“目前行業(yè)整體承壓，四季度市場(chǎng)情緒趨穩，公司終端訂單及開(kāi)瓶消費穩中有升?！?1月底的業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上，今世緣董事長(cháng)兼總經(jīng)理顧祥悅，對“能否完成年度目標”的提問(wèn)沒(méi)有直接回復。

大家其實(shí)也就心知肚明了，壓力不小。

今世緣如同一個(gè)人有兩幅面孔，在省內強勢進(jìn)擊，在省外卻唯唯諾諾。

在江蘇省內市場(chǎng)，今世緣猛追洋河。2019年-2023年，今世緣省內營(yíng)收復合增長(cháng)率為19%，遠高于洋河股份的6.9%。僅憑在省內“攻城略地”，今世緣就在去年越過(guò)了百億門(mén)檻。而在江蘇省外，卻始終未能突破全國化瓶頸。

2024年對于今世緣來(lái)說(shuō)意義不凡，是其國緣創(chuàng )牌20周年和上市十周年。但在營(yíng)收增速下滑，全國化不甚順利的情勢下，價(jià)格倒掛、庫存高企等問(wèn)題亟待解決，能否完成2024年目標也成了個(gè)問(wèn)題。

劍指雙百億目標的今世緣，如何突破這個(gè)困局？

百億之后的挑戰

繼去年達成百億營(yíng)收成就之后，今世緣今年面臨著(zhù)新挑戰。

在白酒行業(yè)黃金十年已經(jīng)結束的2014年，今世緣成功上市，在行業(yè)一片低迷的情勢下，走出了一條逆勢而上的曲線(xiàn)，營(yíng)收增幅多年保持在20%以上，即使面臨疫情的一時(shí)沖擊，也能迅速走出低谷，2021-2023年，營(yíng)收增速在23%至29%之間。

2023年，今世緣以100.98億元的營(yíng)收跨入“百億陣營(yíng)俱樂(lè )部”，并且穩坐白酒上市公司第七把交椅。前六名都是大名鼎鼎——貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、洋河股份、瀘州老窖、古井貢酒，今世緣是其中唯一的地方性酒企。

2024年前三季度，今世緣營(yíng)收就已實(shí)現99.41億元，同比增加18.86%；凈利潤約30.86億元，同比增加17.08%。

但具體來(lái)看，其增速已然減緩。

今年一季度，今世緣營(yíng)收和凈利潤還能保持20%以上的增長(cháng)，二季度增速有所下滑，到第三季度，營(yíng)收、凈利潤增速分別降至10.12%和6.61%，營(yíng)收增速相比去年同期大降18個(gè)百分點(diǎn)。

當然，第三季度失速并非今世緣一家遇到的問(wèn)題，這與整體行業(yè)環(huán)境息息相關(guān)。

從上市白酒企業(yè)整體看，白酒行業(yè)整體動(dòng)銷(xiāo)承壓，各家主動(dòng)加大促銷(xiāo)力度，要將疲軟的動(dòng)銷(xiāo)重新拉起，受此影響，第三季度整體營(yíng)收和凈利潤同比僅增長(cháng)了0.6%和2.1%，增速明顯放緩。

全國性酒企里，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等頭部酒企業(yè)績(jì)相對穩健，而與今世緣同處江蘇的洋河股份，營(yíng)收、凈利潤雙雙下滑。地方性酒企里，口子窖、酒鬼酒等白酒企業(yè)在前三季度里出現了營(yíng)收、凈利潤雙雙同比下滑的情形。

可見(jiàn)，在存量競爭壓力之下，即使是以往的實(shí)力選手也會(huì )顯露后勁不足的疲態(tài)。

從另一方面來(lái)講，當前去庫存是行業(yè)主旋律，酒企普遍在控量穩價(jià)，為渠道提供喘息機會(huì )，也為調整期之后的厚積薄發(fā)積蓄力量。

但對于今世緣來(lái)說(shuō)，高速增長(cháng)的節奏無(wú)疑被中斷了。如今增速有下滑趨勢，也就不難理解業(yè)績(jì)會(huì )上，今世緣為何沒(méi)有正面回答年度目標的問(wèn)題了，因為壓力不小。

按此前定下的經(jīng)營(yíng)目標，今世緣計劃在2024年實(shí)現總營(yíng)收122億元及凈利潤37億元，第四季度就需要在營(yíng)收和凈利潤上實(shí)現增速30.14%和22.8%，這個(gè)標準要比表現最好的一季度還要高。

今年的目標已然如此艱難，那么2025年實(shí)現150億營(yíng)收目標的希望還大嗎？

無(wú)論如何，要實(shí)現更進(jìn)一步的大幅增長(cháng)，今世緣需要走進(jìn)更大的市場(chǎng)。

“江蘇舒適區”的困局

今世緣的高增長(cháng)，大本營(yíng)江蘇市場(chǎng)的供養功不可沒(méi)。

今世緣的前身為國營(yíng)高溝酒廠(chǎng)，其出產(chǎn)的高溝酒在早些時(shí)候為江蘇老四大名酒“三溝一河”的代表之一。之后由于檔次低下、競爭力不足在1996年瀕臨破產(chǎn)之際，新品牌今世緣應運而生，承擔了整合資源，破而后立的重任。

今世緣提出打造白酒“緣文化”，“今世有緣，相伴永遠”的宣傳語(yǔ)流傳開(kāi)來(lái)，主攻婚慶市場(chǎng)，這種差異化優(yōu)勢，逐漸成為今世緣的護城河。

在地域上，今世緣并未大舉擴張，而是趁著(zhù)洋河將目光轉向全國的機會(huì )，在江蘇市場(chǎng)攻城拔寨。江蘇市場(chǎng)人口稠密、經(jīng)濟發(fā)達，歷來(lái)是全國白酒消費大省，每年白酒消費金額近600億元，確實(shí)是肥沃的土壤。

在產(chǎn)品上，今世緣2004年推出的“國緣”品牌，吹響了進(jìn)擊高端市場(chǎng)的號角，對洋河進(jìn)行貼身短打。從100元以下的光瓶酒市場(chǎng)到800元以上的高端市場(chǎng)，今世緣都有覆蓋，其中大單品國緣四開(kāi)競爭力較為強勁，給洋河的夢(mèng)之藍帶來(lái)不小的壓力。

目前來(lái)看，洋河股份體量更大，今世緣則基于小體量上升速度更快，但高速增長(cháng)不會(huì )永遠持續，第三季度增速下滑，意味著(zhù)今世緣或許遇到了增長(cháng)瓶頸。

按照白酒行業(yè)先款后貨的慣例，合同負債被視為“蓄水池”，能夠預示下一步的業(yè)績(jì)趨勢。5.44億元，較去年期末減少了77.34%，較去年同期下降了58.47%。這說(shuō)明經(jīng)銷(xiāo)商備貨今世緣的意愿不如以往強烈了，也意味著(zhù)今世緣還沒(méi)到最差的時(shí)候。

自2019年提出“差異化、高端化、全國化”的方針后，今世緣省外市場(chǎng)一直未能打開(kāi)局面。2021年，今世緣省外市場(chǎng)銷(xiāo)售收入分別為4.47億元，營(yíng)收占比為7.02%。直到今年三季度，其省外市場(chǎng)實(shí)現營(yíng)業(yè)收入8.04億元，同比增長(cháng)40.42%，但營(yíng)收占比仍然不足8%，提升速度緩慢。

今世緣若想全面對標洋河股份，還需要突破舒適區，補上省外市場(chǎng)這塊短板，但目前來(lái)看并不容易。

今世緣在江蘇的崛起，離不開(kāi)當地政商資源的支持，由此搶占了江蘇省內政務(wù)接待、婚慶宴會(huì )等重要場(chǎng)景，這些得天獨厚的優(yōu)勢，顯然難以復制到省外。

對于今世緣的短板，局中人一清二楚。今年年初，今世緣酒業(yè)副總經(jīng)理胡躍吾強調：“在精準聚焦之下，加快構建今世緣特色全國化營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)現環(huán)江蘇、長(cháng)三角一體化板塊市場(chǎng)突破，為邁向全國化打下堅實(shí)基礎?！?/p>

但要走向全國，今世緣還欠缺一些關(guān)鍵因素。

高端化焦慮

省外市場(chǎng)推進(jìn)力有不逮，名氣不足是重要原因。

白酒企業(yè)的全國化布局，需要高端品牌的調性做支撐。長(cháng)期以來(lái)，八大名酒中的“茅五洋瀘汾”，已在全國范圍內打通了用戶(hù)心智，今世緣的先天不足，一直沒(méi)能樹(shù)立起像飛天茅臺、普五、國窖1573這樣的高端大單品，導致品牌在全國范圍內知名度較小。

從不久前的宣傳爭議就能感受到，今世緣越來(lái)越焦慮。

國緣四開(kāi)作為核心戰略單品已歷經(jīng)五代更迭，今世緣對其期望頗高。近日，今世緣方面對外官宣，經(jīng)咨詢(xún)機構弗若斯特沙利文認證，國緣四開(kāi)榮獲“中國中度高端白酒500元價(jià)格帶單品銷(xiāo)量第一”。

△來(lái)源：弗若斯特沙利文

今世緣本想用這一殊榮為國緣四開(kāi)增添光環(huán)，打出更大的名氣。然而引來(lái)的卻是一片質(zhì)疑，例如：中度酒標準如何劃分？500元的價(jià)位能否稱(chēng)得上高端白酒？“第一”營(yíng)銷(xiāo)是否合規？

質(zhì)疑聲中，今世緣在中度酒領(lǐng)域還有進(jìn)一步的動(dòng)作。

10月10日，今世緣發(fā)布濃香·國緣2049，定位42度，建議零售價(jià)為1599元，比43度的飛天茅臺還要貴出500元。顯然，今世緣鉚足了勁要樹(shù)立一個(gè)高端中度酒標桿。

但這一塊市場(chǎng)也并非無(wú)人之地。隔壁老大哥洋河就在今年推出了5A精品夢(mèng)之藍，號稱(chēng)“中國中度酒王，綿柔濃香典范”。五糧液也稱(chēng)自己為“中國高端中度白酒引領(lǐng)者”。今世緣想在度數上做文章，展開(kāi)差異化競爭，卻發(fā)現該領(lǐng)域已然山頭林立，新一輪的競爭避無(wú)可避。

為打造高端形象，今世緣不可謂不努力。2019年至2023年，今世緣銷(xiāo)售費用從8.53億元飆升至20.97億元。今年前三季度，今世緣的銷(xiāo)售費用亦由去年同期的14.76億元增長(cháng)3.4%至15.26億元。

當下看來(lái)，國緣作為今世緣營(yíng)收主力，產(chǎn)品覆蓋300-2000+元價(jià)格區間。其中，主力單品四開(kāi)、對開(kāi)主要集中于300-600元價(jià)格帶，國緣V3則處于次高端價(jià)格帶，國緣V6占據千元價(jià)格帶，國緣V9定位2000元以上高端路線(xiàn)。

財報中介紹，今世緣特A+類(lèi)、特A類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)收占比在90%以上，但前者出廠(chǎng)指導價(jià)300元(含稅，下同)以上的產(chǎn)品，后者為出廠(chǎng)價(jià)100—300元的產(chǎn)品。

特A+、特A類(lèi)產(chǎn)品是營(yíng)收主力，第三季度分別實(shí)現營(yíng)收18.1億元和6.5億元，合計營(yíng)收占比超9成，說(shuō)明近年公司高端化有所成效。

但從趨勢來(lái)看不容樂(lè )觀(guān)，兩類(lèi)產(chǎn)品同比增速分別下滑了大約十個(gè)百分點(diǎn)，而且這個(gè)劃分標準較為寬泛，也難以體現千元高端、超高端價(jià)位段的貢獻。從終端價(jià)格表現來(lái)看，今世緣同樣面臨價(jià)格倒掛、動(dòng)銷(xiāo)疲軟的問(wèn)題。

今年三季度末，今世緣存貨高達46.14億元，同比增長(cháng)了12.73%。在當前白酒業(yè)增速放緩、去庫存去泡沫大背景下，今世緣需要加強存貨管理，提高應對市場(chǎng)風(fēng)險的能力。

結語(yǔ)

高端化已是白酒行業(yè)的趨勢，不少區域性酒企為開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)，推出千元以上的高端產(chǎn)品，但行業(yè)集中化愈加明顯，競爭也在逐步升級，頭部品牌早已將高端市場(chǎng)紅利瓜分。

擠進(jìn)高端市場(chǎng)的區域性酒企，都面臨著(zhù)價(jià)格帶倒掛、亟待去庫存的調整陣痛期。是繼續拉高業(yè)績(jì)表現，還是緩解渠道壓力，蟄伏等待反彈，這是一個(gè)事關(guān)未來(lái)幾年發(fā)展曲線(xiàn)的抉擇性問(wèn)題。

今世緣在本地市場(chǎng)獲得巨大成功后，能否再次向全國市場(chǎng)突圍，還要交給時(shí)間檢驗。