一個(gè)拍攝場(chǎng)地、兩三臺設備、無(wú)數件銅工藝品.......去年到現在，銅藝術(shù)品品牌銅師傅在抖音電商里推出了許多優(yōu)質(zhì)內容，也成功挖掘出了生意增量。

在這背后，銅師傅打造了多場(chǎng)文化氣息濃厚的直播，以及1300多條精致的原創(chuàng )視頻。比如，銅師傅會(huì )在抖音電商的直播間講述源遠流長(cháng)的銅文化，分享精湛高超的雕刻技術(shù)，也會(huì )推出現代時(shí)尚的潮流IP。銅師傅的直播間也從“產(chǎn)品促銷(xiāo)場(chǎng)”升級為“文化體驗館”，成為傳統工藝品類(lèi)的內容創(chuàng )新標桿。

與此同時(shí)，抖音電商的革新也在同步進(jìn)行。2024年9月，抖音電商宣布全面升級流量分配機制，在全新的環(huán)境下“好內容”將成為生意增長(cháng)的第一生產(chǎn)力。這一調整標志著(zhù)，平臺正在進(jìn)入內容驅動(dòng)新紀元，優(yōu)質(zhì)內容將成為商家增長(cháng)的核心引擎。

可以發(fā)現，越來(lái)越多的商家跟銅師傅一樣開(kāi)始轉變經(jīng)營(yíng)思路，從追求流量曝光和單場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉化，變成用好內容實(shí)現長(cháng)期增長(cháng)。但是，究竟如何打造好內容？如何讓好內容驅動(dòng)生意增長(cháng)？這是部分商家仍存在的疑惑。

《一點(diǎn)財經(jīng)》在跟銅師傅創(chuàng )始人俞光的交流中，找到了更為清晰和可行的答案。

好內容，如何成為生意的“源頭活水”？

在許多人的固有認知里，銅工藝品是傳統且陳舊的。但在銅師傅的抖音官方賬號“銅師傅官方旗艦店”中，銅工藝品通過(guò)內容披上了古今融合的時(shí)尚外衣。

三星堆的火爆出圈，證明了古老的文物也能獲得許多現代人的喜愛(ài)。銅師傅抖音賬號中點(diǎn)贊量最高的一條短視頻名為《一場(chǎng)相隔三千年的邂逅》，在藝術(shù)感濃厚的展覽廳里，銅師傅工藝品跟三星堆文物并排陳列，給人雙向奔赴的感覺(jué)。演員聶遠仔細端詳著(zhù)各種工藝品上的紋理和光澤，似乎感受著(zhù)幾千年前的文化，有一種時(shí)空交錯和碰撞的奇妙感。銅師傅還聯(lián)合三星堆博物館和聶遠開(kāi)展了線(xiàn)上直播，介紹三星堆系列文創(chuàng )產(chǎn)品，也獲得了高人氣。

在抖音直播間里，銅師傅還會(huì )打造沉浸式文化場(chǎng)景，助力產(chǎn)品上新和打造爆款。比如，主播會(huì )身著(zhù)漢服在仿古工坊中演示失蠟法等非遺工藝，同時(shí)結合歷史典故講解銅器背后的文化寓意。銅師傅還會(huì )邀請京劇演員、敦煌舞蹈演員進(jìn)入直播間做嘉賓，進(jìn)一步提升文化氛圍感。這些優(yōu)質(zhì)內容的打造，都讓用戶(hù)對銅師傅的產(chǎn)品有了更深的認知，從而激發(fā)興趣和消費。

如今企業(yè)家打造個(gè)人IP已經(jīng)成為一種潮流，俞光也在創(chuàng )造個(gè)人抖音賬號“銅師傅創(chuàng )始人俞光”打造個(gè)人IP。在一條古裝短視頻中，俞光扮演客棧店小二，在劇情推進(jìn)中巧妙融入了“山鬼花錢(qián)”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。這在無(wú)形中讓企業(yè)家的形象變得更加親民化，同時(shí)也拉近了品牌跟用戶(hù)的距離。視頻里有用戶(hù)評論：“拍的越來(lái)越有格調了，拍出了江湖的那種神韻，演員們也越來(lái)越入戲了，神態(tài)也越來(lái)越生動(dòng)，而且表現手法非常好，看了恨不得馬上就去買(mǎi)山鬼花錢(qián)?！?/p>

事實(shí)上，現在許多用戶(hù)不僅僅為產(chǎn)品的價(jià)格買(mǎi)單，也為文化認同和情感共鳴而消費。銅師傅通過(guò)好內容讓品牌形象從“冷冰冰的工藝品商家”轉變?yōu)椤坝袦囟鹊奈幕瘋鞑フ摺?，增加了用?hù)好感度和產(chǎn)品轉化潛力。

抖音電商的直播間不僅是一個(gè)內容場(chǎng)，而且也能成為鏈接品牌跟用戶(hù)的橋梁。

俞光有一次嘗試在個(gè)人直播間發(fā)布新產(chǎn)品，直播間一下子涌入了四五千人。此前直播間最多只有兩三百個(gè)人，突然涌入的巨大流量讓俞光有些意外。更讓他冒冷汗的是，自己連續播了兩天，結果被許多觀(guān)眾指責了兩天，原因是產(chǎn)品做的不像。后來(lái)俞光立馬跟觀(guān)眾道歉，表示延期上線(xiàn)產(chǎn)品并且重新修改，這一改就整整改了一個(gè)多月。等到他再次直播的時(shí)候，直播間同樣涌入了四五千人。不過(guò)這一次指責的聲音基本沒(méi)有了，因為產(chǎn)品進(jìn)步非常大。

俞光告訴《一點(diǎn)財經(jīng)》，在其他一些電商平臺上，一般新品掛上去至少要三五天才會(huì )陸續有反饋，但是抖音電商上的反饋非常迅速和明顯。今年春節期間，銅師傅發(fā)布了新品《八卦富甲天下》，也就是龜殼銅擺件。沒(méi)想到在抖音電商上線(xiàn)后，直播間迅速涌入一千多人 一兩天不到就賣(mài)了1萬(wàn)個(gè)。

銅師傅在2014年成立，2020年入駐抖音平臺。到現在，銅師傅在抖音電商上的銷(xiāo)售占比已經(jīng)接近三分之一，經(jīng)營(yíng)成效還是很明顯的。

總體上看，銅師傅在抖音電商通過(guò)好內容驅動(dòng)生意增長(cháng)，給市場(chǎng)傳遞了一個(gè)信號，即好內容具備多項生意推動(dòng)力，包括吸引用戶(hù)的注意力、拉近品牌跟用戶(hù)的距離、將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)需轉化為用戶(hù)可感知的場(chǎng)景、搭建品牌跟用戶(hù)的橋梁、激發(fā)用戶(hù)的購買(mǎi)欲望等等。

不過(guò)，有不少商家在內容建設上存在困惑，感覺(jué)無(wú)從下手。事實(shí)上，銅師傅的經(jīng)歷證明建設好內容沒(méi)有那么難。

優(yōu)質(zhì)內容背后的“方法論”

正所謂“蘿卜青菜各有所愛(ài)”，不同用戶(hù)有著(zhù)不同的內容偏好。商家要做的就是盡可能針對不同用戶(hù)群體，打造差異化內容。當然，過(guò)程之中最重要的是展現獲得感和驚喜感。

在銅師傅抖音賬號上，有技術(shù)向的欄目《點(diǎn)蠟成金的失蠟法》，播放量高達3400多萬(wàn)，欄目深度解析非遺工藝，講述銅器制作的方法多種多樣，但以“失蠟鑄銅”這一千年古法更為復雜和精致。流傳至今的古老佛像，無(wú)不采用這種繁復典雅的技法鑄就。

深度的欄目?jì)热莶粌H吸引了手工藝愛(ài)好者與行業(yè)從業(yè)者，增強了他們的獲得感，也在強化品牌的專(zhuān)業(yè)壁壘。并且，銅師傅的主力消費群體是30~50多歲的男性，他們大多對工藝品的材質(zhì)和技藝比較講究。深度且專(zhuān)業(yè)的內容，無(wú)疑增強了他們對銅師傅產(chǎn)品品質(zhì)的信心。

另外，銅師傅抖音賬號上還有文化向的欄目《手藝人的日?！贰妒止ょY刻銅雕畫(huà)》，記錄匠人工作場(chǎng)景、傳遞工匠精神，從而吸引了大批傳統文化愛(ài)好者。生活向的《泥巴可以這么玩》將泥塑手工與現代藝術(shù)結合，吸引大眾消費者，增強了他們的驚喜感。

雖然主力消費用戶(hù)是中年人，但俞光在個(gè)人抖音賬號里富有表達力和感染力的表演，也吸引了不少年輕人。

在社交平臺上，羅永浩買(mǎi)“大中小杯”咖啡已經(jīng)成為年輕人心目中的名場(chǎng)面。俞光敏銳地捕捉到這一點(diǎn)，構思了購買(mǎi)如意金箍棒但碰到“大中小號”的劇情，還模仿了經(jīng)典的“打臉”場(chǎng)面。這條短視頻內容不僅吸引了許多年輕用戶(hù)，還將銅師傅的產(chǎn)品自然地融入到內容中。有用戶(hù)在視頻評論區里留言：“那個(gè)小號金箍棒哪里有賣(mài)的，我也想買(mǎi)一個(gè)”，結果另一用戶(hù)打趣地回應：“對不起先生，那是中號”?？梢?jiàn)，視頻內容引起了很好的反饋和討論度。

從銅師傅在抖音電商上的內容來(lái)看，好內容并不是一門(mén)“創(chuàng )意玄學(xué)”，的確有一套方法論。首先，好內容的定義在發(fā)生轉變——它不再由曝光量、點(diǎn)贊量等單一數據評判，而是由用戶(hù)評判。其次，大多數用戶(hù)喜愛(ài)的內容，都具備以下一個(gè)或者多個(gè)特征：獲得感、驚喜感、表達力、感染力。

獲得感是指用戶(hù)能學(xué)習知識或獲得情感滿(mǎn)足，比如解析非遺工藝、講述文化故事。驚喜感是指超出預期的創(chuàng )意形式，比如劇情反轉、跨界聯(lián)動(dòng)。表達力是指內容有鮮明的風(fēng)格與人格化標簽，比如創(chuàng )始人的幽默表達。感染力是指引發(fā)情感共鳴或行動(dòng)號召，比如匠人精神的傳遞。

很多人以為銅師傅在抖音電商上的內容建設花費了巨大資源，其實(shí)不然。俞光表示，因為公司毛利相對比較低，在廣告投入上控制地比較緊。如何在有限的預算里做出優(yōu)質(zhì)的內容，是他經(jīng)常思考的問(wèn)題。

最開(kāi)始，銅師傅考慮聘請演員來(lái)演短視頻內容，但這會(huì )是一筆不小的開(kāi)銷(xiāo)。更重要的是，專(zhuān)業(yè)演員雖然演技在線(xiàn)，但是跟產(chǎn)品之間的鏈接總歸有點(diǎn)脫節，比不上銅師傅員工對自家產(chǎn)品的熱愛(ài)和感知。后來(lái)俞光決定短視頻全部由自己的團隊來(lái)出演，而且腳本都由他自己親自寫(xiě)，一般一晚上可以寫(xiě)五六個(gè)。

在俞光看來(lái)，在抖音電商上做內容最可貴的是人人平等。不管是名氣大的導演還是名不見(jiàn)經(jīng)傳的普通人，所有人在平臺上都遵循“內容第一”的原則。他還提到，真誠是必殺技。對用戶(hù)真誠，才是做好內容的“竅門(mén)”。

構建增長(cháng)飛輪的“四大支點(diǎn)”

真正優(yōu)質(zhì)的生意，能夠探索出確定性的增長(cháng)路徑。

對于抖音電商商家而言，在做好內容的基礎上，要找到更確定、更高效的增長(cháng)方法與路徑，關(guān)鍵要做好幾個(gè)方面，包括價(jià)優(yōu)貨全、全域內容、營(yíng)銷(xiāo)放大、體驗提升，銅師傅顯然在這幾個(gè)方面表現的較為出色。

銅工藝品的價(jià)格過(guò)高、制作粗糙，成為俞光創(chuàng )立銅師傅的起因之一。2014年之前，俞光做過(guò)十多年的衛浴生意，同時(shí)也是關(guān)公像的愛(ài)好者。一次他碰到一尊做工比較好的關(guān)公銅像，但價(jià)格高達120萬(wàn)元，令人咋舌。其實(shí)這是傳統銅工藝品困境的一個(gè)縮影：價(jià)格普遍過(guò)高，難以觸達大眾市場(chǎng)，造成行業(yè)發(fā)展緩慢。

俞光有十幾年的衛浴生意經(jīng)歷，很清楚市面上銅產(chǎn)品的原料成本，于是決定自己創(chuàng )業(yè)改變銅工藝品行業(yè)價(jià)格高、制作糙的局面。通過(guò)鉆研技術(shù)、優(yōu)化供應鏈等方式，銅師傅將產(chǎn)品價(jià)格打了下來(lái)、將品質(zhì)提了上去，同時(shí)也迅速打開(kāi)了市場(chǎng)和知名度。比如，銅師傅有款一年賣(mài)出50萬(wàn)只的銅葫蘆，外形設計精致且用料扎實(shí)，售價(jià)只有39元。

用價(jià)格和品質(zhì)驅動(dòng)生意增長(cháng)的同時(shí)，產(chǎn)品品類(lèi)的豐富度影響著(zhù)生意的天花板。

從行業(yè)來(lái)看，種類(lèi)繁多的IP成為銅師傅的競爭力之一。目前，銅師傅已經(jīng)推出一百多個(gè)IP授權品類(lèi)，拿到了《變形金剛》、《漫威》、《侏羅紀世界》、《蝙蝠俠》《超人》等等頂級IP授權。最近，《哪吒之魔童鬧?！繁?，不少銅師傅的粉絲喊話(huà)：“快和哪吒談授權，我要買(mǎi)哪吒?！?/p>

在銅師傅的眾多粉絲中，有一位很特殊。他是一位來(lái)自上海的“銅粉”，買(mǎi)了價(jià)值一百萬(wàn)多元的銅工藝品，家里擺的滿(mǎn)滿(mǎn)當當，以至于落腳的地方都沒(méi)有。當然，這源于他本身的經(jīng)濟實(shí)力比較強，同時(shí)非常熱愛(ài)銅工藝品，對銅師傅的產(chǎn)品也十分認可。

除了價(jià)優(yōu)貨全，包含短視頻與直播的全域內容也是商家經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。比如，銅師傅就通過(guò)短視頻和直播間里的場(chǎng)景化內容激發(fā)用戶(hù)興趣，引導用戶(hù)跳轉至商城或商品卡頁(yè)面完成轉化，實(shí)現內容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)。這有利于提升商家的看播時(shí)長(cháng)、用戶(hù)喜愛(ài)度、用戶(hù)互動(dòng)率等關(guān)鍵指標，打開(kāi)內容流量的增長(cháng)空間。

現在是個(gè)酒香也怕巷子深的時(shí)代，商家需要主動(dòng)放大營(yíng)銷(xiāo)效果，銅師傅就在積極參加抖音電商的平臺營(yíng)銷(xiāo)IP活動(dòng)，同時(shí)利用相關(guān)數據產(chǎn)品和配套工具打開(kāi)生意空間。事實(shí)上，抖音電商已經(jīng)成為商家經(jīng)營(yíng)的主要陣地之一，商家可以通過(guò)商城頻道、平臺大促、廣告等各種方式放大營(yíng)銷(xiāo)效果，加速品效一體爆發(fā)。

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗，是商家提升復購的關(guān)鍵。對于銅師傅這樣工藝品商家而言，用戶(hù)買(mǎi)的不僅是產(chǎn)品，更是一次文化體驗。俞光在創(chuàng )立銅師傅初期，就確立了“藝術(shù)品的品質(zhì)、工業(yè)品的價(jià)格”的理念。如今，銅師傅又在持續打造出優(yōu)質(zhì)內容。從觀(guān)看內容到被種草再到買(mǎi)到品質(zhì)產(chǎn)品的全流程當中，銅師傅的用戶(hù)都感受到了不俗的體驗，而且優(yōu)于其他許多同類(lèi)品牌。

從銅師傅的發(fā)展軌跡中，可以看到“價(jià)優(yōu)貨全、全域內容、營(yíng)銷(xiāo)放大、體驗提升”構成了增長(cháng)飛輪的四大支點(diǎn)。

結語(yǔ)

銅師傅的成長(cháng)，折射出直播電商行業(yè)的深層變革：內容正從推動(dòng)商家生意增長(cháng)的“輔助手段”，進(jìn)化為“核心動(dòng)力”。

好內容不僅是流量的入口，更是品牌資產(chǎn)的蓄水池。它讓商家跳出單純依靠?jì)r(jià)格的低維競爭，轉向文化認同與情感共鳴的高維競爭。

對于布局抖音電商的商家而言，將內容視為“源頭活水”持續灌溉用戶(hù)心智，更有可能開(kāi)辟出確定性的增長(cháng)路徑。在不確定性的時(shí)代，確定性無(wú)疑是一項寶貴的核心競爭力。