“誰(shuí)擁有黃金，誰(shuí)就制定規則?！苯衲?月特朗普在社交媒體上貼出的這句俗語(yǔ)，正在見(jiàn)證一場(chǎng)前所未有的撕裂。

中國黃金協(xié)會(huì )2024年的數據揭示了其中一角：全國黃金消費量下降9.58%，其中黃金首飾銷(xiāo)量暴跌24.69%，而投資性金條及金幣卻逆勢增長(cháng)24.54%。2025年的當下，年輕人中流行起了貸款買(mǎi)金條，但對黃金的消費欲望卻在減弱，有人甚至結婚“租三金”。

被撕裂的不只是消費市場(chǎng)。當去年上市的“小老弟”老鋪黃金一路狂飆，市值超越“老大哥”周大福，一眾“周”字號和旁觀(guān)者們后知后覺(jué)地發(fā)現，黃金的天變了。

當“按克計價(jià)”的黃金失去吸引力，傳統金店們正被迫選擇兩條截然不同的救贖之路：向上做奢侈品，或向下做平價(jià)貨。當黃金不再好賣(mài)，金店還能賣(mài)什么？

破防的黃金

曾幾何時(shí)，當消費賽道寒風(fēng)凜冽，黃金賽道卻堅挺如金。周大福、周生生、老鳳祥等都在2023年創(chuàng )下了史上最佳業(yè)績(jì)。然而好景不長(cháng)，2024年業(yè)績(jì)急轉直下，2025年頹勢未改。

周大福的業(yè)績(jì)崩塌來(lái)得猝不及防。

2025財年（2024年4月-2025年3月），這家擁有近百年歷史的巨頭營(yíng)收下降16.8%，盡管通過(guò)“一口價(jià)”產(chǎn)品將毛利率拉升550個(gè)基點(diǎn)至29.5%，但凈利潤仍下滑9%。更殘酷的是同店銷(xiāo)量數據：中國內地市場(chǎng)暴跌30.1%，甚至比疫情最嚴重的2020年還低24個(gè)百分點(diǎn)。

同樣的故事在“周字號”家族蔓延：2024年，周生生營(yíng)收下降15%，凈利潤下降20%；周大生營(yíng)收下滑14.73%，凈利潤下滑23.25%；老鳳祥營(yíng)收下滑20.50%，凈利潤縮水11.95%；豫園股份包括老廟黃金在內的珠寶時(shí)尚板塊，營(yíng)收下滑18.38%。

高金價(jià)與消費降級的雙重絞殺下，“周字號”們的傳統模式暴露出致命短板。

傳統模式下，雖然周大福很早就推出了“一口價(jià)”模式，但整體上，“周字號”們賺錢(qián)靠的是周轉和門(mén)店擴張，即將黃金從貴金屬轉化為飾品賺取手工費，再通過(guò)不斷的渠道擴張，提升規模。

這帶來(lái)了門(mén)店低效、產(chǎn)品老化等一系列問(wèn)題。

比如周大福，其早早就在進(jìn)行門(mén)店調整，2025財年在中國內地凈關(guān)店896家，但低效門(mén)店清算的陣痛遠超預期，直營(yíng)店的同店銷(xiāo)售持續下滑19.4%，同店銷(xiāo)量下滑30.1%；加盟店的同店銷(xiāo)售持續下滑13.9%，同店銷(xiāo)量下滑28.7%。

隨著(zhù)結婚人數持續跳水，2024年跌至610.6萬(wàn)對，以及金價(jià)的持續攀升，年輕一代的黃金消費熱情低迷。同時(shí)，產(chǎn)品又不值得他們單純?yōu)樵O計與品牌埋單，金店們不得不推出“每克減30元”等促銷(xiāo)，陷入“打折—品牌貶值—客群流失”的惡性循環(huán)。

變天的黃金市場(chǎng)，不得不另尋出路。

生死岔路

當“周字號”們在寒風(fēng)中瑟瑟發(fā)抖時(shí)，也有一些品牌在趁此收割。

一個(gè)是去年上市后股價(jià)一路昂揚，將黃金運營(yíng)成奢侈品的老鋪黃金；一個(gè)是今年6月26日成功在港股上市，靠著(zhù)“貼牌”收割加盟商的周六福：兩者一上一下，演繹出黃金市場(chǎng)正面臨的生死岔路。

去年上市后一路開(kāi)掛的老鋪黃金，展現的是一條向上的“逆行曲線(xiàn)”。數據顯示，2024年老鋪黃金營(yíng)業(yè)收入同比增長(cháng)167.5%，凈利潤暴增253.9%；門(mén)店數36家，店均營(yíng)收2.3億元。近三年，其毛利率穩居40%以上，遠超一眾“周字號”。

當老鋪黃金向上締造神話(huà)時(shí)，另一批品牌正向下俯身尋找生存空間。

今年6月正式登上港交所的周六福，在毛利率上的表現同樣驚人，那就是加盟收入。加盟本身在黃金珠寶行業(yè)并不罕見(jiàn)，老鳳祥、周大生的加盟收入占比甚至在90%、70%左右，但周六福還是將加盟玩出了“花樣”。

其加盟收入有兩種，一種是直接向加盟商銷(xiāo)售產(chǎn)品，一種是加盟商可外購產(chǎn)品，只需向其支付產(chǎn)品入網(wǎng)費、服務(wù)費。這樣放低身段的輕資產(chǎn)“貼牌”模式，給周六福帶來(lái)了驚人的利潤空間。

數據顯示，近三年，周六福的加盟模式毛利率分別為51.8%、32.0%及33.7%，高于自營(yíng)店及在線(xiàn)銷(xiāo)售渠道的毛利率。 其中，2024年僅產(chǎn)品入網(wǎng)費就收入6.46億元，毛利率99.98%；服務(wù)費1.26億元，毛利率80.7%。

去年11月登陸港交所的夢(mèng)金園，走的同樣是一條向下之路。

與其他由上至下的品牌不同，夢(mèng)金園從下沉市場(chǎng)切入，通過(guò)加盟店進(jìn)駐中國三線(xiàn)及以下城市。數據顯示，2021-2023年其來(lái)自三線(xiàn)及以下市場(chǎng)加盟商的銷(xiāo)售收益合計分別為37.0%、41.3%、41.0%。

這一路線(xiàn)下，夢(mèng)金園走的是類(lèi)似蜜雪冰城的薄利多銷(xiāo)與供應鏈整合路線(xiàn)。

一方面，2021-2024年，其毛利率雖然逐年升高，但均在7%以下，顯著(zhù)低于其他品牌；另一方面，它實(shí)現了從原材料采購及提純精煉、研發(fā)、產(chǎn)品設計、制造到零售的一體化，是招股書(shū)或財報中為數不多提及制造能力的。

在消費行業(yè)呈現K型分化，企業(yè)們紛紛高端、高質(zhì)價(jià)比兩手抓的背景下，黃金市場(chǎng)也不可避免地走上了分化之路。向上，還是向下，成為擺在它們面前的生死岔路。

黃金賣(mài)的是什么？

在生死岔路面前，“周字號”們開(kāi)始循著(zhù)老鋪黃金的“老路”向上走。

一是渠道向上。

周大福關(guān)閉低效店的同時(shí)，在香港、深圳、上海等核心城市開(kāi)設旗艦形象店，并計劃再開(kāi)約20家；周生生表示會(huì )撤出低效三四線(xiàn)單一門(mén)店，開(kāi)設高端或主題性門(mén)店；周大生去年凈關(guān)店98家，其中三四線(xiàn)及以下市場(chǎng)關(guān)店115家；老鳳祥將向商場(chǎng)店轉變。

二是產(chǎn)品向上。

周大福推出傳福系列、故宮系列，均創(chuàng )40億港元零售額，定價(jià)黃金產(chǎn)品占比從7.1%躍升至19.2%；老鳳祥在提高“一口價(jià)”產(chǎn)品占比的同時(shí)，玩起了二次元突圍，推出“黃金高達”“黃金圣斗士”；周生生新增了“YUYU”系列，以鑲嵌鉆石裝飾的黃金飾品為特色……

三是營(yíng)銷(xiāo)向上。

周大福革新CTF Club會(huì )員計劃，推出全新會(huì )員等級制度。截至2025財年，會(huì )員規模擴展至5370萬(wàn)人，內地與港澳市場(chǎng)約65%的銷(xiāo)售由現有會(huì )員貢獻。內地會(huì )員平均消費額同比增長(cháng)15%，港澳地區上升17%。

其實(shí)，無(wú)論向上還是向下，本質(zhì)都是當黃金作為金屬的稀缺性在消費市場(chǎng)失效后，品牌在重構新的“稀缺性”。老鋪黃金、周大福等向上者致力于以設計、體驗、IP等構建稀缺性；周六福、夢(mèng)金園等向下者則用渠道、價(jià)格與高質(zhì)價(jià)比構建另一種稀缺。

但不管向上還是向下，它們的前路都布滿(mǎn)荊棘之路。金價(jià)仍然是它們前進(jìn)之路上掙不脫的枷鎖——2025財年，周大福盡管進(jìn)行了一系列調整，毛利率有所提升，但最終因黃金借貸合約虧損61.8億港元。

不只是正在學(xué)習的“周字號”們，就連老鋪黃金也沒(méi)有逃脫黃金的束縛。數據顯示，2024年年末，老鋪黃金的存貨余額為40.88億元，而當年其凈利潤為14.73億元。這意味著(zhù)，老鋪黃金并沒(méi)有像真正的奢侈品公司那樣抗周期，還是受制于金價(jià)波動(dòng)。

畢竟，黃金生意的內核在于，制造的稀缺性是否真實(shí)且可持續。

結語(yǔ)

隨著(zhù)夢(mèng)金園、周六福先后上市，豫園股份、老鋪黃金、周大福先后以增資擴股、發(fā)債等形式補充“彈藥”，一場(chǎng)黃金大戰在所難免。未來(lái)能存活的品牌，必須回答一個(gè)問(wèn)題：你的黃金憑什么比別人的更稀缺？

當年輕人為聯(lián)名黃金通宵排隊，當高達迷為愛(ài)好一擲千金，這場(chǎng)關(guān)于黃金稀缺性的爭奪戰，早已超越材質(zhì)本身。