2024年，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中最讓人驚喜的板塊，一定屬于短劇。

早在2023年，短劇就開(kāi)始掀起一陣熱風(fēng)。很多人都認為它會(huì )火起來(lái)，但是沒(méi)想到發(fā)展地如此之快，在用戶(hù)數量和市場(chǎng)規模上都超出市場(chǎng)預期。

用戶(hù)數量上，中國網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)協(xié)會(huì )發(fā)布的《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)（2024）》顯示，截至2024年6月我國微短劇用戶(hù)規模已達5.76億人，占整體網(wǎng)民的52.4%。

都知道點(diǎn)外賣(mài)、看網(wǎng)文、打網(wǎng)約車(chē)的用戶(hù)很多，沒(méi)想到短劇用戶(hù)數量已經(jīng)超過(guò)了這三大人群。

更讓人驚訝的是，剛剛興起沒(méi)幾年的短劇，已經(jīng)在市場(chǎng)規模上超過(guò)發(fā)展了上百年的電影?！栋灼?shū)》顯示，2024年短劇市場(chǎng)規模達到504.4億元，同比增長(cháng)34.9%，首次超過(guò)中國電影全年總票房預計的470億元。

每當新的風(fēng)口來(lái)臨，總會(huì )吸引眾多玩家蜂擁而入。在短劇賽道上，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)相繼入局，各自打起算盤(pán)，形成群雄激戰的局面。

字節跳動(dòng)憑借紅果短劇成為新的頭部玩家，并且謀劃著(zhù)出海；愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等長(cháng)視頻平臺也沒(méi)閑著(zhù)，雖然它們在短視頻時(shí)代沒(méi)有激起太大風(fēng)浪，但都試圖抓住短劇紅利挖掘業(yè)績(jì)增長(cháng)點(diǎn)；甚至淘寶、京東、拼多多等電商選手也在持續布局短劇，嘗試找到平臺內容化的新動(dòng)力。

2025年，短劇賽道上的競爭將會(huì )更加激烈。

字節短?。侯I(lǐng)跑賽道，謀劃海外

在今日頭條和抖音之后，字節又打造出了紅果短劇這一爆款產(chǎn)品。

2023年5月，紅果短劇上線(xiàn)。QuestMobile數據顯示，2024年3月，紅果短劇APP人均單日使用時(shí)長(cháng)約1.38小時(shí)，直接超越愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等長(cháng)視頻平臺，此后更是沖到APP Store第一名，并成為全球首款月活破億的短劇APP。

截至2024年11月，紅果短劇的月活升至1.4億，同比增長(cháng)626.3%，進(jìn)一步跟其他短劇APP拉開(kāi)差距。

從入局時(shí)間來(lái)看，紅果短劇并不占優(yōu)勢。當時(shí)成百上千個(gè)短劇小程序已經(jīng)在激烈地搶占市場(chǎng)，而紅果短劇能夠成功突圍成為一匹黑馬，關(guān)鍵在于“免費觀(guān)看”和“平臺聯(lián)動(dòng)”兩大利器。

短劇最初的主戰場(chǎng)，主要在微信付費小程序上，盈利模式大多是先讓用戶(hù)免費看一段精彩的開(kāi)頭，到高潮部分戛然而止，需要用戶(hù)付費才能繼續觀(guān)看，這也被稱(chēng)為IAP（內容付費）模式。

不過(guò)，大多數用戶(hù)對于內容付費這件事是排斥的，尤其是短劇這種制作相對不算精良的內容。美蘭德數據顯示，網(wǎng)絡(luò )短劇的主要觀(guān)眾群體是中低收入者，包括學(xué)生和剛步入職場(chǎng)的人群，占比達到70%。除非短劇劇情精彩到讓人上癮，否則很多人都是想白嫖的。

在互聯(lián)網(wǎng)世界，免費從來(lái)都是一種不二法則。紅果短劇的吸引力就在于，允許用戶(hù)免費觀(guān)看所有短劇。

比如，上線(xiàn)首日充值就突破2000萬(wàn)元的熱門(mén)短劇《我在八零年代當后媽》，以及登上多個(gè)充值榜的《我在冷宮忙種田》、《清宮辭》等人氣短劇，在紅果短劇上都無(wú)需充值即可解鎖。紅果短劇的這一招效果非常明顯，吸引了大量?jì)r(jià)格敏感型用戶(hù)。

不過(guò)，并不是每一個(gè)短劇APP都能做到免費。尤其行業(yè)里造富神話(huà)不斷涌現的時(shí)候，免費意味著(zhù)短劇APP放棄了賺取豐厚收入的機會(huì )。

有人說(shuō)，背靠字節的紅果短劇不差錢(qián)，可以靠免費先奪取市場(chǎng)，后續再考慮盈利。這其實(shí)只是一方面，更為關(guān)鍵的是，紅果短劇作為一個(gè)獨立APP在字節的戰略版圖中并不是孤立的，而是跟抖音和番茄小說(shuō)相互打通。這種互通才是紅果短劇免費的底氣，也是更能凸顯其價(jià)值的布局。

作為內容源頭，番茄小說(shuō)能夠為紅果短劇提供了豐富的IP資源。反過(guò)來(lái)，紅果短劇也能成為番茄小說(shuō)IP轉化的平臺。因為短劇的制作成本相對較低，一些表現較好的網(wǎng)文作者可以將小說(shuō)IP直接改編成短劇放在紅果短劇上，實(shí)現IP轉化。

抖音作為短視頻平臺，為紅果短劇提供了內容創(chuàng )作和分發(fā)的陣地。用戶(hù)在抖音上觀(guān)看紅果短劇的高人氣片段后，會(huì )被進(jìn)一步吸引下載紅果短劇APP。反過(guò)來(lái)，紅果短劇為抖音提供了更多樣化的內容選擇，其熱門(mén)劇集也能夠在抖音上推廣，從而吸引更多用戶(hù)關(guān)注抖音。二者電商板塊的打通，未來(lái)也有較大的想象空間。

“抖音、番茄小說(shuō)、紅果短劇”三大內容平臺的聯(lián)動(dòng)，讓字節的內容陣地更加穩固。與此同時(shí)，它還瞄準了更廣闊的海外短劇市場(chǎng)。

《2024短劇出海營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》顯示，未來(lái)海外月均短劇用戶(hù)規模預計將達到2~3億，市場(chǎng)規模將達到100億美元。同時(shí)，短劇出海市場(chǎng)的潛力至少為國內市場(chǎng)的7至12倍。

面對巨大掘金地，已經(jīng)有不少選手在出擊。據Sensor Tower發(fā)布的《2024年短劇出海市場(chǎng)洞察》，已有40多款短劇APP在海外市場(chǎng)試水。據測算，2024年上半年出海短劇總流水已突破23億美元，預計全年將達到40億美元。

在短劇出海版圖中，字節也開(kāi)始加大投入。據Tech星球報道，字節已經(jīng)成立海外短劇業(yè)務(wù)團隊，并招聘多個(gè)短劇海外相關(guān)的職位。另外，字節在海外還上線(xiàn)了一款名為“Melolo”的短劇APP，主打免費模式，這也是字節首個(gè)出海的短劇產(chǎn)品。

總體上，字節目前在短劇賽道上處于領(lǐng)跑位置，力壓“優(yōu)愛(ài)騰”等長(cháng)視頻平臺。

“優(yōu)愛(ài)騰”短?。浩鹆藗€(gè)大早，趕了個(gè)晚集

在短劇賽道上，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻等長(cháng)視頻平臺的布局其實(shí)很早就開(kāi)始了。

早在2013年，優(yōu)酷跟萬(wàn)合天宜合作出品的《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》，就是一部較為成功的短劇。2018年前后，“優(yōu)愛(ài)騰”都先后上線(xiàn)了豎屏短劇劇場(chǎng)。這個(gè)時(shí)候字節才剛剛推出抖音，紅果短劇還要等到五年之后才出現。

雖然在短劇上起了個(gè)大早，但是長(cháng)視頻平臺趕了個(gè)晚集。如今播放量最高的短劇基本都在抖音、紅果短劇以及快手等平臺，同期優(yōu)酷、騰訊視頻和愛(ài)奇藝的短劇流量還有很大上升空間。

因此，去年以來(lái)各長(cháng)視頻平臺紛紛加大了推進(jìn)短劇的相關(guān)動(dòng)作。騰訊視頻發(fā)布了相關(guān)的精品短劇激勵政策，優(yōu)酷將短劇定性為平臺內“第四大內容消費品類(lèi)”，愛(ài)奇藝上線(xiàn)了微劇場(chǎng)。尤其是愛(ài)奇藝，對短劇寄托了更大的希望。在去年三季度的財報會(huì )上，愛(ài)奇藝專(zhuān)門(mén)提到將通過(guò)優(yōu)化長(cháng)視頻和納入微短劇來(lái)提升內容吸引力。

跟紅果短劇等短劇APP相比，“優(yōu)愛(ài)騰”等長(cháng)視頻平臺更加關(guān)注的是短劇付費轉化，商業(yè)化味道更加明顯。愛(ài)奇藝CEO龔宇表示，愛(ài)奇藝現有的微短劇商業(yè)模式主要是兩種，一種是免費的加廣告，還有一種是單點(diǎn)付費。

長(cháng)視頻平臺紛紛加大短劇的布局力度和商業(yè)化進(jìn)程，背后也是形勢所逼。一方面，近些年長(cháng)視頻用戶(hù)增長(cháng)乏力，平臺必須通過(guò)新業(yè)務(wù)來(lái)提升平臺活躍度。

另一方面，長(cháng)視頻平臺的業(yè)績(jì)也出現較大波動(dòng)。去年第三季度，愛(ài)奇藝營(yíng)收72.0億元，同比下降10%，凈利潤2.29億元，同比下降51.8%。優(yōu)酷沒(méi)有單獨發(fā)布財務(wù)數據，但其所在的阿里大文娛去年第三季度營(yíng)收為56.94億元，同比下降1%，經(jīng)調整稅息及攤銷(xiāo)前利潤為虧損1.78億元。

然而，長(cháng)視頻平臺能否靠短劇形成盈利增長(cháng)點(diǎn)，依然要打個(gè)問(wèn)號。

頭部平臺公司九州文化曾表示，公司每月推出50到60部短劇，每部成本20到30萬(wàn)，其中七成能保本，爆款率10%~15%，還有10%為純虧損。

這說(shuō)明，短劇的爆火和盈利還是存在較大不確定性的。

電商平臺短?。簝热莼奶?/p>

不管是抖音還是“優(yōu)愛(ài)騰”都屬于在線(xiàn)視頻行業(yè)，布局短劇是情理之中。而電商平臺大力布局短劇，倒是出乎一些人的意料。

可以發(fā)現，淘寶在“逛逛”板塊的二級頁(yè)面，已經(jīng)增加了名為“劇場(chǎng)”的板塊，其中有大量短劇內容。京東首頁(yè)“逛”頁(yè)面的“推薦”tab信息流中，也出現了短劇相關(guān)的賬號和內容。拼多多在“多多視頻”增加了“短劇”板塊，與“直播”“關(guān)注”“推薦”并列。

三家電商平臺中，淘寶在短劇上的動(dòng)作最為突出。淘寶此前宣布2024年對品牌定制劇投入千萬(wàn)資金、超10億流量支持，并聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上下游布局短劇賽道。此后，淘寶相繼上線(xiàn)了《以愛(ài)為刃》《奶爸聯(lián)盟》等多部品牌定制短劇。

事實(shí)上，電商平臺對短劇的布局，本質(zhì)上是服務(wù)于各自的內容戰略。隨著(zhù)抖音、快手等內容電商的崛起，淘寶、京東、拼多多等電商平臺也希望在貨架電商生態(tài)中布局內容場(chǎng)域。如今，短劇成為一個(gè)非常合適的內容經(jīng)營(yíng)陣地，其中可以植入產(chǎn)品、品牌、達人等各種業(yè)態(tài)，推動(dòng)平臺業(yè)績(jì)的增長(cháng)。

比如，電商平臺可以與品牌方聯(lián)合制作短劇，并在內容中植入商品鏈接。用戶(hù)在觀(guān)看短劇時(shí)，可以通過(guò)點(diǎn)擊鏈接直接跳轉到電商平臺進(jìn)行購買(mǎi)。這種模式可以依托短劇“短平快”的優(yōu)勢，縮短用戶(hù)的購買(mǎi)路徑，提高電商平臺的轉化率。淘寶上的帶貨短劇，大多都是這種模式。

相對來(lái)看，拼多多短劇的商業(yè)屬性弱一些。其沒(méi)有在短劇內容中植入品牌或者商品，而是將帶貨短劇混合在信息流中，通過(guò)大數據推薦給用戶(hù)。也就是說(shuō)，用戶(hù)會(huì )在刷視頻的過(guò)程中，偶然刷到一次帶貨短劇。京東的帶貨短劇中也沒(méi)有明顯的品牌植入，用戶(hù)可以選擇主動(dòng)搜索視頻畫(huà)面中的同款商品，搜索出來(lái)的頁(yè)面包含商品、單品鏈接等信息。

當然了，電商平臺布局短劇在收貨增量的同時(shí)，也會(huì )帶來(lái)新的問(wèn)題。因為如今的短劇內容質(zhì)量參差不齊、同質(zhì)化較為嚴重，難以吸引觀(guān)眾的長(cháng)期關(guān)注。如果平臺上出現大量短劇，反而可能讓觀(guān)眾產(chǎn)生審美疲勞，降低了平臺的用戶(hù)黏性。另外，短劇中過(guò)多的品牌露出和產(chǎn)品植入，會(huì )讓內容的商業(yè)化味道過(guò)于濃厚，從而勸退部分用戶(hù)。

如何在內容質(zhì)量和商業(yè)化之間保持平衡，是電商平臺需要進(jìn)一步解決的難題。

結語(yǔ)

除了平臺在相繼布局短劇，一些導演、編劇和影視機構也在陸續入局。

前不久，編劇于正就宣布其投資達800萬(wàn)元的短劇項目《吉天照》已對外官宣。最近，周鴻祎稱(chēng)自己的第一部AI短劇馬上就要開(kāi)拍。華誼兄弟創(chuàng )建了短劇廠(chǎng)牌“華誼兄弟火劇”，檸萌影視也上線(xiàn)了海外短劇平臺。

隨著(zhù)更多玩家涌入，預計2025年短劇的市場(chǎng)規模還將持續擴大，并且將會(huì )迎來(lái)更多“正規軍”。高品質(zhì)的短劇，將取代劣質(zhì)內容成為市場(chǎng)主流，形成“良幣驅逐劣幣”的行業(yè)形勢。對于各大互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，這是一項利好，但也對各自的短劇內容制作能力提出更大的挑戰。