網(wǎng)絡(luò )上常說(shuō)一句話(huà)，“沒(méi)有什么是一頓火鍋解決不了的，如果有，那就兩頓?！辈恢挥X(jué)，火鍋已經(jīng)成為大家在滿(mǎn)足味蕾需求和尋求精神慰藉時(shí)的準剛需。

作為國內第一大餐飲品類(lèi)，火鍋市場(chǎng)對創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)也是最具吸引力的領(lǐng)域之一。企查查數據顯示，截至2024年11月火鍋存量企業(yè)有42.31萬(wàn)家，相比2023年增長(cháng)了1.5萬(wàn)家。新品牌在不斷涌現，向市場(chǎng)講出各種新故事。

隨著(zhù)更多玩家涌入火鍋市場(chǎng)，許多品牌也面臨著(zhù)降本增效、獲客難、擴張慢等壓力。?在眾多火鍋品牌中，《一點(diǎn)財經(jīng)》發(fā)現成立于2015年的熊喵來(lái)了火鍋成為頂住壓力、實(shí)現擴張的玩家之一。2022年熊喵來(lái)了開(kāi)出43家門(mén)店，2023年繼續開(kāi)出156家門(mén)店。截止今年12月，熊喵來(lái)了的門(mén)店數增長(cháng)到333家，這對于成立僅9年的火鍋品牌而言是個(gè)不錯的成績(jì)。

門(mén)店的擴張，一方面意味著(zhù)有越來(lái)越多的消費者認可了品牌，另一方面也意味著(zhù)連鎖品牌的經(jīng)營(yíng)能力在穩步提升。那么在這背后，熊喵來(lái)了究竟做對了什么？《一點(diǎn)財經(jīng)》找到了一些答案。

高質(zhì)平價(jià)的底氣

很多人吃火鍋，到底吃的是什么？

一段時(shí)間內，一些火鍋品牌的服務(wù)被大家津津樂(lè )道。但是到現在，許多人對服務(wù)的新鮮勁兒其實(shí)已經(jīng)逐漸消退，反倒在健康生活的觀(guān)念之下重新關(guān)注食材本身。

這種關(guān)注大多集中在高質(zhì)和價(jià)格兩方面。高質(zhì)不僅僅指的是食材的新鮮和品質(zhì)，還在于它的創(chuàng )新特色。畢竟，越來(lái)越多的消費者擁有更為豐富的美食經(jīng)驗。普通和常規的食材，已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足他們追求新鮮感的口味了?！?024年火鍋行業(yè)消費趨勢報告》顯示，消費者更加關(guān)注品質(zhì)，同時(shí)嘗鮮需求進(jìn)一步加深，開(kāi)始挖掘小眾細分口味。產(chǎn)品創(chuàng )新，也成為火鍋品牌筑高壁壘的基礎。

在食材的選擇上，熊喵來(lái)了品牌注重時(shí)令性和屬地性，其宣傳語(yǔ)“一年有近300天，熊喵來(lái)了都在尋找好食材”。它的幾個(gè)爆款食材，就是通過(guò)品質(zhì)和創(chuàng )新滿(mǎn)足了消費者的“健康和嘗鮮”需求，從而實(shí)現了高人氣。

比如，有人也許吃過(guò)筍，但是大部分沒(méi)特意吃過(guò)海拔1500米以上、產(chǎn)自峨眉山原始竹林的龍須筍。熊喵來(lái)了的爆品“非遺龍須筍”，就是將那里的筍采用非遺工藝，經(jīng)過(guò)測試和研發(fā)后制作而成。一縷縷的筍絲看起來(lái)翠綠嫩滑，嚼起來(lái)口感爽脆，滿(mǎn)嘴清甜。如果將其涮在濃香雞湯里，更能激發(fā)出它的香味。

這道食材被熊喵來(lái)了從峨眉山送到消費者的餐桌上，并且迅速獲得高人氣，兩天就賣(mài)出7萬(wàn)多份。有消費者吃過(guò)后感嘆：“終于理解為什么熊貓那么愛(ài)吃筍了”。沒(méi)有吃上的消費者遺憾地稱(chēng)：“我那天沒(méi)嘗到龍須筍，但看著(zhù)隔壁桌點(diǎn)了都覺(jué)得很美味，下次來(lái)補上?！?/p>

有人也許吃過(guò)芝士和黑虎蝦，聞過(guò)玫瑰，但很多人沒(méi)嘗過(guò)三者的組合。熊喵來(lái)了的爆品“黑金黑虎蝦滑”就是由這三樣搭配而成，底部是原汁原味的北海特色黑虎蝦滑，中間是清香的玫瑰花，上層是現場(chǎng)刮上的濃郁干酪絲。在花香和奶香的加持下，蝦的鮮味更濃郁富有層次。上架僅三天，“黑金黑虎蝦滑”的門(mén)店點(diǎn)單率就高達60%，而且呈逐步上升趨勢。

不過(guò)，在信息充裕的時(shí)代。如何把優(yōu)質(zhì)食材的信息傳遞給消費者，考驗著(zhù)品牌的功力。通過(guò)短視頻，火鍋品牌可以全方位展示自家的特色菜品、新奇吃法等等。

熊喵來(lái)了17.6萬(wàn)粉絲的抖音賬號中，有一個(gè)“新品系列”合集，播放量高達三百多萬(wàn)，里面有各種拍攝新品美食的創(chuàng )意視頻，吸引了不少消費者。有一個(gè)視頻的詞條叫“快@你的姐妹來(lái)看啃脆筍”，內容是一份小熊貓樣式的甜品慢慢靠近鮮嫩的脆筍，然后一點(diǎn)點(diǎn)將其“吃”掉，被網(wǎng)友形容為“萌化了”。視頻里還教用戶(hù)解鎖吃筍的各種方式，比如可以將脆筍撕成一縷一縷后包在面餅中，配合蝦滑一口吃掉，就像吃北京烤鴨，這讓不少消費者感覺(jué)到新鮮有趣。

除了短視頻，熊喵來(lái)了還在直播間里給消費者介紹新食材，而且取得不錯的轉化效果。2024年5月，熊喵來(lái)了舉辦了第二屆“喵上北?！泵朗彻澏兑糁辈セ顒?dòng)。在白天場(chǎng)，熊喵來(lái)了把直播間打造成海鮮檔口，觀(guān)眾就像穿越到海鮮碼頭，迎面撲來(lái)清涼的海風(fēng)，透過(guò)手機屏幕仿佛就能聞到“黑金黑虎蝦滑”的香味，給人滿(mǎn)滿(mǎn)的沉浸式體驗。僅直播首日，“黑金黑虎蝦滑”團購商品就賣(mài)出3萬(wàn)單，GMV突破800萬(wàn)元，位居當天抖音直播全國火鍋榜第一名。

更加注重食材的同時(shí)，消費者在理性消費的趨勢下也更關(guān)注火鍋的性?xún)r(jià)比。餐里眼數據顯示，30~70元的客單價(jià)火鍋門(mén)店數量占比為33%，相當于占據了三分之一的龐大市場(chǎng)。人均消費在75元左右熊喵來(lái)了，可以說(shuō)是比較平價(jià)的。

高質(zhì)平價(jià)，已經(jīng)成為熊喵來(lái)了的一個(gè)明顯標簽，不過(guò)在外界看來(lái)這兩樣往往是很難平衡。之所以能夠做到，在于連鎖品牌建立了一套較為成熟的中后端供應鏈體系。

一般來(lái)說(shuō)，食材品質(zhì)和成本的高低，主要取決于種植和運輸環(huán)節。對此，熊喵來(lái)了介紹，其建立了專(zhuān)屬的種植基地，保證了食材的品質(zhì)。比如其特色產(chǎn)品“黃金番茄”就來(lái)自自有的種植基地，不僅經(jīng)過(guò)1600個(gè)小時(shí)日曬，而且還有天山雪水灌溉，非常純天然且富含營(yíng)養。

另外，熊喵來(lái)了還與供應鏈品牌建立合作，在哈爾濱、長(cháng)春、沈陽(yáng)等地建立了大倉，減少了對長(cháng)途運輸的依賴(lài)，降低了中間環(huán)節的運輸成本。在食材運輸過(guò)程中，熊喵來(lái)了采用冷鏈運輸方式，對倉儲環(huán)境、溫度控制、貨物包裝等環(huán)節進(jìn)行嚴格把控，確保食品在儲存和運輸過(guò)程中的質(zhì)量和安全。

這一套成熟的中后端供應鏈體系，讓熊喵來(lái)了擁有走出“高質(zhì)平價(jià)”路線(xiàn)的底氣。不過(guò)，品質(zhì)只是做生意的基礎，如何獲取更多用戶(hù)是做大生意的關(guān)鍵。

解鎖“獲客密碼”

著(zhù)名管理學(xué)者德魯克表示，企業(yè)的終極目標是創(chuàng )造顧客。

在如今火鍋市場(chǎng)的供給端，新老火鍋品牌層出不窮，同時(shí)品類(lèi)繁多。在需求端，消費者變得愈發(fā)理性，對產(chǎn)品的品質(zhì)和創(chuàng )新提出更高要求。供給端和需求端的雙重變化之下，許多火鍋品牌出現客流量下滑、新客戶(hù)難獲取的情況。

如何吸引顧客，成為火鍋品牌必須要攻克的難題。

1、內容，吸引用戶(hù)的抓手

事實(shí)上，內容尤其是短視頻和直播內容，能夠成為挖掘用戶(hù)需求的重要抓手，在“尋找、了解、購買(mǎi)、分享”等全鏈路各環(huán)節上激發(fā)用戶(hù)興趣，最終促成交易。不過(guò)，如何進(jìn)行內容建設成為許多火鍋商家的難題。其實(shí)，核心在于讓內容具備以下一個(gè)或者多個(gè)特征：

獲得感、驚喜感、表達力、感染力。

在熊喵來(lái)了抖音賬號的“新品系列”合集中，有個(gè)點(diǎn)贊量較高的視頻標題是“沒(méi)有香菜的火鍋毫無(wú)意義”，內容主角跟爆款食材無(wú)關(guān)，而是司空見(jiàn)慣的香菜——一個(gè)火鍋周?chē)鷶[滿(mǎn)了香菜，還涮了滿(mǎn)滿(mǎn)一大盤(pán)。兩千多條的評論中幾乎分成了兩撥，一撥人表示“不吃香菜的被嚇到了”，另一撥人表示“不敢想象能有多好吃”?？梢?jiàn)，熊喵來(lái)了非常熟悉年輕人中的熱門(mén)話(huà)題，由此在抖音上制造出具有表達力和感染力的內容，吸引了年輕人的圍觀(guān)和討論。

熊喵來(lái)了抖音賬號上還有個(gè)叫“熊喵說(shuō)唱”的合集，播放量接近三百萬(wàn)。潮男潮女在熊喵來(lái)了門(mén)店里跟著(zhù)節奏說(shuō)唱，歌詞大多會(huì )緊跟時(shí)下熱點(diǎn)比如“遼籃奪冠”“父親節”“兒童節”，同時(shí)也會(huì )植入熊喵來(lái)了的新品、折扣等信息，顯得有新意又不會(huì )突兀。

比如，某個(gè)視頻的標題是“六一快樂(lè )！誰(shuí)說(shuō)成年人不能過(guò)六一！”，里面的說(shuō)唱歌手唱著(zhù)“牽媽媽手吃熊喵火鍋，吃光兒童套餐再吃菜”“做菜的年紀偶爾需要做夢(mèng)”“長(cháng)大了我會(huì )保護媽媽”。這就吸引了很多喜歡潮流和說(shuō)唱文化的年輕人，同時(shí)富有感染力的歌詞也讓很多用戶(hù)對品牌產(chǎn)生好感，“兒童套餐”的植入也很自然。

2、直播間里的“五感”

越來(lái)越多的火鍋品牌，開(kāi)始利用抖音直播間獲客。要吸引更多用戶(hù)，關(guān)鍵要在直播間里給到用戶(hù)更多的獲得感。說(shuō)白了，就是要讓用戶(hù)感覺(jué)到留在直播間是有所收獲的。在熊喵來(lái)了那里，獲得感進(jìn)一步具象成了“新五感”直播理念：

原生感、少年感、社交感、松弛感和藝術(shù)感。

在今年熊喵來(lái)了與「抖音心動(dòng)上新日」合作打造的“喵上新疆”美食節上，熊喵來(lái)了把直播間搬到了大自然里，采用隨車(chē)跟拍的方式邊開(kāi)邊播，讓觀(guān)眾身臨其境般地觀(guān)賞金番茄的生長(cháng)地、風(fēng)景絢麗的網(wǎng)紅打卡地以及獨特的地形地貌，讓他們直觀(guān)感受到大自然的鬼斧神工，滿(mǎn)滿(mǎn)的原生感。而熊喵來(lái)了則變身貼心導游，在互動(dòng)的同時(shí)增強了社交感，活躍了直播間氣氛。

另外，熊喵來(lái)了還定期將直播間的背景畫(huà)面切換到日落、觀(guān)星許愿等場(chǎng)景中，給觀(guān)眾帶來(lái)了一場(chǎng)全身心放松的感官體驗，零距離感受遠方的美景，藝術(shù)感和松弛感拉滿(mǎn)。

尤為值得一提的是，熊喵來(lái)了還邀請哈薩克刺繡文化匠人走進(jìn)抖音直播間展示精湛技藝、傳播文化知識，同時(shí)還有主廚在直播間里現場(chǎng)教學(xué)觀(guān)眾做菜。觀(guān)眾賞景的同時(shí)，有用的知識又增加了。

除了精神享受，熊喵來(lái)了的直播間還不定時(shí)用各種玩法跟觀(guān)眾互動(dòng)，比如放超級大福袋、免費暢吃新品鍋底、神秘實(shí)體福袋等等。每一個(gè)福袋就像開(kāi)盲盒一樣，藏著(zhù)意想不到的驚喜，誰(shuí)都有可能成為幸運兒。達人也會(huì )在官方直播后接力開(kāi)播，主打一個(gè)“快樂(lè )不間斷”，可以說(shuō)少年感十足。

熊喵來(lái)了直播間里的“五感”，不會(huì )讓用戶(hù)“無(wú)感”?！斑魃闲陆泵朗彻澲辈ナ兹?，GMV就突破了1000萬(wàn)+。

3、不能錯過(guò)的節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)

除了美食節，最近圣誕、元旦這樣的節日，以及品牌周年慶這樣的節點(diǎn)，都可以成為品牌獲取用戶(hù)的不可錯過(guò)的時(shí)機。

每逢節日，大眾消費熱情高漲，品牌獲客就會(huì )相對更容易。而品牌通過(guò)舉辦周年慶這樣的直播活動(dòng)，一方面能夠通過(guò)創(chuàng )始人傳遞品牌理念，擴大品牌聲量，獲得更多用戶(hù)的注意力，另一方面也能通過(guò)邀請達人打通彼此獲客流量。

前不久，熊喵來(lái)了舉辦了品牌9周年暨品牌升級發(fā)布會(huì )，成為東北區域首個(gè)在抖音生活服務(wù)執行品牌升級發(fā)布會(huì )的餐飲品牌。9周年生日會(huì )大場(chǎng)直播的效果也較為出色：總成交訂單數9.5萬(wàn)+，總成交金額上千萬(wàn)元，非粉絲的成交占比高達73.6%，這說(shuō)明品牌具備強大的直播種草力。

團購成為這場(chǎng)直播的重要抓手，主推的200元代金券銷(xiāo)售占比為46%，商品轉化率高于均值，銷(xiāo)售數據位居前列。300元代金券銷(xiāo)售數據穩居TOP2，后續仍可以激發(fā)用戶(hù)購買(mǎi)欲望和增加銷(xiāo)售額。

從抖音上的成交數據可以發(fā)現，熊喵來(lái)了觸達以24-30歲女性群體為主，高消費人群占比較高。

從熊喵來(lái)了的獲客動(dòng)作來(lái)看，火鍋品牌的獲客理念從“品牌本位”走向“用戶(hù)本位”，營(yíng)銷(xiāo)模式轉變成以用戶(hù)為中心的“人本營(yíng)銷(xiāo)”模式。說(shuō)白了，就是品牌不能自嗨式地替用戶(hù)思考，而是真正站在用戶(hù)視角洞察他們的需求，用他們喜愛(ài)的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

門(mén)店擴張的源動(dòng)力

借助短視頻平臺和內容建設實(shí)現起步后，門(mén)店擴張成為連鎖火鍋品牌做強生意的關(guān)鍵。

對于餐飲品牌來(lái)說(shuō)，門(mén)店擴張能夠產(chǎn)生規模效應，進(jìn)一步降低各項成本，最后反映在價(jià)格上形成性?xún)r(jià)比優(yōu)勢，推動(dòng)品牌增長(cháng)實(shí)現正向循環(huán)。據企查查數據，2024年1-11月，全國餐飲相關(guān)企業(yè)注冊量為313.9萬(wàn)家，企業(yè)存量達到了1670.1萬(wàn)家，已經(jīng)超過(guò)了去年全年的1558.4萬(wàn)家。

目前，熊喵來(lái)了在直營(yíng)和加盟模式上都有布局。自營(yíng)方面，作為一家連鎖品牌，熊喵來(lái)了很難保證每一家門(mén)店都開(kāi)在黃金地段，如何吸引本地用戶(hù)到店消費就成為一個(gè)關(guān)鍵。

1、門(mén)店可以是“內容”

據熊喵來(lái)了相關(guān)品牌營(yíng)銷(xiāo)負責人介紹，熊喵來(lái)了早期的營(yíng)銷(xiāo)思路是圍繞新店開(kāi)業(yè)打造爆款內容，進(jìn)而在抖音上吸引用戶(hù)，實(shí)現從0~1的突破。

例如，2018年熊喵來(lái)了在某商業(yè)街上開(kāi)了一家門(mén)店，但是由于門(mén)頭非常隱秘，獲客非常困難。當時(shí)門(mén)店有一個(gè)大型的露臺，熊喵來(lái)了于是在露臺上養了一只可愛(ài)的羊駝，稱(chēng)它為“羊駝店長(cháng)”，并且給它拍了一條抖音視頻。結果這條視頻迅速爆火，門(mén)店也跟著(zhù)火爆起來(lái)。很多消費者慕名而來(lái)，就是為了一睹羊駝“芳容”。

羊駝火了，但是又一個(gè)痛點(diǎn)出現了，即如何實(shí)現可復制性？畢竟不可能每家門(mén)店都養一只羊駝。后來(lái)，熊喵來(lái)了嘗試在抖音上做內容建設、達人探店等各種營(yíng)銷(xiāo)模式，形成一套可借鑒的方法論。再疊加產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng )新，熊喵來(lái)了的直營(yíng)門(mén)店開(kāi)啟了擴張之路。

2、門(mén)店也是社交場(chǎng)所

《舌尖上的中國》里有這么一句話(huà)：“人類(lèi)活動(dòng)促成了食物的相聚，食物的離合也在調動(dòng)人類(lèi)的聚散。

艾媒咨詢(xún)數據顯示，64.2%消費者在吃火鍋時(shí)會(huì )與3-4人同行，只有3%消費者會(huì )一個(gè)人去吃火鍋，超過(guò)50%的消費者在同學(xué)聚會(huì )和同事團建的情況下吃火鍋。也就是說(shuō)，吃火鍋大多伴隨著(zhù)的是社交場(chǎng)景，那么火鍋門(mén)店就需要考慮給消費者創(chuàng )造輕松、愉悅的社交體驗，進(jìn)而吸引更多潛在消費者到店。

按照熊喵來(lái)了創(chuàng )始人吳紅濤的說(shuō)法，他在一次旅程中被迪士尼熱情的服務(wù)所吸引，于是產(chǎn)生了一個(gè)想法：打造一個(gè)能給予顧客快樂(lè )體驗的餐飲店。如今，他創(chuàng )立的熊喵來(lái)了的門(mén)店面積大多在240-375平米左右。官方說(shuō)法是開(kāi)大店，有助于打造好玩豐富的內容。

整體上看，熊喵來(lái)了的門(mén)店有比較明亮的居酒屋風(fēng)格，融合酒肆、夜游、市集的國風(fēng)風(fēng)格，以及現代簡(jiǎn)潔、主打黃色調的黑金風(fēng)格。店內有隨處可見(jiàn)的熊貓元素，比如繪有大幅的熊喵動(dòng)漫壁畫(huà)，在突出品牌特色的同時(shí)也給消費者創(chuàng )造出輕松的環(huán)境。

△長(cháng)春紅旗街萬(wàn)達廣場(chǎng)實(shí)拍圖

有的熊喵來(lái)了員工會(huì )穿著(zhù)人偶服站在門(mén)口給小孩發(fā)糖，進(jìn)店之后還有免費提供的炸雞、薯條等小孩套餐。還有的門(mén)店會(huì )布置“漢服試穿”區域，消費者可以免費試穿衣服拍照，非常適合閨蜜們聚會(huì )?？傊?，這些特色既滿(mǎn)足了年輕人的社交需求，也滿(mǎn)足了家庭用餐需求。

3、門(mén)店還可以是IP載體

加盟方面，火鍋品牌的痛點(diǎn)大多在于兩點(diǎn)：首先就是如何擴大加盟范圍，找到更多的加盟商。另外，就是如何找到志同道合、價(jià)值觀(guān)相同的伙伴。此時(shí)，用戶(hù)基數龐大、餐飲商家眾多的內容平臺，成為吸引加盟商的宣傳陣地。

吳紅濤表示，很多加盟商既是商家也是消費者。這些加盟商先會(huì )在抖音上搜索熊喵來(lái)了相關(guān)內容，搜索過(guò)程中看到了他接受采訪(fǎng)的視頻。采訪(fǎng)視頻中，吳紅濤對品牌進(jìn)行了全方位的深入介紹，相當于成為了一個(gè)品牌前期認知，加盟商由此對品牌有了更全面的了解。

當然了，熊喵來(lái)了對加盟商有準入考核，會(huì )采用“一對一面試”的方式，目的是保證消費者的體驗。如今在自營(yíng)和加盟的“雙輪驅動(dòng)”下，熊喵來(lái)了門(mén)店遍布遼寧、吉林、哈爾濱、河北、山東等省份，逐漸從東北走向全國。

伴隨著(zhù)門(mén)店在線(xiàn)下擴張，熊喵來(lái)了也在線(xiàn)上同步分析經(jīng)營(yíng)情況。在抖音生活服務(wù)上，熊喵來(lái)了發(fā)現用戶(hù)畫(huà)像主要區域是長(cháng)春、北京、沈陽(yáng)、哈爾濱；轉化最好的區域是北京；高訂單數地域與優(yōu)惠活動(dòng)范圍和門(mén)店分布呈正相關(guān)。

火鍋品牌如果可以通過(guò)線(xiàn)上平臺和工具，進(jìn)一步了解不同門(mén)店的差異，顯然能夠進(jìn)行更為精準的調整，實(shí)現精細化經(jīng)營(yíng)。

結語(yǔ)

未來(lái)，中國火鍋市場(chǎng)依然大有可為。

只是，火鍋品牌依靠傳統的經(jīng)營(yíng)思路難以挖掘到更多增量。能夠獲得更大發(fā)展的核心在于，品牌首先要通過(guò)高品質(zhì)產(chǎn)品打動(dòng)消費者，這是決定生意下限的硬實(shí)力，其次通過(guò)內容平臺鏈接更多消費者，這是決定生意上限的軟實(shí)力。

軟硬實(shí)力結合，才是火鍋生意的增長(cháng)密碼。