上世紀70年代末，在加州大學(xué)伯克利分校求學(xué)的孫正義回到日本，發(fā)現《太空侵略者》等街機游戲在日本爆火。眼明手快的他，等游戲熱度一降，就進(jìn)口了一批二手游戲機運到北加州，并對軟件進(jìn)行了調整，讓游戲適應美國市場(chǎng)，賺得了至少百萬(wàn)美元。

某個(gè)事物從無(wú)到有是生意，從一地到另一地也是生意，況且這還是絕大多數生意的本質(zhì)。

今年雙11期間，誕生自英國的Jellycat再度俘獲了無(wú)數中國年輕人的心，登頂各種潮玩銷(xiāo)售榜單。與此同時(shí)，出生在中國的玩偶、玩具們，也走出了國門(mén)，成了社交媒體上的“流量密碼”，吸引無(wú)數人排隊購買(mǎi)。

“希望成為全球領(lǐng)先的潮流文化娛樂(lè )公司”，今年10月18日的“2024PTS上海國際潮流玩具展”開(kāi)幕式上，泡泡瑪特中國業(yè)務(wù)總裁褚音的致辭說(shuō)出了這些出海潮玩們的心聲。

從小看著(zhù)國外動(dòng)畫(huà)電影，玩著(zhù)國外游戲和玩具的一代人長(cháng)大，在初步完成國內的市場(chǎng)征程后，正在將自己理想的潮玩和IP們輸出到全球。在這條征程上，有互聯(lián)網(wǎng)在趟平潮流門(mén)檻，有中國制造在保駕護航。

征程漫漫，前方卻是星辰大海。

潮玩出海

“Labubu14周年限定明天發(fā)布”“下個(gè)拜二到，面交”……小紅書(shū)上，有網(wǎng)友11月18日發(fā)布了一則帖子。特別的是，他的IP地為新加坡。

在國內人們?yōu)長(cháng)abubu瘋狂，將原價(jià)599的聯(lián)名款炒到上萬(wàn)時(shí)，國外，這個(gè)北歐精靈也在泰國等地掀起了爭搶風(fēng)潮。甚至今年7月，LABUBU 現身曼谷素萬(wàn)那普機場(chǎng)，接機的粉絲人山人海，泰國官方還為其舉辦了盛大的歡迎活動(dòng)，授予其“神奇泰國體驗官”榮譽(yù)稱(chēng)號。

除了LABUBU外，CRYBABY、小野等也深受泰國乃至東南亞消費者的喜愛(ài)。他們都屬于泡泡瑪特。

10月22日晚，泡泡瑪特發(fā)布了財報，數據顯示，第三季度港澳臺及海外收益同比大增440%—445%，遠高于中國內地55%—60%的漲幅，帶動(dòng)其整體收益同比增長(cháng)120%-125%。

事實(shí)上，今年以來(lái)，在LABUBU等IP的推動(dòng)下，泡泡瑪特的海外營(yíng)收一直在飛速增長(cháng)，2024年上半年，其港澳臺及海外收入10.66億元，同比大增134.8%，遠高于中國內地市場(chǎng)25.7%的增速，占總營(yíng)收的比重提升至16.9%。

泰國等東南亞市場(chǎng)，是泡泡瑪特出海的主陣地。半年報中，東南亞營(yíng)收5.6億元，同比增長(cháng)478.3%，遠高于其他市場(chǎng)，占整體收入的12%，在海外營(yíng)收中的占比達到41.1%。

“海外業(yè)務(wù)是泡泡瑪特近幾年的核心業(yè)務(wù)，去年我們在業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上預計2024年海外業(yè)務(wù)收入將超過(guò)整個(gè)集團2019年的收入，相當于在海外再造了一個(gè)泡泡瑪特，目前看已經(jīng)提前實(shí)現目標”，在半年報業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )上，泡泡瑪特董事長(cháng)兼CEO王寧表示。

將目光瞄準海外的，不只是泡泡瑪特。

名創(chuàng )優(yōu)品、52Toys、ToyCity、StarPony等潮玩品牌，近兩年都在加速出海。

在越南、英國等地，名創(chuàng )優(yōu)品正加速開(kāi)店，比如2023年9月底在倫敦開(kāi)設首家盲盒主題店，主打三麗鷗和迪士尼等IP熱銷(xiāo)盲盒及公仔；2023年10月下旬，在印度尼西亞打造全球首家三麗鷗IP限定主題店；今年9月，名創(chuàng )優(yōu)品三麗鷗人物主題店在越南胡志明市開(kāi)業(yè)。

來(lái)自“中國潮玩之都”東莞的ToyCity，正以渠道合作代理的形式，將各種憨態(tài)可掬的潮流玩偶銷(xiāo)往美國、加拿大等40多個(gè)國家和地區?！拔覀冇幸粋€(gè)愿景，希望做中國的品牌，做中國的潮玩，甚至把中國潮玩帶向世界”，ToyCity方面曾如此表達自己的雄心。

甚至有的品牌，在成立之初就立足全球，立志創(chuàng )造屬于自己的全球化IP。

2020年，來(lái)自阿里巴巴、華為、UC、小鵬、寶潔等的一群人，成立了文創(chuàng )公司StarPony。目前，其孵化的原創(chuàng )毛絨娃娃品牌Mewaii、OUOZZZ在獨立站和亞馬遜上累積銷(xiāo)售上百萬(wàn)個(gè)，寫(xiě)實(shí)兒童玩偶Babeside全球累積銷(xiāo)售量超過(guò)三億。

在國內市場(chǎng)卷生卷死后，中國潮玩的大出海時(shí)代正式來(lái)臨。

非典型出海

其實(shí)，中國的玩具出海并不是新鮮話(huà)題。

19世紀，相傳拿破侖被流放到圣赫那拿島時(shí)，被來(lái)自中國的玩具七巧板迷住，成為了狂熱愛(ài)好者，當時(shí)廣東出口到歐洲的七巧板，甚至被要求雕刻上拿破侖墳墓的圖像。

當代，歐美人的童年乃至影視作品中，都少不了中國玩具的身影?！渡畲蟊ā分?，主角謝爾頓癡迷的火車(chē)模型就來(lái)自東莞。當地的開(kāi)達集團是全球最大火車(chē)模型制造商，曾有報道稱(chēng)，其在歐美市場(chǎng)的占有率超過(guò)80%，旗下品牌百萬(wàn)城年均出貨量在數百萬(wàn)臺以上。

與這些玩具相比，當下的中國潮玩出海儼然有了另一幅模樣。

從幾百年前的七巧板到幾十年來(lái)的玩偶、模型，中國玩具的出海更多是產(chǎn)品出海，盡管有百萬(wàn)城這樣的品牌形成，但更多的是依托中國制造的代工貼牌生產(chǎn)。據統計，全球動(dòng)漫衍生品1/4由東莞制造。

而當下，從泡泡瑪特、名創(chuàng )優(yōu)品到ToyCity、StarPony，不同背景的潮玩企業(yè)都走上了品牌出海之路。

一，原創(chuàng )IP增多，并逐漸成為頂梁柱。

Jellycat 從歐美火到中國的原因，在于為各種原創(chuàng )IP和形象賦予了生命力，比如核心角色吉利貓，Jellycat將其命名為杰克，是杰克貓家族的第九代后裔，頭戴象征歡樂(lè )的果凍帽，寓意珍惜并分享快樂(lè )。

為了運營(yíng)和維護IP形象，Jellycat 創(chuàng )造了一種“過(guò)家家式”的打包方式，比如給玩偶“擠奶油”，給漢堡“加熱”。甚至為了讓每個(gè)IP形象更具有想象空間，Jellycat曾拒絕了國內某媒體的采訪(fǎng)，以防代表角色發(fā)聲。

在Jellycat 孵化各種原創(chuàng )IP的同時(shí)，中國潮玩們也在孕育自己的IP。以泡泡瑪特為例，2024年上半年自主產(chǎn)品營(yíng)收占比達到96.2%，有7個(gè)IP營(yíng)收過(guò)億，其中MOLLY、THE MONSTERS和SKULLPANDA分別實(shí)現收入7.82億元、6.27億元和5.75億元。

這樣的原創(chuàng )IP在中國潮玩品牌中還有許多，比如52TOYS的變形機甲玩具“猛獸匣”、Starpony的Mewaii、ToyCity的LAURA（勞拉）。

“做出屬于中國人自己的玩具，并且影響海外玩家”，這實(shí)際上不只是陳威和52TOYS聯(lián)合創(chuàng )始人黃今的愿望，而是所有中國潮玩的愿景。

2016年的里約奧運會(huì )閉幕儀式上，《東京八分鐘》里出現的有已經(jīng)死去的安倍晉三，還有無(wú)數經(jīng)典動(dòng)漫IP，包括馬里奧、哆啦A夢(mèng)——IP是一個(gè)國家的底氣。在優(yōu)愛(ài)騰們扎堆電視劇出海，閱文們探索小說(shuō)出海的時(shí)候，泡泡瑪特們也在以實(shí)體的潮玩形象代表中國IP出海。

二，探索DTC模式，貼近消費者。

產(chǎn)品出海階段，中國玩具或者通過(guò)貼牌代工的形式走出國門(mén)，或者以授權代理的形式，走出海外。而隨著(zhù)創(chuàng )新、渠道和管理能力的提升，中國潮玩們正在嘗試更直接地走向消費者，從微笑曲線(xiàn)的底端走向兩端，賺取更多利潤，謀求更大市場(chǎng)。

2017年，通過(guò)舉辦首屆北京國際潮流玩具展，泡泡瑪特看到了海外市場(chǎng)的機會(huì )。2018年，其正式踏上出海之路，當時(shí)主要路徑是電商、代理分銷(xiāo)。2021年，其啟動(dòng)DTC的全球擴展策略，加速海外開(kāi)店，尤其是2023年以來(lái)。

數據顯示，2021年泡泡瑪特自營(yíng)門(mén)店數為7，2022年增加到28家，2023年快速增長(cháng)至70家，2024年上半年進(jìn)一步增長(cháng)至83家。

泡泡瑪特國際業(yè)務(wù)總裁文德一透露，今年年底，預估海外門(mén)店數量將達到130家到140家。去年?yáng)|方（東亞、東南亞）和西方（歐洲、北美、澳洲）的門(mén)店比例大概是7：3，今年預估會(huì )接近6：4。三到四年后，東西方門(mén)店比例可能會(huì )接近5：5。不只是泡泡瑪特，其他品牌也在嘗試DTC策略。

52TOYS早在2017年就開(kāi)始通過(guò)授權海外代理的方式走出海外，成功打入了日本、美國、澳大利亞、東南亞等國家和地區。近年來(lái)，它先是在2021年入駐日本亞馬遜，嘗試跨境電商，后又在2023年12月在泰國開(kāi)出首家實(shí)體門(mén)店。

今年1月，52TOYS提出海外百店計劃，把東南亞、北美設為海外重點(diǎn)發(fā)展區域，以線(xiàn)下品牌店、快閃、無(wú)人零售機等多種形式，完善海外渠道布局。

就連在兒童玩具和IP領(lǐng)域深耕多年，經(jīng)營(yíng)海外市場(chǎng)近20年的奧飛娛樂(lè )，近年來(lái)也在調整渠道策略，更直面消費者。據奧飛娛樂(lè )副總裁陳景青介紹，此前其以代理商為主，現在同時(shí)也跟當地大型零售商，比如美國的沃爾瑪、歐洲的大商超等，進(jìn)行合作。

東莞一家曾靠代工起家的企業(yè)，在專(zhuān)注IP孵化開(kāi)發(fā)的同時(shí)，也在嘗試開(kāi)線(xiàn)下店。今年，其重心轉向了東南亞，同時(shí)也在探索在美國成立分公司的可能性。

作為中國企業(yè)出海的“前輩”，日本企業(yè)出海曾經(jīng)歷了兩個(gè)轉變，一由制造業(yè)轉向非制造業(yè)，二由制造業(yè)內部逐步向微笑曲線(xiàn)兩端擴散，向上游的研發(fā)、技術(shù)，以及下游的消費品行業(yè)擴張。當前，中國正在經(jīng)歷這一轉變，潮玩出海正是觀(guān)察窗口之一。

出海前路

中國潮玩出海的前路在哪里？

前路一，在于IP的開(kāi)發(fā)和設計。

ToyCity創(chuàng )始人鄭波曾在接受媒體專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，將潮玩企業(yè)分為三種，第一種是IP公司，只做IP孵化和動(dòng)畫(huà)，不做產(chǎn)品；第二種是發(fā)行公司，接受其他公司的IP授權，專(zhuān)做產(chǎn)品生產(chǎn)和發(fā)行；第三種是渠道公司，既不做產(chǎn)品也不做IP孵化，只做產(chǎn)品銷(xiāo)售。

“潮玩企業(yè)只需要在三類(lèi)模式中選擇一個(gè)方向并做好，另外兩個(gè)方向就會(huì )變得簡(jiǎn)單?！编嵅ǖ倪@個(gè)判斷，同樣適用于全球市場(chǎng)。如今全球聞名的玩具公司，美泰、樂(lè )高乃至萬(wàn)代南宮夢(mèng)等，都是IP、產(chǎn)品、渠道全抓或兩抓的“全能選手”，而IP是它們屹立不倒的根本。

比如樂(lè )高，2024年半年報顯示，前六個(gè)月?tīng)I收增長(cháng)13%，達310億丹麥克朗，約人民幣320億元；凈利潤增長(cháng)16%，達 60 億丹麥克朗，約人民幣61億元。其商業(yè)模式以生態(tài)系統為核心，實(shí)現從設計、生產(chǎn)到銷(xiāo)售的全流程把控。

△圖源：樂(lè )高

當然，真正的護城河，是樂(lè )高的IP開(kāi)發(fā)和設計能力。

一方面，深度開(kāi)發(fā)樂(lè )高生化戰士系列、樂(lè )高幻影忍者等原創(chuàng )IP，推出樂(lè )高樂(lè )園、套裝、電影、游戲、漫畫(huà)等多種產(chǎn)品。另一方面，自1997年第一次外部合作的“星球大戰”系列爆火后，樂(lè )高由高度封閉式轉變?yōu)殚_(kāi)放式運營(yíng)，與迪士尼、漫威、超級瑪麗等合作。

IP設計與開(kāi)發(fā)能力，同樣是中國潮玩出海之路能走得多遠的根本所在。當前，中國潮玩雖然有labubu這樣火爆泰國的IP，但IP之路要走順還是要“引進(jìn)來(lái)，走出去”，即以全球知名IP合作引流，孵化自有IP。

“很多海外消費者，他們走進(jìn)泡泡瑪特，是因為哈利·波特、小黃人這樣的經(jīng)典IP，后來(lái)卻成為泡泡瑪特旗下自有IP的粉絲?！迸菖莠斕貒H集團海外營(yíng)銷(xiāo)負責人趙帥曾提到。

前路二，在于依托強大的中國制造，加速I(mǎi)P和產(chǎn)品的創(chuàng )新與孵化，提升產(chǎn)品質(zhì)量。

“每年，樂(lè )高推出的產(chǎn)品有60%是新的，保證在零售市場(chǎng)中不斷推出有新鮮感和新意的產(chǎn)品。這就是為什么樂(lè )高的消費者會(huì )不斷回到樂(lè )高商店，主動(dòng)發(fā)現新產(chǎn)品和有趣的東西?！鼻叭蜟EO約根·克努德斯托普在接受媒體專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)曾表示。

潮玩行業(yè)，本質(zhì)上是一門(mén)興趣行業(yè)，而要想抓住人們的興趣，并獲得增長(cháng)，企業(yè)就必須跑得快。公開(kāi)數據顯示，2004年以前，樂(lè )高玩具的平均開(kāi)發(fā)周期是3年，但約根·克努德斯托普接任后，交付時(shí)間被縮短到6個(gè)月。

中國制造的強大優(yōu)勢，讓中國潮玩從研發(fā)到落地的速度加快，也讓創(chuàng )新和迭代更快。

浙商證券的研報顯示，潮玩產(chǎn)品的生產(chǎn)主要分為開(kāi)發(fā)設計、生產(chǎn)、銷(xiāo)售三個(gè)環(huán)節，分別對應用時(shí)6-12個(gè)月、6個(gè)月、2個(gè)月不等。加強與上游供應鏈的合作，縮短生產(chǎn)研發(fā)周期，提升產(chǎn)品質(zhì)量，成為中國潮玩制勝全球的底氣之一。

泡泡瑪特的成功就離不開(kāi)與上游供應鏈的合作，比如2021年9月，泡泡瑪特成立常駐東莞的工程與工藝部門(mén)，推動(dòng)產(chǎn)品材質(zhì)、工藝的創(chuàng )新，如環(huán)保無(wú)毒的水性材料取代油漆等。同時(shí)，與供應鏈協(xié)作還將泡泡瑪特的補貨周期由2021年的平均150天左右縮短到平均60天。

中國潮玩出海，同步帶動(dòng)了中國制造出海。2024年1月，泡泡瑪特在越南完成了海外工廠(chǎng)的第一批產(chǎn)品生產(chǎn)，后續預計將有10%以上的產(chǎn)品從該海外工廠(chǎng)生產(chǎn)。

前路三，經(jīng)過(guò)國內市場(chǎng)的驗證，中國潮玩積累了大量的互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)和門(mén)店服務(wù)經(jīng)驗，對于IP運營(yíng)和維護有了自己的想法。

“人們天天看見(jiàn)一個(gè)形象，這個(gè)形象就是一個(gè)IP的雛形”，StarPony創(chuàng )始人史倉健的這句話(huà)道出了潮玩發(fā)展的精髓。從創(chuàng )意視頻到賬號運營(yíng)，從明星效應到達人合作，從信息化營(yíng)銷(xiāo)到社群搭建，伴隨中國潮玩出海，它們也將在國內市場(chǎng)玩轉的一套運營(yíng)方法帶到了國外。

同時(shí)，在開(kāi)店時(shí)，“中國風(fēng)式的服務(wù)”也成為中國潮玩的利器，比如準確記住每一款玩具的名字，樂(lè )于幫顧客拍照分享。

中國潮玩的出海，輸出的除了潮玩產(chǎn)品本身，還有中國的創(chuàng )新能力、制造能力和商業(yè)文化。在中國這個(gè)“怪物屋”勝出的企業(yè)們，在海外市場(chǎng)有了降維打擊的可能。

結語(yǔ)

中國潮玩出海，雖然有了一定成績(jì)，且競爭深度加深，但還處于初級階段。

從各大潮玩企業(yè)的出海路徑來(lái)看，它們普遍走的是一條難度相對較低的路，即按照國際化漸進(jìn)理論，遵循“由近至遠”原則，先進(jìn)入心理距離較近的國家，待積累了國際化經(jīng)驗之后再進(jìn)入距離較遠的國家。當下，中國潮玩的海外用戶(hù)群還主要集中在海外華人、東南亞等。

要想更進(jìn)一步深度競爭，中國潮玩必須補齊IP課。幸運的是，強大的中國制造和創(chuàng )新能力，為這條補課之路提供了較為充足的時(shí)間。IP+制造+創(chuàng )新，這條路的前景，注定廣闊。