參加兩會(huì )之前，海爾集團CEO周云杰萬(wàn)萬(wàn)不會(huì )想到，自己竟然能火出圈。

在兩會(huì )代表通道上，雷軍與周云杰的同框畫(huà)面被鏡頭捕捉。前者標志性的微笑跟后者略顯拘謹的神情，形成鮮明對比。

網(wǎng)友總是熱衷在反差中找樂(lè )子，很快造出各種熱梗，“海爾老總冷如冰箱”“早知雷軍來(lái)，我便不來(lái)了”“你一票我一票，周總明天就出道”。面對突出其來(lái)的潑天流量，海爾的抖音賬號更改了個(gè)性簽名：“大家別著(zhù)急，我們老總即將出道?！?/p>

不過(guò)，對于流量狂歡周云杰卻表現的比較淡定，甚至是謹慎：“我不想當網(wǎng)紅，用戶(hù)記住海爾的產(chǎn)品更重要?！?/p>

有人對流量保持距離，有人主動(dòng)擁抱聚光燈。跟周云杰相反，國內一大批企業(yè)家絞盡腦汁想獲得流量的寵幸。360創(chuàng )始人周鴻祎，就儼然已經(jīng)成為“網(wǎng)紅企業(yè)家”的代表。

在人人都想當網(wǎng)紅的今天，部分企業(yè)家似乎試圖從流量洪流中抽身——他們或低調如隱士，或被動(dòng)進(jìn)入輿論場(chǎng)，或對網(wǎng)紅稱(chēng)號保持審慎。

這些企業(yè)家的選擇，究竟是錯失流量紅利，還是另一種智慧？

流量場(chǎng)里的“局外人”

周云杰的爆紅，充滿(mǎn)了戲劇性。

如果沒(méi)有雷軍作為對比，周云杰的名氣可能依然低于海爾創(chuàng )始人張瑞敏。站在雷軍身后，周云杰因身形對比形成的“反差萌”，被網(wǎng)友調侃為“還沒(méi)大蔥高”，其“尷尬表情”成為網(wǎng)友解構企業(yè)家的素材。

面對網(wǎng)友調侃，周云杰倒是顯得很大方：“網(wǎng)友說(shuō)得對，很高興給山東大蔥也做了個(gè)廣告?！彼踔吝€跟網(wǎng)友開(kāi)玩笑稱(chēng)，估計很多人都比山東大蔥要矮，2024年的山東蔥王高達2.68米。

如果沒(méi)有這種幽默精神和自嘲式回應，他變身網(wǎng)紅的速度還會(huì )更慢一些。

周云杰還跟網(wǎng)友解釋?zhuān)约阂郧安⒉粐烂C反而很開(kāi)朗，因為得了一場(chǎng)大病跟死神擦肩而過(guò)，對人生有了新的感悟，開(kāi)始變得不那么張揚，轉而專(zhuān)注于做有意義的事情。這番真誠的解釋?zhuān)肿屗@得了一大批網(wǎng)友的好感。

真誠是必殺技，當大家都在精心打造人設時(shí)，不包裝反而成了最好的包裝。

被動(dòng)走紅的企業(yè)家，往往面臨兩難：迎合流量可能模糊企業(yè)焦點(diǎn)，拒絕互動(dòng)則被詬病“傲慢”。周云杰選擇了一條中間道路——開(kāi)設個(gè)人賬號，但強調“聚焦用戶(hù)服務(wù)”。

雖然收獲了一大批票粉絲，但周云杰對打造個(gè)人IP態(tài)度謹慎，他明確表示：“開(kāi)通個(gè)人賬號是為用戶(hù)溝通，而非打造網(wǎng)紅IP。在他看來(lái)，企業(yè)家打造個(gè)人IP最終一定要回歸產(chǎn)品和服務(wù)，為用戶(hù)創(chuàng )造最佳體驗。

在過(guò)往公開(kāi)活動(dòng)中，周云杰的確只談海爾產(chǎn)品，幾乎不提個(gè)人。有眼尖的網(wǎng)友發(fā)現了周云杰的領(lǐng)帶細節——印滿(mǎn)了冰箱、洗衣機等海爾產(chǎn)品的圖案。產(chǎn)品跟個(gè)人，似乎已經(jīng)融為一體。

事實(shí)上，海爾“人單合一”的商業(yè)模式，也決定了周云杰可以不用當網(wǎng)紅。這種模式強調通過(guò)組織變革弱化個(gè)人權威，讓每個(gè)員工成為自己的CEO，用“去中心化”生態(tài)推動(dòng)公司增長(cháng)，而非依賴(lài)單一領(lǐng)袖的“英雄主義”。

在家電三巨頭的掌舵人中，除了周云杰，美的的方洪波和格力的董明珠都曾對流量顯現出克制。

但是，方洪波基本做到了隱匿于鎂光燈背后，董明珠卻表現地非常矛盾——嘴上說(shuō)不要，身體卻很誠實(shí)。在多個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合，董明珠都表示不想當網(wǎng)紅，但她越來(lái)越頻繁的出現在公眾面前，已經(jīng)成為企業(yè)家中的“話(huà)題制造女王”。

此前，董明珠將自己的照片設為格力手機的開(kāi)機畫(huà)面，被網(wǎng)友調侃為“自戀”。后來(lái)她又頻繁出現在帶貨直播間，成為格力頭牌的“帶貨主播”。穿漢服游洛陽(yáng)、試水女皇造型、推出玫瑰空調、聘請孟羽童擔任自己的秘書(shū)等各種話(huà)題，董明珠始終保持著(zhù)網(wǎng)絡(luò )熱度。

最近，格力專(zhuān)賣(mài)店更名為“董明珠健康家”登上微博熱搜，被網(wǎng)友吐槽過(guò)于將個(gè)人和品牌綁定。格力官方則回應，更名是為利用董明珠的流量，突破“格力=空調”的市場(chǎng)認知。

在信息爆炸時(shí)代，“注意力”本身成為了一種財富，董明珠似乎急迫希望擁有這種財富。

雖然不想當網(wǎng)紅，但董明珠不得不走上這條路。跟美的和海爾相比，格力不管是在營(yíng)收規模、市值規模還是多元化轉型上都已經(jīng)落后。

董明珠希望通過(guò)網(wǎng)紅之路，為格力注入增長(cháng)動(dòng)力。但這條路究竟能走多遠，仍是個(gè)未知數。目前來(lái)看，網(wǎng)友對于董明珠“網(wǎng)紅體質(zhì)”的吐槽，明顯大于褒獎。

低調者的生存智慧

今年兩會(huì )，有記者問(wèn)吉利董事長(cháng)李書(shū)福，是否會(huì )學(xué)雷軍打造個(gè)人IP，他笑著(zhù)回答稱(chēng)“不考慮”。

年輕時(shí)候的李書(shū)福，在中國企業(yè)家中有著(zhù)鮮明個(gè)性。他曾喊出“汽車(chē)就是四個(gè)輪子加沙發(fā)”，被外界稱(chēng)為“汽車(chē)狂人”。因為常?？诔隹裱?，他總是引起大量媒體注意，妥妥的流量制造機。

如今，車(chē)企老板都熱衷打造個(gè)人IP，吸引更多流量。蔚來(lái)的李斌、小鵬的何小鵬、理想的李想等造車(chē)新勢力的掌舵人都來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，對于當網(wǎng)紅可謂得心應手。長(cháng)城汽車(chē)的魏建軍、奇瑞汽車(chē)的尹同躍雖然來(lái)自傳統車(chē)企，但也開(kāi)始打造個(gè)人IP。

反倒是以前頻頻上頭條的李書(shū)福，變得低調起來(lái)。

去年的北京車(chē)展熱鬧非凡，不少車(chē)企大佬互相串門(mén)，登上熱搜，李書(shū)福卻缺席了。吉利控股的極氪在紐交所上市，成為“史上最快IPO”的造車(chē)新勢力，敲鐘現場(chǎng)同樣沒(méi)有看到李書(shū)福的身影。要知道，這些場(chǎng)合都是制造話(huà)題的絕佳時(shí)機。

從媒體眼中的“汽車(chē)狂人”到低調行事，李書(shū)福的這種轉變源于企業(yè)的戰略需求。吉利已經(jīng)形成多品牌矩陣，進(jìn)入成熟期。此時(shí)，李書(shū)福的個(gè)人風(fēng)格可能會(huì )干擾品牌獨立性。而且經(jīng)歷爆發(fā)期之后，當下新能源汽車(chē)競爭日益聚焦技術(shù)，而非營(yíng)銷(xiāo)。

雖然變得更低調，但李書(shū)福帶領(lǐng)下的吉利反而在銷(xiāo)量上變得更“高調”。2024年吉利汽車(chē)銷(xiāo)量為333萬(wàn)輛，同比增長(cháng)22%，首次進(jìn)入全球前十。在實(shí)力的基礎之上，李書(shū)?？梢圆挥脤W(xué)雷軍打造個(gè)人IP。

提到華為手機和小米手機，許多人都會(huì )想到余承東和雷軍。但是提到vivo與OPPO，很少人知道他們的掌舵人是誰(shuí)。

vivo創(chuàng )始人沈煒與OPPO創(chuàng )始人陳明永，很少出現在公眾面前，在重要的發(fā)布會(huì )上也很少露面。陳明永的個(gè)人微博更新停留在2021年，沈煒甚至都沒(méi)有開(kāi)通新浪微博。在很長(cháng)一段時(shí)間內，沈煒和陳明永被人知曉的身份不是vivo和OPPO的創(chuàng )始人，而是步步高創(chuàng )始人段永平的弟子。

2019年，陳明永在OPPO的未來(lái)科技大會(huì )上露面，那是他時(shí)隔六年首次出現在媒體面前。他解釋自己不愿露面的原因：“上大學(xué)時(shí)我生了一場(chǎng)病，這讓我有兩個(gè)改變：第一是做事更專(zhuān)注，第二是發(fā)現要站起來(lái)說(shuō)話(huà)的時(shí)候會(huì )忘了后面要說(shuō)什么，會(huì )出現至少20秒的短路?！?/p>

沈煒也坦言，自己和業(yè)內的人幾乎沒(méi)什么往來(lái)。在他看來(lái)和同行聊得多，反而容易干擾自己的思想。

雖然創(chuàng )始人沒(méi)有當網(wǎng)紅，但vivo與OPPO通過(guò)龐大的線(xiàn)下渠道與精準的明星代言，依然排在全球智能手機出貨量排行榜的前五。他們證明了不依賴(lài)創(chuàng )始人IP，品牌也能闖入行業(yè)頭部梯隊。

企業(yè)家究竟該不該當網(wǎng)紅？

當企業(yè)家里出現了網(wǎng)紅派和非網(wǎng)紅派，不少人感到疑惑：

流量經(jīng)濟時(shí)代，企業(yè)家究竟該不該成為網(wǎng)紅？

往回看，企業(yè)家當網(wǎng)紅早已不是新鮮事。當年聚美優(yōu)品的陳歐憑借親自出演廣告片，以及那句“我為自己代言”紅遍網(wǎng)絡(luò )。這些年隨著(zhù)流量經(jīng)濟的全面來(lái)臨，雷軍、俞敏洪、周鴻祎、張朝陽(yáng)等企業(yè)家紛紛加入網(wǎng)紅企業(yè)家陣列。

支持企業(yè)家當網(wǎng)紅的一派，將個(gè)人IP當做低成本高效營(yíng)銷(xiāo)的工具。

張朝陽(yáng)在談到企業(yè)家IP時(shí)稱(chēng)，做網(wǎng)紅也是企業(yè)家精神的一部分，可以用最少的成本來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品。從“物理課直播”到“雪山行”全程直播，張朝陽(yáng)的確將個(gè)人興趣與搜狐視頻業(yè)務(wù)結合，吸引了不少年輕用戶(hù)。

最為典型的就是雷軍，在抖音和微博上分別擁有4300萬(wàn)和2583萬(wàn)粉絲，成為企業(yè)家當中妥妥的頂流。要知道，作為直播帶貨的頭部賬號，東方甄選抖音粉絲也才2800多萬(wàn)。通過(guò)個(gè)人IP，雷軍在加速帶動(dòng)小米手機、汽車(chē)和AlOT業(yè)務(wù)的增長(cháng)。

當然，不是每一個(gè)人都是雷軍。劉強東就曾在一檔節目中表示，不要跟雷軍比營(yíng)銷(xiāo)，他絕對不是一般人。

俏江南創(chuàng )始人張蘭就是一個(gè)反面教材。她曾提到，企業(yè)家有一個(gè)最大的挑戰，就是要不要當網(wǎng)紅、如何做好網(wǎng)紅。盡管她支持企業(yè)家當網(wǎng)紅而且身體力行，但由于過(guò)于高調卷入大S的輿論風(fēng)波，最后被抖音封號。

流量是把雙刃劍，用得好可以加速企業(yè)增長(cháng)，用不好則傷及根本。真正能把網(wǎng)絡(luò )流量變成企業(yè)增量的企業(yè)家，其實(shí)并不多。

不少拒絕當網(wǎng)紅的企業(yè)家，對流量充滿(mǎn)了警惕。

由于不參與各種企業(yè)家圈子和公眾大會(huì )，保持低調和獨來(lái)獨往的處事風(fēng)格，農夫山泉創(chuàng )始人鐘睒睒被外界形容為“獨狼”。

去年因為娃哈哈創(chuàng )始人宗慶后去世，鐘睒睒莫名遭到網(wǎng)暴。這位保持低調的中國首富，對流量顯露出明顯的抵觸：“自己永遠不會(huì )去做直播帶貨，也看不起直播帶貨的企業(yè)家”“那些企業(yè)都是平原型，我們這種企業(yè)都是垂直型的，我有根，那些人沒(méi)有根?！?/p>

鐘睒睒還公開(kāi)表示，自己要求公司的電商渠道銷(xiāo)售收入占比不能超過(guò)5%，理由是還要考慮那些線(xiàn)下小店老板、快遞和外賣(mài)賣(mài)小哥的生存。

任正非曾被BBC的主持人稱(chēng)為“最神秘”的企業(yè)家之一，因為他幾乎從來(lái)不見(jiàn)媒體，不參加任何評選、頒獎活動(dòng)。他表示，不見(jiàn)媒體是因為有自知之明，說(shuō)好言過(guò)其實(shí)，說(shuō)不好別人又不相信，甚至還認為虛偽，只好不見(jiàn)為好。

企業(yè)家是否該當網(wǎng)紅，并無(wú)標準答案。關(guān)鍵不在于追逐或排斥流量，而在于認清行業(yè)特性、企業(yè)基因和自身特質(zhì)。

在那些TO C的消費行業(yè)，如果企業(yè)自帶粉絲文化基因并且掌舵人善于駕馭流量，網(wǎng)紅化未嘗不是一個(gè)發(fā)展策略。但是，如果掌舵人無(wú)法駕馭流量，就有可能被流量反噬，出現適得其反的效果。

結語(yǔ)

流量喧囂中，企業(yè)家的每一次選擇，都在重新定義商業(yè)的邊界——是追逐聚光燈下的瞬時(shí)熱度，還是深耕產(chǎn)品背后的持久價(jià)值？

事實(shí)上，穿透網(wǎng)紅經(jīng)濟的燥熱，唯有用戶(hù)手中的產(chǎn)品、心中的信任，才是企業(yè)穿越周期的真正錨點(diǎn)。如果產(chǎn)品力和品牌信任感不足，網(wǎng)紅化只會(huì )讓企業(yè)浮于表面、外強中干。

對于眾多企業(yè)家來(lái)說(shuō)，流量可以是放大器，卻非根基。網(wǎng)紅或許是跳板，但絕非終點(diǎn)。