“今年終于沒(méi)做數學(xué)題?！?/p>

618進(jìn)行到一半，行云已經(jīng)買(mǎi)了很多，大件的有iPad、iWatch，小件的有運動(dòng)鞋、面膜、紙巾。往年她要湊湊減減，經(jīng)常要找個(gè)店鋪湊單，下完單再馬上退掉，今年她沒(méi)廢太多腦細胞，領(lǐng)了消費券，看到想要的就買(mǎi)。

跟她有一樣感受的消費者不在少數。平臺不再高調宣傳“全網(wǎng)最低價(jià)”，“立減直降”替代了復雜的“滿(mǎn)減優(yōu)惠”，緊迫感降低，實(shí)惠感提升——這個(gè)618，明顯不同了。

這背后是電商平臺策略的深刻轉變。天貓618放棄了沿用多年的跨店滿(mǎn)減，選擇了更直接的“直降”疊加大額消費券，抖音等平臺也同步跟進(jìn)。易觀(guān)分析認為，此舉雖可能影響平臺GMV同比增速，但有望降低湊單導致的退貨率，提升增長(cháng)質(zhì)量。

當平臺的目光從追逐數字轉向追求質(zhì)量，商家反而獲得了更大的增長(cháng)空間。來(lái)自天貓618的數據顯示，截至5月30日晚9點(diǎn)，3C數碼、美妝、家電家裝、服飾、運動(dòng)戶(hù)外、寵物、國際等行業(yè)成交全面超預期，共有217個(gè)品牌在天貓618成交額超過(guò)一億。美林證券的研報則顯示，618第一周期5月13日到5月26日期間，淘寶天貓的成交額同比增速達9%。

“今年參與618，商家及用戶(hù)計算打折門(mén)檻更加輕松，優(yōu)惠折扣一目了然，對轉化促進(jìn)明顯”，以色列護發(fā)品牌Gotukola負責人表示——Gotukola今年天貓618整體成交預期2700萬(wàn)，同比增速達到268%。也有商家表示，大促機制的改變，減少了客訴風(fēng)險。

當更有質(zhì)量的增長(cháng)成為核心，一場(chǎng)電商生態(tài)的全面進(jìn)化已然開(kāi)始。

內卷困境中的增長(cháng)反思

電商的增長(cháng)邏輯正經(jīng)歷關(guān)鍵重構。

過(guò)去，緊張備戰的商家、熬夜鏖戰的主播、埋頭計算的消費者，共同構成了618的喧囂圖景，但結果卻常伴隨不滿(mǎn)：消費者抱怨規則復雜、貨不對板、服務(wù)滯后，商家苦于高昂流量成本和高企退貨率。618如同一面放大鏡，將低價(jià)內卷和無(wú)序增長(cháng)的桎梏暴露無(wú)遺。

今年618前夕，億邦動(dòng)力總編輯賈昆指出在品牌發(fā)展失速中，電商平臺有著(zhù)不可推卸的責任——電商更注重“拉升GMV、做訂單”而不愿意“培育商家、培育品牌”，越來(lái)越傾向于單次交易模型，注重“超級大單品+投產(chǎn)比”的打法，而不是品牌故事和價(jià)值觀(guān)的呈現。

在對GMV的極致追逐中，品牌價(jià)值正在被流量陷阱吞噬。流量高速增長(cháng)時(shí)，“低價(jià)-高GMV”的內卷公式或許有效；但當互聯(lián)網(wǎng)流量增速放緩，消費者日趨理性，這個(gè)公式也就失去了最大的前提，必然難以為繼。同樣的，電商平臺“用戶(hù)-商家-GMV”的增長(cháng)邏輯也不再奏效。

“沒(méi)有需求，供給就無(wú)從實(shí)現，新的需求可以催生新的供給；沒(méi)有供給，需求就無(wú)法滿(mǎn)足，新的供給可以創(chuàng )造新的需求”，《深入理解新發(fā)展理念，推進(jìn)供給側結構性改革》一文指出。以高質(zhì)量供給滿(mǎn)足、激發(fā)高質(zhì)量需求，成為了電商行業(yè)逃離內卷困境的共同選擇。

何為高質(zhì)量供給？在《一點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，其關(guān)鍵在于稀缺性，所謂稀缺性可以是價(jià)格、定位、服務(wù)、渠道、品牌、人群、性能等等。在“低價(jià)-高GMV”的增長(cháng)中，稀缺性被扁平地劃定為低價(jià)，而在中國的制造與電商環(huán)境下，低價(jià)難有盡頭，稀缺性也就不那么牢固。

最大的稀缺性來(lái)自品牌力，小家電品牌徠芬的歷程印證了這一點(diǎn)。

它從東莞工廠(chǎng)起步，曾經(jīng)靠著(zhù)“戴森平替”的標簽收割了一些流量，做了一些“網(wǎng)紅爆款”。但很快意識到，自己不能只是“戴森平替”，而更要是自己。正如其國內電商總監馬寶玉所說(shuō)，長(cháng)期活在別人的影子里，對品牌長(cháng)遠發(fā)展沒(méi)好處。

最終，通過(guò)技術(shù)、產(chǎn)品、渠道創(chuàng )新，它的品牌力逐漸提升。2025年，徠芬登上北大發(fā)布的《全球品牌中國線(xiàn)上500強榜單》，排名第293位，是榜單里最年輕的國貨品牌之一，甚至超過(guò)飛利浦、博朗。今年618開(kāi)售至今，徠芬在個(gè)護小家電類(lèi)目下名列店鋪榜累計第一。

有這樣洞察的不只是國貨新品牌們。

在adidas天貓直播間，主播會(huì )花大量時(shí)間講解跑鞋賣(mài)點(diǎn)或設計背景，而非一味強調價(jià)格?！拔覀兿ＭM者通過(guò)全年直播認識到品牌的真正價(jià)值，水到渠成地成為品牌的粉絲”，adidas大中華區數字化高級副總裁Molly解釋道。

在這個(gè)消費者越來(lái)越理性，品牌與新品層出不窮的時(shí)代，唯有提升品牌價(jià)值，方能逃離內卷。

構建品牌增長(cháng)的稀缺性引擎

稀缺性如何構建？

答案在于深耕用戶(hù)心智。在信息爆炸、需求飽和的當下，贏(yíng)得消費者持久的注意力與認同感，才能為品牌構筑稀缺性。今年618尚未落幕，MAMMUT、adidas等成熟大牌與眾多新銳品牌的亮眼成績(jì)，便是最佳印證。

運動(dòng)戶(hù)外百年品牌MAMMUT（猛瑪象）在消費者中已形成了專(zhuān)業(yè)化、高端的心智，獲得了高端戶(hù)外玩家群體的持續追捧。天貓數據顯示，其針對賽事或運動(dòng)中戶(hù)外玩家推出的Aenergy速干T恤，定價(jià)798元，今年月銷(xiāo)穩定在1000件以上，同比增速超過(guò)了100%。

每一次大促都是深耕用戶(hù)心智，拓新客、穩老客的機會(huì )。今年天貓618前后，MAMMUT加大了人群經(jīng)營(yíng)投入，將軟殼產(chǎn)品的技術(shù)積淀轉化為運動(dòng)戶(hù)外圈內一項“持續走紅”的消費語(yǔ)言，GMV快速超越去年618全周期。

前期，通過(guò)天貓迅速定位消費能力最高、黏性最強的消費者人群，站內首發(fā)Ultimate VII紅標軟殼七代產(chǎn)品；大促期，以平臺消費券拉新；流量平穩期以及大促后的日常運營(yíng)期，加強在“軟殼外套”搜索詞方面的種草與曝光，針對88VIP會(huì )員定向推送“一衣三穿”等攻略……

從成果來(lái)看，這套組合拳成效顯著(zhù)：軟殼品類(lèi)銷(xiāo)售占比超過(guò)40%，同比增長(cháng)達到了三位數；老客復購30%以上，新客持續增長(cháng)占65%以上，更是吸引了大量28歲至35歲的年輕化新客。

小風(fēng)扇品牌幾素也通過(guò)精準人群運營(yíng)實(shí)現了增長(cháng)。據其負責人介紹，通過(guò)天貓給予的品牌信任以及精準人群的流量保障，幾素獲得了持續健康發(fā)展。2019年至今，幾素在天貓一直維持USB小風(fēng)扇品類(lèi)第一。

10億活躍買(mǎi)家，核心消費人群88VIP超5000萬(wàn)，天貓擁有著(zhù)肥沃的用戶(hù)深耕土壤。今年，天貓還要加大投入用戶(hù)運營(yíng)，將用戶(hù)變成平臺、品牌的成熟消費者，進(jìn)一步助力品牌的用戶(hù)深耕，放大品牌稀缺性。

更為關(guān)鍵的是，稀缺性的構建，根本上來(lái)自商品的稀缺。

以輕塑鯊魚(yú)褲打出一片江山的SIINSIIN，多年穩居功能性服飾第一；憑借不卡檔的內褲以及透氣好穿的內衣，朵朵棉在天貓618開(kāi)啟4小時(shí)攀升至內衣銷(xiāo)售榜TOP12，較去年同期增長(cháng)超10倍……

電商時(shí)代，商品稀缺性的構建有了更多可能。

2024年3月，通過(guò)天貓運動(dòng)戶(hù)外行業(yè)小二的分享，MAMMUT發(fā)現，老外不關(guān)注的防曬卻是中國消費者的剛需，并在去年618前夕，在天貓推出了爆款產(chǎn)品Glider light小冰象。今年618，小冰象在顏色等方面進(jìn)行升級，大促還沒(méi)結束已賣(mài)出超3000件，穩居店鋪榜首。

逐漸擺脫“戴森平替”標簽的徠芬，同樣從天貓用戶(hù)反饋中實(shí)現了產(chǎn)品迭代創(chuàng )新。部分用戶(hù)反映磁吸充電口麻煩，它就迅速迭代出USB-C接口的電動(dòng)牙刷；天貓提供的消費趨勢（如南方潮濕地區更關(guān)注速干）、技術(shù)熱點(diǎn)（如高速電機參數），也成為其產(chǎn)品創(chuàng )新的原點(diǎn)。

當其他品牌陷入價(jià)格戰時(shí)，徠芬的目光已經(jīng)放到了天貓數據里的其他創(chuàng )新方向上，比如“兒童牙刷爆發(fā)”“男士剃須刀禮品化”……通過(guò)精準人群洞察放大稀缺性，依托需求洞察建立稀缺性，天貓構筑了一個(gè)助力品牌長(cháng)期增長(cháng)的稀缺性引擎。

長(cháng)期主義驅動(dòng)的生態(tài)革新

去年底，徠芬在渠道上做了一次重大變革：將天貓從“最大銷(xiāo)售渠道”升級為“品牌主陣地”，營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售并重。馬寶玉點(diǎn)明核心：“真正想做長(cháng)久品牌的，最后都會(huì )把天貓當主陣地?！?/p>

這并非孤例。從站外回淘的SIINSIIN、朵朵棉，到將天貓作為唯一線(xiàn)上渠道的新家居品牌霜山，越來(lái)越多新老商家在擁抱天貓，回歸天貓。驅動(dòng)這一轉變的，是天貓自身的深刻重塑：平臺策略從“價(jià)格正確”回歸“價(jià)值正確”，與商家的關(guān)系從盈利導向轉向深度的價(jià)值共生。

生物學(xué)上，共生有兩種，一種是僅對一方有利的偏利共生，如地衣、苔蘚等之于被附生植物；一種是彼此受益且依賴(lài)的互利共生，如保護犀牛鳥(niǎo)的犀牛，以及為犀牛除蟲(chóng)的犀牛鳥(niǎo)。一個(gè)健康的電商生態(tài)必定是后一種，其中，平臺作為關(guān)鍵紐帶，更是要保障各方利益。

去年以來(lái)，祛除對GMV迷信的電商平臺們開(kāi)始從長(cháng)期主義角度，實(shí)現消費者與商家間的利益平衡，比如淘天就在去年618后調整僅退款政策，著(zhù)重維護商家利益。今年，天貓對品牌的扶持和重視更是上了一個(gè)新臺階。

2025年TopTalk現場(chǎng)，天貓公布新策略目標：全力扶持優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng )品牌，做大品牌增長(cháng)，并將根據品牌商家不同發(fā)展階段，提供多樣化的成長(cháng)權益。

比如，面對潛力中腰部商家的天貓“千星計劃”，提供天貓小二1V1溝通、免費開(kāi)放高階版數據工具、開(kāi)辟綠色通道等權益；針對1-10階段的新品牌，天貓“寶藏新品牌”聚焦“新人群、新供給、新場(chǎng)景”三個(gè)維度，從會(huì )員拉新、種草追投、貨品共創(chuàng )等方面給予全面扶持。

來(lái)自佛山的家居品牌時(shí)余就是“藍星計劃”的受益商家之一。長(cháng)期以來(lái)，時(shí)余以線(xiàn)下渠道為主，這是它第一次參與天貓618。開(kāi)賣(mài)當天晚上，時(shí)余就達成了110萬(wàn)的銷(xiāo)量，截止第一波結束，銷(xiāo)量達到了之前的兩倍，“整體是超出預期的?！?/p>

通過(guò)與天貓“寶藏新品牌”的合作，家居品牌霜山在618第一波段就同比增長(cháng)100%；美妝品牌綻美婭銷(xiāo)售目標已超額完成，“目前來(lái)看，今年我們會(huì )在保證3億營(yíng)收的基礎上沖擊5億，明年有希望邁入10億俱樂(lè )部?！?/p>

一端加強對品牌會(huì )員與88VIP的運營(yíng)與深耕，一端提升對產(chǎn)品創(chuàng )新、品牌發(fā)展的激勵與扶持，這種運營(yíng)與資源分配邏輯的轉變，是“高質(zhì)量供給—高質(zhì)量需求”導向下的反思，也是平臺反內卷，構建長(cháng)期競爭力的必然選擇。

與反內卷并行的是“找增量”。平臺的價(jià)值不止于“商家與消費者”間的連接，還有站內外的生態(tài)連接，去年以來(lái)，天貓等平臺正在從多方面“找增量”。

向內，天貓正在生態(tài)重構。比如閃購成為此次618期間商家生意增長(cháng)的主要來(lái)源之一。通過(guò)淘寶閃購開(kāi)通了“門(mén)店自提”服務(wù)第四天，喜德盛在該渠道的日銷(xiāo)售額就突破300萬(wàn)元，日訂單量超千單；迪卡儂天貓618期間門(mén)店自提日均訂單環(huán)比增長(cháng)2.2倍。

向外，天貓正在生態(tài)互聯(lián)。繼去年探索合作合作的“小紅星”項目后，今年618前夕，淘寶與小紅書(shū)推出更深度合作的“紅貓計劃”，品牌在小紅書(shū)筆記中可直接掛載淘寶鏈接，用戶(hù)可直接跳轉淘寶購買(mǎi)，讓種草-轉化的閉環(huán)更流暢，效率更高。

內外的生態(tài)重構，為品牌在天貓開(kāi)辟了更多增量空間，筑牢了它們穿越周期的發(fā)展地基。

結語(yǔ)

“消費者的需求和滿(mǎn)足都是生產(chǎn)力?！?970年，讓·鮑德里亞發(fā)表了《消費社會(huì )》一書(shū)，試圖從特殊的需求理論出發(fā)來(lái)界定社會(huì )。當下，我們正身處一個(gè)過(guò)剩時(shí)代，一個(gè)消費社會(huì )，鮑德里亞對消費者的看重十分具有前瞻性。

持續發(fā)展的生產(chǎn)能力與增長(cháng)放緩的消費需求，造就了生產(chǎn)者與消費者的關(guān)系異位：生產(chǎn)社會(huì )，生產(chǎn)者是稀缺資源，如何以需求撬動(dòng)更多生產(chǎn)者（商家）是首要；消費社會(huì )，有需求的消費者是稀缺資源，如何以生產(chǎn)者（商家）撬動(dòng)更多需求才更重要。

從因規則簡(jiǎn)化而感到真實(shí)惠與輕松的消費者，到擺脫低價(jià)內卷、構建稀缺性的品牌商家，再到摒棄唯GMV論，正在自我革新的平臺：今年的618， 不再是“生產(chǎn)社會(huì )”下的GMV狂歡，而是“消費社會(huì )”下重新錨定消費價(jià)值的關(guān)鍵節點(diǎn)。

當消費者的需求和滿(mǎn)足成為競爭核心，平臺與品牌們才有了走向下個(gè)時(shí)代的底氣。