“經(jīng)營(yíng)之神”松下幸之助曾提出了著(zhù)名的“自來(lái)水哲學(xué)”。在他看來(lái)，經(jīng)營(yíng)的最終目的不是利益，而是完成對社會(huì )的義務(wù)，把大眾需要的東西，變得像自來(lái)水一樣便宜，讓人人都可享用。

企業(yè)、行業(yè)的發(fā)展，社會(huì )的進(jìn)步，的確可以從一代又一代產(chǎn)品的更新?lián)Q代中得以體現。

最近熱播的《小巷人家》里，小棟哲天天跑到鄰居張爺爺家看電視，被人嫌棄后，自己家里很快就買(mǎi)了第一臺電視。如今三四十年過(guò)去，中國家庭幾乎戶(hù)戶(hù)都有了電視機，而且電視機還幾經(jīng)更換，從黑白到彩色，從彩色到液晶，從液晶到各種互聯(lián)網(wǎng)電視。

隨著(zhù)地產(chǎn)紅利的消退，黑白電乃至廚電的快速普及，近些年來(lái)家電行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)，增長(cháng)難題擺在所有企業(yè)面前。松下幸之助的“自來(lái)水哲學(xué)”是否還會(huì )為企業(yè)和行業(yè)找到解法？

答案是肯定的。

一方面，國內存在大量的換新需求，消費者們對于更好、更先進(jìn)的家電產(chǎn)品存在需求；另一方面，家電廠(chǎng)商們使出十八般武藝，對產(chǎn)品從功能性到技術(shù)性上進(jìn)行這樣那樣的創(chuàng )新升級。阻礙兩者間實(shí)現供需精準匹配的因素很多，其中之一就是價(jià)格。

此次雙11，疊加“國補”，優(yōu)惠加倍的家電產(chǎn)品，正如“自來(lái)水”般流入更多消費者家中。短期來(lái)看，這是家電行業(yè)的增長(cháng)契機；長(cháng)期來(lái)看，這也是家電行業(yè)升級與社會(huì )進(jìn)步的機會(huì )。一如十多年前的那次家電下鄉，改變了許多農村的生活面貌。

雙11爆發(fā)

多重因素下，我國家電市場(chǎng)迎來(lái)了長(cháng)期低迷。

奧維云網(wǎng)推總數據顯示，2024年前三季度，中國家電市場(chǎng)零售規模6144億元，同比下滑0.2%?！凹译姰a(chǎn)業(yè)面臨消費信心低迷、房地產(chǎn)降溫、人口下行的三重壓力，‘存量紅?！偁幍幕久娌蛔儭?，其在報告中寫(xiě)道。

但低迷的市場(chǎng)，近期迸發(fā)出了活力，無(wú)論是線(xiàn)下店還是線(xiàn)上平臺都迎來(lái)了增長(cháng)，尤其是雙十一期間。

線(xiàn)下，根據媒體報道，廣西壯族自治區河池市宜州區的某家電門(mén)店，9月以來(lái)生意明顯比以前好了很多，營(yíng)業(yè)額翻了兩倍以上；湖南省汨羅市某家電賣(mài)場(chǎng)，銷(xiāo)售額同比增長(cháng)了240%。

線(xiàn)上也是一片熱鬧景象。10月14日晚8點(diǎn)，雙11預售開(kāi)啟，首小時(shí)，天貓大家電成交同比去年雙11預售首日大漲765%；前4小時(shí)，老板、TCL、西門(mén)子、方太、小米等471個(gè)家電品牌成交額翻倍。

其中，海爾、美的、小天鵝等品牌快速破億，海爾超薄冰箱、海信電視、美的酷省電空調、松下白月光洗烘套裝等單品成交快速破千萬(wàn)。

空調、冰箱、洗衣機、電視機、熱水器、燃氣灶和吸油煙機成為首日成交增速最快7大品類(lèi)，同比去年雙11預售首日均翻了4倍以上。其中，空調品類(lèi)成交增長(cháng)超1200%，冰箱暴漲超1800%。

第二階段，紅火勢頭延續。10月21日晚8點(diǎn)，天貓雙11現貨開(kāi)賣(mài)，開(kāi)售4小時(shí)，海爾、美的、小天鵝、科沃斯、戴森等28個(gè)家電家居品牌成交額破億，涌現出藝術(shù)電視、掃地機器人、智能門(mén)鎖、洗地機、咖啡機等39個(gè)成交破億的趨勢新品類(lèi)。

天貓雙11的爆發(fā)，推動(dòng)了家電的線(xiàn)上增長(cháng)，也擴大了其在家電品類(lèi)上的優(yōu)勢。

消費研究機構久謙中臺發(fā)布的《雙??大促首階段分析》顯示，淘寶天貓平臺家電行業(yè)市場(chǎng)份額占比45.2%，位列全網(wǎng)第一，持續領(lǐng)跑家電行業(yè)。其中，家電的爆發(fā)系數高達268%，超越行業(yè)預期。

背負消費信心低迷、房地產(chǎn)降溫、人口下行的三重壓力，家電市場(chǎng)爆發(fā)的動(dòng)力在哪里？這一爆發(fā)又是否可持續？

天時(shí)+地利

雙11期間，天貓家電的爆發(fā)是天時(shí)+地利的共同作用。

天貓雙11預售首日，松下洗護成績(jì)亮眼：4小時(shí)成交8776萬(wàn)，洗護行業(yè)排名第3。松下洗護將生意增長(cháng)的原因歸結為三點(diǎn)：一擁抱“國補”，二淘天金字塔梯隊的達播矩陣帶來(lái)了確定性銷(xiāo)售，三跟著(zhù)平臺節奏走。其中，第一點(diǎn)正是“天時(shí)”，后兩點(diǎn)則是“地利”。

“天時(shí)”，指的是此次雙11期間，恰逢“國補”政策落地，電商平臺和商家趁勢進(jìn)一步推出了補貼優(yōu)惠，將種種好產(chǎn)品變成“自來(lái)水”。

為了繼續提振消費，國家有關(guān)部門(mén)持續推動(dòng)以舊換新，今年8月，商務(wù)部等四部門(mén)印發(fā)關(guān)于進(jìn)一步做好家電以舊換新工作的通知，明確各地自主確定補貼“8+N”類(lèi)家電品種，每件最高補貼2000元。同時(shí)，各地補貼政策開(kāi)始相繼落地。

在“國補”落地的過(guò)程中，電商平臺成為活躍的一環(huán)，雙11前，浙江、廣東、山東、四川、上海、北京等地陸續在電商平臺發(fā)放以舊換新消費券，覆蓋常見(jiàn)的大型家電家裝品類(lèi)。

“國家補貼決策下發(fā)之后，在多個(gè)省份比如浙江、山東、廣東、上海等地，我們第一時(shí)間就響應了國家的號召?！卑⒗锛瘓F副總裁、天貓事業(yè)部總裁家洛在10月12日的采訪(fǎng)中透露，接下來(lái)接入的省份將增多，覆蓋的品類(lèi)也將擴大，從家電延展到數碼、家裝等多個(gè)品類(lèi)。

此次雙11，各電商平臺再度乘上了“國補”的東風(fēng)。天貓雙11預售開(kāi)始，從李佳琦到羅永浩，從頭部主播到垂類(lèi)主播，在銷(xiāo)售家電產(chǎn)品時(shí)，都會(huì )著(zhù)重強調“國補”力度。11月6日晚，李佳琦直播間的一款安吉爾凈水器，就著(zhù)重標出“政府補貼至高再省20%”。

△李佳琦、交個(gè)朋友直播間截圖

對于持續低迷的家電市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，雖然“國補”是一劑強心針，但有關(guān)調研數據顯示，目前全國僅有25%的消費者了解和熟悉家電以舊換新的“國補”政策。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，天貓等平臺承擔著(zhù)宣傳“國補”，推動(dòng)其落地的角色。

同時(shí)，電商平臺還進(jìn)行了額外補貼，天貓攜手上千家品牌投入60億元，通過(guò)品類(lèi)券、品牌官方直降等方式讓利20%，覆蓋大家電、小家電、智能家居、家具、手機、電腦、影音數碼等90余個(gè)品類(lèi)、超10萬(wàn)款大牌產(chǎn)品，政府補貼疊加天貓雙11優(yōu)惠，部分產(chǎn)品低至5.5折。

如《一點(diǎn)財經(jīng)》此前所寫(xiě)的那樣，存量市場(chǎng)中，產(chǎn)品更新?lián)Q代受到三個(gè)因素影響，分別是價(jià)格、產(chǎn)品和服務(wù)?！皣a”、平臺補貼的目的，都在于降低價(jià)格，讓品質(zhì)家電能夠像“自來(lái)水”一樣流入中國家庭。

“地利”，指的是電商平臺的生態(tài)能力和運營(yíng)能力，以及品牌對平臺的押注和投入。

雙11期間，平臺和品牌商的共同努力，讓“國補”加速普及，為消費潛力的激發(fā)奠定基礎。

同時(shí)，淘天的生態(tài)矩陣和用戶(hù)，商家的好產(chǎn)品，再加上針對性的運營(yíng)策略，讓爆發(fā)成為理所當然。

此次天貓雙11，老板電器同樣交出了一份不錯的成績(jì)單：10月14號—21號的預售階段，登頂廚房大電行業(yè)TOP1。站外，G1套系、D1煙灶、E1煙灶等高端產(chǎn)品依托淘天媒體和渠道資源進(jìn)行種草；站內，小黑翼D1煙灶套裝等鎖定李佳琦直播間家電核心坑位。

雙11期間，海信同樣表現不俗，天貓雙11預售首日，銷(xiāo)售額快速破億?！捌诖c淘天平臺的繼續深化合作”，海信中國區相關(guān)負責人表示。

在行業(yè)增長(cháng)承壓時(shí)，平臺與品牌的確只有更密切協(xié)作，才能尋求更確定性的增長(cháng)。

家電增長(cháng)路徑

隨著(zhù)“國補”的持續落地，平臺、商家的持續發(fā)力，家電市場(chǎng)似乎正在持續向好。

據奧維云網(wǎng)（AVC）推總數據，今年第三季度，國內家電行業(yè)零售額經(jīng)歷了7月份9.2%的下滑后，隨著(zhù)國家以舊換新補貼政策在全國陸續實(shí)施，8、9月的零售額同比增幅分別為3.7%、28.6%，最終三季度創(chuàng )下年內季度最高增幅（7.5%）。

疊加雙11，“國補”的積極作用似乎被進(jìn)一步放大，對于年內的家電市場(chǎng)，許多機構給出了較為樂(lè )觀(guān)的預期。

廣發(fā)證券研報顯示，本次納入補貼的7類(lèi)產(chǎn)品 (剔除電腦)零售額行業(yè)占比約79%，預計拉動(dòng)終端銷(xiāo)售額約500-2000億元。假設其中20%-40%為新增消費，單政策影響有望帶動(dòng)行業(yè)全年額外同比增長(cháng)1.2%-9.8%。

在為補貼政策落地所帶來(lái)的增量歡欣鼓舞時(shí)，家電行業(yè)內另一種聲音逐漸放大，那就是補貼政策具有不可持續性，在補貼過(guò)后，家電行業(yè)的未來(lái)將如何維系？

奧維云網(wǎng)在一份報告中指出了當前家電市場(chǎng)增長(cháng)乏力的本質(zhì)，認為“以舊換新”最大的消費潛力并未被完全激活，家電市場(chǎng)面臨嚴重的供需錯配：“當下的家電市場(chǎng)，存量換新的高標準撞上產(chǎn)品技術(shù)的微創(chuàng )新，正處在供需錯配的新周期?！?/p>

中國家電市場(chǎng)，在平靜的湖面之下，孕育著(zhù)洶涌的波濤。奧維云網(wǎng)研究測算數據顯示，目前中國家電保有量超過(guò)40億臺，按照七普的49416萬(wàn)戶(hù)家庭計算，平均每戶(hù)家庭的家電保有量超過(guò)8臺。

隨著(zhù)新一代消費者的崛起，對品質(zhì)、功能、智能化水平等需求的提升，以及老舊小區以及存量房改造的推進(jìn)，家電行業(yè)存在著(zhù)大量的換新需求，比如電視、空調、廚電等品類(lèi)。同時(shí)，一些生活改善型的家電新品類(lèi)迎來(lái)了爆發(fā)機會(huì )，比如掃地機器人、洗地機、烘干機等。

總體來(lái)看，家電市場(chǎng)的機會(huì )正在向品牌化、品質(zhì)化家電傾斜。要想尋求確定性增長(cháng)，家電行業(yè)此前單純以低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)的道路已經(jīng)行不通，而更需要實(shí)現供需的精準匹配。雙11疊加“國補”所帶來(lái)的家電爆發(fā)，本質(zhì)上正是供需精準匹配的結果。

此次以舊換新政策，正是向能滿(mǎn)足消費者換新需求、品質(zhì)需求的產(chǎn)品傾斜，比如更節能環(huán)保的空調，科技感更強的電視等。長(cháng)沙市商務(wù)局統計數據顯示，家電以舊換新啟動(dòng)以來(lái)，一級能效產(chǎn)品核銷(xiāo)占比超過(guò)80%。

在家電廠(chǎng)商們抓緊走向品質(zhì)化、數智化的同時(shí)，其營(yíng)銷(xiāo)和渠道也必須實(shí)現升級，在品牌與產(chǎn)品的精準營(yíng)銷(xiāo)中尋找確定性增長(cháng)。而精準營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn)有兩個(gè)：一，找到高質(zhì)量消費者；二，實(shí)現與其的精準匹配。

天貓雙11家電品牌的爆發(fā)，某種程度上就依托于此。天貓沉淀了大量高質(zhì)量消費者，88VIP會(huì )員規模4200萬(wàn)，購買(mǎi)品類(lèi)寬度是普通用戶(hù)的5倍，年消費金額是普通用戶(hù)的9倍，在快消、服飾和3C數碼新品購買(mǎi)上比普通用戶(hù)高出30%。

當最有購買(mǎi)力、最樂(lè )于嘗新的用戶(hù)，與快速迭代、進(jìn)行種種創(chuàng )新的家電品牌正面相遇，兩者碰撞所產(chǎn)生的潛力無(wú)窮。

結語(yǔ)

中國的家電市場(chǎng)，兼有深度與廣度。深度上，存在各種個(gè)性化的細分需求，只要抓住其中的一種就可以求得增長(cháng)；廣度上，從一二級市場(chǎng)到鄉鎮市場(chǎng)，消費覺(jué)醒進(jìn)度的不同讓家電廠(chǎng)商可以大有作為。

對當下的家電市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，“國補”與雙11的疊加是一場(chǎng)“及時(shí)雨”，憑借著(zhù)更有穿透力的價(jià)格，品牌化、品質(zhì)化的家電產(chǎn)品們正在廣袤而深邃的中國市場(chǎng)上完成一次更新?lián)Q代，一如曾經(jīng)的彩電對黑白電視。

一代又一代“自來(lái)水”，帶來(lái)的是中國家電產(chǎn)業(yè)的持續升級，國人生活水平的持續提升。