一向被認為是好生意的白酒行業(yè)，正逐漸褪去光環(huán)。

2024年，全國規模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量實(shí)現414.5萬(wàn)千升，同比下降了1.8%，白酒行業(yè)仍處于存量競爭階段。

庫存高企、動(dòng)銷(xiāo)疲軟、價(jià)格倒掛……在面臨共性問(wèn)題之下，白酒行業(yè)加速洗牌，頭部企業(yè)保持增長(cháng)，二三線(xiàn)酒企的生存空間卻越來(lái)越小，例如舍得酒業(yè)和金徽酒這兩家復星系布局的酒企。

2020年，“復星系郭廣昌”大擺酒局，先以25.54億拿下了“甘肅酒王”金徽酒38%的股權，年底又以45.3億拍下“川酒六朵金花”之一舍得酒業(yè)70%的股權，成為兩家酒企的控股股東。

經(jīng)過(guò)一番經(jīng)營(yíng)，兩家酒企的命運也來(lái)到轉折點(diǎn)。被復星重點(diǎn)押注的舍得酒業(yè)，業(yè)績(jì)急轉直下，被復星出讓控股地位的金徽酒雖保持增長(cháng)，后勁卻愈發(fā)不足。在深度調整期里，復星的白酒棋局，還能怎么下？

舍得業(yè)績(jì)不斷下滑

4月25日，舍得酒業(yè)發(fā)布2025年第一季度財報，營(yíng)收為15.76億元，較上年同期的21.05億元下滑25.14%；扣非凈利潤為3.43億元，同比降幅達37.14%。

事實(shí)上，在2024年其業(yè)績(jì)就已經(jīng)“變臉”。全年實(shí)現營(yíng)收53.57億，同比下降24.41%；歸母凈利潤僅有3.46億，斷崖式下跌80.46%。在本屬白酒旺季的第四季度，公司營(yíng)收卻同比暴跌51.1%，并且由盈轉虧（凈虧損3.23億元）。

業(yè)績(jì)顯著(zhù)下滑與行業(yè)頭部企業(yè)形成鮮明對比，同期五糧液、老白干酒等白酒企業(yè)仍保持增長(cháng)態(tài)勢。

結合2024年報中的表述和行業(yè)背景，舍得酒業(yè)業(yè)績(jì)下滑可能有兩方面原因：一是公司產(chǎn)品需求走弱，動(dòng)銷(xiāo)疲軟；二是在行業(yè)集中度提升的過(guò)程中，頭部酒企的競爭力對舍得酒業(yè)形成了有效壓制。

自身競爭力較弱的同時(shí)，行業(yè)環(huán)境的影響也客觀(guān)存在，舍得酒價(jià)格倒掛的現象一直未能解決，被動(dòng)選擇了“控量挺價(jià)”的策略，期望幫助經(jīng)銷(xiāo)商提升動(dòng)銷(xiāo)，但即使短期內穩住了下滑的沖擊，對于銷(xiāo)量的提振也不會(huì )立竿見(jiàn)影。

目前，按照價(jià)格帶劃分，舍得酒業(yè)旗下主要有兩大類(lèi)產(chǎn)品：第一類(lèi)是以舍得、舍之道為主要品牌的中高檔酒，另一類(lèi)是以沱牌特級T68、沱牌酒為代表的普通酒。

去年中高檔酒銷(xiāo)售收入約為40.96億元，同比降低了27.66%，普通酒的銷(xiāo)售收入約為6.93億元，同比下降了23.44%。顯然，公司所說(shuō)的“聚焦中高端白酒市場(chǎng)，加大了對高附加值產(chǎn)品的推廣力度”，沒(méi)能換回期望中的回報。

從地域上看，舍得在四川省內外的銷(xiāo)售收入分別同比下滑20%及30%。如果在省內動(dòng)銷(xiāo)疲軟的話(huà)，面對全國市場(chǎng)的競爭只會(huì )更吃力。

數據反映得更加直觀(guān)。2022年至2024年，其存貨逐年攀升，分別為35.83億元、44.24億元和52.19億元。而合同負債卻在連年降低，2022年至2024年分別為2.96億、2.77億元和1.65億元。

合同負債一直被視為白酒企業(yè)的“蓄水池”，是考察酒企未來(lái)一段時(shí)間造血能力的關(guān)鍵指標。高企的存貨和下滑的合同負債，說(shuō)明舍得的酒如今真不好賣(mài)了。

大幅下滑的業(yè)績(jì)對于上市公司來(lái)說(shuō)，實(shí)是難以承受之重，特別是考慮到舍得酒業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展，著(zhù)實(shí)讓人為其捏一把汗。2024年1-12月，公司凈現金流為-7.78億元，同比大幅下滑了296%，公司經(jīng)營(yíng)的脆弱性暴露無(wú)遺。

今年一季度，舍得酒業(yè)在業(yè)績(jì)下滑的情況下，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現金流為2.24億元，逆勢增長(cháng)了107%。剖析來(lái)看，主要原因在于商品采購、職工薪酬、稅費繳納等成本的大幅降低，背后本質(zhì)是業(yè)務(wù)規模的主動(dòng)收縮，以及短期政策性利好。

顯而易見(jiàn)的是，難以開(kāi)源，一味節流，只能解一時(shí)之渴，無(wú)法支撐長(cháng)期發(fā)展，舍得酒業(yè)要想扭轉業(yè)績(jì)下滑的局面，還需探尋可持續發(fā)展之路。

全國化不利，金徽酒退守西北

金徽酒雖能保持增長(cháng)，但后勁卻越來(lái)越不足了。

早在2021年，金徽酒營(yíng)收同比增長(cháng)接近50%；凈利潤同比增長(cháng)近乎100%，一副蒸蒸日上的氣勢。然而隨后四年間，逐漸走入了增長(cháng)乏力的困境。

最近兩年，金徽酒均未完成凈利潤目標，盈利能力受到考驗。2024年，公司實(shí)現營(yíng)收30.21億元，同比增長(cháng)18.59%，“踩線(xiàn)”達成營(yíng)收目標；歸母凈利潤為3.88億元，同比增長(cháng)18.03%。增速大幅下降，但仍保持兩位數的增長(cháng)。

今年一季度，金徽酒營(yíng)收為11.08億元，同比增長(cháng)3.04%；歸母凈利潤2.34億元，同比增長(cháng)5.77%，增速已然創(chuàng )下了近五年來(lái)的新低。

并且，雖然營(yíng)收完成了今年目標的三分之一以上，凈利潤完成了全年目標的一半以上，但金徽酒定下2025年“營(yíng)收32.80億元，凈利潤4.08億元”的目標，相比上一年“30.21億元營(yíng)收，3.88億元凈利潤”的指標，屬實(shí)不算高。

究其原因，公司提出多年的高端化戰略，成效不夠顯著(zhù)，既沒(méi)能建設高端名酒的品牌力，也沒(méi)能承接低端白酒的大眾消費紅利。

從產(chǎn)品結構表現上看，今年第一季度金徽酒300元以上產(chǎn)品實(shí)現營(yíng)收2.45億元，同比增長(cháng)28.14%；100元—300元產(chǎn)品營(yíng)收6.3億元，同比增長(cháng)14.24%；100元以下產(chǎn)品營(yíng)收2.21億元，同比減少31.72%。

公司300元以上產(chǎn)品雖增速喜人，但其營(yíng)收貢獻并不高，2024年公司300元以上產(chǎn)品收入占比為18.75%，2025年Q1為22.11%，略微增長(cháng)。并且，2024年金徽酒整體毛利水平在下滑，其中300元以上產(chǎn)品毛利率下滑2.15個(gè)百分點(diǎn)，盈利能力有所倒退。

高端化之外，全國化也是金徽酒的夙愿，在“布局全國、深耕西北、重點(diǎn)突破”的雄心下，公司省外市場(chǎng)營(yíng)收占比依舊不高。

金徽酒省外銷(xiāo)售額仍顯著(zhù)低于省內。2024年，其在甘肅省內地區的營(yíng)收為22.31億元，占酒類(lèi)營(yíng)收比例76.90%；省外地區6.7億元，占酒類(lèi)營(yíng)收比例23.10%。

雖然金徽酒在“大本營(yíng)”甘肅市場(chǎng)擁有一席之地，但省內白酒消費規模始終有限，存量競爭特征顯著(zhù)。并且，在河南、陜西等新拓市場(chǎng)面臨地產(chǎn)酒強勢阻擊，其全國化進(jìn)程并不順利。

產(chǎn)業(yè)資本的有心無(wú)力

2020年，復星大擺酒局，先飲金徽，再喝舍得，成為兩家名酒的掌舵人。有產(chǎn)業(yè)資本加持，白酒企業(yè)本應如虎添翼，但實(shí)際看到的劇情卻頗為曲折。

當白酒進(jìn)入調整期，由于經(jīng)營(yíng)戰略、同業(yè)競爭等問(wèn)題，復星押注了當時(shí)業(yè)績(jì)更穩的舍得酒業(yè)，對金徽酒不斷減持，最終放棄了控股地位，退居為第二大股東。

離開(kāi)復星的金徽酒認清現實(shí)，選擇深耕西北市場(chǎng)，產(chǎn)品的高端化升級也不再激進(jìn)，最終業(yè)績(jì)止跌回升。而舍得酒并沒(méi)能享受到復星的賦能效應，2024年成為上市白酒業(yè)績(jì)“吊車(chē)尾”的酒企。

顯然，“資本+產(chǎn)業(yè)”并非十全十美的加法，現實(shí)的復雜度往往出乎戰略意圖之外。細究復星沒(méi)能經(jīng)營(yíng)好舍得酒和金徽酒的原因，既源自自身競爭力不足，也有外部競爭的不利因素。

復星入主后，主要的戰略就是全國化和高端化，但在品牌力不足的情況下，顯得過(guò)于激進(jìn)。

復星入主舍得后，在產(chǎn)品上大力推高端，甚至推出藏品舍得10年，定位千元價(jià)格帶，同時(shí)全國密集招商，2021年其省外經(jīng)銷(xiāo)商數量增幅超4成。

但是，白酒行業(yè)呈現典型的“金字塔式”競爭格局，品牌力直接決定企業(yè)價(jià)值。

在競爭格局中，茅臺、五糧液等頭部品牌牢牢占據高端市場(chǎng)制高點(diǎn)，并占據較高的市場(chǎng)份額。即使舍得近年來(lái)創(chuàng )新性地推出“老酒戰略”，通過(guò)強化產(chǎn)品年份價(jià)值，為產(chǎn)品品質(zhì)背書(shū)，但其品牌力撐不起來(lái)，在次高端的激烈市場(chǎng)中節節敗退。

相比舍得，金徽酒的知名度、品牌力更是難以相提并論，貿然進(jìn)軍全國化，一敗涂地實(shí)屬意料之中。當前金徽酒深耕西北，把省外擴張重點(diǎn)集中在陜西、寧夏等鄰近省份，不失為一項明智戰略。

2024年，金徽酒300元以上的產(chǎn)品營(yíng)收同比增速最快，達到41.17%，同時(shí)收縮全國化后成本下降，利潤連續兩年重回正增長(cháng)。

連續對兩個(gè)白酒品牌運營(yíng)失敗，復星在白酒領(lǐng)域的胃口，仍沒(méi)能滿(mǎn)足。復星繼續借助舍得容納更多酒類(lèi)資產(chǎn)，23年收購夜郎古酒。

但事實(shí)證明，產(chǎn)業(yè)整合并不能確保一帆風(fēng)順，短平快的追求無(wú)法支持企業(yè)的長(cháng)期發(fā)展，復星想要打贏(yíng)一場(chǎng)翻身仗，還需回歸商業(yè)本質(zhì)穩健經(jīng)營(yíng)。

結語(yǔ)

酒業(yè)的深度調整期，往往會(huì )深刻影響行業(yè)格局。

隨著(zhù)白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度的提高，頭部酒企蒸蒸日上，二線(xiàn)酒企的生存壓力將會(huì )更大，如不能調整經(jīng)營(yíng)、提振業(yè)績(jì)，在周期之后只會(huì )被行業(yè)遺忘。

二線(xiàn)酒企以往的一大重要舉措是推出高端產(chǎn)品，但白酒不是一門(mén)快生意，僅靠營(yíng)銷(xiāo)手段無(wú)法立竿見(jiàn)影。

不妙的是，中低端市場(chǎng)的競爭也在加大。頭部酒企也在著(zhù)手布局光瓶酒市場(chǎng)，比如山西汾酒的玻汾、洋河藍優(yōu)、綠西鳳等。

或許對于二線(xiàn)酒企來(lái)說(shuō)，牢牢抓住大本營(yíng)市場(chǎng)才是活下去的首要條件，至于全國化，只能徐徐圖之。