2024年，礦泉水市場(chǎng)風(fēng)云變幻，新老玩家競爭激烈。

眼下的冬季，正是礦泉水行業(yè)的淡季。不過(guò)，最近農夫山泉的一個(gè)“反季上新”動(dòng)作引發(fā)熱議。起因是前幾天，網(wǎng)上傳出農夫山泉即將上新一款長(cháng)白山天然礦泉水，活動(dòng)價(jià)將會(huì )在18元15瓶。對此有人持懷疑態(tài)度，認為不太可能有這么低的活動(dòng)價(jià)，更多人則表示期待，因為可以用更少的錢(qián)買(mǎi)到高品質(zhì)的礦泉水了。

眾說(shuō)紛紜之時(shí)，12月20日真相水落石出——農夫山泉官宣這款礦泉水新品正式上市?！兑稽c(diǎn)財經(jīng)》從農夫山泉旗艦店了解到，這款新品礦泉水限時(shí)活動(dòng)價(jià)的確為18元15瓶，采用了經(jīng)典的紅瓶設計。值得注意的是，新品的水源也的確全部來(lái)自農夫山泉已經(jīng)深耕二十多年的水源地長(cháng)白山。

作為頭部品牌，農夫山泉的上新舉動(dòng)勢必會(huì )在礦泉水賽道再次引起連鎖反應。

一場(chǎng)新的行業(yè)變局，正在發(fā)生。

消費者的“礦泉水需求”

高品質(zhì)，低價(jià)格

回望2024年，礦泉水價(jià)格下探的形勢愈發(fā)明顯。

一些渠道品牌相繼推出低價(jià)礦泉水產(chǎn)品，比如：今年6月東方甄選推出天然礦泉水，單瓶日常價(jià)不超過(guò)2元。9月，胖東來(lái)推出自營(yíng)DL飲用天然礦泉水，每瓶1.2元。根據中國包裝水行業(yè)協(xié)會(huì )統計，礦泉水的價(jià)格帶大多在3元左右。渠道品牌的這些礦泉水新品，將價(jià)格帶拉到了1元左右。

渠道品牌們推出低價(jià)礦泉水產(chǎn)品，核心原因是看到了中國礦泉水市場(chǎng)規模在持續擴大。它們試圖通過(guò)“低價(jià)競爭”打開(kāi)銷(xiāo)路，從而快速搶占市場(chǎng)。據統計，從2019年至2024年中國礦泉水市場(chǎng)規模，預計將從1267億元增長(cháng)至1943億元，年復合增長(cháng)率高達8.4%。京東發(fā)布的《2022礦泉水消費趨勢年度報告》顯示，2022年礦泉水銷(xiāo)售額同比增速達43%，遠超其他飲用水品類(lèi)。

面對渠道品牌發(fā)起的挑戰，娃哈哈、百歲山等各大水品牌紛紛降價(jià)作為應對措施。前不久娃哈哈礦泉水的促銷(xiāo)價(jià)降到12瓶裝14.8元，大約為1.14元一瓶。原本定位3元價(jià)格帶的百歲山開(kāi)始降價(jià)，其24瓶裝價(jià)格降至44.2元，單瓶?jì)r(jià)格僅1.4元。

事實(shí)上，一眾品牌紛紛在礦泉水上拼低價(jià)的時(shí)候，真正需要關(guān)注的是消費者的需求。

麥肯錫在研究報告中表示，中國消費者并沒(méi)有消費降級，而是變得更明智。他們設法以更低價(jià)格，買(mǎi)到更高品質(zhì)的商品。聚焦到礦泉水行業(yè)，整個(gè)市場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)進(jìn)入經(jīng)濟學(xué)家哈耶克提出的“消費者主權時(shí)代”，即市場(chǎng)天平偏向消費者，商家需要根據消費者的需求提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更實(shí)惠的價(jià)格。

一些研究機構的調研數據，印證了這一點(diǎn)。艾媒咨詢(xún)數據顯示，在2024年中國礦泉水消費者喝礦泉水的原因中，有41.84%的消費者出于水質(zhì)好而喝礦泉水，因為他們越來(lái)越注重健康生活。要知道，礦泉水中含有一定量的礦物鹽和微量元素，能夠平衡人體酸堿度，同時(shí)富含礦物質(zhì)，對人體健康有益?。

另外，有41.09%的消費者因為價(jià)格相對優(yōu)惠而喝礦泉水，他們屬于價(jià)格敏感型消費者。

也就是說(shuō)，水質(zhì)好和價(jià)格優(yōu)惠都是消費者尤為看重的因素，并且在消費動(dòng)機中占據著(zhù)幾乎相同的權重。此時(shí)，品牌不能只是單純拼低價(jià)，而是要做到高品質(zhì)和低價(jià)格的平衡。此次，農夫山泉推出礦泉水新品一舉，無(wú)疑做到了這一點(diǎn)。

在《一點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，農夫山泉在此時(shí)推出這款礦泉水新品，不僅是為了滿(mǎn)足消費者需求，也是一種戰略性的主動(dòng)出擊。

瓶裝水市場(chǎng)可分為多個(gè)細分領(lǐng)域，天然水、純凈水、天然礦泉水、功能性瓶裝水等等，同時(shí)每個(gè)領(lǐng)域還可以根據價(jià)格劃分為平價(jià)、高端等品類(lèi)。這些年，每個(gè)領(lǐng)域不斷有新的品牌涌入，數據顯示截至2024年國內與水相關(guān)的品牌數量超過(guò)3000個(gè)，而跟礦泉水相關(guān)的企業(yè)高達6.4 萬(wàn)家。

這種“百花齊放”的局面，導致瓶裝水消費者面臨著(zhù)“弱水三千，究竟該取哪一瓢飲？”的選擇問(wèn)題。同時(shí)，這也導致消費者的品牌忠誠度并不高，數據顯示約7成消費者在過(guò)去一年內，至少更換過(guò)兩次飲用水品牌。

對于各大水品牌而言，如何獲得消費者的注意力成為競爭焦點(diǎn)。品牌必須緊盯各細分領(lǐng)域，采用全線(xiàn)開(kāi)花的戰略推出新產(chǎn)品，拿下每一個(gè)競爭對手齊聚的山頭。否則，自己會(huì )遭受消費空間收縮和競爭對手擠壓的雙重壓力。如果讓對手找到競爭突破口，在某一細分品類(lèi)超越自己，就很有可能潛移默化地蠶食自己的大本營(yíng)。

可以說(shuō)，瓶裝水市場(chǎng)依然是紅海競爭，品牌需要彼此深入“腹地爭奪”。不進(jìn)則退，成為水品牌的競爭法則。

只是，輕量級的玩家進(jìn)入水市場(chǎng)，可能只會(huì )濺起一朵浪花。重量級的玩家帶著(zhù)更高品質(zhì)、更低價(jià)格的新品入場(chǎng)，無(wú)疑會(huì )掀起一陣浪潮，進(jìn)而改變“礦泉水大戰”的走向。

高質(zhì)價(jià)比，將行業(yè)拉回良性狀態(tài)

如今的礦泉水行業(yè)，正在從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端。

此前，擁有優(yōu)質(zhì)水源地的礦泉水品牌通常打出“水質(zhì)好、高品質(zhì)”的賣(mài)點(diǎn)，最終目的是把產(chǎn)品價(jià)格往上抬。雖然這些品牌賺取了更多利潤，但也給消費者留下了“礦泉水相對更貴”的認知，進(jìn)而勸退了許多消費者，影響了行業(yè)發(fā)展。

如今，“低價(jià)競爭”又開(kāi)始席卷礦泉水行業(yè)，但很多品牌的品質(zhì)卻沒(méi)有同步跟上。一些渠道品牌實(shí)際上采用的是代加工的形式，究竟能否提升消費者的品質(zhì)感是個(gè)未知數，行業(yè)處于非良性的發(fā)展狀態(tài)。

此次，農夫山泉的礦泉水新品推出后，消費者發(fā)現原來(lái)高品質(zhì)礦泉水可以不用那么貴。別看只是一個(gè)認知的改變，其實(shí)會(huì )深層次影響行業(yè)走向，將行業(yè)拉回到良性的發(fā)展狀態(tài)。

前文有提到，礦泉水行業(yè)的消費者忠誠度并不高，他們會(huì )在權衡品質(zhì)和價(jià)格之后，選出自己認為最劃算的產(chǎn)品，農夫山泉礦泉水新品無(wú)疑會(huì )成為被重點(diǎn)選擇的對象之一。此時(shí)，壓力將給到其他癡迷低價(jià)競爭的品牌。很多品牌此前認為只要拼低價(jià)就可以躺在舒適圈“穩贏(yíng)”，現在沒(méi)那么輕松了。因為市場(chǎng)會(huì )用事實(shí)陳述：還需要拼品質(zhì)，這需要考驗真功夫和硬實(shí)力。

有人調侃，農夫山泉把其他礦泉水玩家的路堵死了。事實(shí)恰恰相反，農夫山泉給其他礦泉水品牌指出了一條被稱(chēng)為“質(zhì)價(jià)比”的新出路，即拿出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、給到更低的價(jià)格。品牌把這條路走好，自然會(huì )獲得消費者青睞。

這其實(shí)是一種“鯰魚(yú)效應”——鯰魚(yú)在攪動(dòng)小魚(yú)生存環(huán)境的同時(shí)，激活了小魚(yú)的求生能力。

“鯰魚(yú)效應”的產(chǎn)生，將促進(jìn)整個(gè)礦泉水行業(yè)的良性循環(huán)發(fā)展。

以史為鑒，可以知興替。過(guò)去飲用水行業(yè)曾掀起過(guò)多次低價(jià)競爭，但最后留在場(chǎng)內的必然是擁有品質(zhì)化能力的選手。根據灼識咨詢(xún)報告，在中國包裝飲用水市場(chǎng)，2023年農夫山泉、怡寶、景田、娃哈哈、康師傅的市場(chǎng)份額依次為23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%，五大品牌霸占了市場(chǎng)的大半壁江山，市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)58%。

但是，新玩家仍舊不斷涌入飲用水市場(chǎng)，且呈現逐步增多的趨勢，競爭狀態(tài)仍在不斷變化。隨著(zhù)外來(lái)者跨界進(jìn)入礦泉水賽道，很多礦泉水玩家再次陷入低價(jià)競爭，短期來(lái)看雖然有機會(huì )獲利，但立足長(cháng)遠一定會(huì )阻礙行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。農夫山泉近期之舉，無(wú)疑將推動(dòng)礦泉水行業(yè)“良幣驅逐劣幣”，讓高質(zhì)量企業(yè)獲得更多生存機會(huì )，低質(zhì)量企業(yè)淘汰出局，進(jìn)而推動(dòng)礦泉水行業(yè)的優(yōu)化升級。

一只亞馬遜森林里的蝴蝶，扇動(dòng)幾下翅膀，可能會(huì )在兩周后的美國德克薩斯掀起一場(chǎng)龍卷風(fēng)。農夫山泉最近的上新動(dòng)作，勢必會(huì )引發(fā)多個(gè)行業(yè)維度的變局。消費者買(mǎi)到“高質(zhì)價(jià)比”礦泉水在未來(lái)將成為easy模式。礦泉水玩家摒棄低價(jià)競爭代之以“高質(zhì)價(jià)比”取勝，行業(yè)也能朝著(zhù)高質(zhì)量發(fā)展的方向前進(jìn)。

當然，不是每一個(gè)礦泉水玩家，都能在保證高品質(zhì)的前提下做到低價(jià)格。這種能力，從來(lái)都是屬于綜合實(shí)力在線(xiàn)的選手。

得水源者得天下，控成本者穩天下

從行業(yè)來(lái)看，礦泉水玩家要想做到高品質(zhì)、低價(jià)格，需要在水源地和成本控制上占據優(yōu)勢地位。

業(yè)內有句行話(huà)：得水源者得天下。對優(yōu)質(zhì)水源地資源的掌控能力，就是礦泉水玩家的核心競爭力，也是保證產(chǎn)品高質(zhì)量的基礎。長(cháng)白山的水是公認的優(yōu)質(zhì)礦泉水源，被視為齊名歐洲阿爾卑斯山、俄羅斯高加索山的“世界級三大水源地”。數據顯示，光是長(cháng)白山的靖宇縣，就有13家知名礦泉水企業(yè)入駐。

不過(guò)，礦泉水品牌要想實(shí)現對水資源的掌控并非易事。首先，品牌需要申請開(kāi)采資格，這通常會(huì )花掉3-5年時(shí)間。之后品牌還需要去國家有關(guān)部門(mén)申請競拍許可和年度取水量，并且跟其他對手同臺競拍。像長(cháng)白山這樣的優(yōu)質(zhì)天然水資源，大多位于較為偏遠的地方，品牌還需要在當地進(jìn)行勘探、開(kāi)發(fā)、建設等。

總之，完成這些工作需要品牌投入大量的時(shí)間、資金和精力。比如，為了在長(cháng)白山找到頂級水源，農夫山泉的水源勘探師考察超過(guò)30處水源，花了近2年的時(shí)間才找到。

別以為控制水源只是關(guān)系到產(chǎn)品品質(zhì)，實(shí)際上它還影響著(zhù)運輸成本、建設成本、經(jīng)營(yíng)效率等各方面因素。

由于礦泉水水源地通常較偏遠，基本運輸半徑在500公里往上，但大部分公司的運輸可能就300公里，這就需要建廠(chǎng)增加成本。如果不建廠(chǎng)，就會(huì )增加200公里的運輸成本。如果品牌能控制更多礦泉水源地，彼此之間形成串聯(lián)的網(wǎng)絡(luò )減少配送半徑，就能降低建設成本和運輸成本。

除此之外，對于缺乏自有水源優(yōu)勢的代工品牌來(lái)說(shuō)，在面對市場(chǎng)變化時(shí)反應速度往往會(huì )比較慢，難以快速調整策略來(lái)應對市場(chǎng)變化。比如，一旦消費者對礦泉水產(chǎn)品口味等方面存在新需求，代工品牌就很難及時(shí)做出回應。要知道在礦泉水行業(yè)，市場(chǎng)反應速度幾乎關(guān)系著(zhù)品牌的生死存亡。

說(shuō)白了，礦泉水玩家爭奪水源地，不僅僅是在爭奪把控品質(zhì)的能力，同樣也是在爭奪經(jīng)營(yíng)效率和市場(chǎng)反應能力。

如今擁有12個(gè)水源地的農夫山泉，是較早進(jìn)入長(cháng)白山的飲用水品牌之一。早在2002年左右，農夫山泉就在長(cháng)白山靖宇縣建立了第一座工廠(chǎng)。這是農夫山泉的一大競爭優(yōu)勢，也是其礦泉水新品實(shí)現“高質(zhì)價(jià)比”的重要支點(diǎn)。

如果說(shuō)“得水源者得天下”，那么“控成本者能穩天下”。

要打造高品質(zhì)的礦泉水產(chǎn)品，品牌必然要進(jìn)行更多的投入。如果終端售價(jià)下降，勢必會(huì )壓縮利潤空間，時(shí)間長(cháng)了容易給品牌經(jīng)營(yíng)造成壓力。因此，要想持續實(shí)現“高質(zhì)價(jià)比”，礦泉水玩家必須具備強勁的成本控制能力。

通過(guò)物流、渠道和供應鏈的規模效應，能夠降低邊際成本，進(jìn)而控制總體成本，實(shí)現“高質(zhì)價(jià)比”的穩定性和持續性。如果礦泉水玩家不具備完善的物流配送網(wǎng)絡(luò )，導致貨物配送效率低下，就增加了運營(yíng)成本，最終就會(huì )反映到終端售價(jià)上，產(chǎn)品就會(huì )失去價(jià)格優(yōu)勢?，F在一些代工品牌，實(shí)際上是在犧牲利潤來(lái)?yè)Q取銷(xiāo)量，在成本把控上的能力較弱。

農夫山泉在長(cháng)白山構建的完善供應鏈，通過(guò)優(yōu)化生產(chǎn)流程、提高生產(chǎn)效率有效地控制了成本。遍布全國的物流網(wǎng)絡(luò )、長(cháng)白山靖宇縣的第一條鐵路也是農夫山泉修建的......另外，農夫山泉還累計擁有遍布全國的4000+經(jīng)銷(xiāo)商、200余萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售終端網(wǎng)點(diǎn)。多領(lǐng)域的規模優(yōu)勢，讓農夫山泉有充足的底氣推出如今的礦泉水新品。

管理學(xué)者德魯克說(shuō)過(guò)，企業(yè)的終極目標是創(chuàng )造顧客。

如今，越來(lái)越多的礦泉水消費者不再單純的追求低價(jià)。相比價(jià)格，他們更看重的是價(jià)值，包括水源地、產(chǎn)品功能、成分含量等等。

礦泉水行業(yè)的上半場(chǎng)，一些品牌或許通過(guò)低價(jià)收獲了顧客。但在接下來(lái)的下半場(chǎng)，品牌要想獲得消費者認可，還需在“質(zhì)價(jià)比”方面下足功夫。