北京時(shí)間2025年6月27日凌晨，耐克發(fā)布2025財年第四季度及全年財報。數據顯示，本季度耐克營(yíng)收111億美元，全年營(yíng)收463億美元。

此前，在激烈的行業(yè)競爭，下滑的市場(chǎng)增速面前，耐克曾一度失速。但去年開(kāi)始，耐克老將賀雁峰（Elliott Hill）擔任CEO，他上任后迅速提出“Win Now”計劃，開(kāi)始進(jìn)行一系列的轉型改革，試圖帶耐克重返昔日榮耀。

作為其上任后的首份年報，耐克集團總裁兼首席執行官賀雁峰（Elliott Hill）表示：“盡管財務(wù)表現符合預期，但尚未達到我們的目標。展望未來(lái)，隨著(zhù)‘Win Now’計劃持續推進(jìn)，我們預計業(yè)務(wù)將逐步改善。隨著(zhù)進(jìn)入新財年，我們正翻開(kāi)嶄新的一頁(yè)，下一步我們將以運動(dòng)為引領(lǐng)調整我們的團隊，我們稱(chēng)之為‘Sport Offense’。這將加速‘Win Now’計劃的推進(jìn)，重新定位業(yè)務(wù)以實(shí)現未來(lái)增長(cháng)?！?/p>

耐克的歷史上不乏這樣那樣的波動(dòng)，但它都一一克服，并在一次又一次逆境中攀上巔峰。這一次，是否是又一次“下蹲-起跳”的前兆？

文化激活

耐克的故事開(kāi)始于一位田徑運動(dòng)員與教練。創(chuàng )始人之一的菲爾·奈特是俄勒岡大學(xué)的中長(cháng)跑運動(dòng)員，曾跑出4分13秒的一英里（1.6公里）的個(gè)人記錄。后來(lái)，他與自己大學(xué)時(shí)的教練比爾·鮑爾曼，打造了全球知名的運動(dòng)品牌——耐克。

在個(gè)人自傳《鞋狗》中，菲爾·奈特寫(xiě)下了自己對跑步的“癡狂”：“我堅信如果人們每天外出跑上幾公里，世界就會(huì )變得更美好，我也堅信這些鞋更適合跑步。人們在感受到我的信念后，也會(huì )想要為自己打造這種信念。傳播信念，我決定。信念才是不可抵抗的?！?/p>

這一想法被他融進(jìn)了耐克的基因中。

很早開(kāi)始，耐克的目光就不只聚焦在產(chǎn)品銷(xiāo)售，而是文化輸出上。從1977年聯(lián)手美國長(cháng)跑運動(dòng)員史蒂夫·普雷方丹打造出“There is No Finish Line”的廣告語(yǔ)，到1988年正式啟用“Just Do It”作為品牌slogan，它都與體育運動(dòng)、與運動(dòng)員緊密相連。

此次耐克轉型的本質(zhì)，正是重塑其品牌文化，回歸耐克式敘事的重要一步?！爱斘覀円赃\動(dòng)為核心，耐克就能創(chuàng )造影響力?！蹦涂思瘓F總裁兼首席執行官賀雁峰（Elliott Hill）曾表示。

這位曾憑借對運動(dòng)和田徑運動(dòng)的濃厚興趣，在德克薩斯基督教大學(xué)獲得運動(dòng)機能學(xué)學(xué)位，后來(lái)又在俄亥俄大學(xué)獲得體育營(yíng)銷(xiāo)碩士學(xué)位的“老將”，身上有著(zhù)與創(chuàng )始人們相同的耐克氣質(zhì)。他也深深明白，作為耐克的掌舵人，他的使命不是銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是銷(xiāo)售運動(dòng)本身。

自他掌舵后，耐克的焦點(diǎn)自然而然地回歸到了運動(dòng)與運動(dòng)員身上。

今年，耐克攜手肯尼亞的天才跑者菲斯·基普耶貢發(fā)起“破4挑戰”，沖擊女子一英里人類(lèi)極限。6月26日，菲斯·基普耶貢在巴黎夏洛蒂體育場(chǎng)向4分鐘大關(guān)發(fā)起了沖擊，創(chuàng )造了女子一英里跑史上最快成績(jì)。

從瓊·本諾伊特·薩繆爾森在首屆奧運女子馬拉松中實(shí)現歷史性?shī)Z冠，再到埃魯德·基普喬格“破2”、打破兩小時(shí)馬拉松極限，耐克都是其背后不可或缺的支持力量。而“破4計劃”，則是耐克對挑戰基因最完美的演繹。

通過(guò)激發(fā)消費者對“超越自我”的情感共鳴，耐克正在重振品牌文化?！癇reaking4破四計劃是我們愿傾盡全力去實(shí)現的大膽夢(mèng)想——激勵精英運動(dòng)員和大眾相信實(shí)現夢(mèng)想的可能性?！辟R雁峰曾表示。

最“輕”的文化，恰恰是最“重”的基石。對企業(yè)來(lái)說(shuō)，技術(shù)會(huì )過(guò)時(shí)，產(chǎn)品會(huì )迭代，唯獨品牌文化像血液般滲透組織，成為它們抵御周期的基因鏈。對耐克來(lái)說(shuō)，品牌文化的復興與演進(jìn)，或許進(jìn)程較慢，或許見(jiàn)效不那么顯著(zhù)，但卻讓它走得更穩，步伐更矯健。

重申運動(dòng)與專(zhuān)業(yè)敘事的耐克，逐漸回歸主場(chǎng)掌握話(huà)語(yǔ)權。畢竟，文化是時(shí)間的復利，耐克以50多年時(shí)間構建的護城河，很難被一時(shí)追上。

產(chǎn)品革命

品牌文化需要落地，更需要保持活性。對消費者來(lái)說(shuō)，其與品牌文化的連接有兩種：一種是營(yíng)銷(xiāo)層面的“通感”，一種是產(chǎn)品與服務(wù)體驗。要想消費者最終接納耐克式敘事，最終還是要回歸到產(chǎn)品上。

2024財年下半年開(kāi)始，耐克在內部開(kāi)啟了新一輪的產(chǎn)品創(chuàng )新周期，聚焦核心運動(dòng)領(lǐng)域，推出更多契合當下消費者需求的產(chǎn)品。

比如在跑鞋上，以技術(shù)創(chuàng )新和需求洞察，深耕細分場(chǎng)景，推出多款創(chuàng )新產(chǎn)品，包括Structure 26、Vomero 18、Pegasus Premium等路跑鞋款，以及全新Nike Vaporfly 4和Nike Streakfly 2等競速產(chǎn)品。

其中，路跑鞋矩陣被簡(jiǎn)化為三大類(lèi)別，Vomero 系列提供超強緩震，Pegasus系列支持回彈緩震，Structure系列代表支撐緩震?！拔覀兒?jiǎn)化了路跑鞋產(chǎn)品線(xiàn)，專(zhuān)注于跑者永恒的需求——緩震?！蹦涂巳蚺苄呒壙偙O瑪麗安·多爾蒂（Marian Dougherty）說(shuō)。

而在競速領(lǐng)域，耐克也從未止步。其中競速鞋Nike Vaporfly 4搭載了耐克由ZoomX泡綿和Flyplate碳纖維板組成的傳奇速度系統，并結合了全新的運動(dòng)員洞察和精準設計標準，是系列歷史上最輕的一代；Streakfly 2基于田徑釘鞋的鞋楦專(zhuān)為短程競速設計，采用超輕量結構和全長(cháng)Flyplate碳纖維板。

△從左至右：Nike Vaporfly 4、Streakfly 2

“Streakfly 2代表了競速鞋的復興?！蹦涂诉\動(dòng)員、美國中長(cháng)跑運動(dòng)員庫珀·蒂爾（Cooper Teare）評價(jià)道。

以“運動(dòng)員”為核心，傾聽(tīng)精英運動(dòng)員的需求，正是耐克產(chǎn)品革新的原點(diǎn)?！皩δ涂硕?，最重要的始終是通過(guò)創(chuàng )新產(chǎn)品服務(wù)運動(dòng)員，并通過(guò)運動(dòng)重燃品牌勢能?！蹦涂思瘓F執行副總裁兼首席財務(wù)官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）曾表示。

在籃球上，曾經(jīng)攜手喬丹、科比等球星取得強勢地位的耐克，正啟用自身豐富的球星IP，并將其落實(shí)到產(chǎn)品創(chuàng )新上，塑造了巨星簽名鞋矩陣，包括杜蘭特KD 18 、莫蘭特JA 3、女子籃球的A’One等。

從這些產(chǎn)品身上，人們直觀(guān)感受到了耐克的專(zhuān)業(yè)主義和精神回歸，耐克的復興自然從文化與品牌落實(shí)到了業(yè)績(jì)上。財報顯示，在第四季度，耐克跑步產(chǎn)品銷(xiāo)售額實(shí)現了高個(gè)位數增長(cháng)。

前麥肯錫資深合伙人理查德·N·福斯特曾在《創(chuàng )造性破壞》中提出，有兩種思維方式， 一種叫企業(yè)思維，是連續性的保護性思維，總想基業(yè)常青，所以焦點(diǎn)在于運營(yíng)和管理；一種叫市場(chǎng)思維，是不連續性的破壞性思維，重點(diǎn)在于創(chuàng )造和破壞。

耐克屬于后者，它的創(chuàng )新中有兩種因素，一是人們對運動(dòng)精神的永恒認可，二就是精英運動(dòng)員、消費者們變化的需求，在此基礎上疊加深度、主動(dòng)的品牌戰略校正與產(chǎn)品革新。

當革命自上而下，由內而外，市場(chǎng)自會(huì )給出答案。

耐克新生

Win Now計劃的核心之一便是聚焦運動(dòng)本質(zhì)，優(yōu)先關(guān)注三個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)，五個(gè)關(guān)鍵城市。其中，中國是重點(diǎn)市場(chǎng)之一，北京、上海是關(guān)鍵城市之二。對耐克來(lái)說(shuō)，中國仍然是其重點(diǎn)增長(cháng)引擎，是其新生的關(guān)鍵。

在回答分析師提問(wèn)時(shí)，賀雁峰曾重申繼續致力于中國市場(chǎng)發(fā)展，并看到長(cháng)期機會(huì )——中國擁有13億消費者，Nike一直在做的就是邀請和激勵這13億消費者參與體育、健身和生活方式運動(dòng)。

為了加速中國這一增長(cháng)引擎，耐克開(kāi)始加速本土化調整。

在中國市場(chǎng)，耐克在持續推進(jìn)零售門(mén)店升級與市場(chǎng)生態(tài)重塑工作，僅今年以來(lái)，就有武漢品牌體驗店升級回歸，深圳首家耐克品牌體驗店開(kāi)業(yè)。

今年618期間，耐克再次展現了不俗的品牌影響力，成功蟬聯(lián)天貓、抖音運動(dòng)戶(hù)外品牌榜及京東運動(dòng)鞋服TOP10品牌榜榜首。

同時(shí)，中國零售市場(chǎng)呈現的趨勢不只是數字化，還有細分化。資深品牌管理專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng )始人程偉雄曾表示，當前，中國運動(dòng)市場(chǎng)已從綜合性向細分化、多元化場(chǎng)景轉變。

2025年初，耐克通過(guò)與崇禮168超級越野賽展開(kāi)合作、在重點(diǎn)城市品牌體驗店推出寵物相關(guān)的Nike By You定制服務(wù)，從戶(hù)外領(lǐng)域到寵物經(jīng)濟，耐克正在深耕細分市場(chǎng)。

同時(shí)傾聽(tīng)本土需求，進(jìn)行本土化產(chǎn)品創(chuàng )新，加大本土運動(dòng)文化投入。

2025年4月，耐克推出專(zhuān)為中國籃球愛(ài)好者設計的外場(chǎng)籃球鞋款Nike S.T. Flare“氣焰”，其采用XDR超耐磨橡膠底、Flywire飛線(xiàn)系統以及Cushlon3.0泡綿、Air Zoom氣墊等科技，深度考量了中國各地多樣的外場(chǎng)環(huán)境，集耐用性、抓地力及舒適性于一身。

同時(shí)，通過(guò)“耐高”和“下站東單”等一系列IP賽事，扎根本地籃球文化運營(yíng)。其中，耐克中國高中籃球聯(lián)賽自2003年起至今，已發(fā)展成覆蓋范圍最廣、參賽人數最多、級別和正式程度最高的高中生籃球聯(lián)賽。

從市場(chǎng)布局到產(chǎn)品創(chuàng )新，以及深層的文化運營(yíng)，耐克在中國的本土化考量的不只是現在，還有持久的未來(lái)。

結語(yǔ)

當前，復雜的市場(chǎng)環(huán)境，讓運動(dòng)行業(yè)陷入技術(shù)內卷與流量焦慮之中，許多品牌在尋路未來(lái)。

耐克用“文化+專(zhuān)業(yè)”證明了這條路的存在：真正的突圍不是數據飆升，而是讓品牌重新成為運動(dòng)文化的代名詞。菲爾·奈特在自傳中強調三次的話(huà)語(yǔ)，仍然是這家運動(dòng)巨頭不變的信條：“懦夫從不啟程，弱者死于路中，只剩我們前行?！?/p>

這家極具韌性，曾經(jīng)幾度從低谷中反彈的企業(yè)，開(kāi)始的不過(guò)是又一次回歸與再出發(fā)。