“我們經(jīng)常在線(xiàn)下碰到女孩說(shuō)，你是不是斯斯？一直聽(tīng)你的聲音，沒(méi)想到活了，還有臉?！遍W光少女斯斯是一位內容創(chuàng )作者，主持并制作女性成長(cháng)類(lèi)紀錄片《閃光少女》，2023年開(kāi)始嘗試播客，推出《給女孩的商業(yè)第一課》，有了這樣新奇的體驗。

機核網(wǎng)的內容主編白廣大也有類(lèi)似經(jīng)歷。機核網(wǎng)2010年以同名播客起家，如今已經(jīng)成長(cháng)為一個(gè)以游戲文化為主的興趣社區，覆蓋播客、視頻、紀錄片、游戲展、周邊等業(yè)務(wù)。每年一次的游戲展，常常負責獎品兌換的白廣大經(jīng)常因聲音被不遠萬(wàn)里參展的聽(tīng)眾認出來(lái)。

對他們來(lái)說(shuō)，聲音與播客成為了與聽(tīng)眾溝通與對話(huà)的媒介。隨著(zhù)用戶(hù)群體的擴大，隨著(zhù)微信、微博等平臺們的投入，這個(gè)媒介讓他們走向了更大的世界。經(jīng)歷多次創(chuàng )業(yè)，“本來(lái)覺(jué)得自己也就這樣了”的斯斯，“翻紅了”；“蹭”《黑神話(huà)悟空》，白廣大上了微博開(kāi)屏。

一個(gè)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的基礎，是供需平衡以及供需雙方的增長(cháng)?！稒C核網(wǎng)》《凹凸電波》《大內密談》們的持續深耕，斯斯、小丹尼等內容創(chuàng )作者的跨界而來(lái)，推動(dòng)了播客的蓬勃發(fā)展。但在硬幣的另一面，如何破圈，如何盈利，仍然是困擾播客創(chuàng )作者的生存難題。

競逐音頻

每一次潮涌，涉水的人都最早感知。斯斯在內容領(lǐng)域創(chuàng )業(yè)多年，今年有一個(gè)明顯的感知：之前邀請她參加活動(dòng)領(lǐng)獎的都是直播，今年則全部是播客，“一不小心還趕上潮流了”。

播客的出現，由來(lái)已久，但“年年是‘元年’”，一直較為小眾。2012年蘋(píng)果播客、喜馬拉雅上線(xiàn)，2013年網(wǎng)易云音樂(lè )、荔枝FM上線(xiàn)，當時(shí)媒體就將2013年稱(chēng)為音頻“元年”。隨后，伴隨技術(shù)進(jìn)步，4G、5G的興起，長(cháng)短視頻爭奪了人們更多的注意力。

2020年，小宇宙像一條“鯰魚(yú)”一樣，再度激活了這片水域。不只是喜馬拉雅、荔枝這些綜合的音頻平臺加大了對播客的重視，還有更多平臺將目光投向了播客上，其中包括微信、微博等國民APP，也包括網(wǎng)易云音樂(lè )等音樂(lè )平臺。今年以來(lái)，他們的動(dòng)作更是頻頻。

其中，微信推出專(zhuān)屬的音頻收聽(tīng)界面，2024年11月上線(xiàn)了AI 音色克隆，進(jìn)一步加碼播客；微博音頻今年正式開(kāi)始運營(yíng)，音頻共創(chuàng )能力、單集付費功能、“音頻賦能激勵”等逐步上線(xiàn)；網(wǎng)易云音樂(lè )推出播客的主播扶持計劃，計劃今年引入至少500個(gè)視頻創(chuàng )作者加入播客賽道。

12月1日，微博發(fā)布了一份音頻的業(yè)績(jì)：2024年前3季度，全站音頻播放量10億，發(fā)布數16萬(wàn)，創(chuàng )作者總量7000+，全站收聽(tīng)時(shí)長(cháng)400萬(wàn)小時(shí)?！耙纛l內容消費用戶(hù)規?？焖僮兇?，優(yōu)質(zhì)音頻播客創(chuàng )作者的粉絲規模明顯增長(cháng)”，微博產(chǎn)品副總裁鄭偉總結道。

增長(cháng)不是微博獨有，在平臺們的激烈爭奪背后，一個(gè)全新的音頻時(shí)代正在來(lái)臨。

11月，日談公園、喜馬拉雅聯(lián)合益普索中國出品的一份報告顯示，中文播客的聽(tīng)眾數已超過(guò)2.2億。

深耕音頻賽道14年，看慣潮漲潮落的白廣大，對未來(lái)持謹慎樂(lè )觀(guān)態(tài)度，并指出行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在“擴容”：“想辦法把門(mén)檻不斷降低，讓更多人能夠加入播客行列，這也是我們想做的事情。當每個(gè)人都參與其中的時(shí)候，我們所在的行業(yè)才能有更好的生態(tài)，更好的發(fā)展環(huán)境?！?/p>

毫無(wú)疑問(wèn)，平臺們尤其是作為流量巨頭的微信、微博的競逐，帶來(lái)了播客生態(tài)的拓寬。一方面，他們有龐大的流量池，可以擴大音頻的用戶(hù)基數，比如微信月活躍用戶(hù)在13億，微博月活躍用戶(hù)5.87億；另一方面，作為內容平臺，可以壯大音頻的內容創(chuàng )作者生態(tài)。

斯斯原來(lái)是訪(fǎng)談紀錄片創(chuàng )作者，活躍在微信、微博上，一開(kāi)始做播客是將其作為自己的練習場(chǎng)、練靶場(chǎng)，鍛煉自己的采訪(fǎng)能力、對于長(cháng)線(xiàn)內容的邏輯結構把控能力。隨著(zhù)在音頻賽道的深入，她愛(ài)上了做播客。

不只是斯斯，在微博這些平臺上，活躍著(zhù)@闌夕、@屠龍的胭脂井 @百車(chē)全說(shuō)三刀 @同道大叔 等不同領(lǐng)域的大V，擅長(cháng)生產(chǎn)具有深度和廣度的內容?，F在，跟隨微博的步伐，他們正投身播客賽道，壯大著(zhù)內容創(chuàng )作者生態(tài)。

“每年大家都在說(shuō)播客元年，這四個(gè)字每年都被拉出來(lái)說(shuō)，每年都是播客元年，不知道到底哪一年才是”，《凹凸電波》主理人劉劉子說(shuō)出了許多播客從業(yè)者的心聲。但隨著(zhù)微博等平臺的競逐，隨著(zhù)更多高質(zhì)量創(chuàng )作者的加入，至少播客這條賽道正在被前所未有地快速拓寬。

破圈之困

當前，破圈是所有內容創(chuàng )作者的難題，對音頻創(chuàng )作者尤甚。

作為一種媒介形式，播客的優(yōu)勢之一是用戶(hù)停留時(shí)長(cháng)較長(cháng)，且黏性較高。而這一優(yōu)勢存在的前提是內容創(chuàng )作的深度。根據白廣大的觀(guān)察，播客生存要么依托于視頻沖擊下仍然保留音頻收聽(tīng)習慣的聽(tīng)眾，要么是在某個(gè)垂直領(lǐng)域深挖，以高壓縮比的內容提升用戶(hù)黏性。

播客這種天然的屬性，增強了其破圈難題：對于音頻內容來(lái)說(shuō)，內容深度是生命，是一個(gè)音頻欄目能夠運營(yíng)起來(lái)的根本，而越深度的內容越垂直，越垂直就會(huì )面臨受眾和空間狹小，越會(huì )出現生存問(wèn)題。

據劉劉子觀(guān)察，“做播客的人越來(lái)越多，但大家好像永遠在一個(gè)很小的圈子里，自己聊自己的東西，知道播客的是這一圈子人，聽(tīng)播客的還是這些圈子的人。哪怕這兩年在商務(wù)上有一些起色，但一些品牌在投放的時(shí)候仍然不知道播客是什么，不愿意進(jìn)行投放和深度合作?！?/p>

要想破圈，需要深度與廣度相結合，即讓深度的內容一點(diǎn)點(diǎn)滲透向其他圈層，吸引對相關(guān)內容感興趣的更多人。

通過(guò)多年的播客運營(yíng)，白廣大發(fā)現，用戶(hù)的愛(ài)好是可以培養的?！八盎蛟S對此一無(wú)所知，但是他聽(tīng)到這樣一個(gè)話(huà)題，然后對其有了初步了解，就會(huì )被激發(fā)起好奇心，去學(xué)習，去進(jìn)一步挖掘，從而與我們有更多的共鳴?！?/p>

而無(wú)論是愛(ài)好培養，還是圈層滲透，依托內容創(chuàng )作者自身的運營(yíng)能力，也依托平臺。

當前，從專(zhuān)業(yè)性、互動(dòng)性和廣度上來(lái)看，不同平臺呈現不同的特性：喜馬拉雅用戶(hù)規模大，內容廣；小宇宙更社區化，用戶(hù)也更精準；微信有強大的流量和內容生態(tài)；微博則兼而有之，在互動(dòng)、專(zhuān)業(yè)性和廣度上都沒(méi)問(wèn)題，甚至還可以相互促進(jìn)。

播客創(chuàng )作者最大的問(wèn)題是新用戶(hù)增長(cháng)，而新用戶(hù)從哪里來(lái)？

在斯斯看來(lái)，在播客平臺，創(chuàng )作者要想獲取新用戶(hù)只有三個(gè)途徑，上榜單，串臺，或者編輯推薦，而由于流量小，很多創(chuàng )作者只能卡在千粉。而微博是一個(gè)大公域，通過(guò)熱搜、轉發(fā)等機制，創(chuàng )作者可以獲取龐大的公域流量。

“它其實(shí)給我們提供了另外一種思路，就是一個(gè)相對垂直領(lǐng)域的話(huà)題，是否能夠在公眾平臺上獲得更多的討論空間。微博音頻本身在資源還有產(chǎn)品方面的支持，讓我們看到了這種可能”，白廣大說(shuō)道。今年，不僅《機核網(wǎng)》內容多次登上熱搜，他也登上了微博開(kāi)屏。

破圈和新用戶(hù)一可以來(lái)自公域流量，二可以來(lái)自其他播客，業(yè)內將這一方式稱(chēng)做“串臺”。

《百車(chē)全說(shuō)》的主理人三刀就曾經(jīng)主動(dòng)向某音頻平臺要求了串臺，對方也幫忙聯(lián)系了籃球、足球領(lǐng)域的播客，但最終都沒(méi)有成行。而在微博上，他暢想可以在汽車(chē)之外聊一聊抑郁癥，可以與其他汽車(chē)播客合作。

去年4月，微博上線(xiàn)了音頻共創(chuàng )功能，@于欣烈 與@鄭小康 共創(chuàng )的一期音頻播放量超過(guò)80萬(wàn)，@潘亂 與@闌夕 共創(chuàng )的一期音頻播放量超過(guò)50萬(wàn)。斯斯感慨微博的“組局能力”之強：“在微博確實(shí)是一群人圍著(zhù)你，這個(gè)運營(yíng)深度也太深了，出圈率更高?！?/p>

在破圈仍然是播客主要任務(wù)的當下，創(chuàng )作者在實(shí)現多平臺運營(yíng)的同時(shí)，也需要結合不同平臺特性進(jìn)行特色運營(yíng)。

成長(cháng)之難

今年年初，喜馬拉雅發(fā)布的一份報告顯示，有50.2%的播客聽(tīng)眾曾為播客內容付費，播客的商業(yè)化形式正日漸多元。

但實(shí)際上，播客仍然處于商業(yè)化的初級階段。播客的商業(yè)化或者說(shuō)成長(cháng)難題，在于用戶(hù)規模不大，能夠盈利的只是少數頭部。有在播客平臺上九千粉的主理人表示，“還沒(méi)賺到錢(qián)，只賺到聽(tīng)友打賞的三百塊，就是為愛(ài)發(fā)電的狀態(tài)”。

而播客成長(cháng)的機會(huì )在于，傳播質(zhì)量較高，用戶(hù)黏性強?！?024播客行業(yè)報告》顯示，超8成受訪(fǎng)用戶(hù)每周收聽(tīng)播客時(shí)長(cháng)為3天及以上，76.2%受訪(fǎng)者在一天中會(huì )收聽(tīng)半小時(shí)以上，近4成受訪(fǎng)者一天收聽(tīng)播客超過(guò) 1 小時(shí)。

同圖文一樣，播客這一媒介形式更適配個(gè)性化的表達，有時(shí)候不那么完美的錄音環(huán)境，與嘉賓間隨性的互動(dòng)，更能讓用戶(hù)感受到播客的溫度。在深度的內容，隨性的表達之間，播客存在一個(gè)天然的優(yōu)勢，那就是將粉絲黏性轉化為個(gè)人IP。

“做播客，說(shuō)實(shí)話(huà)，收入肯定比之前少，但你要算清楚這筆帳，鐵粉用戶(hù)增加了，那些播客的重度用戶(hù)成了我們的鐵粉”，斯斯就領(lǐng)略到了播客在粉絲黏性和IP打造上的優(yōu)勢，“我愿意花一年時(shí)間好好做播客，把泛粉換成鐵粉?！?/p>

做節目制作人的時(shí)候，她就深諳打造IP的重要性，微博上開(kāi)的不是節目的官微，而是用自己個(gè)人的賬號?！澳憧戳宋乙黄诠澞筷P(guān)注了我，然后看我發(fā)日常，發(fā)干貨，發(fā)音頻，是不是也能轉粉？”

微博本身就是一個(gè)偏人格化的平臺，通過(guò)人格化的表達，與用戶(hù)的互動(dòng)，打造了一個(gè)有效的轉粉或者說(shuō)個(gè)人IP打造機制。

一個(gè)IP的打造，來(lái)自個(gè)性化表達、內容深度、互動(dòng)性。一，播客、微博圖文，同樣偏向人格化的表達；二，通過(guò)圖文與音頻的結合，音頻內容的發(fā)酵等，微博平臺與音頻形式的結合能夠催生更多深度內容；三，借助微博，音頻創(chuàng )作者可以與其他創(chuàng )作者、與用戶(hù)間提升互動(dòng)。

“我們轉做個(gè)人IP后，利用微博的強互動(dòng)性，認識了圈內人和跨領(lǐng)域的微博大V，還參加了微博紅人節等活動(dòng)，迅速擴大了影響力”，三刀表示。

當前，播客的商業(yè)化路徑還處于探索階段，探索路徑包括廣告植入、周邊產(chǎn)品、付費、帶貨等等?！安タ驮谶^(guò)去十幾年中，一直沒(méi)有走出一個(gè)就純商業(yè)化路徑。因為如果內容要為商業(yè)服務(wù)，那么在內容上就很難去把握平衡”，過(guò)去14年的經(jīng)驗，讓白廣大得出了這一看法。

個(gè)人IP的打造，或許不會(huì )讓商業(yè)化取得立竿見(jiàn)影的成效，但為商業(yè)化探索路徑提供了更多可能，也為播客的成長(cháng)留出了更多時(shí)間和空間。

結語(yǔ)

早在2018年時(shí)，市場(chǎng)上似乎就嗅到了播客春天來(lái)臨的氣息。但直到現在，隨著(zhù)越來(lái)越多平臺的布局，越來(lái)越多內容創(chuàng )作者的涌入，以及越來(lái)越多用戶(hù)的參與，播客離春天終于更近一步。

播客生態(tài)發(fā)展面臨的困境在于，用戶(hù)與內容創(chuàng )作者，誰(shuí)也不能跑得太快，誰(shuí)也不能跑得太慢——前者太慢，無(wú)法商業(yè)化；后者太慢，無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)需求，影響行業(yè)健康發(fā)展。一定程度上，微博這樣集龐大用戶(hù)與內容創(chuàng )作者平臺的進(jìn)入，解了播客之困，正助力其快速健康發(fā)展。