電商行業(yè)曾發(fā)生過(guò)一個(gè)大討論：電商平臺究竟是走貨架電商路線(xiàn)，還是內容電商路線(xiàn)？

從后來(lái)的行業(yè)發(fā)展來(lái)看，內容電商和貨架電商的融合才是主流路線(xiàn)。比如，抖音電商就將短視頻和直播為主的內容電商，與商城、搜索、店鋪等貨架電商互聯(lián)互通，為商家生意帶來(lái)新增長(cháng)。

從結果上看，抖音電商的“互聯(lián)互通”取得不錯效果。11月14日，抖音電商發(fā)布的2024“抖音商城雙11好物節”數據報告顯示，10月8日至11月11日，超3.3萬(wàn)個(gè)品牌成交額同比翻倍，近1.7萬(wàn)個(gè)品牌成交額增速超500%，超2000個(gè)單品成交額破千萬(wàn)元。由貨架場(chǎng)帶動(dòng)的成交額繼續提升，占據大盤(pán)42%，超值購成交額同比增長(cháng)170%，超值購下單用戶(hù)數同比增長(cháng)130%。

△2024“抖音商城雙11好物節”數據

貨架場(chǎng)占比的提升，意味著(zhù)用戶(hù)不僅喜歡刷抖音的內容，也喜歡逛抖音商城，他們在抖音商城的瀏覽和搜索習慣已經(jīng)逐漸養成。與此同時(shí)，抖音的貨架電商也逐漸成為商家重要的生意增長(cháng)陣地。那么在這背后，抖音電商和商家究竟做對了什么？這些答案能給電商行業(yè)帶來(lái)更多的價(jià)值啟示。

貨架電商，如何帶動(dòng)生意增長(cháng)？

要說(shuō)國內競爭最激烈的生意之一，服裝必然排的上號。

有太多服裝商家，因為沒(méi)有跟上產(chǎn)品和渠道大勢的變化，在時(shí)代潮水的轉向中黯然退場(chǎng)。不過(guò)，也有些商家不僅沒(méi)被時(shí)代拋棄，反而把生意越做越大，服裝品牌“襯衫老羅”就是其中一員。其創(chuàng )始人羅鑫華不斷抓住行業(yè)形勢調整經(jīng)營(yíng)重心，此前是短視頻和直播，如今則是貨架電商。

在羅鑫華看來(lái)，想要做真正的品牌，必須重視商城。因為跟短視頻、直播間等內容電商相比，商城等貨架電商可以將品牌以更高的審美方式表現出來(lái)，包括視覺(jué)設計、品牌文案和故事、商品詳情等等。這樣能讓用戶(hù)更充分、更立體地認識品牌和產(chǎn)品，從而讓品牌成功地植入用戶(hù)心智，沉淀品牌價(jià)值。

于是，兩年前“襯衫老羅”就堅定地入局貨架電商，一方面進(jìn)行抖音電商貨架場(chǎng)的搭建，另一方面加大在店鋪運營(yíng)的人力物力的投入，包括視覺(jué)和文案升級、搜索詞優(yōu)化、專(zhuān)屬客服等等。

時(shí)間帶來(lái)的復利效果在不斷顯現，如今“襯衫老羅”在抖音電商里實(shí)現了“量?jì)r(jià)齊升“——抖音店鋪粉絲數已經(jīng)超過(guò)200萬(wàn)，為品牌帶來(lái)超過(guò)544萬(wàn)的銷(xiāo)量。同時(shí)，“襯衫老羅”將一些高客單價(jià)的西裝等品類(lèi)放到商城運營(yíng)，帶動(dòng)店鋪平均客單提升一倍以上。這是因為，抖音商城為用戶(hù)的高客單價(jià)消費提供了決策空間，讓商家提升客單價(jià)得以實(shí)現。

△“襯衫老羅”抖音官方旗艦店

如今，商城已經(jīng)是“襯衫老羅”進(jìn)行品牌建設的重點(diǎn)陣地，而且走在不少同行的前列。許多品牌還在猶豫是否要重點(diǎn)布局貨架電商，而“襯衫老羅”的抖音商城已經(jīng)收獲紅利，并且還在進(jìn)一步提升店鋪的競爭力。比如，有專(zhuān)職的店鋪人員做精細化運營(yíng)，通過(guò)AI工具優(yōu)化貨架電商，提升運營(yíng)效率和用戶(hù)體驗等等。

許多服飾品牌跟“襯衫老羅”走出相似的路徑，在抖音電商的貨架場(chǎng)中進(jìn)行了深度布局，助推著(zhù)整體成交額的增長(cháng)。

2021年9月，李建紅夫婦開(kāi)始布局抖音電商業(yè)務(wù)。在他們看來(lái)，優(yōu)質(zhì)商品即便不主動(dòng)宣傳也會(huì )有用戶(hù)主動(dòng)搜索，也會(huì )有潛在市場(chǎng)。因此，品牌想要獲得持續增長(cháng)，做好內容場(chǎng)景還不夠，還必須要做好貨架和搜索場(chǎng)景用于承接。

事實(shí)的確如此。內容電商和貨架電商之間有一個(gè)重要鏈接點(diǎn)，即搜索。用戶(hù)被各種內容種草之后，搜索是他們實(shí)現拔草的通路。2022年，李建紅夫婦著(zhù)手建立貨架電商，開(kāi)設了“藏里羊”抖音店鋪。截至2024年6月，店鋪累計售出服飾超27萬(wàn)件，登上過(guò)抖音商城羊絨衫店鋪榜首位，店鋪回購率超過(guò)90%。

△“藏里羊”抖音店鋪

今年雙十一期間，122 家服飾品牌在抖音電商成交額破億，成交翻倍的品牌數量超過(guò)1萬(wàn)個(gè)。其中有許多品牌跟“襯衫老羅”和“藏里羊”一樣，通過(guò)布局貨架電商挖掘出了增量。

事實(shí)上，貨架電商的確是當下電商行業(yè)的重要增量陣地，這是由它本身諸多優(yōu)勢決定的。

比如，用戶(hù)既可以在內容場(chǎng)里“貨找人”，也可以在貨架場(chǎng)里“人找貨”，擁有更多主動(dòng)性。在貨架場(chǎng)里，用戶(hù)會(huì )發(fā)現商家不僅有出色的內容，還有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，接受到的信息更多。另外，貨架電商能夠拓寬商家品類(lèi)的種類(lèi)，能承接新老用戶(hù)的復購和日常銷(xiāo)售，實(shí)現長(cháng)期穩定的經(jīng)營(yíng)。

總體上，貨架電商可以增加商家經(jīng)營(yíng)的確定性和生意的增長(cháng)機會(huì )。

抖音電商的貨架場(chǎng)，有何不同？

當貨架電商成為諸多商家選擇的對象，擺在他們面前的現實(shí)問(wèn)題是，究竟選擇哪個(gè)平臺重點(diǎn)布局?？梢园l(fā)現，抖音電商越來(lái)越受到到商家青睞。抖音電商發(fā)布的數據顯示，2024年1月至9月，抖音品牌商家數量同比提升了165%。?

那么，抖音電商的貨架電商相對其他電商平臺有何吸引力？這從商家的具體經(jīng)營(yíng)中可以窺探到。

2021年，海信抱著(zhù)嘗試的心態(tài)開(kāi)始布局抖音電商，其發(fā)現抖音用戶(hù)的消費能力出乎意料。因為在傳統的貨架電商平臺上，支撐銷(xiāo)售的主力電視產(chǎn)品往往是55寸、65寸等低價(jià)產(chǎn)品。但在抖音電商里，通過(guò)直播與短視頻內容篩選出來(lái)進(jìn)入店鋪的用戶(hù)，對產(chǎn)品配置有更高要求。75寸甚至85寸的大機型、高價(jià)產(chǎn)品，成為主力銷(xiāo)售類(lèi)目。

△海信抖音官方旗艦店

同樣的，“穿高跟鞋的吳大叔”女鞋品牌主理人吳楠也發(fā)現，在抖音電商上“內容+貨架”的形式能夠取得不俗的生意效果。

2008年起，吳楠兩次創(chuàng )立網(wǎng)店售賣(mài)女鞋，但都以失敗告終。2020年，朋友建議吳楠親自試穿高跟鞋，因為這是一個(gè)注意力時(shí)代，男人穿高跟鞋能創(chuàng )造話(huà)題、吸引眼球。在他發(fā)布一條穿高跟鞋的抖音視頻后，果然吸引了很多觀(guān)看者。

于是，吳楠經(jīng)常發(fā)布穿著(zhù)高跟鞋奔跑的抖音視頻，并且在穿鞋過(guò)程中不斷調整鞋的細節，越來(lái)越多的人通過(guò)視頻認識了他，并且把當做“高跟鞋專(zhuān)家”。當然，在他看來(lái)短視頻是流量的來(lái)源，直播是服務(wù)的載體，商城是成交的場(chǎng)合。內容只是第一步，短視頻、直播跟貨架結合才是重點(diǎn)。

從數據上能夠印證吳楠的觀(guān)點(diǎn)。2022年，吳楠售出女鞋超百萬(wàn)雙，2023年僅第一季度就賣(mài)出50多萬(wàn)雙，位居抖音電商鞋類(lèi)品牌前列。同時(shí)，在抖音電商平臺上泛商城占比由2022年的25.95%增長(cháng)到了2023年的36.14%，商城作為成交場(chǎng)所占的比例越來(lái)越大。

△“穿高跟鞋的吳大叔”抖音官方旗艦店

從這些案例可以總結出，抖音電商的貨架場(chǎng)跟其他電商平臺的最大不同，在于跟內容場(chǎng)的深度聯(lián)動(dòng)。

具體而言，抖音電商的貨架場(chǎng)和內容場(chǎng)進(jìn)行了深度融合，平臺豐富的短視頻和直播內容能夠讓商家更輕松地推廣產(chǎn)品，而商城、店鋪等完善的貨架場(chǎng)能夠順利承接流量，從而實(shí)現品銷(xiāo)合一。

進(jìn)一步看，抖音電商“內容+貨架”的生態(tài)，讓商家經(jīng)營(yíng)更有彈性，為商家與用戶(hù)提供了一個(gè)更加穩定的連接渠道。同時(shí)，這個(gè)生態(tài)也能夠承接新老顧客的復購，商家擁有了更穩定的日常經(jīng)營(yíng)陣地，不直播的時(shí)候也有收入，從而實(shí)現生意的長(cháng)效經(jīng)營(yíng)和穩健擴張。

在抖音電商的“內容+貨架”生態(tài)背后，擁有豐富多元的中腰部帶貨作者、各個(gè)類(lèi)目的品牌、各具區域特色產(chǎn)業(yè)帶中小店鋪，共同塑造著(zhù)整個(gè)全域活躍的生態(tài)，讓商家看到更多生意增長(cháng)的可能性，這就是抖音電商貨架場(chǎng)帶給商家的獨特價(jià)值。

整合能力：“內容+貨架”齊發(fā)展

對于很多商家而言，盡管已經(jīng)意識到“內容+貨架”給生意帶來(lái)的可能性，但在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中依然缺乏一套方法論。

從眾多商家案例中，《一點(diǎn)財經(jīng)》觀(guān)察到，整合能力才是通過(guò)“內容+貨架”實(shí)現生意增長(cháng)的關(guān)鍵。

比如，“藏里羊”會(huì )持續銜接內容場(chǎng)和貨架場(chǎng)，將兩個(gè)場(chǎng)域的資源進(jìn)行整合。

在直播中打造出爆款后，“藏里羊”都會(huì )把這些爆款在店鋪里上架。通常情況下，在內容場(chǎng)經(jīng)受過(guò)市場(chǎng)考驗的產(chǎn)品在商城也有很大可能性是爆款，這樣可以降低商家的試錯成本，以及工廠(chǎng)的備貨風(fēng)險。

一個(gè)典型例子就是“藏里羊”有一條名為“香蕉褲”的針織褲，在抖音電商賣(mài)了兩萬(wàn)多條?！安乩镅颉蓖ㄟ^(guò)復盤(pán)銷(xiāo)售數據后發(fā)現，在直播間買(mǎi)過(guò)香蕉褲的買(mǎi)家，幾乎都會(huì )去抖音店鋪回購同款的其他顏色。

“襯衫老羅”則是會(huì )把內容場(chǎng)和貨架場(chǎng)當成跟用戶(hù)溝通的不同渠道，通過(guò)積極獲取用戶(hù)反饋來(lái)洞察需求。

比如，老羅非常重視跟用戶(hù)的每一次溝通，一方面他會(huì )在內容場(chǎng)的每場(chǎng)直播中，跟用戶(hù)實(shí)現高頻的雙向溝通，迅速獲取用戶(hù)反饋，另一方面他也會(huì )在貨架場(chǎng)的商城中回訪(fǎng)下單的上千用戶(hù)，翻看十幾萬(wàn)的評論，獲取用戶(hù)更深入和全面的反饋。

這樣一來(lái)，老羅就能夠借助內容場(chǎng)和貨架場(chǎng)跟用戶(hù)實(shí)現不同類(lèi)型的溝通，獲得不同層次的反饋，不僅能夠更精準把握住用戶(hù)痛點(diǎn)，也能通過(guò)直接對話(huà)直接銷(xiāo)售，降低了庫存、經(jīng)銷(xiāo)商等中間成本。

除此之外，還有些商家通過(guò)整合平臺資源和工具，推動(dòng)貨架場(chǎng)生意的增長(cháng)。

徐松濱是“創(chuàng )享綠洲”的創(chuàng )始人，通過(guò)在抖音電商內容場(chǎng)的深耕，徐松濱的綠植產(chǎn)品曝光量呈幾何級增長(cháng)，而當視頻內容形成一定規模后，徐松濱又借助團長(cháng)資源進(jìn)行放量，構建了一條從短視頻到貨架電商的完整鏈路。

△“創(chuàng )享綠洲”抖音官方旗艦店

在徐松濱看來(lái)，相比直播和短視頻的投入，抖音電商貨架場(chǎng)的投入運營(yíng)成本低。如果有效利用平臺的自然流量，銷(xiāo)售就能穩定持續增長(cháng)。更重要的是，平臺商品卡的免傭金政策，為他們節省了大量成本，也為業(yè)績(jì)的增長(cháng)提供了動(dòng)力。

“花知態(tài)”的創(chuàng )始人陳佩蓮在2022年切入抖音電商，如今來(lái)自抖音電商的銷(xiāo)售額，在“花知態(tài)”的電商業(yè)務(wù)中已經(jīng)占到了80%左右的比例。陳佩蓮認為，抖音的貨架電商有很多值得重點(diǎn)利用的工具，比如超值購、秒殺等入口的流量就很大。商家可以通過(guò)報活動(dòng)的方式，可以快速提升店鋪的曝光度和銷(xiāo)量。

△“花知態(tài)”抖音旗艦店

總體上看，在抖音電商里內容和貨架的協(xié)同性很強。對商家來(lái)說(shuō)，利用好內容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的協(xié)同性，通過(guò)整合兩個(gè)場(chǎng)域的資源和平臺工具，就有可能推動(dòng)生意增長(cháng)。

結語(yǔ)

未來(lái)，電商行業(yè)的競爭依然會(huì )很激烈，但機會(huì )也會(huì )不斷迸發(fā)。

內容電商和和貨架電商，依然是商家經(jīng)營(yíng)的兩大主要陣地，而抖音電商等平臺給商家提供了值得深耕的肥沃土壤。只是對于商家而言，不能在內容電商和貨架電商有所偏科，而是要提升自己的整合能力，做到全面發(fā)展。