這個(gè)春節，縣域市場(chǎng)再度搶占了“C位”，紅紅火火的縣域消費登上了《人民日報》頭版。

SK-II神仙水來(lái)護膚、幾千元的羽絨服作新衣、車(chē)厘子、榴蓮等貴價(jià)水果成為“果盤(pán)子”主角、進(jìn)口海鮮飄香餐桌，一線(xiàn)城市中產(chǎn)偏愛(ài)的山姆產(chǎn)品，也頻繁出現在眾多小鎮青年消費清單里。這個(gè)春節假期，縣域市場(chǎng)可謂供銷(xiāo)兩旺，消費多姿多彩。

小鎮青年在消費，城市青年在節儉，是縣域正在上演的真實(shí)劇情。近日，QuestMobile發(fā)布的《2024年小鎮中青年消費洞察報告》（下稱(chēng)《報告》）指出，得益于縣域經(jīng)濟的穩步提升，“小鎮中青年”們正走到臺前，成為縣域消費升級的中堅力量。

根據報告，小鎮中青年為非一二線(xiàn)市場(chǎng)的主要消費群體，月活躍用戶(hù)規模達3.07億，占據近半市場(chǎng)，線(xiàn)上消費能力1000元以上占比80.4%，展現出了更強的消費能力和更高的消費意愿。

《報告》指出，綜合電商平臺是小鎮中青年的主要消費渠道。截至2024年9月，億級以上綜合電商平臺中，小鎮中青年對拼多多APP的活躍滲透率傾向性排名首位。談及為何選擇拼多多，在無(wú)提示認知的情況下，超80%小鎮中青年主動(dòng)提及，拼多多豐富的用戶(hù)評價(jià)、詳盡的產(chǎn)品介紹等服務(wù)配置，幫助其提升購買(mǎi)決策效率和體驗。

拼多多這樣的新電商平臺，在城鎮居民物質(zhì)消費向上躍遷的過(guò)程里扮演著(zhù)關(guān)鍵的托舉角色，也正成為品牌快速觸達小鎮青年的捷徑。

拼多多俘獲縣城貴婦、返鄉青年

96年的高依依，是一位來(lái)自河南東部縣城的小鎮青年。從天津師范大學(xué)畢業(yè)后，先在北京做了一年多教培，后又考上了老家某所重點(diǎn)小學(xué)的教師編制。

回到家鄉的幾年，她見(jiàn)證了縣域經(jīng)濟的快速發(fā)展以及生活于此的人們消費升級的樣貌。

高依依記得，剛在老家工作的第一個(gè)月，有人在高中同學(xué)群里發(fā)了條拼多多的拼團鏈接，那是一款知名品牌的空氣炸鍋，比市面上價(jià)格優(yōu)惠不少，而恰巧她正打算入手一個(gè)。

高依依并非第一次接觸拼多多，大學(xué)以及北京工作期間，她就經(jīng)常在上面買(mǎi)農產(chǎn)品、鮮花，以及耳釘、發(fā)卡、紙巾、餐具等小商品，每次花費不過(guò)十幾二十幾塊。但此前沒(méi)有在拼多多上買(mǎi)過(guò)家電的她，滿(mǎn)心問(wèn)號價(jià)格這么便宜產(chǎn)品是否靠譜。

她帶著(zhù)疑惑去咨詢(xún)分享鏈接的同學(xué)，才知道周?chē)娜藥缀醵及哑炊喽喈敵少徫锸走x，大家無(wú)數次以身試驗過(guò)，百億補貼不僅實(shí)惠，還有官方正品保障。

這讓高依依大為吃驚，在她的印象里，拼多多匯集了中國豐富的產(chǎn)業(yè)鏈，在非一線(xiàn)市場(chǎng)中受眾頗廣，卻未曾了解到這個(gè)平臺自2019年推出“百億補貼”來(lái)，持續吸引國內外品牌加速涌入，包括手機、家電、數碼、美妝、母嬰、男女裝、運動(dòng)、戶(hù)外、珠寶、飾品、家居、寵物、個(gè)護、箱包、腕表、快消、海淘等類(lèi)目。

在同學(xué)的力薦下，高依依買(mǎi)下了那款空氣炸鍋，自此一發(fā)不可收拾，踏上了從“懷疑”到“真香”的不歸路。

從慶?！吧习丁币荒甑奶O(píng)果手機、買(mǎi)給自己的生日禮物海藍之謎，到訂婚黃金首飾，再到婚房里的家電、掃地機器人，全都被拼多多包攬。

2023年春節，高依依解鎖了母親的新身份，她又開(kāi)始在拼多多上開(kāi)啟為寶寶“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的模式，幾百塊錢(qián)一罐的貝因美奶粉、價(jià)格百元的巴拉巴拉童裝、幾十元的米糊、一周歲的生日裝飾……長(cháng)長(cháng)的訂單列表，像一本載滿(mǎn)記憶的相冊，記錄著(zhù)孩子的點(diǎn)點(diǎn)成長(cháng)軌跡。

不像高依依這種“逃離北上廣”的回鄉小鎮青年，92年的劉琳則屬于一直守在家鄉的小鎮青年，2010年高中畢業(yè)后，去職高學(xué)習了三年美容，工作攢下些積蓄后就在縣城開(kāi)了家美容院，自己做起了小老板。

近幾年，隨著(zhù)“悅己”消費的風(fēng)吹到縣城，劉琳的生意做得風(fēng)生水起，用當下流行的一個(gè)詞形容，她就是正兒八經(jīng)的“縣城貴婦”。

雖然有錢(qián)，但劉琳卻不屬于“有閑”的人，店里需要照看，還經(jīng)常出鏡做一些直播，平時(shí)很多消費都需要網(wǎng)購來(lái)完成。作為拼多多重度用戶(hù)，僅過(guò)去一年，她在上面就花費了小十萬(wàn)，包括上萬(wàn)的冰箱、幾千塊的床墊，以及送給婆婆、媽媽的coach包包、華為手機等。

縣域消費噴薄而出的活力，驅動(dòng)大量企業(yè)向三線(xiàn)以下城市滲透，縣城里逐漸出現了星巴克、肯德基、喜茶等以前只能在高線(xiàn)城市看到的連鎖品牌。

但不少品牌還處于單店試探階段，開(kāi)拓需要時(shí)間，甚至出于謹慎，有些品牌還在觀(guān)望中，零星的店量覆蓋有限。

《報告》指出，小鎮中青年群體進(jìn)行品牌消費決策的信息主要來(lái)自電商平臺，他們對綜合電商類(lèi)App偏好突出，以拼多多最受青睞。在使用時(shí)長(cháng)方面，《報告》數據顯示，小鎮中青年在拼多多的人均月使用時(shí)長(cháng)排首位，約為323.5分鐘。

拼多多的粘性之高，從高依依、劉琳身上也能看到。原因為何？

隨著(zhù)線(xiàn)上消費逐漸融入生活，小鎮中青年們可支配收入的提升，他們展現出了強大的消費能力和極高的消費意愿，但這并不意味著(zhù)盲目消費。

《報告》也給出了答案：品質(zhì)與安全因素為小鎮中青年線(xiàn)上品牌消費時(shí)最為關(guān)心的因素，細分來(lái)看，品牌商品的品質(zhì)、價(jià)格及安全性影響因素占比均超50%。

這與從上述高依依、劉琳那里得到的回答如出一轍，她們都奉行“買(mǎi)好的，但又不貴”的消費升級理念，而拼多多完美契合。

消費升級1.0到2.0的躍遷

何為小鎮青年？

從廣義上來(lái)說(shuō)，是指生活在三線(xiàn)及以下城市、縣城、鄉鎮的青年群體。結合公開(kāi)數據，中國三線(xiàn)及以下城市共計288個(gè)，縣城共有1335個(gè)。

過(guò)去很長(cháng)時(shí)間，受我國既有的城鄉二元社會(huì )結構影響，活躍在這些地方的青年群體未能進(jìn)入社會(huì )大眾的視野，其群體特征、消費特點(diǎn)也鮮受關(guān)注。他們像被隱匿的無(wú)名之輩，最多出現在影視劇、文學(xué)作品中。

這一群體正式被公眾看見(jiàn)還要回溯至2015年，電影《捉妖記》以近25億的票房收入成為年度票房榜冠軍，也是中國首部實(shí)現票房破20億的國產(chǎn)影片。其中，超過(guò)40%的票房，由三四五線(xiàn)的青年群體貢獻。

顯露出驚人消費能力的他們，又相繼創(chuàng )造了《前任3》《戰狼2》等票房奇跡，后來(lái)2018年春節檔，三線(xiàn)及以下城市票房占全國總票房的54.7%，觀(guān)影人次占比55.4%，達到了當時(shí)近十年最高峰。

作為中國電影發(fā)展過(guò)程中獨特現象，小鎮青年們浮出地表，擁有了具備公共文化傳播效應的名字——小鎮青年。

實(shí)際上，2015年在電影上初顯影響力之余，小鎮青年們已經(jīng)在重建未來(lái)的電商秩序。

這一年，當各大電商平臺的競爭焦點(diǎn)多集中于一、二線(xiàn)城市時(shí)，拼多多敏銳地捕捉到“五環(huán)外”市場(chǎng)的潛力，將目光投向了廣大的小鎮青年群體，提供品類(lèi)豐富的商品，并以“多實(shí)惠、多樂(lè )趣”的創(chuàng )新社交拼團模式，為他們開(kāi)啟了消費升級1.0的大門(mén)。

彼時(shí)，消費升級的主旋律以品牌、貴價(jià)、高線(xiàn)城市為主，而站在對面的拼多多被視為是對消費升級趨勢的一種反向推動(dòng)，甚至被貼上了消費降級的標簽。

面對外界的嘲諷，拼多多后來(lái)對消費升級做出了回應，就是那句至今流傳廣泛的定義：消費升級不是讓上海人去過(guò)巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚紙用，有好水果吃。

還有這句：關(guān)于消費降級，尤其是在物質(zhì)消費上，沒(méi)有人會(huì )主動(dòng)消費降級，大家都是“沒(méi)有抽水馬桶，我要有抽水馬桶”。

生活在一線(xiàn)城市、有廚紙、抽水馬桶用的精英或許無(wú)法理解這種消費升級。但第一次用上這些東西的小鎮青年張迪，卻切實(shí)享受到了和城里人相似的生活便利。

至今，張迪都對在拼多多買(mǎi)到的首個(gè)商品記憶猶新——一盒價(jià)格不足兩元的牙線(xiàn)，這讓他知道了原來(lái)世界上還有比牙簽更好用的產(chǎn)品。

通過(guò)拼多多，張迪給70多歲的爺爺買(mǎi)過(guò)新疆的小白杏、孟連的牛油果、海南的菠蘿蜜，那都是爺爺從未嘗過(guò)的東西，他常常念叨孫子的孝順，感慨“人生沒(méi)有白活”。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓廣大的老百姓擁有了和一線(xiàn)城市一樣的信息獲取能力，將折疊的世界拉平。但在商品豐富供給上，四五線(xiàn)城市和北京、上海相比，差距依然非常之大。拼多多的出現，通過(guò)工廠(chǎng)C2M直銷(xiāo)提高商品的性?xún)r(jià)比，給普通人提供買(mǎi)得起的升級生活用品，填補了物質(zhì)世界的溝壑，充實(shí)了精神消費的需求。

當小鎮青年在拼多多完成1.0版本消費升級時(shí)，新電商的最大特征“普惠”也得以具象化。

2018年，拼多多在納斯達克上市，用時(shí)2年11個(gè)月，刷新了中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最快上市紀錄。

這一切都發(fā)生在眼看國內電商格局已定、歷史書(shū)已經(jīng)寫(xiě)完的時(shí)候，是無(wú)數小鎮青年以實(shí)際行動(dòng)用手投票的結果。

第二年6月，拼多多上線(xiàn)“百億補貼”，并表示“百億補貼”不是口號，所花的每一分錢(qián)都是值得的。接下來(lái)，拼多多“百億補貼”雙11首秀，賣(mài)出40萬(wàn)臺iPhone11及1000臺國產(chǎn)汽車(chē)，“百億補貼”入口的日活用戶(hù)突破1億。

外界將這一舉措視為拼多多要從“五環(huán)外”進(jìn)入“五環(huán)內”的重要戰略，小鎮青年張迪不懂商業(yè)世界的運行規則，但他知道品牌意味著(zhù)更好的品質(zhì)、更高的安全性。

隨著(zhù)“百億補貼”的推進(jìn)，品牌產(chǎn)品變多，張迪在拼多多買(mǎi)到了阿迪達斯的鞋子、蕉內的內褲……從最初的白牌產(chǎn)品滿(mǎn)足“用上”的生活需求，到如今通過(guò)百億補貼享受到品牌產(chǎn)品的品質(zhì)生活，張迪在拼多多實(shí)現了從消費升級 1.0 到 2.0 的進(jìn)階。

《報告》指出，小鎮中青年品牌商品消費高頻化，超九成消費者對于品牌商品消費頻率在月度1-2 次及以上；相較于2023年，有43.1%的消費者頻率增長(cháng)。另外，小鎮中青年白牌消費者占比16.5%，逐步向品牌消費升級，新增品牌需求主要通過(guò)綜合電商渠道購買(mǎi)，且未來(lái)一年品牌商品購買(mǎi)頻率增加的比例大幅提升。

生活方式的改變、品牌認知度的增強等成為推動(dòng)小鎮中青年品牌消費頻率增加的主要原因；對于白牌消費者，除自身生活方式的改變外，平臺及品牌優(yōu)惠活動(dòng)對其增加品牌消費頻率起到重要推動(dòng)作用。

去年9月，拼多多推出“新質(zhì)商家扶持計劃 ”，投入100億資源包，為具備產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng )新能力的新質(zhì)商家、新質(zhì)品牌，提供產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、運營(yíng)及供應鏈的全鏈路扶持。這意味著(zhù)，更多新質(zhì)供給將在此實(shí)現。

而小鎮青年的消費升級，也會(huì )在拼多多加持下，進(jìn)一步迎來(lái)充滿(mǎn)想象的變遷。

得小鎮青年者，得天下

生意隨人群流動(dòng)。

如果說(shuō)過(guò)去很多品牌都熱衷于圍繞城市中產(chǎn)做生意，現今，具備強勁消費力的小鎮青年正在成為拉動(dòng)規模增長(cháng)曲線(xiàn)的勢能。

俘獲小鎮青年，要先從了解他們偏好做起。

《報告》指出，在消費決策中，相較于代言人、社交媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦，親人/朋友推薦對小鎮中青年影響比重更高，換言之，更高的滲透率，以及融合社交屬性的電商模式，更有利于品牌快速在小鎮中青年群體中建立影響?！秷蟾妗窋祿诧@示，70.5%的小鎮中青年通過(guò)電商平臺獲取品牌商品信息。

在拼多多上，安踏、伊利、心相印、小天鵝等國貨品牌收獲了較高小鎮中青年關(guān)注度，在3C數碼類(lèi)目消費中，OPPO、華為、vivo、榮耀、小米等五大國貨終端品牌受到青睞。

原因為何？這些國貨屬于較早擁抱拼多多的一批品牌，在拼多多的百億補貼等流量灌溉下，直連廣大小鎮青年消費群體，并搶先建立起了品牌心智。

對于小鎮青年而言，拼多多不只是單純的購物平臺，也是一個(gè)品牌放大器，基于對拼多多的信任，他們會(huì )更容易對出現在上面的品牌產(chǎn)生好感。

一個(gè)有意思的事情是，國際知名快時(shí)尚品牌H&M在去年10月正式入駐拼多多前，除了高依依外，劉琳和張迪對該品牌都略感陌生，直到在拼多多上看到，才覺(jué)得“這應該是個(gè)不錯的品牌”。

高依依對此已經(jīng)習慣。她曾在出國旅游時(shí)為發(fā)小買(mǎi)了一款化妝品當伴手禮，后來(lái)才得知對方在拼多多“百億補貼”沒(méi)搜到這個(gè)品牌，就默認為是個(gè)“不知名的牌子”。

一開(kāi)始，高依依對此還心有芥蒂，但現在她已經(jīng)完全理解，在老家，人們認可拼多多。

從“看不上”到“主動(dòng)入駐”，品牌對拼多多的態(tài)度也沒(méi)能繞開(kāi)“真香定律”。

某家曾深耕一線(xiàn)城市的新消費品牌創(chuàng )始人透露，他們在去年決定開(kāi)拓縣域線(xiàn)下渠道前，先開(kāi)了拼多多官方旗艦店來(lái)試水，通過(guò)參加百億補貼、秒殺等活動(dòng)，很快在小鎮青年群體中打開(kāi)了知名度，堅定了公司到非一線(xiàn)市場(chǎng)布局線(xiàn)下的底氣。

上述人士表示，其他傳統電商平臺也能觸達小鎮青年，但由于流量競爭激烈，獲客成本不斷攀升，新用戶(hù)獲取難度加大，投入產(chǎn)出比失衡。

相比之下，拼多多憑借廣泛觸達縣域市場(chǎng)用戶(hù)的優(yōu)勢，以及簡(jiǎn)單高效的運營(yíng)工具，正成為品牌滲透縣域市場(chǎng)的關(guān)鍵渠道。

面對一、二線(xiàn)城市難求增量突破，得小鎮青年者得天下，得拼多多者得小鎮青年，已成向上尋求的圭臬。