2024年，對服裝產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)仍然是充滿(mǎn)挑戰與希望的一年。

一方面是消費市場(chǎng)整體乏力，消費者在服裝支出上越來(lái)越謹慎，提升服裝品牌的增長(cháng)難度；另一方面是戶(hù)外、跨界等新品類(lèi)、新趨勢的崛起，為行業(yè)帶來(lái)了希望。

而在挑戰與希望交織之下，兩個(gè)平衡難題越來(lái)越直接地被擺在服裝品牌面前：一是投入與產(chǎn)出的平衡難題，即隨著(zhù)減少營(yíng)銷(xiāo)投入成為主要趨勢，品牌該如何提升營(yíng)銷(xiāo)效率；二是短期與長(cháng)期的平衡難題，即在品牌與效果營(yíng)銷(xiāo)之間，品牌如何抉擇。

今年，這兩個(gè)問(wèn)題的答案更加明確，品牌營(yíng)銷(xiāo)既要效率，也要品效合一，這也是未來(lái)服裝營(yíng)銷(xiāo)的大勢所在。

今年，ECCO攜手日本戶(hù)外品牌White Mountaineering推出聯(lián)名膠囊系列，并重磅發(fā)布ECCO首個(gè)聯(lián)名成衣系列。10月，是服裝市場(chǎng)的換季高峰，各大品牌紛紛推出新品，ECCO的聯(lián)名新品也開(kāi)始預熱、銷(xiāo)售，并通過(guò)與“買(mǎi)服裝，上京東”的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，成功打響新品和品牌聲量。

在這背后，ECCO和京東做對了什么？這又將給服裝營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)怎樣的啟示？

新品如何打爆？

ECCO，作為北歐丹麥鞋履及皮具品牌，一直致力于將舒適與風(fēng)格進(jìn)行結合。其成功源于符合人體工學(xué)的產(chǎn)品設計及優(yōu)質(zhì)皮革。1963年，在這樣的品牌理念下， Karl Toosbuy創(chuàng )立了鞋履品牌ECCO。今年正值ECCO經(jīng)典鞋款BIOM系列發(fā)布15周年之際，ECCO推出全新ECCO x White Mountaineering聯(lián)名膠囊系列，重釋品牌經(jīng)典戶(hù)外基因，探尋源于自然的豐富靈感。

近來(lái)，在聯(lián)名新品的助力下，ECCO頻頻出現雙11的各種銷(xiāo)量排行榜，博主們的穿搭搭配，以及消費者的社交媒體分享中。這個(gè)線(xiàn)下往往出現在購物中心一層黃金位置的品牌，如今也逐漸開(kāi)始占據互聯(lián)網(wǎng)的黃金地段，從電商APP首頁(yè)、內容APP開(kāi)屏到網(wǎng)民討論。

對服裝品牌來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)困局核心在于：一互聯(lián)網(wǎng)流量增長(cháng)放緩，新增流量減少；二中國消費進(jìn)入碎片化時(shí)代，消費場(chǎng)景碎片化，用戶(hù)行為碎片化，購買(mǎi)決策碎片化，如何有效觸達更多用戶(hù)成為難題。

通過(guò)ECCO與京東合作來(lái)看，破解這一困局的核心在于跨界與合作，從其他品牌、其他渠道等攫取流量，并落地電商平臺實(shí)現高效轉化。

此次ECCO新品的流量攫取分為兩個(gè)階段：前期通過(guò)明星、達人在微博、小紅書(shū)等平臺聯(lián)動(dòng)造勢預熱，之后聯(lián)動(dòng)京東“買(mǎi)服裝，上京東”項目，在官方賬號跨平臺運營(yíng)的同時(shí)，聯(lián)動(dòng)達人在抖音、小紅書(shū)、百度等進(jìn)行全域營(yíng)銷(xiāo)，以及線(xiàn)下巡展，加速新品認知及種草。

△小紅書(shū)平臺，旅行博主在內容中插入ECCO新品

當全域流量涌入，下一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)口是轉化。隨著(zhù)消費市場(chǎng)逐漸回歸理性，商家的營(yíng)銷(xiāo)策略也在變化，即從粗放式的廣告投放過(guò)渡到精細化運營(yíng)，提升轉化效率。

而在ECCO與京東的合作中，轉化效率來(lái)自?xún)煞矫?，一是數智營(yíng)銷(xiāo)助力下的供需高度匹配，二是全站高頻露出。從APP首頁(yè)的懸浮通欄到到服美頻道、直播頻道banner，從雙11會(huì )場(chǎng)活動(dòng)海景房到服美直播間獨立tab，京東提供了全方位的黃金資源承接。

數據顯示，合作期間ECCO的小紅書(shū)、抖音、百度品牌曝光大幅提升，在京東鞋履類(lèi)目下的搜索排名提升明顯。

回顧ECCO聯(lián)名新品的成功，其本質(zhì)在于進(jìn)行了一場(chǎng)全方位的價(jià)值交換。

商業(yè)的本質(zhì)是與用戶(hù)進(jìn)行價(jià)值交換。隨著(zhù)時(shí)代的變遷，價(jià)值交換不變，交換內容與形式卻在發(fā)生變化：最早，賣(mài)方提供的是產(chǎn)品，后來(lái)隨著(zhù)消費者需求的提升，他們對品牌有了更多價(jià)值訴求，從產(chǎn)品、服務(wù)到品牌，再到情緒價(jià)值、創(chuàng )新體驗，等等。

從與White Mountaineering的聯(lián)名，獨特設計語(yǔ)言的延續到GORE-TEX防水科技等技術(shù)的運用，ECCO提升了產(chǎn)品的使用和情感價(jià)值；從邀請明星代言人、達人預熱，到在“買(mǎi)服裝，上京東”支持下，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下的種草、轉化，與京東的合作讓這場(chǎng)價(jià)值交換變得更為順暢。

品牌聲量如何提升？

服裝品牌們，當下普遍面臨增長(cháng)壓力。在這一壓力下，品牌們想要得更多，既期望營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有即時(shí)效果，帶動(dòng)即時(shí)轉化，又希望實(shí)現提升品牌影響力，實(shí)現用戶(hù)資產(chǎn)、內容資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)的積累與沉淀，為品牌的可持續增長(cháng)奠定基礎。

ECCO與京東的合作實(shí)現的就不僅是新品打爆，還有品牌聲量的提升，在搜索、轉化提升的同時(shí)，其也沉淀了大量的4A人群資產(chǎn)（4A人群資產(chǎn)是認知（Aware）、吸引（Appeal）、行動(dòng)（Action）、擁護（Advpcate）的簡(jiǎn)稱(chēng)，指的是具有該指標行為的消費者，用來(lái)體現消費者全生命周期的價(jià)值）。

品效合一，這也是當下品牌們的集體訴求。根據《2024中國數字營(yíng)銷(xiāo)趨勢報告》的調研顯示，廣告主對預算投放品牌廣告的認同度明顯高于對投放效果廣告的認同度，高達90%以上的廣告主認為，在數字時(shí)代，投放品牌廣告仍然至關(guān)重要。

而品效協(xié)同的關(guān)鍵影響因素是用戶(hù)與內容。此前，有的品牌陷入了品、效非此即彼的誤區，因此被流量思維裹挾，造成品牌發(fā)展失速。事實(shí)上，無(wú)論是即時(shí)效果的獲取，還是品牌價(jià)值的提升，都依托于用戶(hù)認知與內容而存在，兩者并非非此即彼，而可以相互轉化，共同增長(cháng)。

消費者的購買(mǎi)決策路徑變得更短且更加多元。因此，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略需要適應這種跳躍式的決策路徑，以便更精準地觸達目標用戶(hù)。圍繞用戶(hù)，京東構建了囊括站內、站外的全域營(yíng)銷(xiāo)布局，助力推動(dòng)品牌生意多維增長(cháng)。

比如，依托全域媒體合作實(shí)現流量獲取，包括京X合約、信息流投放、微信域、線(xiàn)下等；依托全網(wǎng)KOL種草，強化用戶(hù)認知；依托大型晚會(huì )、娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)、IP合作等搭建用戶(hù)心智。

在富媒體生態(tài)下，品牌占領(lǐng)用戶(hù)心智難度攀升，一方面是流量獲取難，根據CNNIC的統計顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的增長(cháng)已經(jīng)低于1%；另一方面是品牌有效破圈難，破圈后也很難獲取用戶(hù)信任，有數據顯示，75%的品牌想要有效破圈，85%的品牌希望獲取用戶(hù)信任。

如果說(shuō)全域媒體合作是流量放大器，那么內容是打開(kāi)“讓用戶(hù)喜歡品牌”的鑰匙，全網(wǎng)的內容種草和達人合作就是流量收束口，透過(guò)圈層內有影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖，實(shí)現產(chǎn)品破圈和品牌價(jià)值的更有效傳播，為提升用戶(hù)轉化打下基礎。

此次ECCO與京東的合作，就通過(guò)旅行戶(hù)外博主等的傳播，提升了在特定圈層中的影響力和認知度。

同時(shí)，基于京東的大數據能力，通過(guò)投前、投后、投中對用戶(hù)的鎖定、追蹤，京東可以實(shí)現廣告效果追蹤和資產(chǎn)沉淀。比如對于新品營(yíng)銷(xiāo)，其形成了全鏈路營(yíng)銷(xiāo)能力，形成了品牌新品發(fā)布一站式解決方案，包括站內直播資源覆蓋，微博熱搜、朋友圈等媒體平臺聯(lián)動(dòng)等。

如此，品效合一。

精準營(yíng)銷(xiāo)從何而來(lái)？

營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)生意，是生意就要計較投入與產(chǎn)出。

“我知道我的廣告費有一半浪費了，但我不知道是哪一半”，美國百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克曾提出了這個(gè)廣告營(yíng)銷(xiāo)界赫赫有名的“哥德巴赫猜想”。他所生活的時(shí)代，報紙廣告幾乎是唯一的營(yíng)銷(xiāo)手段，難以衡量與精細化地計較自己的得失與投入產(chǎn)出比。

但隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一度品牌們看到了解決這一問(wèn)題的希望，畢竟理想中互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現千人千面的分發(fā)，讓廣告與可能感興趣的消費者實(shí)現精準匹配。但實(shí)際上，新技術(shù)的發(fā)展導致了新問(wèn)題的出現。

當下是一個(gè)媒介平臺眾多，且人人皆媒的時(shí)代，每個(gè)平臺相互割裂，使統籌多平臺間的營(yíng)銷(xiāo)投放預算，沉淀來(lái)自多平臺的用戶(hù)資產(chǎn)，以及最終完整衡量廣告投放效果，成為難題。

心理學(xué)中有一個(gè)理論，叫決策癱瘓，指個(gè)體在面臨海量選擇時(shí)會(huì )因過(guò)度焦慮而無(wú)法做出決定的心理狀態(tài)。曾經(jīng)，人們用它來(lái)解釋電商平臺上用戶(hù)面對海量商品時(shí)很難做出有效決策。對要做出營(yíng)銷(xiāo)決策的品牌來(lái)說(shuō)，何嘗不是如此？

從ECCO的案例來(lái)看，與京東的合作解決了這一問(wèn)題。在大數據、AI等賦能下，京東既可以通過(guò)全場(chǎng)景、全鏈條的智能營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，為品牌增長(cháng)保駕護航，也可以通過(guò)分析用戶(hù)的歷史交易行為消費趨勢，洞察其中的的增長(cháng)機會(huì )點(diǎn)和策略方向。

一方面，通過(guò)全域營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，京東可以將營(yíng)銷(xiāo)鋪往全網(wǎng)的每個(gè)角落，跨越媒介鴻溝，跨越線(xiàn)上線(xiàn)下的限制，全方位擴大品牌聲量。在與ECCO聯(lián)手破解流量困局的背后，京東聯(lián)動(dòng)媒體、品牌商一起打造了一個(gè)完整的品牌營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，把人、內容、場(chǎng)景進(jìn)行結合，實(shí)現了多方共贏(yíng)。

另一方面，通過(guò)與更多品牌合作，以及智能化營(yíng)銷(xiāo)升級，京東可以降低營(yíng)銷(xiāo)成本，提升用戶(hù)資產(chǎn)轉化與沉淀，精準提升品牌的營(yíng)銷(xiāo)投放效果。

美劇《廣告狂人》中，文案撰寫(xiě)人在創(chuàng )作廣告時(shí)，會(huì )邀請目標消費者來(lái)試用樣品，而文案撰寫(xiě)人會(huì )通過(guò)觀(guān)察試用者真實(shí)的反應和談話(huà)，獲取創(chuàng )作靈感。品牌營(yíng)銷(xiāo)的根本在于對消費者的洞察，而隨著(zhù)數字時(shí)代的到來(lái)，品牌營(yíng)銷(xiāo)的根本在于對數據的挖掘和運用。

很顯然，憑借數十年的電商積累，京東沉淀了大量高凈值人群，懂得消費者，也沉淀了大量的供應鏈和商品，懂得品牌和商品。比如通過(guò)京東數字營(yíng)銷(xiāo)平臺“京準通”可以全域監測回流媒體的數據，并進(jìn)行用戶(hù)觀(guān)察，從中分析出用戶(hù)特征以及品牌偏好，實(shí)現更有目標性地投放。

隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)步入存量時(shí)代，一個(gè)更考驗生態(tài)能力、技術(shù)能力的時(shí)代到來(lái)，只有發(fā)揮合力，才能實(shí)現品效雙贏(yíng)。

結語(yǔ)

2009年，考慮新技術(shù)的出現，麥肯錫推翻傳統的“漏斗”模型，提出了“消費者決策旅程”，將消費者的消費行為大致分為引起注意—產(chǎn)生興趣—主動(dòng)了解相關(guān)信息—激發(fā)購買(mǎi)欲望—考慮自身實(shí)際狀況—決策購買(mǎi)等幾個(gè)階段。

隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，消費者旅程的前段難度越來(lái)越高。在ECCO與京東的合作中，京東的作用就在于擅長(cháng)挖掘與消費者有關(guān)的洞見(jiàn)，觸及每個(gè)可以接觸消費者的角落，將其融入品牌的營(yíng)銷(xiāo)方案，從而提升短期銷(xiāo)售和品牌價(jià)值。

對于品牌而言，無(wú)論是試圖脫離內卷的環(huán)境，還是更加有效的獲取用戶(hù)，都需要讓自己的營(yíng)銷(xiāo)方法與時(shí)俱進(jìn)，一個(gè)品牌們與電商平臺更相生相和的時(shí)代到來(lái)。