)不僅要裝新，還要拆舊，技術(shù)要求高、難度大。

比如，老舊衛浴產(chǎn)品通常被視為無(wú)殘值的消費品，回收利用困難，只能按建筑垃圾處理，導致消費者可能面臨額外的拆舊和清運費用，有時(shí)參與“以舊換新”最終要支付的總費用甚至比直接購買(mǎi)新產(chǎn)品還要高。

這意味著(zhù)，衛浴產(chǎn)品的“以舊換新”路徑要想暢通，必須打通送新、拆舊、裝新、收舊的服務(wù)全鏈路，讓用戶(hù)沒(méi)有后顧之憂(yōu)。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，對衛浴企業(yè)來(lái)說(shuō)，這不只是一次產(chǎn)品“以舊換新”的機會(huì )，還是一次服務(wù)換新升級的機會(huì )。

以九牧為代表的行業(yè)頭部企業(yè)已認識到這一點(diǎn)。目前，九牧已陸續在全國20多個(gè)省市地落地“以舊換新”。隨著(zhù)“九牧以舊換新品牌聯(lián)盟百億補貼全國大行動(dòng)”等的開(kāi)展，九牧將繼續深入全國上千個(gè)老舊社區推動(dòng)衛生間煥新改造。

“以舊換新”帶來(lái)的是一次產(chǎn)品“換新”，服務(wù)“換新”，也是一次行業(yè)“換新”。

衛浴新生

“以舊換新”支持的不僅是好產(chǎn)品，更是好企業(yè)。

在上一輪的“以舊換新”中，受益于家電以舊換新（2009.6-2011.12）等三項擴大內需政策，不僅海爾、海信等家電龍頭企業(yè)的業(yè)績(jì)增長(cháng)顯著(zhù)，上游面板廠(chǎng)京東方也從中顯著(zhù)受益，業(yè)績(jì)顯著(zhù)提升，2009-2012年間，營(yíng)收復合增長(cháng)率為60.4%，凈利潤復合增長(cháng)率為72.8%。

在這一輪的“以舊換新”浪潮中，衛浴企業(yè)搶占的不僅是市場(chǎng)先機，更是發(fā)展先機。

綜合來(lái)看，衛浴“以舊換新”最終利好的企業(yè)需要具備三大能力，分別是科技能力、生產(chǎn)能力、生態(tài)能力。

一，科技能力。

有別于普及期，行業(yè)換新階段，無(wú)論是政策要求，還是消費者偏好，都指向更好的產(chǎn)品，而更好的產(chǎn)品往往意味著(zhù)更高的成本、相對更高的價(jià)格，以及為其提供支撐的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售及品牌體系。

當前，衛浴正在經(jīng)歷從一般消費品向技術(shù)消費品的升級，此次“以舊換新”恰逢這一升級的關(guān)鍵時(shí)刻，必將為產(chǎn)業(yè)升級添磚加瓦。從智能馬桶到智能鏡柜，這些智能產(chǎn)品考驗的不僅是衛浴企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，更是研發(fā)能力。

當下，衛浴企業(yè)的科技感正在增強，比如九牧，每年將不低于銷(xiāo)售10%作為研發(fā)投入，在全球有16個(gè)研發(fā)中心、超5000人的研發(fā)團隊，累計獲得了20000項以上專(zhuān)利。

在科技力的支撐下，九牧正探索科技感更強的下一代衛浴。2023年九牧發(fā)布數智戰略5.0，啟動(dòng)第二引擎家用機器人戰略新興產(chǎn)業(yè)，聚焦數智淋浴、數智如廁、數智美妝、數智理療、數智晾曬等場(chǎng)景應用，研發(fā)機器人洗澡機、機器人馬桶、機器人清潔機等家用機器人。

二，生產(chǎn)能力。

中國經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)從高速增長(cháng)階段轉向高質(zhì)量發(fā)展階段，致力于貫徹創(chuàng )新、協(xié)調、綠色、開(kāi)放、共享的新發(fā)展理念，發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力。高能耗、高排放、高污染的陶瓷衛浴行業(yè)，也正在以更可持續的方式，革新生產(chǎn)方式，探索數智生產(chǎn)、綠色生產(chǎn)。

在“科技衛浴”的戰略支撐下，九牧不斷加速智能制造，在全球設有15家高端數智工廠(chǎng)、行業(yè)首創(chuàng )5G工廠(chǎng)、零碳5G燈塔工廠(chǎng)、全球首個(gè)綠色黑燈工廠(chǎng)。其中，九牧綠色黑燈工廠(chǎng)可實(shí)現365天關(guān)燈無(wú)人生產(chǎn)、每年可生產(chǎn)400萬(wàn)套智能馬桶。

△九牧綠色黑燈工廠(chǎng)，機器人365天關(guān)燈無(wú)人作業(yè)

聯(lián)合西門(mén)子、華為等國內外巨頭，九牧的生產(chǎn)力提升還在繼續，推動(dòng)衛浴行業(yè)發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力探路。

三，生態(tài)能力。

衛浴“以舊換新”最大的機會(huì )點(diǎn)之一是老房翻新，適老化改造等。而老房翻新所帶來(lái)的機會(huì )不局限于衛浴，還有家居、家電等，隨著(zhù)整裝概念的興起，衛浴企業(yè)要想在“以舊換新”中搶占先機，必須強化生態(tài)能力，跨界與家居、家電等企業(yè)合作。

此次九牧“以舊換新”品牌聯(lián)盟百億補貼全國行動(dòng)，正是一次生態(tài)能力的體現。首批成員中匯集了九牧、京東、方太、居然之家、紅星美凱龍、顧家家居、小牧衛浴、TATA木門(mén)等近20個(gè)頭部品牌，覆蓋主流賣(mài)場(chǎng)、電商、衛浴廚電、瓷磚地板、家居門(mén)窗、綠色涂料等領(lǐng)域。

生態(tài)不僅要連橫，還要合縱。此次全國行動(dòng)只是開(kāi)始，未來(lái)“品牌聯(lián)盟”內各品牌還將由總部牽頭，協(xié)調各地的經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、渠道商一起，與當地的政府聯(lián)合行動(dòng)，一城一策，結合當地的實(shí)際情況展開(kāi)具體的活動(dòng)細則和補貼力度。

從這一輪“以舊換新”中各企業(yè)的動(dòng)作和市場(chǎng)反饋中，隱約窺見(jiàn)了衛浴企業(yè)的“基業(yè)常青”路徑。

結語(yǔ)

商業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng )造并滿(mǎn)足需求，商業(yè)的成功在于創(chuàng )造需求，滿(mǎn)足需求，再挖掘新需求，以此周而復始。在政府、行業(yè)和企業(yè)的共同努力下，衛浴行業(yè)打響了一場(chǎng)新產(chǎn)品、新需求、新服務(wù)的換新之戰。

十多年前，家電、汽車(chē)的以舊換新，推動(dòng)中國家電行業(yè)、汽車(chē)產(chǎn)業(yè)向前邁出一大步。如今，這場(chǎng)“以舊換新”，也將鏤刻在衛浴行業(yè)的發(fā)展史上，成為其濃墨重彩的一筆，為未來(lái)十年乃至以后的行業(yè)進(jìn)程和格局重塑埋下伏筆。