每到年末，許多品牌都會(huì )發(fā)布各種年度報告、年度歌單、年度賬單。它們一方面就像一本回憶冊，讓用戶(hù)想起過(guò)去一年的獨特時(shí)刻或者消費數據，另一方面也成為品牌年終營(yíng)銷(xiāo)的絕佳窗口。

有人會(huì )在網(wǎng)易云的年終歌單里，回憶起自己在某個(gè)深夜循環(huán)了無(wú)數遍的催淚歌曲。有人會(huì )在B站的年度報告里，想起反復N刷的寶藏視頻。在很多人的常規認知里，既然是報告那就是用來(lái)看的。沒(méi)想到，美團于12月16日發(fā)布的2024年度報告，卻因為“好玩”上了熱搜。

前不久，#美團年度報告好玩# 話(huà)題登陸微博熱搜，網(wǎng)友在分享自己的年度報告時(shí)直呼“搞笑”“好玩”“上頭”“AI小短劇是哪個(gè)天才想出來(lái)的，我笑死了”。

究竟是怎樣一份年度報告，能讓網(wǎng)友如此津津樂(lè )道？《一點(diǎn)財經(jīng)》特地體驗了一番，發(fā)現“AI+短劇”是這份年度報告的靈魂，這也給其他品牌的年終營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新的啟示。

美團年度報告，不僅能“看”還能“玩”

許多年度報告，都是采用“圖+文”的形式。不過(guò)現在已經(jīng)進(jìn)入短視頻時(shí)代，而且AI能整出各種花活兒，大眾對新鮮有趣的內容提出了更高要求。如果品牌能用創(chuàng )新玩法來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)新需求，無(wú)疑會(huì )更受青睞，美團就是這樣一個(gè)典型。

美團的2024年度報告被打造成了短劇的形式，分為女頻和男頻兩大類(lèi)，用戶(hù)可以選擇不同的劇本。女頻中有職場(chǎng)、豪門(mén)、仙俠三個(gè)題材，分別對應劇本《狩獵法則》《愛(ài)人蝕骨，他卻似風(fēng)》《穿越后，三位仙尊要我寵》。男頻中有商戰、逆襲、玄幻三個(gè)題材，分別對應劇本《世界財富縮水億萬(wàn)倍，大佬竟是我自己》《絕世贅婿小龍王》《斗破大荒》。

比如，選擇女頻中的《愛(ài)人蝕骨，他卻似風(fēng)》，你就成為了劇中的女一號。劇情是你成為豪門(mén)千金，但是被心機男算計，埋怨你在美團上消費xxxx元，卻不在他身上花一分錢(qián)。

值得一提的是，這里的消費金額其實(shí)就是用戶(hù)的年度消費金額。美團通過(guò)AI技術(shù)把用戶(hù)的個(gè)性化數據進(jìn)行了植入，讓虛擬劇情跟現實(shí)生活實(shí)現了聯(lián)動(dòng)，給用戶(hù)創(chuàng )造了一個(gè)小驚喜。

繼續說(shuō)劇情，心機男埋怨你不給他花錢(qián)，于是綁架了你帥氣的的管家小團，幸好有保鏢及時(shí)出現帶走了心機男，但你卻發(fā)現管家小團身上的繩子一直都是松的。原來(lái)他只是想讓你來(lái)救他，情感劇內味兒就出來(lái)了。最后小團將保管完好的一本書(shū)籍呈上，里面完整地記錄了你的消費記錄，此時(shí)畫(huà)面進(jìn)入H5頁(yè)面，你可以上下滑動(dòng)查看自己過(guò)去一年的消費數據。

如果選擇男頻中的《絕世贅婿小龍王》，你成為了富人家族里的倒插門(mén)女婿，被人質(zhì)疑憑什么能當繼承人？面對種種挑釁，你選擇低調和隱忍。但是，一旁的美女管家小團忍不住了，勸你別再隱瞞。于是她喊出黑衣保鏢制服了侮辱你的人，并表示你貴為龍國少主，一年在美團上消費xxxx元，哪里看得上這一點(diǎn)家產(chǎn)？隨后小團也將記錄你年度消費的書(shū)籍呈上。

值得一提的是，在看完短劇和年度消費記錄之后，年度報告的結尾處還有融入AI技術(shù)的“和小團再聊聊”，用戶(hù)可以跟劇中的小團繼續聊天。這個(gè)小細節把用戶(hù)的沉浸式體驗保持到了最后，讓人意猶未盡。

很多用戶(hù)反饋稱(chēng)，美團的年度報告讓自己過(guò)了一把短劇主角癮——你能夠在職場(chǎng)商戰中一展身手，可以在豪門(mén)風(fēng)云運籌帷幄，也可以在穿越甜寵劇中談一場(chǎng)跨時(shí)空戀愛(ài)。

這背后的關(guān)鍵在于，美團的年度報告打破了傳統的“圖+文”形式，采用“AI+短劇”的有趣玩法帶來(lái)創(chuàng )新體驗，既讓不少用戶(hù)在短劇上體驗了當主角的爽感，也巧妙自然地利用AI植入了用戶(hù)的年度消費數據，所以被網(wǎng)友夸贊好玩。

可以說(shuō)，在短劇和AI浪潮滾滾來(lái)襲的當下，所有的年度報告都值得被重新做一遍了。

美團年度報告為什么能火？

人氣值是決定一份年度報告是否成功的標志之一，從火熱程度來(lái)看，今年美團的年度報告無(wú)疑是成功的。那么，它究竟做對了什么呢？《一點(diǎn)財經(jīng)》認為做對了兩點(diǎn)。

首先，融合短劇順應了當下的流行風(fēng)潮，具備大眾傳播基礎。

今年用戶(hù)最喜歡看的內容形式之一就是短劇，前不久中國網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)協(xié)會(huì )發(fā)布的《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)（2024）》顯示，截至2024年6月我國微短劇用戶(hù)規模已達5.76億人，占整體網(wǎng)民的52.4%，竟然超過(guò)網(wǎng)絡(luò )外賣(mài)、網(wǎng)絡(luò )文學(xué)和網(wǎng)約車(chē)用戶(hù)數量，躍居數字生活榜單前列。

觀(guān)看短劇的用戶(hù)不僅規模大，而且頻次高。數據顯示，超七成用戶(hù)已經(jīng)養成了看微短劇的習慣，其中36.19%的用戶(hù)每天都看微短劇，38.15%的用戶(hù)每周要看好幾次。

由此可見(jiàn)，許多人非常喜愛(ài)看短劇，因此對融入短劇的年度報告自然就感興趣。

另外，由于短劇時(shí)長(cháng)較短，更容易在社交媒體上分享，從而提升了年度報告出圈的概率。要知道，如今是個(gè)碎片化時(shí)代，很多人沒(méi)有耐心和時(shí)間看完別人分享的長(cháng)篇大論。而短劇被分享到社交平臺之后，朋友用兩分鐘就可以看完，這就增加了社交裂變的可能性。

不過(guò)，在年度報告中融入短劇只是基礎，能夠進(jìn)一步挑起用戶(hù)的興趣和激發(fā)他們的分享欲才是出圈的關(guān)鍵。這考驗著(zhù)品牌的產(chǎn)品創(chuàng )新能力，而美團較為精準地把握了這一點(diǎn)。

現在越來(lái)越多的人崇尚“悅己”，也就是說(shuō)大家更關(guān)注自我的情感需求和價(jià)值實(shí)現。這也符合馬斯洛需求層次理論，即人的需求從低到高分別為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現需求。因此，品牌在將短劇融入到年度報告的時(shí)候，要將“悅己”擺在首要的位置。

如何做到“悅己”呢？首先要讓用戶(hù)能夠真正代入到短劇的劇情當中，否則很難為用戶(hù)提供情緒價(jià)值。比如，在觀(guān)看美團年度報告的短劇之前，用戶(hù)可以隨意填寫(xiě)劇中主角的稱(chēng)呼，這就讓用戶(hù)有了基本的代入感。

其次，要讓用戶(hù)的現實(shí)生活跟虛擬劇情有所鏈接，從而增強真實(shí)感和沉浸感。比如，用戶(hù)在現實(shí)中的年度消費，被演繹成專(zhuān)屬的短劇內容，并且成為推動(dòng)劇情的主線(xiàn)。這種虛實(shí)結合的設計，一方面讓用戶(hù)的代入感和沉浸感更強，另一方面也滿(mǎn)足了他們表現自我的情感需求，激發(fā)了他們的分享欲，從而實(shí)現了更廣泛的傳播。

另外，美團年度報告在結尾處設置的“與小團聊聊”，進(jìn)一步提升了用戶(hù)的個(gè)性定制感和心理慰藉感，創(chuàng )造了情緒價(jià)值。

年度報告背后的營(yíng)銷(xiāo)啟示

每到年終這樣大的時(shí)間節點(diǎn)，許多品牌都會(huì )推出各種營(yíng)銷(xiāo)玩法，年度報告本身就屬于年終營(yíng)銷(xiāo)的一種形式。事實(shí)上，年終營(yíng)銷(xiāo)并非簡(jiǎn)單地“蹭”上年終元素就能取得效果，其背后有一套重要的方法論。

首先，品牌的年終營(yíng)銷(xiāo)應該從“品牌本位”走向“用戶(hù)本位”，具備用戶(hù)思維。

所謂用戶(hù)思維，不是自嗨式地替用戶(hù)思考，而是真正站在用戶(hù)視角洞察用戶(hù)需求。比如，年度報告不僅是用戶(hù)使用痕跡的見(jiàn)證，也是用戶(hù)生活方式和內心世界的映射。因此，美團通過(guò)短劇這種用戶(hù)喜愛(ài)的方式，繪聲繪色地盤(pán)點(diǎn)用戶(hù)這一年的真實(shí)生活，走進(jìn)了他們的內心。

其次，品牌要學(xué)會(huì )選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)載體和技術(shù)。

要知道，并非所有內容形式都適合做節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。因為節點(diǎn)的時(shí)間大多不會(huì )很長(cháng)，品牌需要通過(guò)集中資源和創(chuàng )意，在短時(shí)間內吸引消費者的注意力，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標。所以，那些短小精悍的載體比較適合做節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。

比如，短劇制作周期短、成本低，能夠幫助品牌在短期內實(shí)現多頻次的高曝光。另外，短劇也能憑借緊湊的劇情和快速的節奏，迅速吸引用戶(hù)的注意力。并且，短劇較短的時(shí)長(cháng)也適合許多用戶(hù)碎片化的生活方式，從而被廣泛傳播和觀(guān)看，提高營(yíng)銷(xiāo)效果。

除了短劇這樣的內容載體，AI技術(shù)也非常適合節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。

自從ChatGPT出現后，國內外許多互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛開(kāi)啟技術(shù)上的“軍備競賽”，不斷發(fā)布高大上的應用場(chǎng)景。但其實(shí)，AI不一定僅限于高大上的場(chǎng)景，也可以融入到用戶(hù)日常的細枝末節中，讓用戶(hù)直觀(guān)感受到科技帶來(lái)的溫度。

尤其是在年終這樣的時(shí)間節點(diǎn)上，大家往往會(huì )在年度盤(pán)點(diǎn)中觸碰到內心柔軟的地方，情感需求旺盛。如果品牌能夠利用AI技術(shù)撫慰人心，必然會(huì )獲得更多用戶(hù)偏愛(ài)，就像美團在年度報告的結尾設置了暖心的“與小團聊聊”。

總之，美團的年度報告在年終營(yíng)銷(xiāo)和AI應用上，給行業(yè)提供了一種全新樣本，也給外界打開(kāi)了創(chuàng )新思路。

結語(yǔ)

年度報告雖然看起來(lái)是一份年度回憶冊，但更像是品牌跟用戶(hù)溝通的橋梁。

美團通過(guò)“短劇+AI”的年度報告形式，實(shí)現了千萬(wàn)級用戶(hù)內容的個(gè)性化和定制化，成功建筑起一座“情感橋梁”。同時(shí)，基于年度報告千人千面的特性，美團也找到了AI應用和短劇跨界的新場(chǎng)景，實(shí)現了內容和產(chǎn)品的創(chuàng )新。

未來(lái)隨著(zhù)這份年度報告持續破圈，或將給更多用戶(hù)帶來(lái)新奇體驗，也給其他品牌的年終營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)價(jià)值啟示。