今年以來(lái)，國際黃金價(jià)格已經(jīng)超過(guò)30次刷新歷史最高紀錄，大眾對黃金珠寶的興趣越來(lái)越濃，越來(lái)越多的人熱衷去電商平臺上搜索黃金、珠寶、翡翠玉石、文玩木作等產(chǎn)品。

但是，在真正下單購買(mǎi)之前，很多人還是抱著(zhù)非常謹慎的態(tài)度，因為擔心里面的“水”比較深，自己當了冤大頭。商家跟用戶(hù)之間，往往存在信任“鴻溝”。

可以發(fā)現，越來(lái)越多的用戶(hù)和商家開(kāi)始選擇抖音電商。表現在數據上，10月24日~10月26日「抖音商城雙11好物節」珠寶黃金品類(lèi)日期間，相關(guān)商品成交額較去年同期增長(cháng)125%，成交額超千萬(wàn)的直播間場(chǎng)次同比去年同期增長(cháng)188%。

在這背后，獲得生意增長(cháng)的珠寶商家以及平臺做對了什么？在跟凱百瑞、品眾綠松石、山木集等商家的交流中，《一點(diǎn)財經(jīng)》發(fā)現他們都將抖音電商作為線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)的主陣地，并且闖過(guò)產(chǎn)品、內容和復購的“三重門(mén)”，跨過(guò)“信任鴻溝”，獲得更多用戶(hù)青睞。抖音電商平臺也在不斷支持商家挖掘新增量，讓用戶(hù)買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)好貨，讓商家擁有長(cháng)期穩定發(fā)展的能力，從而創(chuàng )造“三贏(yíng)局面”。

第一重門(mén)：產(chǎn)品創(chuàng )新，提升消費者品質(zhì)體驗

產(chǎn)品是商家跟顧客之間的橋梁，也是商家發(fā)展的基礎。然而，部分珠寶商家要么以次充好、夸大宣傳，產(chǎn)品良莠不齊、貨不對板，要么產(chǎn)品平平無(wú)奇、毫無(wú)創(chuàng )新，無(wú)法挑起用戶(hù)興趣。

總之，這些都極大程度上影響了用戶(hù)的產(chǎn)品體驗。珠寶、翡翠玉石、文玩木作都屬于高價(jià)值產(chǎn)品，如果商家不能在品質(zhì)和創(chuàng )新上進(jìn)行優(yōu)化，很難獲得生意增長(cháng)。

翡翠品牌凱百瑞從1998 年開(kāi)始就一直深耕珠寶行業(yè)，擁有二十多年的行業(yè)經(jīng)驗。凱百瑞告訴《一點(diǎn)財經(jīng)》，珠寶的盡頭是翡翠，翡翠以前都是有錢(qián)人玩的產(chǎn)品，一般老百姓很難花小錢(qián)戴上這么高價(jià)值的產(chǎn)品，而凱百瑞現在做的就是讓消費者花更少的錢(qián)買(mǎi)到更好的翡翠，讓翡翠成為人人都能擁有的產(chǎn)品。

此前，凱百瑞進(jìn)行了非常大的投入和付出，降低了消費者的消費門(mén)檻，實(shí)現了花低價(jià)錢(qián)買(mǎi)高品質(zhì)翡翠的目標。在此過(guò)程中，它的一大優(yōu)勢就是自主生產(chǎn)。其所有原材料都是在國外礦區采購以及國內標場(chǎng)投標，然后自己生產(chǎn)、加工和原創(chuàng )設計，主打獨家設計款。把各個(gè)環(huán)節掌控在手，就能?chē)栏癜芽禺a(chǎn)品品質(zhì)，讓消費者享受到貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品。另外，凱百瑞還通過(guò)超前的原創(chuàng )設計，讓消費者戴出翡翠該有的珠光寶氣 。

綠松石品牌品眾則告訴《一點(diǎn)財經(jīng)》，自家兩代綠松石人只做原礦精品好貨，擁有自研及設計團隊和獨特的產(chǎn)品系列，推出了鳳九、寶寶佛等大熱爆款。

除了產(chǎn)品品質(zhì)，商家能否做到創(chuàng )新也是生意增長(cháng)的關(guān)鍵。因為創(chuàng )新能夠跟其他商家打開(kāi)差異化，提升品牌競爭力。尤其是現在年輕人的喜好多變且注重個(gè)性表達，如果不注重創(chuàng )新更是會(huì )被年輕人拋棄。

一些商家尤為注重創(chuàng )新，比如品眾將傳統與現代結合，通過(guò)獨特的用戶(hù)視角及款式創(chuàng )新，實(shí)現了從文玩大哥到90后小姐姐的人群破圈。文玩設計品牌山木集將傳統木作文玩和現代審美元素、流行文化相結合，創(chuàng )作出有質(zhì)感、有意思、可穿搭的文玩首飾，比如紫禁城、夢(mèng)敦煌、忘川秋水和烏梅子醬等等。

除了產(chǎn)品本身的品質(zhì)和創(chuàng )新，商家還需要通過(guò)可靠的渠道和平臺來(lái)保證供應鏈的標準化，進(jìn)而保證消費者體驗的穩定性。因為產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中難免會(huì )有一定瑕疵，如果在送到消費者手中之前不進(jìn)行嚴苛品控，就會(huì )影響品牌的口碑。

可以看到，抖音電商在通過(guò)自己的方式來(lái)提升珠寶商家的品控。比如，其首創(chuàng )質(zhì)檢倉儲一體化服務(wù)中心（簡(jiǎn)稱(chēng)QIC中心），用戶(hù)在平臺購買(mǎi)的珠寶文玩產(chǎn)品在發(fā)貨前會(huì )統一送檢，由QIC中心合作的權威機構作出鑒定并出具鑒定證書(shū)，最后隨商品一起送到用戶(hù)手上。截至目前，全國共落成QIC標準倉39個(gè)，服務(wù)中心9個(gè)，分布于20省市42個(gè)地級市。

可以說(shuō)，抖音電商在這些環(huán)節中的品質(zhì)把控，能夠讓消費者買(mǎi)的“放心”，讓商家賣(mài)的“安心”。

第二重門(mén)：內容建設，拉進(jìn)跟用戶(hù)的距離

在提升產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng )新的同時(shí)，珠寶商家還需要深入思考，如何與消費者拉近距離建立緊密的互動(dòng)關(guān)系，一方面獲取他們的反饋并及時(shí)響應，另一方持續為他們創(chuàng )造價(jià)值。

在此過(guò)程中，內容是一個(gè)不可忽視的載體。因為翡翠、珠寶、木作文玩等產(chǎn)品如同時(shí)光的使者，往往帶有豐富的歷史記憶和文化內涵，具備打造成優(yōu)質(zhì)內容的先天屬性。而內容尤其是短視頻和直播內容，能成為挖掘用戶(hù)潛在需求的重要抓手，在“尋找、了解、購買(mǎi)、分享”等全鏈路各環(huán)節上激發(fā)用戶(hù)興趣，最終促成交易。

可以看到，抖音電商成為珠寶商家進(jìn)行內容建設的重要場(chǎng)地：如今抖音電商已經(jīng)成為當代生活的一扇窗口，每天超過(guò)6億用戶(hù)在平臺上分享新內容，能夠為珠寶商家帶來(lái)巨大的生意機會(huì )。

在抖音電商的短視頻和直播間里，珠寶商家還能夠通過(guò)豐富的內容和真實(shí)的特寫(xiě)，讓用戶(hù)“所見(jiàn)即所得”，更全面地了解產(chǎn)品。山木集就表示，抖音電商上短視頻和直播的傳播方式非常適合展示木作文玩的原始魅力。

另外，抖音電商直播間里的實(shí)時(shí)互動(dòng)，也能讓商家更迅速地了解到用戶(hù)需求，從而進(jìn)行產(chǎn)品改良和創(chuàng )新。山木集有一個(gè)黑檀木的大漆手繪鳳凰香盒，就是一個(gè)杭州老粉給的產(chǎn)品建議，因為她很喜歡鳳凰。由此山木集既宣傳了非遺文化，也獲得不俗的銷(xiāo)量，還給之后新的產(chǎn)品設計帶來(lái)了啟發(fā)。

但是，如何進(jìn)行內容建設始終成為珠寶商家的一大難題。其實(shí)，核心在于讓內容具備以下一個(gè)或者多個(gè)特征：獲得感、驚喜感、表達力、感染力。

比如，有一個(gè)粉絲在品眾購買(mǎi)了一個(gè)綠松石，結果不小心摔碎了，由此產(chǎn)生了疑問(wèn)。事實(shí)上，綠松石不同部分的結構是不一樣的，所以存在摔碎的可能性。品眾一方面退錢(qián)給用戶(hù)，另一方面將此作為一個(gè)宣傳的契機，把摔碎的綠松石再次打磨后做成科普視頻，讓更多粉絲了解到整個(gè)綠松石結構是怎樣的。

這不僅提升了用戶(hù)的認知和獲得感，為他們創(chuàng )造價(jià)值，另外也宣傳了自家品牌，同時(shí)還能降低更多用戶(hù)的認知和參與門(mén)檻，吸引更多人群涌入綠松石賽道，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

山木集則是通過(guò)立足傳統、結合時(shí)尚的方式，把公眾對于傳統文玩的“刻板印象”，轉化成符合現代審美和潮流趨勢的可穿戴型的文化產(chǎn)品，給用戶(hù)帶來(lái)了驚喜感。

具體而言，通過(guò)山川四季、煙雨湖海、四時(shí)風(fēng)物、歷史經(jīng)典名句解析，再結合當代審美、重構、設計產(chǎn)品色彩氛圍等，山木集喚起當代女性對于傳統的文化首飾的興趣。同時(shí)，它自身也獲得了市場(chǎng)的積極反饋，比如獲得2022年-2024年間抖音電商木帶寶類(lèi)目TOP1、平臺大型文玩類(lèi)目活動(dòng)主理人。

在珠寶商家各顯神通創(chuàng )造優(yōu)質(zhì)內容的背后，抖音電商也在做出新的改變，核心就是“回歸內容本質(zhì)”。

在龐大規模的基礎上，過(guò)去一年抖音電商依然保持高增速，GMV同比增長(cháng)46%，貨架場(chǎng)景領(lǐng)漲，GMV同比增幅達86%。這種高速增長(cháng)的內在活力，正是來(lái)自于源源不斷的新內容、好內容。過(guò)去一年，平臺上的年輕電商作者超過(guò)200萬(wàn)個(gè)，新入駐并有動(dòng)銷(xiāo)的電商作者超過(guò)753萬(wàn)個(gè)，MCN超過(guò)2.7萬(wàn)家。

具體到珠寶商家，抖音電商也在通過(guò)各種內容活動(dòng)助力生意增長(cháng)。比如，平臺舉辦木作設計大賽、邀請沉香非遺傳承人/大師走進(jìn)直播間，給小眾文化/興趣木作文玩帶來(lái)更多關(guān)注，助力產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展。

抖音電商總裁魏雯雯在今年9月的2024抖音電商作者盛典上表示，今年抖音電商升級了流量機制，在全新的環(huán)境下“好內容”將成為生意增長(cháng)的第一生產(chǎn)力。平臺還發(fā)布了一些熱點(diǎn)和流行趨勢，有助于商家做內容規劃、產(chǎn)品規劃、產(chǎn)品上新。

未來(lái)在抖音電商上，珠寶商家通過(guò)內容將能夠挖掘到更多生意增量。

第三重門(mén)：提升復購，促進(jìn)生意持續增長(cháng)

能夠持續增長(cháng)的生意，才稱(chēng)的上好生意。要實(shí)現持續增長(cháng)，就必須提升復購率。

為何一些珠寶愛(ài)好者雖然內心熱愛(ài)，但真到了交易環(huán)節反而望而卻步？因為在珠寶玉石領(lǐng)域商品質(zhì)量參差不齊，同時(shí)信息不對稱(chēng)以及鑒別難度高，消費者跟商家的信任感比較低，復購率也難以提升。

很多商家把提升復購率想得太復雜，事實(shí)上在珠寶這樣一個(gè)本身就非標、信任感低的行業(yè)，提升復購的核心往往是“大道至簡(jiǎn)”，也就是回歸本分，通過(guò)用戶(hù)思維跟消費者站在一起。

真誠才是必殺技。

品眾告訴《一點(diǎn)財經(jīng)》，他們會(huì )向用戶(hù)披露產(chǎn)品誕生的全過(guò)程，讓信息更公開(kāi)透明。此外，為了讓粉絲了解綠松石的全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節，品眾深入到工廠(chǎng)源頭直播，增加粉絲的信任感。

凱百瑞表示，其也會(huì )在多個(gè)環(huán)節盡最大程度投入，真實(shí)還原產(chǎn)品，保證消費者體驗始終維持在高水準，提升用戶(hù)的信任感。

做到這一點(diǎn)并不容易，因為翡翠跟別的珠寶不一樣，別的珠寶是以公斤為單位計算原始價(jià)格，而翡翠是以投標的形式采買(mǎi)第一手原石，每一批翡翠原石都具備一些特殊性，要保證消費者標準化的產(chǎn)品體驗并不容易。因此，凱百瑞的投入比別的一些珠寶商家大更多，其在原石采買(mǎi)上進(jìn)行了大量投入，再從大批量的原石等級篩選上去做標準化生產(chǎn)。

另外，凱百瑞不會(huì )在直播間里使用濾鏡和美顏，而是展示自然光的效果和避光效果，讓消費者看到展示效果和實(shí)物效果沒(méi)有任何差異，所見(jiàn)即所得。在展示的同時(shí)，凱百瑞也會(huì )告知消費者產(chǎn)品全鏈路的由來(lái)，讓他們買(mǎi)得放心。

凱百瑞的理念是，消費者對產(chǎn)品有更真實(shí)的了解，對產(chǎn)品的落差感就不會(huì )那么大，也就會(huì )更好地接受產(chǎn)品，對商家的信任就會(huì )越高，商家的生意就會(huì )持續和穩定增長(cháng)。

在凱百瑞看來(lái)，一家公司要做得長(cháng)遠，就要真誠地對待每一位顧客，講話(huà)不帶套路，不對產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)于浮夸的虛假宣傳。

隨著(zhù)越來(lái)越多主打真誠、專(zhuān)業(yè)的珠寶商家入駐抖音電商，同時(shí)疊加平臺的助力，商家跟用戶(hù)之間的隔閡相比以前大幅消減，平臺上珠寶產(chǎn)品也在逐漸擺脫“低信任感”的標簽。越來(lái)越多的消費者選擇在抖音電商購買(mǎi)珠寶。這也帶來(lái)一個(gè)啟示，即商家和平臺必須讓消費者真正放心購買(mǎi)，才有可能實(shí)現健康的增長(cháng)。

而像凱百瑞這樣的珠寶商家，之所以將經(jīng)營(yíng)重心由其他平臺轉移至抖音電商，同樣也是因為真誠：“它是一個(gè)‘去中心化’平臺，平等地對待決心做出好內容和好產(chǎn)品的商家?！?/p>

事實(shí)上，有好內容和好商品的商家在抖音電商都可以獲得發(fā)展和扶持。過(guò)去兩年多的時(shí)間，山木集從一個(gè)0粉絲0經(jīng)驗的新品牌成長(cháng)到如今擁有20多萬(wàn)粉絲。過(guò)去一年，平臺上GMV破千萬(wàn)的電商作者數量同比增長(cháng)52%。

正如魏雯雯此前在2024抖音電商作者盛典上強調的，平臺還在推出新的扶持政策，助力更多作者健康成長(cháng)與發(fā)展。今年下半年，抖音電商啟動(dòng)優(yōu)質(zhì)“內容型”作者引入計劃，投入大量資源，引入全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)創(chuàng )作者、明星名人，升級平臺內容質(zhì)量，未來(lái)珠寶商家們還將迎來(lái)更多機會(huì )。

當然了。打鐵還需自身硬。在平臺給予支持的同時(shí)，珠寶商家們需要提升兩個(gè)能力——“內容力”和“交易力”，前者的本質(zhì)，就是創(chuàng )作用戶(hù)喜愛(ài)的內容，后者的本質(zhì)是提供用戶(hù)所需要的貨品，讓好內容帶來(lái)的流量更有“交易價(jià)值”，這需要商家做到“好商品、好價(jià)格、好服務(wù)”。

總之，在抖音電商的支持下，“好內容和好商品”珠寶商家做好其中一件就能取得生意增長(cháng)。如果兩件都做好，就能增長(cháng)得更快。如果再加上真誠這一必殺技，就可以實(shí)現可持續的增長(cháng)。