直播行業(yè)，風(fēng)云變幻。

一方面，直播電商仍然是電商增長(cháng)的引擎，報告顯示，2024年1至11月，直播電商的零售額達4.3萬(wàn)億元，占電商行業(yè)增量的80%。另一方面，這個(gè)引擎的“轉速”正在放慢，根據艾瑞的數據，2024年至2026年增速預計穩定在18%左右，而曾經(jīng)增速一度達到245.9%。

2024年隨著(zhù)一大波頭部流量型態(tài)網(wǎng)紅直播間密集塌方，行業(yè)監管趨嚴，淘寶直播提出品質(zhì)直播模式，并隨著(zhù)2024年雙11等一系列戰役的大勝，直播行業(yè)走入分水嶺，開(kāi)始進(jìn)入品質(zhì)直播時(shí)代，淘寶直播確信直播電商仍然前途大好，但需要從“野蠻生長(cháng)”轉向“精耕細作”，從流量直播轉向品質(zhì)直播。

今年3月31日，一年一度的淘寶直播盛典上，淘寶直播宣布投入110億，再加碼品質(zhì)直播，并且公布了一系列數據：2024年，淘寶直播年活躍買(mǎi)家數超2億，核心主播成交同比增長(cháng)31%，核心店播成交同比增長(cháng)36%……

在公布這份“成績(jì)單”的同時(shí)，淘寶直播還立下了目標：2025年新增110億元投入，兩年內成交和用戶(hù)規模翻番?！疤詫氈辈サ亩ㄎ皇歉咚俚脑鲩L(cháng)引擎”，天貓總裁、淘寶直播總裁家洛表達了對淘寶直播的期望。

每一次行業(yè)轉型都是挑戰與機遇并存。隨著(zhù)茁壯成長(cháng)的直播電商將根系深扎進(jìn)中國產(chǎn)業(yè)和社會(huì )的各個(gè)角落，新的機遇仍在，只是傾向了不同的人。

品質(zhì)時(shí)代

近日，官方發(fā)布整改公告的當天，三只羊方面向公眾致歉，并表示今后將在選品、品控、內容審查、售后服務(wù)等方面做出改進(jìn)。這昭示了一個(gè)時(shí)代的終結與新時(shí)代的到來(lái)。

2024年，是主播們的“翻車(chē)”年，尤其是頭部主播接連遭遇“事故”，比如小楊哥的“香港美誠月餅”事件，后來(lái)三只羊和小楊哥多次嘗試復出未果。

一個(gè)又一個(gè)“翻車(chē)”事件的背后，直播電商行業(yè)正遭遇嚴重的信任危機。國家市場(chǎng)監管總局消息顯示，以直播電商為主的新興電商投訴舉報增幅明顯高于傳統電商平臺，2023年直播帶貨相關(guān)投訴同比增長(cháng)52.5%，“三無(wú)產(chǎn)品”“貨不對板”等成重災區。

2024年，同樣是監管重拳出擊的一年，《直播電商監管辦法》出臺，嚴打虛假營(yíng)銷(xiāo)與假冒偽劣，倒逼行業(yè)規范化。2024年7月《消費者權益保護法實(shí)施條例》正式施行，明確直播帶貨責任歸屬；網(wǎng)絡(luò )主播被列為國家新職業(yè)，行業(yè)從草莽擴張轉向規范化發(fā)展。

多次曝出問(wèn)題的主播們，不再能像之前那樣糊弄了事，而是進(jìn)入了漫長(cháng)的整改與規范階段，直播電商的“草莽時(shí)代”結束了，新的時(shí)代開(kāi)啟了。

之前，流量與銷(xiāo)量是直播電商的發(fā)展主脈絡(luò )，導致一些主播為了流量無(wú)所不用其極，只重“直播”效果而輕“電商”滿(mǎn)意度。而在新的時(shí)代，直播電商們面對的是品牌與商家們加重的增長(cháng)焦慮，消費者們理性需求的回歸。

最后導向的，是品質(zhì)直播的崛起。

家洛表達了對品質(zhì)直播的理解：一是人和賬號要優(yōu)質(zhì)，二是貨一定要有品質(zhì)保障，三是內容和表達要優(yōu)質(zhì)?！俺霈F塌房問(wèn)題的主要原因是什么？第一起念就是做假冒偽劣、坑蒙拐騙的東西。第二就是假貨偽劣貨品。第三個(gè)就是描述夸大其詞，誤導信息?！?/p>

如他所說(shuō)，品質(zhì)直播是對直播電商的一次“撥亂反正”。

交易的底層是信任。曾經(jīng)，李佳琦、辛巴和小楊哥等之所以成為頭部主播，是因為通過(guò)種種方式獲取了消費者的信任，在他們直播間消費的人是在為信任買(mǎi)單?，F在，消費者們同樣是在為信任買(mǎi)單，只是信任構建的基礎從人變成了貨，從流量變成了質(zhì)量。

2024年雙11期間，曾經(jīng)退居幕后的美邦創(chuàng )始人周成建入淘直播，開(kāi)播首秀總成交金額突破1500萬(wàn)元，一度挺進(jìn)全網(wǎng)戶(hù)外運動(dòng)類(lèi)直播間的top3。在他看來(lái)，隨著(zhù)行業(yè)環(huán)境變化，消費者對夸張表演的直播已經(jīng)審美疲勞，更傾向于有專(zhuān)業(yè)講解和品質(zhì)商品的直播間，而自己作為老服裝人更適合做這件事情。

乘著(zhù)品質(zhì)直播的東風(fēng)，這個(gè)昔日的國產(chǎn)服裝龍頭信心滿(mǎn)滿(mǎn)。周成建曾在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，以直播間為始發(fā)地，以新銳零售門(mén)店做中間目標，美邦有信心重回國民級品牌。

受益的不只是它。淘寶直播公布的數據顯示，去年雙11期間，共有119個(gè)直播間成交額破億，其中49個(gè)增速超100%，刷新歷史紀錄；店播加速爆發(fā)，共產(chǎn)生69個(gè)破億店鋪直播間；此外，淘寶直播整體成交金額、購買(mǎi)用戶(hù)數均實(shí)現大幅度同比增長(cháng)。

隨著(zhù)品質(zhì)直播路線(xiàn)得到驗證，今年，淘寶直播全面發(fā)力，淘寶直播運營(yíng)總經(jīng)理夢(mèng)心表達了這樣的愿景：“2025年，致力于把淘寶直播打造成國內乃至全世界第一的品質(zhì)直播平臺?！?/p>

一個(gè)品質(zhì)直播新時(shí)代，正全面到來(lái)。

價(jià)值重構

在品質(zhì)時(shí)代，直播電商的價(jià)值鏈加速被重構。

其中，主播，從“叫賣(mài)者”成為了“價(jià)值傳遞者”。

在直播帶貨中，主播的角色多樣，有憑借對口紅、彩妝十分了解而出圈爆火的，有段子講得好、氣氛活躍得起來(lái)的，有出口成章、舒舒服服跟人聊天的……而事實(shí)證明，只玩轉流量的主播，如“空中樓閣”，疏忽就可能倒下。

而在品質(zhì)時(shí)代中，主播的角色有了更多可能性，可以是解答消費者疑惑，針對性推薦商品的導購，可以是分享搭配與生活技巧的課代表，可以是幫忙測評產(chǎn)品成分和功效的研究員，甚至可以是能夠向品牌和商家反饋消費者需求的“代言人”。

李佳琦分享了一個(gè)案例：他們直播間的一款國產(chǎn)狗糧添加了果蔬凍干，讓狗狗在攝入足夠蛋白質(zhì)的同時(shí)補充微量元素，這款產(chǎn)品的改進(jìn)，源于他們觀(guān)察到“毛孩子”家長(cháng)們越來(lái)越高標準、精細化，最終通過(guò)一次產(chǎn)品反饋，與品牌商的雙向交流與互動(dòng)實(shí)現。

“直播電商的本質(zhì)，是連接優(yōu)質(zhì)供給與多元需求的橋梁”，李佳琦表示。在品質(zhì)時(shí)代，主播不僅在做生意，也成為了消費者和品牌間的價(jià)值傳遞者。

貨品，從“流量爆款”到“品質(zhì)商品”。

去年雙11，一度沉寂的李佳琦上演王者歸來(lái)，依靠的是開(kāi)售前的“備課”與專(zhuān)業(yè)講解，還有品質(zhì)貨盤(pán)。背靠30萬(wàn)天貓店，李佳琦直播間構建起了全品類(lèi)優(yōu)質(zhì)貨池。

美腕合伙人、副總經(jīng)理蔚英輝曾在接受采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，好主播、好貨品、好服務(wù)和好內容要同時(shí)兼備，是構成品質(zhì)直播間的關(guān)鍵要素。

近年的電商大勢下，因“品質(zhì)商品”而增長(cháng)的，還有更多。

烈兒寶貝的直播間2024年實(shí)現逆勢增長(cháng)，目前粉絲量突破3000萬(wàn)，全年業(yè)績(jì)產(chǎn)出突破百億。從一開(kāi)始的垂類(lèi)女裝到現在覆蓋全品類(lèi)，她將直播間當做一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)，注重直播間長(cháng)久生命力的構建，在選品上注重產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)保障和性?xún)r(jià)比，而非單純追求高傭金和費用。

與此同時(shí)，“品質(zhì)商品”還為店播的增長(cháng)帶來(lái)了機遇。小米從2020年就開(kāi)始布局淘寶直播的店播，過(guò)去一年，基于豐富的淘?xún)绕放粕鷳B(tài)，通過(guò)服飾、美妝等頭部品牌進(jìn)行站內外聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，其品牌直播間成交額同比增長(cháng)超過(guò)50%。

平臺，從“流量運營(yíng)”到“信任兜底”。

“草莽時(shí)代”，粗曠的不只是主播，還有平臺們。為了增量，為了互相比拼，各平臺都曾蒙眼狂奔，以爭得領(lǐng)先。隨著(zhù)流量紅利的消退，競爭格局的奠定，平臺的增長(cháng)邏輯也在變化，目光從數字轉移到用戶(hù)滿(mǎn)意度提升、商家生意增長(cháng)、主播健康發(fā)展等方面來(lái)。

在品質(zhì)直播時(shí)代，平臺的角色更多是為信任兜底，為行業(yè)生態(tài)助力的角色。

近年來(lái)，與短期的業(yè)績(jì)爆發(fā)相比，品牌更加看重增長(cháng)穩定性。今年，淘寶直播也將扶持品質(zhì)品牌，在平銷(xiāo)期鼓勵專(zhuān)業(yè)機構與品牌形成定向專(zhuān)場(chǎng)合作，幫助品牌搭建主播矩陣，并加大資源投入。

“去年品牌投入一百萬(wàn)能夠在直播拿到的資源，今年會(huì )在這個(gè)資源量級直接乘3，目標只有一個(gè)：日銷(xiāo)期間鼓勵品牌在直播域的投入，把日常的增長(cháng)拉動(dòng)起來(lái)”，夢(mèng)心表示。

生態(tài)繁榮

品質(zhì)時(shí)代的盡頭，是直播電商乃至電商的生態(tài)的繁榮。隨著(zhù)直播電商流量紅利見(jiàn)頂增速放緩，生態(tài)繁榮要更多“向內求”。

一是AI等創(chuàng )新技術(shù)帶來(lái)的效率提升。

去年，交個(gè)朋友在淘寶直播間用上了AI技術(shù)，進(jìn)行智能選品、合規審查及內容創(chuàng )作，效率提升10倍以上，同時(shí)率先嘗試了VR全景直播體驗項目，如小米SU7參觀(guān)采購，帶來(lái)超越線(xiàn)下的電商購物新體驗，帶給消費者和品牌足夠的想象空間。

交個(gè)朋友副總裁吳加錄表示，2025年將加大科技研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)投入，和淘寶一起繼續深耕“AI+科技”領(lǐng)域，引入更多心智生產(chǎn)力產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)國貨，保持穩定的高速增長(cháng)。

隨著(zhù)商品助手、中控助手、虛擬主播等AI技術(shù)的應用，淘寶直播從“人找貨”到“智能匹配”，平臺效率進(jìn)一步提升，推進(jìn)品質(zhì)直播的持續發(fā)展。2025年，其產(chǎn)品工具將進(jìn)一步簡(jiǎn)單化、高效化，探索AI在直播場(chǎng)景的應用，升級主播AI?具矩陣，助力直播間經(jīng)營(yíng)提效。

二是平臺機制調整下的生態(tài)重塑。

“淘寶直播已驗證品質(zhì)直播模式的生命力?！眽?mèng)心表示，“2025年，平臺堅持品質(zhì)直播，攜手生態(tài)加大投入，讓品質(zhì)直播成為生態(tài)伙伴的確定性增長(cháng)引擎?！贝_定性具體來(lái)自三方面，分別是用戶(hù)價(jià)值提升，主播生態(tài)豐富，以及貨品生態(tài)的擴容。

用戶(hù)生態(tài)，從“泛流量”的增長(cháng)轉為“高凈值”“復購率”。

此前，淘寶直播更強調賣(mài)貨效率提升和GMV的增長(cháng)，而隨著(zhù)加碼品質(zhì)直播，其關(guān)注焦點(diǎn)更傾向用戶(hù)留存。2025年，淘寶直播將升級粉絲經(jīng)營(yíng)體系，通過(guò)一系列產(chǎn)品設計幫助品牌做整體的復購；還將與機構一起投入30億紅包，幫助品牌獲得優(yōu)質(zhì)新客的增長(cháng)。

主播生態(tài)，扶持垂類(lèi)與新主播，使之“百花齊放”。

2024年淘寶達人生態(tài)中，月成交千萬(wàn)賬號數增長(cháng)26%，垂類(lèi)主播（如深耕大健康的家有老王）與新主播（如年成交破4億的NBA甄選）獲流量與資源傾斜。

“家有老王”直播間創(chuàng )始人王玉峰認為，淘寶直播一直在倡導品質(zhì)直播模式，而主播專(zhuān)業(yè)度是品質(zhì)直播的核心體現。與娛樂(lè )型直播平臺相比，淘寶直播注重主播對垂直類(lèi)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性，特別是在大健康類(lèi)產(chǎn)品如傳統滋補品、保健品的選擇、銷(xiāo)售邏輯和粉絲服務(wù)上。

2025年，淘寶直播將支持主播成為“六邊形戰士”，以流量激勵、品牌貨盤(pán)支持、營(yíng)銷(xiāo)支持等，加大對專(zhuān)業(yè)直播間的扶持力度，定向邀約孵化更多品質(zhì)新主播。

貨品生態(tài)，繼續“質(zhì)價(jià)比為王”與豐富度的提升。

淘寶直播的邏輯是用“貨品品質(zhì)+相對低價(jià)”驅動(dòng)，與靠“破價(jià)”引流的平臺形成差異?！爱敶蠹曳浅ｊP(guān)注低價(jià)的時(shí)候，其實(shí)直播帶來(lái)的是短時(shí)間之內銷(xiāo)售的性?xún)r(jià)比。我們不一味地強調低價(jià)格帶的商品，強調的是這個(gè)商品有高性?xún)r(jià)比的時(shí)刻”，家洛表示。

與此同時(shí)，其商品生態(tài)進(jìn)一步豐富。2025年，淘寶直播將投入20億專(zhuān)項補貼建立爆款直播池，除了30萬(wàn)家天貓店鋪外，淘寶上數百萬(wàn)中小品質(zhì)商家的特色供給也有機會(huì )進(jìn)入爆品池。

結語(yǔ)

隨著(zhù)品質(zhì)新時(shí)代的全面到來(lái)，直播電商的江湖，已經(jīng)從“流量狂歡”轉向“信任深耕”，這場(chǎng)轉變中的先鋒軍無(wú)疑是已經(jīng)營(yíng)10年的淘寶直播。

當然這場(chǎng)變革是消費者用腳投票的選擇，從追逐低價(jià)到追求品質(zhì)，從迷信頭部到信任專(zhuān)業(yè)；也是平臺發(fā)展的必然，從追逐GMV增長(cháng)數字到追求消費者價(jià)值的提升，從拼速度到拼耐力。

品質(zhì)直播當然不是終點(diǎn)，而是直播電商行業(yè)的新起點(diǎn)。

未來(lái)，直播電商的競爭將圍繞三個(gè)維度展開(kāi)，分別是貨品支撐下信任的厚度，AI、VR等工具支撐下技術(shù)的深度，以及更多品牌入場(chǎng)和垂類(lèi)主播崛起帶動(dòng)的生態(tài)的廣度。隨著(zhù)這三個(gè)維度的延展，品質(zhì)直播的未來(lái)可期，淘寶直播已操勝券。