有人曾統計，中國出過(guò)兩個(gè)以上“首富”的只有三個(gè)行業(yè)，地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)，以及看似很小的瓶裝水。

這個(gè)“日不落產(chǎn)業(yè)”見(jiàn)證了兩代水王的權力更迭。

2010年，宗慶后登頂中國首富榜，當時(shí)娃哈哈坐擁飲料市場(chǎng)四分之一的份額，意氣風(fēng)發(fā)的他表示要“再造一個(gè)娃哈哈”——事后證明，這個(gè)愿望并沒(méi)有實(shí)現。那時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)還沒(méi)有刮起，地產(chǎn)還沒(méi)有狂飆，才逃離“砒霜門(mén)”中傷的農夫山泉在報紙上辦起了尋源活動(dòng)。

十年后的2020年，曾經(jīng)的娃哈哈代理鐘睒睒，憑借農夫山泉、萬(wàn)泰生物的IPO一舉榮升首富，并在此后的四年間連續蟬聯(lián)——“2024新財富500創(chuàng )富榜”顯示，鐘睒睒以4562.7億元持股市值，第四度蟬聯(lián)榜首。

2024年，前后兩位瓶裝水“首富”宗慶后、鐘睒睒有了更多交集，前者因病離世，網(wǎng)上多了悼念之聲，悼念著(zhù)悼念著(zhù)，風(fēng)向一轉，罵聲朝著(zhù)鐘睒睒而去。誰(shuí)知道2025年夏天，一場(chǎng)豪門(mén)內斗再度將兩位“首富”牽扯出來(lái)，風(fēng)評卻一時(shí)逆轉。

夏天，格外適合打水仗。

就在7月，浙江先后上演兩大“水仗”，一個(gè)是宗慶后子女的爭產(chǎn)風(fēng)波，娃哈哈深受其害；一個(gè)是臨安水源污染，當地居民們打起了飲用水安全保衛戰。在硝煙彌漫中，農夫山泉悄悄爬上高峰，7月25日股價(jià)創(chuàng )近三年新高，鐘睒睒的“首富”之位更加穩固。

在娃哈哈因宗家官司不得不停下腳步時(shí)，農夫山泉、華潤飲料、康師傅、元氣森林、伊利這些新老對手們正在奪命狂奔，搶下一場(chǎng)又一場(chǎng)水仗的勝利。

水王爭霸

“水仗”，從來(lái)都帶著(zhù)血腥味。

2008年，康師傅在宣傳片中聲稱(chēng)自己有“優(yōu)質(zhì)水源”，不久天涯社區上出現了一則《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里》的帖子，揭露康師傅的水是自來(lái)水加工。在當年的年報中，康師傅悲憤地寫(xiě)道：“礦物質(zhì)水在2008年遭遇了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )上匿名的、有計劃的伏擊,競爭環(huán)境惡劣?！?/p>

2009年的那次“砒霜門(mén)”，農夫山泉深陷其中。為反擊海南省、?？谑邢嚓P(guān)部門(mén)的指證，農夫山泉引用了國家和上海等地的監督抽查，并請來(lái)了國家質(zhì)檢總局做再次檢測。在當年11月的發(fā)布會(huì )上，鐘睒睒措辭強硬，說(shuō)事件有人背后操縱。

水源可以自然純凈，但水生意必然刀光劍影。一瓶瓶裝水，讓娃哈哈、農夫山泉、康師傅們殺紅了眼。后來(lái)，上有人管，下有人倒，這個(gè)行業(yè)的風(fēng)浪才小一些——直到2024年。

這一年，水行業(yè)有三件大事：一是宗慶后離世，女兒宗馥莉接手，給娃哈哈帶來(lái)新人新氣象；二是近些年沉寂下來(lái)的鐘睒睒?lè )Q自己被網(wǎng)暴，農夫山泉在礦泉水業(yè)務(wù)受挫的同時(shí)推出了綠瓶水；三是華潤飲料成功上市，磨拳霍霍想大干一場(chǎng)。

世間萬(wàn)事萬(wàn)物，以你我難以想象的關(guān)系相互糾纏，互為因果，這三件大事同樣如此。

去年11月在江西贛州出席活動(dòng)時(shí)，鐘睒睒說(shuō)推綠瓶純凈水是“一氣之下”，為了反擊網(wǎng)上農夫山泉現在不甜了的罵聲，“大家不要把企業(yè)家神話(huà)了，企業(yè)家就是有個(gè)有血有肉有情感的人，但你罵我了，我的忍耐度也是有限的，我很脆弱的，我的淚點(diǎn)很低的”。

被神化的企業(yè)家是誰(shuí)？綠瓶真的只是為了反擊一些網(wǎng)友的質(zhì)疑嗎？

在2025年夏天，問(wèn)題的答案明朗了起來(lái)?！耙黄抟慌徊夹钡淖趹c后，有了私生子、婚外情和轉移資產(chǎn)的質(zhì)疑；被農夫山泉綠瓶水打擊最大的，不是近些年持續下滑，在宗慶后去世當年創(chuàng )下銷(xiāo)售奇跡的娃哈哈，而是純凈水市場(chǎng)的老大華潤怡寶。

綠瓶水以“12瓶9.9元”的極限低價(jià)殺入市場(chǎng)，直擊華潤怡寶的核心腹地。效果立竿見(jiàn)影，短短數月，農夫綠瓶水便從零搶下近9%的市場(chǎng)份額，而華潤小規格瓶裝水收入應聲下滑8.9%，銳減近7億元。

價(jià)格戰的火藥味在線(xiàn)上線(xiàn)下彌漫。北京永輝超市里，農夫山泉12瓶綠瓶裝價(jià)格一度低至8.9元；線(xiàn)上京東旗艦店，9.9元12瓶的標簽格外刺眼；小象超市上，550ml*12瓶的綠瓶農夫山泉價(jià)格甚至低至8.9元。怡寶被迫應戰，在小象、七鮮等平臺同步降價(jià)，卻難掩疲態(tài)。

鐘睒睒曾透露，是在特意壓價(jià)格，“不讓他們賣(mài)上來(lái)”，以告訴消費者“紅瓶水就是值這個(gè)錢(qián)，綠瓶水就是不值錢(qián)”。

在“不值錢(qián)”的純凈水市場(chǎng)搶下生意，鐘睒睒的這場(chǎng)怒火燒得很廣、很烈。

為擺脫價(jià)格戰泥潭，怡寶2025年轉向差異化競爭，推出3元運動(dòng)蓋瓶裝水，擴充產(chǎn)品矩陣以應對挑戰；2024年“收復失地”的娃哈哈，在這一年有些后繼乏力。鋒芒畢露的農夫山泉，也并非全身而退，2024年，其包裝水業(yè)務(wù)全年收益下滑21.3%。

毋庸置疑，孵化兩位“首富”的水仍然是一門(mén)好生意，仍然在吸引新老玩家們火熱交鋒——乳業(yè)巨頭伊利通過(guò)“伊刻活泉”火山礦泉水切入3元價(jià)格帶，計劃復制奶粉領(lǐng)域的高端化經(jīng)驗；中糧也悄然布局飲用水市場(chǎng)。

但顯然，這門(mén)好生意已不那么好做。這個(gè)曾被譽(yù)為“日不落產(chǎn)業(yè)”的賽道逐漸開(kāi)始顯露殘酷真相：水產(chǎn)品只是入場(chǎng)券，真正的戰爭在水之外。

在《一點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，當下的水生意在三個(gè)維度展開(kāi)。

一是水源爭奪。在日本，三得利始終穩定在礦泉水行業(yè)頭部位置，一得益于酒精飲品業(yè)務(wù)積累的品牌形象，二有賴(lài)于它的上游優(yōu)質(zhì)水資源優(yōu)勢，如此既能保障水源穩定，又能獲得成本優(yōu)勢。在國內，得此真傳的是農夫山泉，目前其12處水源地形成了天然護城河。

二是渠道暗戰。農夫山泉有243萬(wàn)個(gè)零售終端，具有新品十天覆蓋13.7萬(wàn)家店鋪的鋪貨能力；華潤飲料2024年終端網(wǎng)點(diǎn)增至250萬(wàn)家，冷柜保有量增長(cháng)超20%；娃哈哈也在收縮傳統渠道，拓展冷柜。

三是成本絞殺。曾經(jīng)，怡寶的策略是在不同區域尋找當地的代工廠(chǎng)代工，銷(xiāo)售上各個(gè)區域突破，進(jìn)而將成本控制住，也將市場(chǎng)做大。但在更激烈的競爭面前，怡寶開(kāi)始加速自有產(chǎn)能建設，比例從2023年36%提升至2024年50%以上，目標2026年達70%。

一場(chǎng)關(guān)于渠道、價(jià)格與品牌認知的“水王爭霸”，已然升級為一場(chǎng)無(wú)差別的紅海絞殺。

新茶戰爭

近一年來(lái)，一度低調的鐘睒睒三度走進(jìn)央視《對話(huà)》。第一次是演播室，談“慢企業(yè)”與輿論風(fēng)暴；第二次是在悉心耕作了十多年的贛南橙園，講農夫山泉與贛南臍橙的共贏(yíng)故事；第三次是在云南無(wú)量山的有機茶園，談“東方樹(shù)葉”與“中國好茶”。

記者出身，懂營(yíng)銷(xiāo)的鐘睒睒，似乎回來(lái)了。通過(guò)這三次對話(huà)，他試圖講述農夫山泉的理想主義，農業(yè)與茶葉故事——后兩者，是農夫山泉的未來(lái)與現在。

2024年，盡管包裝水收入下滑21.3%，但農夫山泉的整體營(yíng)收仍微增0.5%，最大的功臣就是東方樹(shù)葉。2011年，農夫山泉推出“神奇的東方樹(shù)葉”，經(jīng)過(guò)多年培育以及消費者口味與需求的變化，東方樹(shù)葉近年迎來(lái)爆發(fā)。

“馬上贏(yíng)”數據顯示，東方樹(shù)葉連續四個(gè)季度平均市占率突破70%，2024年更以167.45億元營(yíng)收首次超越包裝水，扛起農夫近40%的收入大旗。

中國飲料行業(yè)一直在尋找下一個(gè)百億單品，正如華泰證券所說(shuō)，“起量容易上量難，百億為軟飲料大單品的重要門(mén)檻，突破百億往往意味著(zhù)細分賽道內較強的話(huà)語(yǔ)權?！钡?015年以來(lái)，隨著(zhù)行業(yè)增速放緩，百億單品的培育難度飆升。

幸運的是，2021年，東方樹(shù)葉跨過(guò)了這道坎兒，單品銷(xiāo)售額突破百億。據尼爾森，2025年5月東方樹(shù)葉的市占率同比提升5個(gè)百分點(diǎn)至74%-75%。

自90年代起，日本經(jīng)濟增速放緩，進(jìn)入漫長(cháng)的通貨緊縮時(shí)期，同時(shí)面臨著(zhù)人口老齡化、少子化、消費信心不足等問(wèn)題。其軟飲料朝著(zhù)健康功能的添加、特定成本的去除等方向發(fā)展，三得利烏龍茶所代表的茶飲料異軍突起。

以此為鑒，中國市場(chǎng)迎來(lái)了茶飲料的快速發(fā)展期。

布局較早的東方樹(shù)葉，經(jīng)過(guò)多年造勢之后，正在起勢、固勢。2025年，其產(chǎn)品矩陣已形成 “4+4+1”結構（4款復合風(fēng)味茶，4款基礎純茶，1款限定龍井新茶），試圖不斷拓展消費場(chǎng)景，比如陳皮白茶瞄準“新中式養生”賽道，直擊辦公室養生場(chǎng)景。

面對東方樹(shù)葉的壟斷地位，華潤飲料、元氣森林等正各顯神通，奮力追擊。

其中，華潤飲料擁有“佐味茶事”無(wú)糖茶、“至本清潤”草本飲料等品牌，但2024年飲料收入僅13.97億元，收入占比僅10.3%，難掩“水強飲弱”的失衡。

2021年就推出了無(wú)糖冰紅茶的康師傅，去年推出了“茶的傳人”精品無(wú)糖茶飲，2024年飲品業(yè)務(wù)收入為516.21億元，同比增長(cháng)1.3%，其中茶飲料收入為217億元，同比增長(cháng)8.2%，是增長(cháng)的主要驅動(dòng)力。

早在元氣森林氣泡水之前，唐彬森就推出烏龍茶飲料“燃茶”，但因口感不佳重新來(lái)過(guò)，2022年推出了“冰茶（ICE TEA）”、養生茶自在水，為自己找到新的增長(cháng)點(diǎn)。

在中國，一切都在加速。盡管近年來(lái)才開(kāi)始發(fā)展，但當下，無(wú)糖茶的戰場(chǎng)已彌漫著(zhù)濃烈的硝煙。

老牌子里，東方樹(shù)葉的規格從335ml迷你裝到1.5L家庭裝，試圖拓展家庭市場(chǎng)；三得利在傳統口味之外頻繁推新，包括桂花烏龍、橘皮烏龍等。此外，可口可樂(lè )、娃哈哈、怡寶、雀巢等傳統巨頭，以及果子熟了、茶小開(kāi)等新勢力紛紛涌入。

鳥(niǎo)兒多了，但林子沒(méi)多多少，甚至還在萎縮。有數據顯示，2023年無(wú)糖茶行業(yè)增速高達110%，但2025年第一季度，增速已驟降至32.3%，部分月份甚至出現負增長(cháng)，比如3月同比下滑5%。

也許希望渺茫，但所有人不得不在紅海中一試。畢竟，這是一個(gè)所有人都在焦慮，都在不得不求增長(cháng)的世界。

去年的輿論風(fēng)波證明，農夫山泉的包裝水護城河并沒(méi)有想象中那么穩固，更何況在新興賽道上；“水強飲弱”的華潤，必須找到下一個(gè)增長(cháng)點(diǎn)；暮氣沉沉的娃哈哈，急需新品提振業(yè)績(jì)；靠著(zhù)爆款起家的元氣森林，必須從爆款驅動(dòng)轉向矩陣驅動(dòng)。

申萬(wàn)宏源證券曾在一份研報中指出：“長(cháng)期以來(lái)，我們看好核心品類(lèi)行業(yè)空間大，相對具有一定必選屬性并且市場(chǎng)份額高的頭部企業(yè)，借助自身核心品類(lèi)的穩固優(yōu)勢，如規模效應、渠道終端及研發(fā)實(shí)力，哺育旗下新品類(lèi)、新品牌，從而打開(kāi)長(cháng)期成長(cháng)空間，成為平臺型企業(yè)?！?/p>

鐘睒睒曾斷言：“我選擇了一個(gè)日不落的產(chǎn)業(yè)，你永遠要喝水?！钡谶@個(gè)“日不落”產(chǎn)業(yè)中，勝利屬于那些順應時(shí)代發(fā)展，永遠向下扎根，向上生長(cháng)的企業(yè)。

結語(yǔ)

中國水生意，曾誕生了靠AD鈣奶和純凈水登頂的宗慶后，以及憑借天然水蟬聯(lián)首富的鐘睒睒。

如今，這個(gè)行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的陣痛與迷茫。水源地的天然壁壘，在價(jià)格戰與渠道戰中價(jià)值被稀釋?zhuān)灰豢蠲餍钱a(chǎn)品的成功，需要忍受長(cháng)達數年的虧損與市場(chǎng)教育；新入局者帶著(zhù)跨界資源虎視眈眈，老對手則不斷調整策略試圖扳回一城。

娃哈哈的傳承之困，農夫山泉的輿論風(fēng)波，華潤飲料的“水強飲弱”，元氣森林的轉型壓力、伊利等巨頭的跨界分食……無(wú)不印證著(zhù)“賣(mài)水造富”的神話(huà)正變得愈發(fā)艱難。下一個(gè)賣(mài)水的首富在哪里？誰(shuí)將從鐘睒睒手中接過(guò)水王權杖？

在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，不能錯的不只是方向，還有動(dòng)作與步伐。