時(shí)間倏忽而過(guò)，又一年的雙11即將宣告結束。

從雙11正式開(kāi)始前的《新所有女生的offer》，到被作為“比價(jià)”標桿被其他平臺直播間蹭、被與其他渠道品牌比較，再到直播間運營(yíng)一時(shí)手快多發(fā)了紅包……整個(gè)雙11周期下來(lái)，李佳琦直播間在刷新一項又一項銷(xiāo)售數據時(shí)，也收獲了輿論場(chǎng)的格外“青睞”，一如從前。

11月11日晚，有消息透露，作為“兵家必爭之地”，雙11期間李佳琦直播間參與品牌近1700家，品牌數同比增加近兩成，產(chǎn)品鏈接數共計超4000個(gè)，國貨占比超六成。

美妝品類(lèi)在李佳琦直播間維持爆發(fā)常態(tài)。其中最具代表性的國貨品牌，不僅有可復美，在雙11首日就售出7000萬(wàn)支的膠原棒次拋，面膜和次拋類(lèi)產(chǎn)品共計銷(xiāo)售也達到了近400萬(wàn)件；還有第一次上架李佳琦直播間的上海本土百年老牌雙妹，其爆品第三代玉容霜在開(kāi)售3秒鐘內，就實(shí)現1.6萬(wàn)件全數售罄。

此外，寵物類(lèi)品牌數量同比增長(cháng)2倍，銷(xiāo)量翻倍增長(cháng)；母嬰品類(lèi)銷(xiāo)量同比去年大漲50%。

李佳琦，以此次雙11期間持續破億的數據，一個(gè)又一個(gè)售罄的商品，宣告著(zhù)自己重回巔峰——英雄哪怕低調，再出山時(shí)，發(fā)現還是一個(gè)能打的沒(méi)有。

事實(shí)上，表現亮眼的不只是李佳琦，還有整個(gè)淘寶直播。

11月11日下午2點(diǎn)，有媒體披露了從接近淘寶內部信源獲悉的數據，今年天貓雙11淘寶直播整體業(yè)績(jì)有較大突破，其中達人直播間成交額同比增長(cháng)超過(guò)40%。

在頭部主播們接連“翻車(chē)”，消費者和輿論對直播電商前路擔憂(yōu)加劇的時(shí)候，淘寶直播的整體爆發(fā)宣告著(zhù)直播電商徹底告別野蠻生長(cháng)的探索時(shí)代，步入品質(zhì)直播的精耕時(shí)代。

全面勝利

這場(chǎng)雙11之戰的勝負，早在開(kāi)始之初就預示了結局。

10月14日晚的首場(chǎng)直播，李佳琦直播間就迎來(lái)了“開(kāi)門(mén)紅”：首小時(shí)加購金額同比去年增長(cháng)20%以上，多個(gè)品牌商品秒售罄?，F貨階段，李佳琦直播間開(kāi)賣(mài)一小時(shí)訪(fǎng)客人數同比增長(cháng)超過(guò)30%。

不只李佳琦迎來(lái)了爆發(fā)。

截至11月11日0點(diǎn)，據媒體報道，淘寶直播成交破億直播間已超100個(gè)，創(chuàng )歷史新高，其中有32個(gè)破億直播間同比增速超100%。同時(shí)，整體成交金額、購買(mǎi)用戶(hù)數均實(shí)現大幅度同比增長(cháng)。

雙11這場(chǎng)大戰，淘寶直播仍然是勝利者。

近期的青眼數據顯示，美妝行業(yè)，淘天在今年雙11中的各家電商平臺當中GMV占比超過(guò)一半，達到50.6%；三大陣地中，淘天增速最快，達到了25.8%。在某種程度上，美妝品類(lèi)的增長(cháng)幾乎也是佳琦直播間的晴雨表。美妝增長(cháng)，佳琦的增長(cháng)也更可觀(guān)。

淘寶直播的爆發(fā)之下，是“老人”呈現出的穩健，也是“新人”迸發(fā)出的活力。

同往年一樣，今年的雙11被那些“熟面孔”占據：李佳琦在去年的風(fēng)波后，今年上演“王者歸來(lái)”，占盡了生意場(chǎng)和輿論場(chǎng)的“高地”；不說(shuō)海藍之謎、阿迪達斯這些國際大牌，珀萊雅、駱駝這些近年乘著(zhù)電商東風(fēng)崛起的新國貨，也成了各類(lèi)雙11榜單上的“老人……

△交個(gè)朋友直播間線(xiàn)上賣(mài)出了第一張太空旅行船票

同樣，今年的雙11仍然涌現出一批“新面孔”：今年四月入駐的Rapha，拿下了天貓雙11開(kāi)賣(mài)第一階段專(zhuān)業(yè)騎行服品類(lèi)的第一；深藍航天創(chuàng )始人、CEO霍亮空降交個(gè)朋友淘寶直播間，賣(mài)起了太空旅行船票；曾經(jīng)的浙江首富周成建，多了一個(gè)新身份——創(chuàng )始人級別主播……

在新與舊的互動(dòng)中，今年的雙11一派欣欣向榮。

據媒體報道，天貓雙11期間，達人直播間成交額同比增長(cháng)超過(guò)40%。其中，李佳琦、蜜蜂驚喜社、交個(gè)朋友等頭部主播成績(jì)斐然，酒妹妹、亮哥名酒薈、阿卓酒館等垂類(lèi)主播表現亮眼，NBA甄選、魏駿杰、伍嘉成等一批新主播也表現突出。

△這個(gè)雙11，明星、主播胡可也在忙碌著(zhù)

與此同時(shí)，無(wú)數品牌也吃到了天貓雙11勝果。其中，有名聲超然的國際大牌，銳意進(jìn)取的國貨品牌，還有正在崛起的新品牌們。

競爭激烈的美妝行業(yè)，截至11月11日零點(diǎn)，破億品牌數達79個(gè)。華倫天奴、伊菲丹等國際大牌同比增長(cháng)超100%；國貨品牌中，雙妹實(shí)現近200%的增長(cháng)，可麗金、林清軒、雛菊的天空等同比增長(cháng)超100%。

新品牌中，綻媄婭、璦科縵對比去年同周期增速超500%，潤培、珀芙研增速超100%。

從新老直播間到新老品牌們，雙11期間，淘寶直播的爆發(fā)是一場(chǎng)全面勝利，也是一場(chǎng)確定性的勝利。

關(guān)鍵節點(diǎn)

這場(chǎng)雙11戰局的勝負，關(guān)系的不僅是雙11，更是直播電商的未來(lái)。

10月12日，雙11開(kāi)始前，阿里巴巴集團副總裁、天貓事業(yè)部總裁家洛在天貓雙11發(fā)布會(huì )上提到，今年雙11跟以往最大的不同在于，它是激活整體消費市場(chǎng)，提升全民消費意愿的關(guān)鍵時(shí)間窗口。對直播電商來(lái)說(shuō)，今年的雙11又何嘗不是重振價(jià)值的關(guān)鍵時(shí)間窗口？

主動(dòng)、被動(dòng)地，這個(gè)雙11成為了一次萬(wàn)眾矚目的直播電商爭奪試驗場(chǎng)。

過(guò)去幾年間，中國電商在直面從增量轉向存量市場(chǎng)的現實(shí)后，開(kāi)始了一場(chǎng)又一場(chǎng)尋找增長(cháng)確定性的試驗。

但今年開(kāi)始，有關(guān)于直播電商、低價(jià)的這兩場(chǎng)試驗開(kāi)始出現不如人意的結果：直播電商，面臨一個(gè)又一個(gè)大主播的“塌房”，商品質(zhì)量、售后服務(wù)等問(wèn)題的曝出；對低價(jià)的無(wú)限追求，讓消費者體驗和商家信心大打折扣。

繼續尋求增長(cháng)通路的中國電商，不得不繼續開(kāi)始又一場(chǎng)試驗，重新審視直播電商的價(jià)值與空間，從對低價(jià)的無(wú)限追求中找到電商發(fā)展的更寬廣路徑。從今年即將宣告結束的雙11來(lái)看，一些有關(guān)于未來(lái)與增長(cháng)的答案已然明晰。

△“隱退”七年的周成建“出山”直播

“我來(lái)開(kāi)直播肯定成不了網(wǎng)紅，我也不認為流量網(wǎng)紅就適合做直播帶貨，也不認為流量網(wǎng)紅就能干好一個(gè)直播間?！?0月29日，美特斯邦威創(chuàng )始人周成建通過(guò)官微發(fā)布了《周成建的一封家書(shū)》，宣布將于11月1日開(kāi)啟淘寶直播首秀。

這位縱橫中國服裝行業(yè)幾十年的前浙江首富，或許鑒于“前輩”們的教訓，對直播有著(zhù)自己的認知：“據我的觀(guān)察，現在行業(yè)大環(huán)境也發(fā)生了變化，消費者對夸張表演的直播已經(jīng)審美疲勞，而更傾向于有專(zhuān)業(yè)講解和品質(zhì)商品的直播間?！?/p>

周成建的觀(guān)察不錯。他的直播首秀，首場(chǎng)突破1500萬(wàn)元的成交額，迅速沖入戶(hù)外運動(dòng)領(lǐng)域成交全網(wǎng)top3，算是一個(gè)不錯的開(kāi)局。

與他達成共識的，還有國家，淘寶直播，李佳琦等直播間，以及無(wú)數品牌商。

今年7月1日正式生效的《中華人民共和國消費者權益保護法實(shí)施條例》明確對直播帶貨中的消費亂象進(jìn)行了規范，為品質(zhì)直播的發(fā)展做背書(shū)。

2024天貓雙11發(fā)布會(huì )上，淘寶直播店播與營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理夢(mèng)心就表示，直播電商已從娛樂(lè )紅人模式進(jìn)入“品質(zhì)直播”新階段，專(zhuān)業(yè)主播、品牌貨盤(pán)、平臺優(yōu)質(zhì)服務(wù)保障協(xié)同的品質(zhì)直播模式將成為行業(yè)主流。

△淘天提出了品質(zhì)直播主張

在淘寶直播引領(lǐng)下，直播電商正徹底告別野蠻生長(cháng)階段，步入品質(zhì)直播階段。

“消費者心智的種草蓄水以及對品質(zhì)直播的布局，是這次天貓雙11預售取得好成績(jì)最重要的原因?！碧熵堧p11預售，adidas阿迪達斯開(kāi)賣(mài)即破億，開(kāi)賣(mài)4小時(shí)拿下天貓品牌直播第一，Adidas阿迪薩斯電商市場(chǎng)部高級總監Vanessa Zhang在總結成績(jì)時(shí)如此說(shuō)道。

除阿迪達斯外，品質(zhì)直播也讓眾多中外品牌們受惠。根據媒體報道，今年雙 11，品牌官方貨盤(pán)爆發(fā)明顯，CRD 克徠帝天貓官方旗艦店、vivo 手機官方旗艦店、Lululemon 官方旗艦店等均同比數倍增長(cháng)。

在增長(cháng)不易，許多人感慨“不及預期”的現在，李佳琦等直播間的爆發(fā)，阿迪達斯等品牌的增長(cháng)，鎖定的不僅是雙11的勝利，還有品質(zhì)直播的勝局。

勝負啟示錄

從雙11這場(chǎng)已定的勝負中，我們可以得到哪些啟示？從李佳琦等長(cháng)盛的直播間來(lái)看，品質(zhì)直播的真諦是什么？

一，貨品是構筑消費者信任的最可靠媒介，供應鏈是直播電商的核心能力。

直播電商本質(zhì)上是基于信任的電商模式，這種信任的建構有多種途徑，比如主播IP、貨品和價(jià)格力等。

無(wú)數“牛鬼蛇神”主播的出現，就是為了IP的塑造，但一味以熱鬧和整活為基調，并不能長(cháng)久地吸引消費者購物。與之對應，專(zhuān)業(yè)性主播們，以不急不忙的方式，專(zhuān)業(yè)能力的展示，提升消費者對直播間的信任度。

△雙11，李佳琦正在直播

“曾經(jīng)，不少中國消費者對大牌會(huì )盲目跟風(fēng)購買(mǎi)，現在消費者更聰明了，更愿意購買(mǎi)適合自己的產(chǎn)品”，李佳琦曾公開(kāi)表示。

如他所說(shuō)，要想打動(dòng)聰明的中國消費者，最可靠的媒介還是貨品與服務(wù)。隨著(zhù)經(jīng)濟下行，以及對未來(lái)預期的下降，消費者變得更為審慎，不再單純?yōu)闊狒[的氣氛所迷，為IP和直播間氛圍額外付費的意愿下降，而更樂(lè )于為商品本身付費。

讓李佳琦屹立不倒的根本，不止在李佳琦這個(gè)IP，而是其強大的貨品能力。社交媒體上，一則投票顯示，在辛巴、董宇輝、李佳琦三大主播中，82.97%的人選擇了李佳琦?！袄罴宴|(zhì)量肯定是過(guò)關(guān)的”，有網(wǎng)友評論道。

不獨是李佳琦，從頭部、垂類(lèi)主播到新主播，淘寶直播雙11爆發(fā)的根本原因在于貨品盤(pán)。

有媒體透露，截至11月11日12時(shí)，交個(gè)朋友淘寶直播間雙11成交額超過(guò)20億元，同比去年增長(cháng)73%，提前超額完成雙11目標。對于增長(cháng)原因，其副總裁崔東升曾表示，淘寶直播從貨架電商起家，貨本身已經(jīng)打下了很好的基礎，在這個(gè)基礎上的直播品質(zhì)更有保障。

二，對直播電商來(lái)說(shuō)，價(jià)格力有價(jià)值，專(zhuān)業(yè)同樣有價(jià)值。

電商發(fā)展的主線(xiàn)是降低交易成本，或者說(shuō)這是所有零售商的使命。而交易成本分為信息成本和履約成本，其中信息成本包括賣(mài)家尋找買(mǎi)家、買(mǎi)家尋找賣(mài)家，以及談判、達成契約的成本。

發(fā)展幾十年，中國電商早已織就了兩張龐大的交易網(wǎng)絡(luò )，無(wú)數商品、用戶(hù)盤(pán)踞其上，想找到雙方間最短、最低成本的連接路徑。從搜索框搜索到個(gè)性化推薦，從貨架電商到興趣電商，從傳統電商到直播電商，電商進(jìn)化的主線(xiàn)就是降低信息成本，實(shí)現買(mǎi)賣(mài)雙方的最短連接。

直播電商誕生并取得快速發(fā)展的本質(zhì)原因，是李佳琦們于全網(wǎng)的萬(wàn)千商品中，幫消費者挑選出了最契合需求、價(jià)格最有競爭力的商品，而不必再做功課去查哪款精華最能抗初老，去找哪家的價(jià)格最優(yōu)惠。

但一直以來(lái)，直播電商的發(fā)展只關(guān)注到了消費者對價(jià)格力的追求，而忽視了消費者對專(zhuān)業(yè)性的追求。而此次雙11，證明直播電商的成功，離不開(kāi)選擇眾多的商品、有競爭力的價(jià)格，也離不開(kāi)專(zhuān)業(yè)講解與服務(wù)。

△李佳琦直播間的墻上，也有美妝攻略

李佳琦此次雙11的勝利，原因之一就是滿(mǎn)足了消費者對專(zhuān)業(yè)性的追求，在雙11正式開(kāi)始前的預熱階段，他做了一些“無(wú)用功”，從10月8日到10月12日，開(kāi)展了彩妝、改善痘痘/角質(zhì)、美白/提亮等攻略。

此次天貓雙11，NBA甄選等垂類(lèi)主播正快速崛起。他們一直以來(lái)非常專(zhuān)業(yè)地研究各大運動(dòng)品牌今年的新品跑鞋具備哪些產(chǎn)品特征，是否能讓人在運動(dòng)當中更好地保護身體，同時(shí)有非常豐富的運動(dòng)經(jīng)驗，可以分享一些有關(guān)運動(dòng)、飲食的知識。

一個(gè)個(gè)品質(zhì)直播間的優(yōu)勝，是消費者和商家的共同選擇，也是行業(yè)發(fā)展和社會(huì )進(jìn)步的必然要求。當下，品質(zhì)直播的價(jià)值已經(jīng)得到驗證，正在為直播間和商家們帶來(lái)確定性增長(cháng)。

結語(yǔ)

今年，電商行業(yè)格外焦慮，焦慮于消費形勢的變化、電商增速的下降與競爭的轉向，焦慮于直播電商近來(lái)出現的種種風(fēng)波以及不信任情緒的產(chǎn)生。因此，格外想從這個(gè)雙11找到一些確定性。

關(guān)注變化是焦慮的根源，確定性來(lái)自那些不變的東西。

電商競爭的確定性在哪里？在于對零售本質(zhì)的回溯，而零售的本質(zhì)是價(jià)格、品質(zhì)與服務(wù)。在這個(gè)雙11，不再一味談低價(jià)的電商平臺，品質(zhì)直播勝利曙光的出現，都源于對零售本質(zhì)的回歸。

電影《華爾街之狼》有一句臺詞，“成功的人，100%確信他們是命運的主宰者，他們不是環(huán)境的造物，而是條件的創(chuàng )造者，如果環(huán)境爛透了，成功的人要做的是改變它們?！憋L(fēng)雨飄零中，回歸與堅守讓直播電商找到了新出路。