2月17日，上映不到20天，《哪吒之魔童鬧?！肪鸵呀?jīng)躍進(jìn)全球影史票房榜前十。這是繼《黑神話(huà)：悟空》后，西方世界再次接受來(lái)自中國傳統文化符號的挑戰。

在文化自信覺(jué)醒的同時(shí)，國貨品牌的發(fā)展也備受關(guān)注。2月14-16日，一場(chǎng)以“多元融合 馭變前行”為主題的中國北京同仁堂商業(yè)投資集團（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“同仁堂商業(yè)”）第二屆生態(tài)伙伴大會(huì )，將兩個(gè)百年民族品牌——北京同仁堂與百雀羚緊密聯(lián)結在一起。

一個(gè)文化奇跡，一個(gè)跨越醫藥與美妝的聯(lián)合，兩個(gè)看似不相關(guān)的品牌，卻共同指向一個(gè)深刻命題：在文化自信、文化自覺(jué)的時(shí)代浪潮下，中國消費者對本土文化的認同感與日俱增，中國品牌正迎來(lái)前所未有的發(fā)展機遇。

《2024年中國化妝品年鑒》顯示，繼2023年中國化妝品品牌市場(chǎng)份額首次超過(guò)國際品牌后，2024年本土化妝品品牌市場(chǎng)份額進(jìn)一步增加了5.34%。

北京同仁堂與百雀羚的深度戰略合作，正是這一趨勢的生動(dòng)注腳。穿越百年，家喻戶(hù)曉的兩個(gè)品牌如今在國潮復興的浪潮中重新找到交匯點(diǎn)。它們的聯(lián)合背后，是像百雀羚一樣的國貨品牌正在用創(chuàng )新思維重塑傳統價(jià)值，為民族品牌的基業(yè)長(cháng)青開(kāi)辟新路徑。

美妝與醫藥巨頭的跨界攜手

2月16日，百雀羚集團總裁何卉嫻代表百雀羚與北京同仁堂商業(yè)投資集團有限公司黨委副書(shū)記、總經(jīng)理王平完成戰略合作簽署。

△北京同仁堂商投集團&百雀羚集團戰略合作簽約儀式

（左一）百雀羚集團總裁 何卉嫻

（左二）北京同仁堂商業(yè)投資集團有限公司黨委副書(shū)記、總經(jīng)理 王平

這是一次強強聯(lián)合，也是民族品牌們一次順應時(shí)代發(fā)展的跨界“聯(lián)姻”。

北京同仁堂是一家擁有 350 多年歷史的中醫藥老字號。作為其銷(xiāo)售主體，同仁堂商業(yè)近些年快速擴展，2024 年底，同仁堂商業(yè)門(mén)店從 2023 年的 1001 家增至 1251 家，另有 720 家醫療機構分布于全國 190 個(gè)城市，銷(xiāo)售規模和運營(yíng)質(zhì)量在行業(yè)內名列前茅。

近些年來(lái)，醫藥零售行業(yè)正在通過(guò)多元化探索尋找新增長(cháng)點(diǎn)，紛紛開(kāi)始走向“藥店＋”的多元化發(fā)展和跨界經(jīng)營(yíng)，比如“藥店+診所”“藥店+理療”“藥店+美妝”“藥店+飲品”等。

北京同仁堂也走在了探索前列。由此次與百雀羚的合作來(lái)看，同仁堂似乎正在嘗試從傳統中醫藥領(lǐng)域向大健康及美妝等生活場(chǎng)景深度延伸，構建“藥店+美妝”“健康+美麗”的新消費生態(tài)。

創(chuàng )立于1931年的百雀羚，將東方美學(xué)與現代科技深度融合，成為了國貨護膚先鋒，憑借“科技草本 卓效不刺激”的核心戰略和美妝領(lǐng)域的豐富積累，在消費者層面形成了獨特的品牌心智。

在文化自信浪潮下，一個(gè)中醫藥老字號，一個(gè)國貨護膚標桿，雙方的合作是以主動(dòng)破圈的姿態(tài)突破傳統框架，既彰顯其對消費市場(chǎng)風(fēng)向的前瞻預判，也印證它們作為頭部民族品牌以持續創(chuàng )新力重塑行業(yè)價(jià)值的決心。

破局品牌營(yíng)銷(xiāo)

《哪吒之魔童鬧?！返任幕孥E的出現，依托于中國傳統文化土壤，也依托于新演繹、新技術(shù)的應用。同樣的，百雀羚與北京同仁堂的跨界合作，從本質(zhì)來(lái)看，是堅守也是創(chuàng )新，是對傳統文化、中醫藥的堅守與弘揚，也是對新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的新探索。

百雀羚定位為“卓效不刺激的化妝品”，憑借種種營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新和年輕化探索，在國貨護膚市場(chǎng)上殺出重圍，成為頭部品牌，也成為了最具創(chuàng )新活力和生命力的老字號之一。而事實(shí)上，老字號的持續創(chuàng )新，不僅要往前走，持續年輕化，也要往回看，持續筑牢根基。

來(lái)自iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）發(fā)布的《2024-2025年中國美妝行業(yè)發(fā)展現狀與消費趨勢報告》顯示，2024年中國消費者在購買(mǎi)化妝品時(shí)，最關(guān)注的因素是產(chǎn)品成分（58.8%）和產(chǎn)品功效（41.4%）。

在海量的功效護膚品牌中，如何讓消費者“記住”“愛(ài)上”，是品牌們必須要思考的一個(gè)問(wèn)題，這需要品牌進(jìn)一步明確自身的細分方向與技術(shù)優(yōu)勢。通過(guò)與同仁堂這個(gè)老字號醫藥權威的合作，百雀羚強化了自身“科技草本”的消費認知，以及"中醫藥+美妝"的品牌定位。

國家統計局發(fā)布的最新數據顯示，2024年全年限額以上化妝品類(lèi)零售額為4357億元，較去年同比下滑1.1%。在外部市場(chǎng)環(huán)境面臨重重挑戰的同時(shí)，行業(yè)內部的格局也在悄然發(fā)生變化，國貨美妝崛起旋律持續，進(jìn)口美妝品牌銷(xiāo)售額普遍下滑，競爭愈發(fā)激烈。

這一環(huán)境下，美妝品牌們不得不積極尋求突破與創(chuàng )新，探索新產(chǎn)品、新渠道、新技術(shù)。

對百雀羚來(lái)說(shuō)，與同仁堂的跨界合作正是一次新渠道探索，借助同仁堂遍布全國的千家門(mén)店，其計劃尋找新的增量市場(chǎng)。借助同仁堂渠道，百雀羚可觸達更多注重健康的品質(zhì)消費人群。

同時(shí)，一直以來(lái)百雀羚都以其敏銳的市場(chǎng)洞察力和勇于創(chuàng )新的品牌精神，在跨界合作的道路上不斷探索前行，成績(jì)斐然。如與故宮的跨界聯(lián)名，可以說(shuō)是國貨品牌跨界合作的典范。因此，在筑牢根基的同時(shí)，百雀羚與同仁堂的這次跨界合作，實(shí)現了營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域的重構與創(chuàng )新，打破“藥店=買(mǎi)藥”“美妝消費者不會(huì )在藥店買(mǎi)護膚品”的固有認知，突破藥店和美妝傳統的消費場(chǎng)景界限和消費界限，打造“健康+美麗”的新消費場(chǎng)景。

品牌價(jià)值的提升，營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域的創(chuàng )新，為接下來(lái)百雀羚的發(fā)展進(jìn)一步指明了方向。

△百雀羚&故宮聯(lián)名“雀鳥(niǎo)纏枝美什件”系列

開(kāi)啟下一個(gè)百年征程

老字號的創(chuàng )新一直是熱門(mén)話(huà)題，有的老字號在時(shí)間的長(cháng)河中逐漸落寞，因創(chuàng )新力不足被時(shí)代淘汰，有的則不斷創(chuàng )新，追上時(shí)代和消費者的變遷，活力十足。

百雀羚就是后者。不斷創(chuàng )新突破，開(kāi)啟新征程！

△中國消費者對本土文化的認同感與日俱增

從百雀羚目前的動(dòng)作來(lái)看，這段新征程它正在向下走，向外走。

向下走，指的是研發(fā)向下。

過(guò)去幾十年，中國化妝品市場(chǎng)的增長(cháng)驅動(dòng)力是市場(chǎng)，而隨著(zhù)市場(chǎng)增速的放緩，美妝企業(yè)到了拼技術(shù)、拼研發(fā)的關(guān)鍵時(shí)刻。百雀羚發(fā)展之初就大力投入技術(shù)研發(fā)，重視基礎研究，致力于將傳統草本智慧與現代科技相結合。

向外走，指的是向外集合各方力量，進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng )。

百雀羚建立了一個(gè)自己的護膚生態(tài)圈，覆蓋生產(chǎn)研發(fā)、銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節，囊括科研機構、藥企、高校等力量。

研發(fā)上，百雀羚加大了與專(zhuān)業(yè)科研機構、知名藥企、高校的合作力度，引入先進(jìn)的生物技術(shù)和設備專(zhuān)研東方女性的肌膚特點(diǎn)，從草本植物中篩選出核心成分，通過(guò)嚴格的生產(chǎn)工藝和質(zhì)量控制體系把控產(chǎn)品品質(zhì)，為肌膚抗衰、修復等提供了更健康專(zhuān)業(yè)的解決方案。

如果說(shuō)，研發(fā)將是百雀羚撬動(dòng)下一個(gè)百年的支點(diǎn)，那么價(jià)值共創(chuàng )將為它奔赴下一個(gè)百年提供更多、更大動(dòng)力。它打造了一個(gè)涵蓋生產(chǎn)、銷(xiāo)售、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等在內的外部增長(cháng)生態(tài)系統，在這個(gè)生態(tài)系統中，各方資源共享、風(fēng)險共擔、利益共贏(yíng)。

結語(yǔ)

民族品牌崛起已勢不可擋。

在國貨復興的浪潮中，百雀羚與北京同仁堂的合作，為國貨品牌發(fā)展提供了寶貴經(jīng)驗。在競爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，國貨品牌應積極創(chuàng )新合作，挖掘文化價(jià)值與競爭優(yōu)勢，借跨界融合、價(jià)值共創(chuàng )實(shí)現轉型升級與可持續發(fā)展。

像百雀羚和北京同仁堂一樣，無(wú)數國貨品牌正在踏上新征程。這一次，它們的前方是從國貨先鋒到全球領(lǐng)軍品牌的跨越，是從文化自覺(jué)到品牌自覺(jué)的躍遷。