今年的雙十一比往年來(lái)得更早一些。10月14日，購物達人們已經(jīng)展開(kāi)了搶購與紅包大作戰，有人“搶了一天的李佳琦紅包雨，甚至可以零元購”；有人在各個(gè)直播間活躍，僅紅包就搶到1000多元……

一項又一項創(chuàng )紀錄的數字昭示著(zhù)購物達人們消費熱情的高漲。李佳琦直播間，預售加購金額就同比增長(cháng)超過(guò)20%；晚8點(diǎn)天貓雙11正式開(kāi)啟預售，李佳琦直播間秒破億。

此外，蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了、陳潔Kiki、烈兒寶貝、胡可等直播間也陸續宣布首小時(shí)即破億，破億的速度和首小時(shí)成交金額都超過(guò)去年。

一些正在崛起的垂類(lèi)直播間也贏(yíng)得了消費者的青睞。做零食起家的饞嘴屋king哥，今年6月躋身食品主播排行榜TOP3名列，今年雙十一預售“快速破千萬(wàn)”，合伙人小冬在朋友圈下興奮地寫(xiě)下：“今年雙11穩了”！

事實(shí)上，“雙11穩了”或許是淘寶直播主播們共同的心聲。在一些頭部主播陷入假貨爭議，被罰、被關(guān)、退網(wǎng)，直播電商一片寒氣時(shí)，這樣的紅火不僅是個(gè)別主播、個(gè)別平臺的幸事，還是直播電商的幸事。

消費意愿降低，流量運營(yíng)邏輯下，直播電商似乎陷入了至暗時(shí)刻。但李佳琦、King哥們火紅的銷(xiāo)售數字為其指出了另一條路：在優(yōu)質(zhì)貨品、主播、平臺的三方協(xié)同下，品質(zhì)直播仍然潛力無(wú)窮。

近期短視頻平臺流量網(wǎng)紅接連塌房爆冷，淘寶直播上的品質(zhì)直播間卻比以往更加火熱。事實(shí)上雙11成為了一個(gè)分水嶺，冰火兩重天的現象背后標志著(zhù)品質(zhì)直播時(shí)代正式開(kāi)啟，消費者們和品牌商家正在用真金白銀為直播電商的未來(lái)投票。

冰與火的雙11

今年的雙十一冰火交加。

冰的是，行業(yè)還沒(méi)從大主播們的接連翻車(chē)中緩過(guò)勁兒來(lái)，一些被封的直播間趁此機會(huì )重開(kāi)，但那些導致他們“翻車(chē)”的因素，仍然如附骨之蛆，為其前路蒙上陰影，讓行業(yè)也讓消費者有些卻步。

不在香港生產(chǎn)的“香港美誠月餅”，紅薯含量為0的紅薯粉，涉嫌虛假宣傳的CSS 油橄欖精華……上個(gè)月可謂是頭部主播“翻車(chē)”月，一系列的假冒偽劣產(chǎn)品打擊著(zhù)消費者的信心，也讓直播電商再度陷入了質(zhì)疑。

罰款、封直播間、退網(wǎng)、賠付消費者……這些常規的、隨之而來(lái)的舉措，因為翻車(chē)的一再出現，也沒(méi)有讓消費者的心回暖多少。

火的是，大主播、大平臺們對這次的雙十一給出了十足的熱情，消費者似乎也頗為買(mǎi)賬。以李佳琦直播間為例，在10月14日早上8點(diǎn)開(kāi)始至10月15日，將連續兩天發(fā)出累計5億元紅包，用于在10月24日前購買(mǎi)現貨或支付尾款。

14日早8點(diǎn)不到，李佳琦直播間就涌入超1000萬(wàn)人觀(guān)看，到下午3點(diǎn)累計觀(guān)看人次已經(jīng)接近3.5億。晚8點(diǎn)正式開(kāi)售，多款商品秒售罄，包括超60W+件可復美膠原棒、超30W+件絲塔芙大白罐、1W件華倫天奴氣墊、超4W+件歐萊雅注光水乳等。

此外，蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了等直播間也相當火爆。其中，香菇來(lái)了工作人員在朋友圈曬出數據：三小時(shí)現貨加預售突破12億元，迎來(lái)“開(kāi)門(mén)紅”。

紅火的不只是這些孵化自淘寶直播的直播間。交個(gè)朋友入駐了抖音、淘寶直播、京東直播等平臺，但今年雙11老羅重心放在淘寶天貓上。10月9日，交個(gè)朋友團隊員工早早就在社交媒體上爆料老羅的雙十一日程表，透露他將幾乎全程坐鎮天貓雙11。

14日晚10點(diǎn)不到，開(kāi)播不到兩小時(shí)，交個(gè)朋友直播間成交金額達到1.5億。副總裁崔東升在朋友圈中曬出了天貓雙11的圖，并配文：“今年折騰了更多的人，有更多兄弟們的幫襯，團隊每一仗都更成熟，所以效果也更好”。

明里暗里，這場(chǎng)無(wú)聲的戰役已然打響，在主播間，商家間，也在平臺間。在一冰一火間，直播電商的前路正變得愈加清晰。

跳出“翻車(chē)怪圈”

“淘寶主播換了一批又一批，我算是最老的老人了?！彪p十一開(kāi)播首日，李佳琦發(fā)出了這樣的感慨。

自2016年淘寶發(fā)力直播至今，直播電商已有近十年的歷史。中途歷經(jīng)種種風(fēng)雨，變幻千百種姿態(tài)，但萬(wàn)變不離其宗，始終圍繞“貨”與“場(chǎng)”兩條主線(xiàn)發(fā)展，恰合乎電商、直播兩種形態(tài)——不同的平臺生態(tài)和平臺基因，孕育了不同的直播電商發(fā)展邏輯。

淘寶直播是電商起家，在其推動(dòng)下，直播電商大體沿著(zhù)“貨”的主線(xiàn)發(fā)展，擔任主播的是了解衣服的“淘女郎”，是商家出身的薇婭、King哥，化妝品柜哥出身的李佳琦。這些主播們，把更多的精力放在貨上，比如化妝品成分，比如版型。

后來(lái)，隨著(zhù)短視頻平臺深入，娛樂(lè )化主播、知識主播興起，與“貨”相比，他們把更多的精力放在“場(chǎng)”上，以炒熱直播間氣氛，商品講解可能一帶而過(guò)，反而搞花活兒的時(shí)間更長(cháng)，以促進(jìn)成交，提高轉化。

一度，這樣的直播也帶來(lái)了大量流量和轉化，但弊端也逐漸顯現出來(lái)。國家市場(chǎng)監管總局披露的數據顯示，近5年，直播電商市場(chǎng)規模增長(cháng)了10.5倍，直播帶貨投訴舉報量也逐年上升，5年間增幅高達47.1倍。

2023年全國12315平臺接收直播帶貨投訴舉報33.7萬(wàn)件，同比增長(cháng)52.5%，排名前三的問(wèn)題分別是售后服務(wù)、質(zhì)量問(wèn)題、不正當競爭?！叭裏o(wú)”產(chǎn)品、到手商品與直播間展示商品性能不一致、退換貨困難等，成為消費者反饋的主要問(wèn)題。

某種程度上，大主播們的“翻車(chē)”或者說(shuō)一再“翻車(chē)”是必然的。在這樣的發(fā)展邏輯下，直播電商似乎陷入了一個(gè)“怪圈”：出事了就是道歉、退網(wǎng)、賠償，之后再擇機出現，或者期待“長(cháng)江后浪推前浪”，新的主播出現替代舊主播，舊主播的過(guò)去就是新主播的現在和未來(lái)。

能否跳出“怪圈”？李佳琦們的堅挺與紅火，或許昭示了答案。

從2018年橫空出世，到現在，盡管歷經(jīng)風(fēng)雨，也曾飽受爭議，但李佳琦陷入的不是典型的直播電商爭議，經(jīng)歷《披荊斬棘的哥哥》，以及此次雙十一的驗證，李佳琦的影響力仍然不容小覷。

而他影響力的來(lái)源：

一是貨夠硬，14日的雙十一首日直播，參與的有雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、這些歐美大牌，也有雙妹、可復美、珀萊雅這些國牌新銳——依托淘天的品牌生態(tài)，李佳琦不僅可以拿到正品大牌，也可以挖掘一些正待崛起的國貨品牌，彼此成就實(shí)現雙方共贏(yíng)；

二是夠專(zhuān)業(yè)，在清晰地將價(jià)格、贈品列出的同時(shí)，會(huì )強調嬌蘭復原蜜的“干皮”友好，修麗可AGE面霜的玻色因成分。

回歸以“貨”為主的邏輯，成為直播電商跳出“翻車(chē)怪圈”的必然選擇。一個(gè)，以“貨”立身；一個(gè)依托個(gè)人IP和直播氛圍，以“場(chǎng)”為主，兩者哪個(gè)更有持續性、更抗風(fēng)險，不言而喻。

在李佳琦們逆風(fēng)翻盤(pán)取得“開(kāi)門(mén)紅”背后，他們和一直主張“貨”為先的淘寶直播正在開(kāi)啟一個(gè)新的時(shí)代，即品質(zhì)直播時(shí)代。

直播電商前路

直播電商必須重新厘清前路，這是當務(wù)之急。

一方面，消費者信任亟待重新。經(jīng)歷一系列“翻車(chē)”后，消費者對直播電商的信任度下降，在某媒體發(fā)起的對直播帶貨的看法投票中，超過(guò)一半的人選擇了“加強監管，嚴懲主播違規行為”，有近四分之一的人表示“強烈反對”。

另一方面，監管趨嚴。今年以來(lái)，監管對直播電商的要求趨嚴，比如7月實(shí)施的《消費者權益保護法實(shí)施條例》特別強調了直播帶貨的透明度要求，明確規定主播必須清晰地向消費者說(shuō)明“誰(shuí)在帶貨”以及“帶誰(shuí)的貨”。

而從今年的雙十一來(lái)看，品牌商、平臺、主播、消費者在直播電商的發(fā)展前路上達成了“共識”：“貨”夠硬，夠“專(zhuān)業(yè)”的主播和平臺，將成為品牌商、消費者的共同選擇。一言以蔽之，品質(zhì)直播正逐漸成為平臺、品牌商、主播、消費者的“四方共識”。

一，對品牌商來(lái)說(shuō)，品質(zhì)直播帶來(lái)的不僅有銷(xiāo)量增長(cháng)，也有品牌宣傳。

10月13日，一張《所有女生的offer》中60+品牌老板的地位圖被爆出，并在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了激烈討論。在此背后，品牌商們正在用腳投票。據行業(yè)媒體的不完全統計，14日李佳琦直播間上架的374個(gè)美妝品牌產(chǎn)品中，國際大牌占比61.7%，國貨美妝占比38.2%。

正如有網(wǎng)友分析的那樣，“實(shí)際上很多商家大促做活動(dòng)看中的是市場(chǎng)份額搶占和未來(lái)發(fā)展。他們讓出的是營(yíng)銷(xiāo)成本的市場(chǎng)運營(yíng)費用”。依托品質(zhì)直播間打開(kāi)知名度，已被證實(shí)成為許多國貨美妝的發(fā)展路徑。

二，對消費者來(lái)說(shuō)，當下的消費態(tài)度更為審慎，由直播間氣氛而定的情緒式消費減少，對貨、價(jià)格、服務(wù)足夠了解后的理性消費增多，更樂(lè )于選擇品質(zhì)直播間。

“以前大家更看重流量，現在更看能不能跟消費者形成穩定互動(dòng)關(guān)系，穩定訪(fǎng)購”，有主播透露，而要與消費者形成穩定互動(dòng)，依托于真誠的“場(chǎng)”的構建，“貨”的選取，也依托于對貨是否足夠了解，講解、介紹是否專(zhuān)業(yè)。

三，對主播來(lái)說(shuō)，消費者購物邏輯的轉變，使其對平臺的托底能力更為看重。托底能力一方面是減少與消費者糾紛的生態(tài)機制，另一方面是供應鏈能力，畢竟主播們要想從頭開(kāi)始建立完善健全的供應鏈，難度頗高。

此次雙十一交個(gè)朋友押寶淘寶直播，其實(shí)早有預兆，曾經(jīng)崔東升曾公開(kāi)講述了交個(gè)朋友自建貨品盤(pán)的艱難：大部分產(chǎn)業(yè)帶商家不具備直接面向C端的服務(wù)能力；即使有龐大的招商和品控團隊，要挨個(gè)拜訪(fǎng)生產(chǎn)廠(chǎng)商，也幾乎是不可能完成的任務(wù)。

當品質(zhì)直播成為共識，直播電商的終極競爭從純粹的流量之爭，變成了對貨品、主播、平臺協(xié)同能力的綜合考驗。其中，主播是導購，“貨”才是“第一生產(chǎn)力”；平臺承擔著(zhù)提供品質(zhì)貨盤(pán)、全周期的消費者保障機制兩大重任，平臺生態(tài)和能力決定了品質(zhì)直播的底盤(pán)和高度。

在淘寶直播引領(lǐng)的這個(gè)新直播時(shí)代里，關(guān)鍵詞不再只是流量、價(jià)格，還有品質(zhì)、服務(wù)。

結語(yǔ)

電商早已進(jìn)入存量新常態(tài)。歷經(jīng)種種摸索后，當下的電商行業(yè)終于重回正軌。哪怕是雙十一，性?xún)r(jià)比、最低價(jià)這些吸引眼球的詞匯，也幾乎消失不見(jiàn)，提及更多的是商家減負，消費者服務(wù)與權益保障。

同樣的，直播電商的發(fā)展也重回正軌，“貨”、“專(zhuān)業(yè)”“平臺服務(wù)”為代表的淘寶品質(zhì)直播重新成為直播電商的發(fā)展主流。歷史是螺旋上升的，直播電商正跨過(guò)一個(gè)螺旋，進(jìn)入下一個(gè)周期。