2024年，在全球市場(chǎng)經(jīng)濟和國家政策的雙重驅動(dòng)下，中國企業(yè)正在加速出海。

從早期粗放式的貼牌代工，到凝聚技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)力的自主品牌出海，中國企業(yè)在國內市場(chǎng)對國際品牌上演過(guò)的追趕-超越戲碼，如今正在海外市場(chǎng)上演。

這一年，新能源汽車(chē)行業(yè)，比亞迪摘得全球銷(xiāo)量第一的桂冠后，正謀求全球市場(chǎng)的更大發(fā)展，全力進(jìn)軍日本、東南亞市場(chǎng)。這一年，衛浴行業(yè)，從南非到越南，從巴黎到印度尼西亞，“科技衛浴 世界九牧”也格外忙碌。近日舉辦的“2025年九牧全球量利營(yíng)銷(xiāo)大會(huì )”上，九牧集團高層滿(mǎn)懷豪情，喊出“讓九牧再次偉大！”

△比亞迪泰國工廠(chǎng)竣工儀式

過(guò)去35年間，這家衛浴企業(yè)白手起家，從0到“中國第一”。如今站在全新的歷史轉折點(diǎn)，九牧和所有的頭部企業(yè)一樣，將目光放得更加長(cháng)遠、也更廣闊，躊躇滿(mǎn)志，帶著(zhù)中國品牌、中國產(chǎn)品劍指全球市場(chǎng)。

法國INSEAD商學(xué)院戰略學(xué)教授金偉燦和勒妮·莫博涅曾提出了非顛覆式創(chuàng )新理論，強調新市場(chǎng)擁有巨大的開(kāi)發(fā)潛能，完全可以從無(wú)到有，創(chuàng )造新市場(chǎng)，為消費者創(chuàng )造新價(jià)值，或者為行業(yè)帶來(lái)新的客戶(hù)。

對勇往直前的中國企業(yè)們來(lái)說(shuō)，出海正是創(chuàng )造新市場(chǎng)，實(shí)現非顛覆式創(chuàng )新的路徑之一，也是尋求新增長(cháng)的必經(jīng)之路。

最好的時(shí)代，加速品牌出海

回望2024年，盡管地緣政治緊張加劇，但世界經(jīng)濟仍然持續復蘇，貿易總量繼續攀升。12月初，聯(lián)合國貿易和發(fā)展會(huì )議發(fā)布的《全球貿易更新》顯示，2024年全球貿易額有望達到33萬(wàn)億美元，創(chuàng )下歷史新高。其中，中國成為最大的貢獻者之一。

這一年，中國企業(yè)出海迎來(lái)了最好的時(shí)代。一方面，《穩外貿穩外資稅收政策指引》等一系列政策的出臺，激勵中國企業(yè)不斷拓展海外市場(chǎng)；另一方面，“一帶一路”沿線(xiàn)中東、東南亞等地經(jīng)濟的較快增長(cháng)，市場(chǎng)的快速擴容，為中國企業(yè)創(chuàng )造了更有利的出海條件。

在增長(cháng)的迫切性加速出海的同時(shí)，往哪出，怎么出，成為所有企業(yè)要共同面臨的問(wèn)題?！兑稽c(diǎn)財經(jīng)》選擇兩個(gè)具有代表性的行業(yè)，通過(guò)對頭部企業(yè)成功案例的分析，發(fā)現了其中的奧秘：橫向拓廣度，縱向加深度。

一方面，這些頭部企業(yè)選擇提升出海廣度，用面的擴散來(lái)創(chuàng )造新市場(chǎng)。

今年的出海市場(chǎng)焦點(diǎn)當屬汽車(chē)，尤其是新能源。從比亞迪、長(cháng)城到奇瑞，從西班牙、日本到東南亞，它們正加速涌向全球市場(chǎng)。這一年，通過(guò)國民女優(yōu)長(cháng)澤雅美，比亞迪提升了在日本的品牌認知度；在印尼，它擴大了經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )；在泰國，旗下高端品牌騰勢開(kāi)始拓展。

而在衛浴行業(yè)，從非洲到東南亞，從越南到老撾，九牧、惠達等企業(yè)的出海熱情空前高漲。

其中，九牧實(shí)行了和國家齊步走的出海策略，在“一帶一路”的號召下，先后在越南、菲律賓、緬甸、卡塔爾等30多個(gè)國家和地區實(shí)現市場(chǎng)拓展。據了解，僅2024年，九牧新店就在越南、印尼、緬甸、馬來(lái)、孟加拉等多個(gè)國家相繼開(kāi)業(yè)。

△中國花樣游泳隊在巴黎奧運會(huì )上奪冠

除了市場(chǎng)端，九牧也在品牌營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)力。今年的巴黎奧運會(huì )，九牧集團助力中國國家花樣游泳隊，隨著(zhù)國家隊一起站上世界舞臺最頂端，還以多種廣告形式實(shí)現曝光，將自己植入全球消費者心智。

另一方面，這些頭部企業(yè)的出海深度加強，以自主品牌逐漸實(shí)現全面出海，推動(dòng)中國企業(yè)出海加速邁入新階段。

汽車(chē)行業(yè)，中國企業(yè)們將自己的“根”在海外扎得更深。今年，長(cháng)城汽車(chē)與馬來(lái)西亞制造企業(yè)合作的CKD組裝生產(chǎn)線(xiàn)正式啟動(dòng)，比亞迪、寧德時(shí)代先后宣布在匈牙利投資建廠(chǎng)，奇瑞計劃在西班牙巴塞羅那開(kāi)設第一家歐洲工廠(chǎng)。

而品牌標識不那么顯著(zhù)的衛浴企業(yè)，實(shí)現出海的階段跨越難度較高。此前，中國衛浴主要是產(chǎn)品出海，或是貼牌代工，或借助渠道和代理，以自主品牌實(shí)現商業(yè)衛浴和零售市場(chǎng)的逐步滲透。

近年來(lái)，頭部企業(yè)們正在更積極、更主動(dòng)、更深入地走向海外。今年，九牧在東南亞市場(chǎng)的動(dòng)作尤其值得一看，作為較早開(kāi)啟自主品牌出口的衛浴企業(yè)之一，除產(chǎn)品出海外，它也同步加快實(shí)現渠道、服務(wù)、供應鏈出海。

在印尼，它與多家合作伙伴簽訂零售和商用代理合作協(xié)議；在越南，其越南總部、河內旗艦店、越南服務(wù)中心先后成立、開(kāi)業(yè)、運營(yíng)，越南國家配件倉也即將建成。

毫無(wú)疑問(wèn)，中國品牌們在出海上擁有的不僅是熱情，還有更大的野心。出海征途上，它們已經(jīng)不滿(mǎn)足于隱在身后，而是更直接、更高調地直面海外消費者，中國品牌的logo正在更顯著(zhù)地取代“made in China”，進(jìn)入全球消費者的日常生活。

從“走出去”到“走進(jìn)去”

更大的出海野心，意味著(zhù)更大的出海難度。

20世紀90年代，當代文化社會(huì )學(xué)家、美國匹茲堡大學(xué)羅蘭·羅伯遜教授提出了全球本地化（glocalization），認為全球化（globalization）和本土化（localization）如同一個(gè)硬幣的兩面，矛盾而統一，兩者相反相成，互動(dòng)發(fā)展。

最好的全球化，就是本地化。從1990年首次以自主品牌出口德國，到為各地消費者設計產(chǎn)品，再到實(shí)現高端化，海爾演繹了中國企業(yè)出海的三步走路徑，即走出去，走進(jìn)去，走上去。其中的“走進(jìn)去”就是本地化，曾難倒了一批中外企業(yè)。

△日本消費者在體驗海爾XD系列變頻洗衣機新品

從歷史經(jīng)驗來(lái)看，為了“走進(jìn)去”，企業(yè)有兩條路徑：一條是“借船出?！?，即收購品牌，借助其渠道和品牌影響力慢慢出海，減少本土化難度；一條是“造船出?！?，即品牌直接出海，將自己的產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等直接推向海外，本土化難度較高。

許多企業(yè)選擇了先“借船”再“造船”，最后兩條腿走路。而近些年，隨著(zhù)出海邁向新階段，中國企業(yè)開(kāi)始更注重“造船”，比如安踏，此前收購了始祖鳥(niǎo)等國外品牌，今年加快了主品牌安踏ANTA的國際化。

九牧同樣如此。2020年前后，收購了法國THG和德國Poggenpohl博德寶兩大品牌，開(kāi)啟了在全球的多品牌運營(yíng)，而近幾年，其著(zhù)重推行“一國一戰略”，基于當地的市場(chǎng)和用戶(hù)需求選擇相應的市場(chǎng)策略，“造船出?！?。

△九牧越南旗艦店開(kāi)業(yè)當天，吸引了絡(luò )繹不絕的當地消費者

今年7月，九牧在越南有了兩大動(dòng)作：先是越南總部正式揭牌成立，一支由銷(xiāo)售、產(chǎn)品企劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、設計、售后服務(wù)等專(zhuān)業(yè)人才組成的本地化團隊，為其走進(jìn)越南提供基礎支撐；再是越南河內首家旗艦店開(kāi)業(yè)，為產(chǎn)品、服務(wù)的落地以及營(yíng)銷(xiāo)的跟進(jìn)提供支點(diǎn)。

8月，越南九牧服務(wù)中心正式運營(yíng)、越南國家配件倉官宣即將建成、越南營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展大會(huì )舉辦，渠道、服務(wù)、售后等更多障礙一點(diǎn)點(diǎn)逐漸被掃清。

不僅如此，贊助由BCI CEntral 主辦的第19屆“BCI亞洲十大獎項”頒獎典禮，為越南FPT希望小學(xué)捐贈一批價(jià)值20億越南盾的衛浴產(chǎn)品……這家衛浴企業(yè)正在全方位地實(shí)現品牌的本土化滲透。

戴維·阿克在“品牌三部曲”中指出，品牌資產(chǎn)由五種要素構成，包括品牌忠誠度、品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專(zhuān)有資產(chǎn)（如專(zhuān)利、渠道關(guān)系）等。也就是說(shuō)，重要的不僅是產(chǎn)品，還有渠道、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等，這些價(jià)值鏈綜合起來(lái)構成了消費者對一個(gè)品牌的感知。

以越南為范本，九牧正在以?xún)r(jià)值鏈的全面出海，深入推進(jìn)全球化與本土化。據內部人士透露，明年其將再深耕印尼等東南亞市場(chǎng)。今年，九牧已在印尼建立了本地化團隊，為深度的本土化運營(yíng)奠定了基礎。

全球化，實(shí)際上就是由一個(gè)又一個(gè)市場(chǎng)的本土化構成。在本土化、全球化交織中，中國企業(yè)正在演繹一個(gè)新的出海故事。

價(jià)值躍遷新故事

中國企業(yè)的出海旅程，正迎來(lái)全新的篇章。在這個(gè)篇章里，“中國”被前所未有地放大，進(jìn)而演繹出全新的故事。

這是一個(gè)有關(guān)中國創(chuàng )造的新故事，中國企業(yè)帶著(zhù)“中國創(chuàng )造”出海，受到海外市場(chǎng)的認可和喜愛(ài)，甚至引領(lǐng)新風(fēng)潮。

重新解構中國故事的《黑神話(huà)悟空》，在全球名利雙收，游戲火熱后，國外網(wǎng)友開(kāi)始研讀《西游記》，“跟著(zhù)悟空游中國”，探訪(fǎng)中國古建。最近在日本“文具女子博2024”上受到空前歡迎的晨光，一款帶有濃濃中式美感的馥郁桂花香氣的中性筆成為熱銷(xiāo)爆款。

△國產(chǎn)單機游戲《黑神話(huà)悟空》在全球引起了一波討論熱潮

“中國創(chuàng )造”的魅力不只來(lái)自中國文化，更來(lái)自中國技術(shù)。從第一代智能馬桶i1，到搭載AI智能、語(yǔ)音智控的i5Plus，行業(yè)首創(chuàng )全水路除菌技術(shù)的i90，以及今年搭載首創(chuàng )強靜沖刷技術(shù)的超靜音數智馬桶X90，堅定“科技衛浴 世界九牧”的九牧正以中國科技征服全球。

今年8月，增長(cháng)咨詢(xún)機構弗若斯特沙利文發(fā)布認證，確認九牧集團“2023年智能馬桶全球銷(xiāo)量第一”。從國內消費者到日本買(mǎi)馬桶蓋，到中國智能馬桶實(shí)現全球領(lǐng)先，中國創(chuàng )造正以嶄新的姿態(tài)屹立于全球。

這也是一個(gè)有關(guān)技術(shù)創(chuàng )新、產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先驅動(dòng)下的價(jià)值躍遷新故事。

“iPhone手機在美國設計，在日本制造關(guān)鍵部件，由韓國制造最核心的芯片和顯示屏，由臺灣廠(chǎng)商供應另外一些零部件，最后在深圳的富士康工廠(chǎng)里組裝，然后空運到世界各地?！?011年，中國加入WTO十周年，一位記者以iPhone展現了中國制造在全球化中的定位。

而從產(chǎn)品出海到品牌出海，從代工生產(chǎn)到價(jià)值鏈全面出海，中國企業(yè)向全球講述的不再是低成本所驅動(dòng)的低端制造故事。十多年后的蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)鏈，中國供應商占據重要地位，涉及光學(xué)器件、存儲芯片、面板、顯示模組等核心零部件；華為還在全球高端市場(chǎng)與蘋(píng)果展開(kāi)了競爭。

類(lèi)似的故事在許多行業(yè)上演。中國衛浴在全球化中的角色由處于微笑曲線(xiàn)中段的加工與制造商，轉向囊括產(chǎn)業(yè)上中下游，集設計研發(fā)、制造生產(chǎn)、銷(xiāo)售服務(wù)于一體的品牌商——悄然間，其價(jià)值正在發(fā)生躍遷。

這場(chǎng)價(jià)值躍遷由兩大支柱，一是產(chǎn)業(yè)生態(tài)支撐下的效率領(lǐng)先，二是技術(shù)創(chuàng )新支撐下的用戶(hù)體驗提升。

一方面，依托強大的制造能力和數字化能力，中國企業(yè)建立起了效率勢能，形成了成本優(yōu)勢與快速反應優(yōu)勢。

在工廠(chǎng)端，九牧就實(shí)現了數智化升級，其中，九牧智能馬桶“綠色黑燈工廠(chǎng)”已經(jīng)實(shí)現365天無(wú)人生產(chǎn)、黑燈生產(chǎn)，生產(chǎn)效率復合提升35%，人工成本節省20%，管理效率提升20%以上，年節電超1億度、減排18000噸。

另一方面，依托市場(chǎng)洞察與研發(fā)設計能力，以及智能化技術(shù)，中國企業(yè)提升了產(chǎn)品價(jià)值，為消費者帶來(lái)了更豐富的體驗。

△九牧X90與仰望汽車(chē)在第31屆中國國際廣告節同臺展出

全球范圍內，隨著(zhù)數字化的推進(jìn)和智能設備的普及，消費者對智慧生活的追求提升，更青睞個(gè)性化、高顏值的產(chǎn)品以及智能產(chǎn)品帶來(lái)的便捷體驗?！翱萍夹l浴 世界九牧”戰略下，九牧通過(guò)自主創(chuàng )新或與華為等新興企業(yè)合作，以智能馬桶、智能鏡柜等帶來(lái)了消費體驗迭代。

這更是一個(gè)有關(guān)全球的故事?！懊褡宓牟攀鞘澜绲摹?，在以成本領(lǐng)先與高效創(chuàng )新講述好中國故事的同時(shí)，這些企業(yè)也在以中國力量講述全球故事。

今年1月，九牧與聯(lián)合國開(kāi)發(fā)計劃署聯(lián)合主辦“2024廁所革命與可持續發(fā)展論壇”，發(fā)布了《科技創(chuàng )新賦能廁所革命：助力全球可持續發(fā)展報告》。它明白，要成為一個(gè)全球品牌首先要具有國際企業(yè)的責任與擔當，講述全球故事，為全球問(wèn)題提供中國智慧。

在中國產(chǎn)品、中國服務(wù)出海的同時(shí)，帶動(dòng)中國技術(shù)、中國智慧出海，或許這才是中國企業(yè)出海新故事的終章。

結語(yǔ)

當下，中國企業(yè)出海的主基調是昂揚的，也是松弛的。

2005年，安踏創(chuàng )始人丁世忠喊出了豪言，“不做中國的耐克，要做世界的安踏！”這個(gè)當時(shí)聽(tīng)著(zhù)有些囂張的話(huà)，在當下來(lái)看卻是務(wù)實(shí)的——在全球化的過(guò)程中，安踏可以趟著(zhù)耐克過(guò)河，但最終還是要走出自己的路。

許多年過(guò)去，前赴后繼的中國企業(yè)們已把這條路走實(shí)。九牧集團高層更是在35周年之際提出“要把長(cháng)征精神作為企業(yè)創(chuàng )造精神，要把握時(shí)代拐點(diǎn)，不斷顛覆創(chuàng )新、徹底改革、自我反省、換道超車(chē)、成為全球衛浴行業(yè)絕對領(lǐng)導者！”

當走向東南亞、非洲以及更廣闊的世界，九牧們要做的是繼續走自己的路，將這條路走好、走遠。