面對眾多平臺白牌低質(zhì)低價(jià)的沖擊，中國消費品企業(yè)集體站在轉型的十字路口。是選擇“性?xún)r(jià)比”與白牌混戰？還是寄希望“質(zhì)價(jià)比”突圍？是每個(gè)企業(yè)都要思考的戰略選擇。

膳食營(yíng)養補充劑（VDS）行業(yè)龍頭湯臣倍健2024年業(yè)績(jì)下滑背后，同樣藏著(zhù)一個(gè)關(guān)于“價(jià)格戰與價(jià)值戰”的時(shí)代命題。

湯臣倍健董事長(cháng)梁允超在2024年年報的致股東信中寫(xiě)道：“流量之殤、低質(zhì)低價(jià)之殤，被撩動(dòng)的內卷終會(huì )讓從消費者利益到產(chǎn)業(yè)都受到反噬?！?/p>

面對低價(jià)戰的沖擊，如何才能穩住當下又著(zhù)眼未來(lái)，持續鍛造核心能力？湯臣倍健嘗試給出它的答案。

跨越“性?xún)r(jià)比”內卷，主攻“質(zhì)價(jià)比”價(jià)值

梁允超坦言：“過(guò)去的2024年是眾多消費品價(jià)值鏈解構硬著(zhù)陸的一年，也是湯臣倍健硬著(zhù)陸的一年?！?/p>

事實(shí)上，價(jià)值鏈解構的核心是消費品從價(jià)格到價(jià)值的凌亂。

幾乎所有行業(yè)都不乏這樣的劇本：始于重金買(mǎi)流量，繼而不惜降價(jià)沖刺GMV，導致利潤空間被擠壓，倒逼研發(fā)投入縮水，最終形成產(chǎn)品競爭力衰退與用戶(hù)流失的惡性閉環(huán)。

更多人開(kāi)始意識到，價(jià)格戰已從正常競爭變成了惡性消耗，到頭來(lái)造成商家和消費者的雙輸。

消費者也正在逐漸回歸理智。消費者真正想要的不是“極致的性?xún)r(jià)比”，而是“可以買(mǎi)貴的，但不能買(mǎi)貴了”。

當“質(zhì)價(jià)比”一詞開(kāi)始走進(jìn)大眾視野，被稱(chēng)為“性?xún)r(jià)比之神”的小米，悄悄完成了“從低端到高端的產(chǎn)品布局”，為不同價(jià)格帶需求的消費者創(chuàng )造價(jià)值。

讓價(jià)格和質(zhì)量相匹配，讓市場(chǎng)回歸健康，是“質(zhì)價(jià)比”所提倡的。企業(yè)只有提供高質(zhì)價(jià)比的品質(zhì)和服務(wù)，才能避免在低價(jià)競爭中內耗。

回到VDS行業(yè)來(lái)看，認同這一點(diǎn)的湯臣倍健，2024年面對價(jià)格戰沖擊，主動(dòng)調整并全面升級產(chǎn)品，上新了61款全新新品，上新數量同比增長(cháng)近50%。雖說(shuō)上市新品能給消費者更優(yōu)的選擇，但在行業(yè)極度內卷、競爭白熱化之際,大推產(chǎn)品升級也是頗有風(fēng)險的舉措，畢竟，市場(chǎng)對于新品的接受需要時(shí)間。湯臣倍健坦承，2024年兩大核心單品蛋白粉、健力多的新老交替需時(shí)影響了業(yè)績(jì)實(shí)現。

但湯臣倍健似乎不愿囿于一兩個(gè)業(yè)績(jì)數據，從致股東信的內容來(lái)看，它更想要以科學(xué)營(yíng)養創(chuàng )新產(chǎn)品，更想要在低價(jià)、流量導致行業(yè)“任督二脈”大亂之后，以高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品穩住有質(zhì)量、可持續的核心業(yè)務(wù)基本盤(pán)。

VDS質(zhì)價(jià)比的春天終將到來(lái)

消費者要的不是“便宜”，而是“值得”?！氨阋恕苯o人的感知是直接明了的，而“值得”則需要時(shí)間深入了解。

讓用戶(hù)享受到增值的產(chǎn)品和服務(wù)，才能獲得用戶(hù)的尊重與回饋。

就像如今選擇質(zhì)價(jià)比的湯臣倍健，推新品是基于用戶(hù)洞察，強化產(chǎn)品的科學(xué)性、有效性和實(shí)用性的結果，打造差異化，讓消費者能選擇自己真正需要的產(chǎn)品。

比如，湯臣倍健2024年推出的金裝蛋白粉，除了提升蛋白質(zhì)含量、消化率外，還突破行業(yè)技術(shù)瓶頸，通過(guò)獨家專(zhuān)利技術(shù)實(shí)現高蛋白質(zhì)含量的同時(shí)溶解時(shí)間縮短一半，給消費者更好的產(chǎn)品食用體驗。

湯臣倍健的金標鈣，不僅突破升級K2含量至54微克，實(shí)現鈣、維生素D、維生素K2三效協(xié)同，主打真正引鈣入骨，強健骨骼，還是酸奶質(zhì)地均勻液體鈣，助力高效吸收。

湯臣倍健還積極開(kāi)展臨床研究、真實(shí)世界研究，以科學(xué)循證檢驗、保障產(chǎn)品的有效性。近日，湯臣倍健健力多聯(lián)合北京大學(xué)第三醫院在全球權威醫學(xué)期刊上發(fā)表臨床實(shí)證成果，證實(shí)健力多氨糖、硫酸軟骨素、鈣等組合物聯(lián)合運動(dòng)對中老年的膝關(guān)節炎人群的關(guān)節總體改善有效率高達70%。

技術(shù)研發(fā)、科研突破耗時(shí)耗力，投資回報期長(cháng)，但能產(chǎn)出高價(jià)值產(chǎn)品，能讓消費者在質(zhì)價(jià)比中獲益。

消費者需要這種坐得住冷板凳、敢于創(chuàng )新投入的企業(yè)。此前游戲與電影行業(yè)一味用“買(mǎi)量”、“低價(jià)”或是“模仿借鑒的同質(zhì)化產(chǎn)品”競爭市場(chǎng)份額，以至于飽受詬病，行業(yè)深陷“寒冬”。

前陣子，消費者三刷甚至四刷《哪吒之魔童鬧?！?，本質(zhì)上是認同產(chǎn)品背后不惜時(shí)間和金錢(qián)成本實(shí)現的極致品質(zhì)體驗。而這背后是導演耗時(shí)5年半，集結近140家動(dòng)畫(huà)公司打磨畫(huà)面，用幀幀精雕的工匠精神創(chuàng )造價(jià)值。

這也是梁允超想要堅守的信念，為消費者創(chuàng )造更大的增量?jì)r(jià)值。不同的是，湯臣倍健還需等待屬于它的價(jià)值春天。

質(zhì)價(jià)比的底層邏輯是創(chuàng )新

質(zhì)價(jià)比，往往來(lái)自于堅守用戶(hù)價(jià)值的創(chuàng )新。

對消費者而言，“拿來(lái)主義”只能帶來(lái)同質(zhì)化，他們更期待“DeepSeek 時(shí)刻”創(chuàng )造更多差異化。

比亞迪接連喊出“電比油低”、“油電同速”、“智駕平權”，為消費者帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，最終將自己打造為“迪王”，為行業(yè)帶來(lái)新的增長(cháng)點(diǎn)。

華為則是憑借“分布式基站”、“5G”、“芯片”，為用戶(hù)帶來(lái)價(jià)值革新，才不斷引領(lǐng)行業(yè)，橫掃全球市場(chǎng)。

VDS行業(yè)同樣需要比亞迪、華為這樣能“突破常規”，為整個(gè)行業(yè)和用戶(hù)帶來(lái)價(jià)值的企業(yè)。

如今，湯臣倍健制定科學(xué)營(yíng)養戰略，走上探索“新原料、新功能、新技術(shù)”的道路。

對于一些基礎營(yíng)養素，如蛋白質(zhì)、維生素、礦物質(zhì)等，湯臣倍健將借助供應鏈優(yōu)勢，推出高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品以滿(mǎn)足消費者對基礎營(yíng)養素的需求，讓更多的人能夠消費；同時(shí)，對于一些重功能產(chǎn)品，將借助科研優(yōu)勢，布局重功能、強功能等創(chuàng )新產(chǎn)品，以滿(mǎn)足消費者更高的健康需求，解決實(shí)際的健康問(wèn)題，形成差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢。

在益生菌領(lǐng)域，湯臣倍健已獲得自有專(zhuān)利新菌株2株，開(kāi)發(fā)出的源自中國健康嬰兒腸道的優(yōu)質(zhì)菌株副干酪乳酪桿菌 LPB27，獲得三項中國發(fā)明專(zhuān)利，應用于旗下系列創(chuàng )新產(chǎn)品中。

基于在益生菌領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)積累，湯臣倍健主導制定《益生菌劑胃液耐受性檢驗方法》、《益生菌食品活菌率分級規范》等團體標準，從“游戲參與者”升級為“規則制定者”，促進(jìn)產(chǎn)品的有效性、合規性。

湯臣倍健更有聯(lián)合全球權威機構發(fā)現抗衰物質(zhì)PCC1、“有助于維持正常的血小板聚集功能”的新功能申請等創(chuàng )新突破，靜待落地開(kāi)花。

截至2024年年底，湯臣倍健已獲得境內專(zhuān)利435項，境外專(zhuān)利16項，其中獲得130項原料及配方等發(fā)明專(zhuān)利，保健食品注冊批準證書(shū)及備案憑證數量超300個(gè)。

這些不易被看見(jiàn)的努力，需要時(shí)間沉淀。

連續創(chuàng )立兩家世界500強企業(yè)的稻盛和夫曾說(shuō)：真正的百年企業(yè)，敢用短期虧損換長(cháng)期壁壘。

當行業(yè)還在狂卷“性?xún)r(jià)比”時(shí)，湯臣倍健選擇用“質(zhì)價(jià)比”對抗周期——這或許不夠性感，但足夠清醒。

在最難的當下，梁允超仍在股東信中強調：要以攻為首，向生而生。防守不是我們的基因和強項，開(kāi)疆辟土和進(jìn)攻才是湯臣倍健的選項。

梁允超說(shuō)，我們需要更用心、躬身、聚焦在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng )新上，做更多心動(dòng)、激動(dòng)和自豪的產(chǎn)品。用科學(xué)，營(yíng)養生命。

因為，用戶(hù)真正追求的，從來(lái)不在“9塊9包郵”直播間里，而在實(shí)驗室和對產(chǎn)品價(jià)值的塑造里。一批有遠見(jiàn)的企業(yè)正在構建新商業(yè)模式：從流量驅動(dòng)轉向價(jià)值驅動(dòng)；從價(jià)格競爭轉向技術(shù)競爭。

企業(yè)的終極使命，不是追逐數據幻象，而是不斷創(chuàng )新，創(chuàng )造真實(shí)的用戶(hù)價(jià)值。湯臣倍健的“質(zhì)價(jià)比”突圍能否成功尚待時(shí)間驗證。但歷來(lái)百年品牌的故事已證明，唯有堅守用戶(hù)價(jià)值的初心，才能在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)中持續贏(yíng)得消費者。

選擇質(zhì)價(jià)比，持續創(chuàng )造價(jià)值，是湯臣倍健“以消費者利益為核心”的必然選擇。$湯臣倍健(300146.SZ)$?