“搶茅臺啦！”

每個(gè)月初，某“相親相愛(ài)一家人”微信群里，小紫都會(huì )雷打不動(dòng)地發(fā)出這條消息，家人們聽(tīng)到指令，默默打開(kāi)某大型超市的小程序，點(diǎn)擊“茅臺預約”。

過(guò)幾天后，小紫會(huì )再發(fā)一條消息：“看中簽了唄？”

可惜只有一個(gè)個(gè)“無(wú)”接龍出來(lái)。

“又沒(méi)中！”“都是誰(shuí)在中簽??？”期待再次落空，群里滿(mǎn)是“憤恨”的氣氛。

不知道的，還以為在搶什么限量版奢侈品，實(shí)際則是耳熟能詳的茅臺酒。而這茅臺，并不是免費，只是原價(jià)購買(mǎi)的資格。

聽(tīng)起來(lái)多么魔幻，原價(jià)購買(mǎi)竟是一種需要搶破頭的福利，這就是茅臺的超然地位，令人艷羨。當到手價(jià)遠遠高于指導價(jià)，茅臺就不只是白酒了，而是披著(zhù)酒瓶的金融衍生品。

但時(shí)代在悄悄變化，隨著(zhù)飛天茅臺價(jià)格從2500元以上跌到1800元左右，小紫終于失去了熱情，對每月蹲點(diǎn)搶茅臺的活動(dòng)變得興致缺缺。

茅臺的“金融屬性”，正以肉眼可見(jiàn)的速度褪色。

近兩年，白酒行業(yè)面臨價(jià)格倒掛、動(dòng)銷(xiāo)疲軟的深度調整期，市場(chǎng)中開(kāi)始彌漫悲觀(guān)情緒。即便是擁有超然地位的茅臺，也面臨諸多問(wèn)題：撐不起的終端價(jià)、舍不去的經(jīng)銷(xiāo)商、抓不住的年輕人……茅臺，已經(jīng)到了必須轉型的緊急時(shí)刻了。

對于大眾來(lái)說(shuō)，什么時(shí)候不再需要搶?zhuān)侵苯淤I(mǎi)到1499元的原價(jià)茅臺，才是唯一關(guān)心的問(wèn)題。

這個(gè)問(wèn)題，茅臺難以回答，或許也不愿回答。

茅臺的“金融魔法”

二十多年以來(lái)，白酒變得越來(lái)越不純粹了。

在上世紀，不少名酒還喊著(zhù)要做“大眾喝得起的好酒”“為人民釀酒”。后來(lái)全都忘了初心，變成“為人民幣釀酒”——酒還是好的，但是大家喝不起了。

飛天茅臺的建議零售價(jià)是1499元，可要想原價(jià)買(mǎi)到，幾乎是癡人說(shuō)夢(mèng)，到手價(jià)一度沖高到3500元以上，久而久之形成一種共識：

茅臺就是貴，酒桌上有茅臺就是有面子。

人們不僅將茅臺作為一種面子的象征，更將其作為一種理財產(chǎn)品，搶到原價(jià)茅臺后自己根本不舍得喝，而是囤著(zhù)伺機出手賺個(gè)差價(jià)。前幾年，抵押茅臺向銀行成功貸款的新聞也時(shí)有發(fā)生。

“硬通貨”、“一般等價(jià)物”... 這些金光閃閃的詞匯，第一次被一瓶白酒霸占。貴州茅臺的市值也步步高升，以“萬(wàn)物利好茅臺”的強勢姿態(tài)，贏(yíng)得了“醬香科技”的美名。

醬香里透著(zhù)奢侈品的味道，堪稱(chēng)白酒里的“愛(ài)馬仕”，為什么茅臺能有這樣尊貴的金融屬性？

△AI生成

按理說(shuō)，無(wú)論醬香酒工藝多么復雜，口味多么獨特，也不可能憑此溢價(jià)翻倍，捅穿股市。即使醬香酒具有稀缺性和越放越陳的特性，也難以撐起大規模囤積居奇的空間，萬(wàn)一跌價(jià)了怎么辦。

但是，如果有茅臺酒廠(chǎng)的推波助瀾，就會(huì )無(wú)往而不利。

茅臺的崛起，并不在于產(chǎn)品，而是在于講故事。畢竟老老實(shí)實(shí)賣(mài)產(chǎn)品能賺幾個(gè)錢(qián)？講故事賣(mài)“奢侈品”，才能實(shí)現如今高達91.97%的銷(xiāo)售毛利率。

由茅臺宣之于口，有不少故事廣泛流傳于民間。例如1915年在巴拿馬萬(wàn)國博覽會(huì )，以假摔酒瓶，香氣誘人的計策，最終豪取了金獎；還有多次營(yíng)銷(xiāo)“國酒茅臺”的歷程。

多年來(lái)一直有業(yè)內聲音澄清，當時(shí)獎項眾多，金獎其實(shí)是“陽(yáng)光普照獎”，并且“國酒”商標也沒(méi)能申請成功，甚至還發(fā)生茅臺將商標評審委員告上法庭的鬧劇。

但無(wú)論如何，“國酒茅臺”的認知已然深入人心。

借著(zhù)故事鍍金，茅臺多年來(lái)進(jìn)行了數次漲價(jià)，飛天茅臺的出廠(chǎng)價(jià)定格在1169元，建議零售價(jià)定格在1499元/瓶，這是茅臺酒廠(chǎng)綜合生產(chǎn)成本、預期利潤和市場(chǎng)調查數據后確定的價(jià)格。

但以市場(chǎng)的需求看，飛天茅臺明明有著(zhù)2000元以上的實(shí)力，卻偏偏選擇控量控價(jià)，多出來(lái)的利潤空間留給經(jīng)銷(xiāo)商和黃牛們，實(shí)在是大發(fā)善心。2024年年報顯示，茅臺酒銷(xiāo)量同比提升10.22%的同時(shí)，生產(chǎn)量卻同比下滑了1.63%。

供需的失衡，直接助長(cháng)了終端價(jià)的炒作。經(jīng)銷(xiāo)商和黃牛們就是現貨茅臺價(jià)格走高的實(shí)際推動(dòng)者，他們不遺余力地幫茅臺造勢，囤積居奇，抬高酒價(jià)，反正茅臺酒廠(chǎng)只賺1169的出廠(chǎng)價(jià)，多出來(lái)的都是自己的。

對于茅臺酒廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，雖然這部分利潤沒(méi)吃到嘴里，但只要飛天茅臺不愁賣(mài)，利用捆綁銷(xiāo)售的要求，能讓其他系列酒也不愁賣(mài)，況且還能推高股價(jià)，何樂(lè )而不為。業(yè)內人士肖竹青向媒體透露，茅臺已經(jīng)通知全國42家貴州茅臺直營(yíng)店暫停500ml茅臺酒的單獨銷(xiāo)售，控量挺價(jià)的動(dòng)作又開(kāi)始了。

茅臺控量，可以看做一種饑餓營(yíng)銷(xiāo)，這種操作拿其他領(lǐng)域類(lèi)比就能想通了。

比如短跑比賽，每次打破世界紀錄一點(diǎn)點(diǎn)，和拼盡全力一舉大幅超越，兩者帶來(lái)的話(huà)題性和商業(yè)價(jià)值，無(wú)法相提并論；比如某手機品牌的快充、續航每年提升一點(diǎn)點(diǎn)，有進(jìn)步，但不多，只要行業(yè)霸主地位不受威脅，就堅持“擠牙膏”這種長(cháng)久之計。

茅臺依靠控量和向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，保持著(zhù)每年業(yè)績(jì)的穩定進(jìn)步，無(wú)數經(jīng)銷(xiāo)商、黃牛、投資者緊緊抱團，一同站在這艘航母上駛向遠方。

擁有忠實(shí)的消費群體，集超高毛利、金融屬性于一身，白酒實(shí)在是令市場(chǎng)艷羨的好生意，至于普羅大眾的白酒消費，多咬咬牙就行了。

2021年9月上任的前任茅臺董事長(cháng)丁雄軍曾喊出“讓茅臺酒回到合理的市場(chǎng)價(jià)格”“回歸商品屬性”等口號，但還沒(méi)完成大業(yè)，就在2024年4月提交了辭職報告。

即使任期業(yè)績(jì)大增，渠道改革出色，但已經(jīng)不適合擔任茅臺董事長(cháng)了。開(kāi)玩笑，想毀了好生意嗎？

不過(guò)不用擔心，只要人們對茅臺的共識不崩塌，“醬香科技”就永遠有蓬勃的發(fā)展空間。

只是，時(shí)代在悄悄變化。

消融的金融屬性

白酒成為能夠炒作的硬通貨，是否所有人都樂(lè )見(jiàn)其成？至少，想喝茅臺酒的普通人不會(huì )這么想。

普通消費者雖然嘴上說(shuō)著(zhù)300元-600元500ml的產(chǎn)品只能算是中檔酒，但是真要掏腰包買(mǎi)單，只會(huì )感到一陣肉痛。如今，高端酒的價(jià)格已然偏離人民群眾太遠，多數酒友只聞其名，未嘗其味。

不過(guò)，風(fēng)向似乎開(kāi)始在變化。在各大電商平臺，能看到不足800元的五糧液普五、700多元的國窖1573、500多元的青花郎……價(jià)格越來(lái)越親民。

就連標桿飛天茅臺也不堅挺了，散裝終端價(jià)最高時(shí)曾飆到3000元以上，到現在跌到1800元左右，與1169元出廠(chǎng)價(jià)只有700元的價(jià)差，炒作空間被大大壓縮，就連“相親相愛(ài)一家人”群里，也對搶原價(jià)茅臺興致乏乏了。

△來(lái)源：今日酒價(jià)

“醬香科技”的股價(jià)，也早就坐上了過(guò)山車(chē)。自從2021年初突破至2400元/股歷史高位之后，4年時(shí)間里貴州茅臺股價(jià)跌去超千元，跌幅超過(guò)40%。

大起大落實(shí)在太刺激了，看著(zhù)酒價(jià)買(mǎi)股票的人們，也享受到了跟著(zhù)酒價(jià)跌股價(jià)的滋味。

而且，“禁酒令”的影響也頗大。2025年5月，《黨政機關(guān)厲行節約反對浪費條例》提到“公務(wù)工作餐不得提供酒類(lèi)”，被不少酒友視為“史上最嚴禁酒令”。

茅臺也在前段時(shí)間舉辦的2024年度股東大會(huì )晚宴上，將一向款待投資者的飛天茅臺，換成了自產(chǎn)的藍莓果汁，伴手禮也由酒品改為了普通筆記本。

與十多年前相比，現在頭部白酒公司公務(wù)消費占比已經(jīng)降至5%左右，貌似不足為慮，但其背后的連帶影響，只會(huì )比預料的更深遠。

茅臺們的黃金時(shí)代，是搭上了大基建和房地產(chǎn)的火箭。酒桌，就是項目、貸款的潤滑劑和敲門(mén)磚?，F在潤滑劑不讓用了，潛在的商務(wù)需求必然萎縮，無(wú)疑將加重白酒行業(yè)的下行壓力。

酒業(yè)家調研結果顯示，山東、河南、廣東、河北、浙江、四川等多省的中高端餐飲消費驟降，包間預定量下降40%-60%，上桌率驟減40%以上，中高端白酒銷(xiāo)量普降60%-80%。

需求減少，早就反應到了經(jīng)銷(xiāo)商層面。中國酒業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布的《2024中國白酒市場(chǎng)中期研究報告》顯示，2024年上半年有超過(guò)60%經(jīng)銷(xiāo)商表示庫存增加。庫存壓力讓經(jīng)銷(xiāo)商的資金周轉困難，超過(guò)30%經(jīng)銷(xiāo)商表示面臨現金流壓力，超過(guò)50%表示利潤空間有所減少。

“茅臺酒就像房子一樣，越長(cháng)價(jià)越有人囤，下跌后大家開(kāi)始恐慌性?huà)伿??！庇薪?jīng)銷(xiāo)商如此向媒體訴苦。

面對消費端的需求變化和經(jīng)銷(xiāo)商的普遍壓力，今年4月茅臺將2025年營(yíng)收目標降到了9%。這是茅臺2020年以來(lái)首次下調業(yè)績(jì)增速目標，也是2017年以來(lái)首次將增速目標調整至個(gè)位數。

時(shí)移世易，科技行業(yè)越來(lái)越成為經(jīng)濟的驅動(dòng)引擎，新貴們將地產(chǎn)“老登”們拋在了身后。而科技新興產(chǎn)業(yè)靠的是技術(shù)、人才，并不是酒桌關(guān)系，更會(huì )削弱高端白酒的需求。

確定的是，以往在房地產(chǎn)和大基建身上躺著(zhù)賺錢(qián)的日子一去不復返了，如今消費品屬性回歸，要深耕大眾酒市場(chǎng)，低價(jià)好酒才是硬道理。

這背后，是白酒消費脫虛向實(shí)，從“面子消費”向“理性消費”的轉變，也是飛天茅臺褪去金融屬性后，回歸飲用酒本質(zhì)的體現。

“原有的價(jià)格是虛高的，不合理的。茅臺價(jià)格的調整，對于行業(yè)去泡沫化和有序發(fā)展，乃至宏觀(guān)經(jīng)濟來(lái)說(shuō)，都是好事情?！睆V東省食品安全保障促進(jìn)會(huì )副會(huì )長(cháng)、中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對《一點(diǎn)財經(jīng)》如此說(shuō)道。

7月7日，茅臺銷(xiāo)售公司在半年工作會(huì )上提出了“服務(wù)革命”，清醒地認識到“白酒行業(yè)正從以商品為中心，向以消費者為中心轉變?！?/p>

說(shuō)白了就是，以前是白酒挑人，不是誰(shuí)都喝得起的，以后攻守之勢異也，要看人家想不想喝白酒了。

一向躺著(zhù)賺錢(qián)的“資本印鈔機”，不辭辛勞嚷嚷著(zhù)要改革，看來(lái)情勢已然刻不容緩。

如何錨定年輕時(shí)代？

“年輕人還喜歡喝白酒嗎？”當這個(gè)問(wèn)題無(wú)數次出現時(shí)時(shí)不得不承認，白酒老了。

前董事長(cháng)季克良曾說(shuō)：“年輕人不喝茅臺酒，是因為還沒(méi)到時(shí)候，20多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝?！?/p>

現任董事長(cháng)張德芹也分享過(guò)他的觀(guān)察，認為年輕人并不是不愛(ài)喝白酒，而是不喜歡酒桌文化，全是吹捧和恭維。

但實(shí)際情況是，年輕人既不喜歡酒桌文化上的“爹味”，而且從小喝各種飲料長(cháng)大，對白酒也沒(méi)有太多文化感悟和情感連接。

近兩年，白酒行業(yè)刮起了低度潮?！兜投瘸憋嬟厔輬蟾妗凤@示，2020-2024年，我國低度酒市場(chǎng)規模從200億元躍升至超570億元。

可見(jiàn)，年輕人并不喜歡白酒太過(guò)辛辣的口感和飲后不適的反應。如何提高白酒的適口性，是一道必須面對的課題。

各家名酒和知名經(jīng)銷(xiāo)商，都在觀(guān)察或布局低度酒賽道，如五糧液計劃下半年推出29度低度酒，瀘州老窖擬推出28度國窖1573。

茅臺的動(dòng)作最花哨，不僅推出低度氣泡酒，還有冰淇淋、咖啡、巧克力輪番上陣，可惜即使有極為出圈的醬香拿鐵，最終也落得個(gè)雷聲大雨點(diǎn)小。茅臺雖然努力向年輕人示好，效果卻不佳。

而且，以茅臺家喻戶(hù)曉的程度，并不需要再去借助外部流量來(lái)擴大影響力。只在營(yíng)銷(xiāo)層面有所動(dòng)作，猶如隔靴搔癢，想要打動(dòng)年輕人，就必須品牌、團隊、市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)等方面全面擁抱年輕人，建立一個(gè)系統工程，效果才得以持續。

例如渠道改革。過(guò)去，白酒品牌只要依賴(lài)傳統線(xiàn)下渠道，就能觸達幾乎所有消費者。而現在，年輕人的購物方式更加多樣化，電商一定程度上消解了傳統渠道的重要性，擁抱線(xiàn)上渠道，才能真正觸達年輕消費群體。

近些年來(lái)，茅臺推進(jìn)提直降代，通過(guò)i茅臺、各種航班售酒等政策，直營(yíng)比例已然上升了不少。

茅臺在2018-2023五年間大規模削減經(jīng)銷(xiāo)商后，國內經(jīng)銷(xiāo)商數量累計減少了907家，占整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商體系超過(guò)30%。但2024年，茅臺又新增了67個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商。

可見(jiàn)，在行業(yè)下行壓力下，強如茅臺也是船大難掉頭。

結語(yǔ)

無(wú)論褪去金融屬性，還是擁抱年輕人，茅臺的動(dòng)作頻頻，但效果始終不及預期。擁有超然的地位之后，很多事情就不是自己能夠掌控的。

從白酒發(fā)展歷程來(lái)看，茅臺的輝煌歷史并不長(cháng)，短期內，憑借在高端市場(chǎng)的優(yōu)勢以及獨一檔的金融屬性，茅臺的名酒效應依舊足夠強。

但時(shí)代的變化悄無(wú)聲息，在從“渠道為王”向“消費者為王”轉變中，茅臺能否以創(chuàng )新姿態(tài)繼續引領(lǐng)行業(yè)，成為新消費與新渠道下的破局者，市場(chǎng)還將拭目以待。