新消費的東風(fēng)，今年也刮不起來(lái)了。一面，各種零食省錢(qián)攻略在互聯(lián)網(wǎng)上流行，“邊角料”銷(xiāo)售火熱；一面，是休閑零食企業(yè)們在二級市場(chǎng)上慘淡的走勢，以及一級市場(chǎng)上的歇火。

消費行業(yè)，尤其是食品行業(yè)，是經(jīng)濟運行的晴雨表。作為食品行業(yè)中的重要一部分，休閑零食行業(yè)的發(fā)展，同樣受經(jīng)濟發(fā)展的影響。在規模仍將擴大成為唯一確定性的當下，休閑零食的未來(lái)在哪里？

在休閑零食行業(yè)充滿(mǎn)不確定性的背景下，它所在的商業(yè)生態(tài)卻存在兩個(gè)最大的確定性：從消費者角度來(lái)說(shuō)，是流量去中心化以及線(xiàn)上線(xiàn)下一體化；從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)說(shuō)，是數字技術(shù)帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)升級。當不確定性與確定性相遇，機會(huì )在哪里不言自明。

7月26日，來(lái)伊份X中國航天ASES戰略合作發(fā)布會(huì )在上海零食博物館舉辦，在玩IP經(jīng)濟的同時(shí)，這也是來(lái)伊份“新鮮零食”戰略向更深層次科技賦能發(fā)展的必然。當“新鮮零食”戰略背后所代表的產(chǎn)業(yè)鏈與高科技相遇，休閑零食的未來(lái)就蘊含其中。

零食窘境

當下的零食行業(yè)存在唯一的確定性和諸多不確定性。

唯一的確定性是規模仍然在擴大，市場(chǎng)前景仍然樂(lè )觀(guān)。艾媒咨詢(xún)數據顯示，2010年到2021年，中國休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規模持續增長(cháng)，從4100億元到11562億元，年復合增長(cháng)率約為9.9%，不過(guò)近年來(lái)增長(cháng)放緩，2020年增長(cháng)率為6.1%，2021年增長(cháng)率為3.2%。

不確定性則包含多個(gè)方面，比如行業(yè)增速如何，品牌格局怎樣，企業(yè)利潤情況如何等等。

今年一季度，休閑零食上市公司多數業(yè)績(jì)不佳，實(shí)現營(yíng)收凈利雙增長(cháng)的為極少數。當然，這一趨勢已成為常態(tài)，就11家A股休閑零食上市公司的2021年業(yè)績(jì)來(lái)看，實(shí)現營(yíng)收、凈利潤雙增的僅洽洽食品、勁仔食品、來(lái)伊份三家。

零食企業(yè)們陷入了“窘境”：線(xiàn)上流量紅利消失，純電商走不通了；上游原材料漲價(jià)，競爭激烈加劇利潤下滑，價(jià)格戰打不了了。當休閑零食企業(yè)們此前走的路子走不通了，所有人都想找到新的增長(cháng)模式，從規模增長(cháng)走向價(jià)值增長(cháng)，從拼價(jià)格轉為拼品牌。

但轉變從來(lái)不是一句話(huà)就可以實(shí)現的，需要切實(shí)的路徑。休閑零食企業(yè)如何對抗不確定性？唯一的答案是創(chuàng )新。

按照經(jīng)濟學(xué)家約瑟夫·熊彼特的觀(guān)點(diǎn)，生產(chǎn)技術(shù)革新與生產(chǎn)方式變革在經(jīng)濟發(fā)展過(guò)程中存在關(guān)鍵作用，科學(xué)技術(shù)的創(chuàng )新是經(jīng)濟周期的原因。

管理學(xué)家彼得·德魯克也強調了創(chuàng )新的作用：“因為企業(yè)的目的是創(chuàng )造顧客，所以它有且只有兩項基本職能：營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng )新。營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng )新能帶來(lái)結果，其他所有的都是成本?！痹谒磥?lái)，創(chuàng )新賦予資源創(chuàng )造財富的能力，是將變化轉變成機遇的手段。

而創(chuàng )新，據克里斯坦森在《創(chuàng )新者的窘境》中的分析，被分為延續性創(chuàng )新和破壞性創(chuàng )新。而延續性創(chuàng )新和破壞性創(chuàng )新之間的關(guān)鍵不同在于，前者的視野在企業(yè)內部，或局限在競爭對手上，后者則著(zhù)眼于整個(gè)商業(yè)生態(tài)。

對于休閑零食來(lái)說(shuō)，“著(zhù)眼于整個(gè)商業(yè)生態(tài)”意味著(zhù)什么？

在《一點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，主要是三方面，一是消費訴求的改變，二是新渠道的變遷，三是新技術(shù)與新產(chǎn)業(yè)生態(tài)的形成。一二是相對終端用戶(hù)和消費者來(lái)說(shuō)的，三是相對上游的供應商來(lái)說(shuō)的。要著(zhù)眼于這三方面，休閑零食企業(yè)要做的是產(chǎn)品、渠道變革，以及產(chǎn)業(yè)鏈數字化升級。

當然，這一切改變的核心應該是消費者。正如來(lái)伊份創(chuàng )始人、董事長(cháng)施永雷如近日在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)所說(shuō)，“Z世代”已逐漸成為消費主力群體，“他們普遍接受過(guò)良好的教育，成長(cháng)過(guò)程中物質(zhì)充裕，更加追求精神享受，所以我們最近一直在產(chǎn)品品質(zhì)和內涵上下功夫?！?/p>

7月26日，來(lái)伊份與中國航天ASES戰略合作發(fā)布會(huì )在上海舉辦。在施永雷看來(lái)，這不只是一次IP合作：“此次來(lái)伊份和中國航天ASES開(kāi)啟戰略合作，不僅是我們對中國航天的致敬和對航天精神的傳承，更是我們向消費者承諾‘時(shí)刻以航天品質(zhì)標準要求自己’?！?/p>

中國航天發(fā)展數十年，從無(wú)到有、從小到大，堪稱(chēng)“長(cháng)期主義”的典范。要破解零食窘境，要依靠的也唯有“長(cháng)期主義”下的種種積累與摸索。

從“碎步慢跑”到“跨步飛躍”

作為曾經(jīng)的“零食第一股”，來(lái)伊份毫無(wú)疑問(wèn)是站在時(shí)代前沿的。此后因在電商渠道上反應不快而榮光不再，但事實(shí)上，來(lái)伊份不是沒(méi)有動(dòng)作的，只是它在新渠道變革這樣的關(guān)鍵時(shí)刻還是在“碎步慢跑”，錯過(guò)了高速列車(chē)。

早在2011年，來(lái)伊份就建立了電商網(wǎng)站；2013年，它又上線(xiàn)了獨立的電商APP。與將線(xiàn)上主力放在第三方電商平臺的三只松鼠和良品鋪子相比，來(lái)伊份這種自主發(fā)展的電商思路很棒，但速度太慢。2019年，三只松鼠營(yíng)收破百億，并在當年實(shí)現上市。

不過(guò)也正是這種線(xiàn)下線(xiàn)上自主發(fā)展的理念，為來(lái)伊份當下的“跨步飛躍”提供了條件。

當下，互聯(lián)網(wǎng)流量呈現進(jìn)一步去中心化趨勢，一個(gè)是電商直播、社區電商的興起，一個(gè)是品牌注重自有私域流量。原本倚重傳統電商尤其是淘系的三只松鼠等業(yè)績(jì)受損嚴重，正急求其他路徑，比如加大線(xiàn)下發(fā)展，比如開(kāi)拓其他線(xiàn)上渠道，比如強化線(xiàn)上線(xiàn)下融合。

對零售消費企業(yè)來(lái)說(shuō)，紅利少了，但不是沒(méi)了，新的紅利來(lái)自直播、社區電商等去中心化渠道，私域流量以及線(xiàn)上線(xiàn)下融合——這是又一輪紅利期。要吃到這輪紅利，要點(diǎn)有兩個(gè)，一個(gè)是強大的線(xiàn)下能力，一個(gè)是自有的線(xiàn)上渠道和會(huì )員體系，而這正是來(lái)伊份的優(yōu)勢所在。

今年上海封控期間，物資供應不暢成為最大難題，而作為“保供”企業(yè)，來(lái)伊份分秒必爭，將保供產(chǎn)品送到了近三成上海人民手中，在為他們帶來(lái)幸福感的同時(shí)，也提升了來(lái)伊份的品牌力。

在這背后，線(xiàn)上線(xiàn)下一體化成為它發(fā)揮作用的關(guān)鍵。上海小區用戶(hù)在線(xiàn)上購買(mǎi)來(lái)伊份后，線(xiàn)下門(mén)店可以作為“前置倉”，就近配貨、送貨。目前，據介紹，這樣的一體化體驗在來(lái)伊份門(mén)店密集的華東地區已基本實(shí)現。

這種一體化體驗背后，一是來(lái)伊份二十多年的線(xiàn)下積累。財報顯示，截至2021年，來(lái)伊份全國門(mén)店總數達3488家，其中，直營(yíng)門(mén)店2194家，加盟門(mén)店達1294家。門(mén)店總數至2022年底有望達到4000家，門(mén)店覆蓋全國30個(gè)省，遍布全國百余個(gè)大中城市。

二是來(lái)伊份的線(xiàn)上建設。它持續構建涵蓋第三方電商平臺、“來(lái)伊份商城”、來(lái)伊份外賣(mài)平臺的全方位銷(xiāo)售體系全方位銷(xiāo)售體系，同時(shí)在直播與內容電商領(lǐng)域發(fā)力，提供到店、到家、半小時(shí)速遞送達等業(yè)務(wù)模式，催生出社區綜合體等特色業(yè)務(wù)模式。

面對疫情的不可抗力，來(lái)伊份主動(dòng)打通門(mén)店和社區之間的聯(lián)絡(luò )，從2021年開(kāi)始規?；亟ㄔO企業(yè)微信社群，自主運營(yíng)及時(shí)分享新品及優(yōu)惠信息，為鄰里提供周到的社區服務(wù)，到目前為止已擁有超過(guò)12000個(gè)微信社群。

在此基礎上，來(lái)伊份構建了超級會(huì )員體系，打通了各平臺用戶(hù)數據，將“內生態(tài)會(huì )員”（等級會(huì )員、付費會(huì )員、邀請制會(huì )員）和“平臺會(huì )員”、“聯(lián)盟會(huì )員”有機整合。

據《一點(diǎn)財經(jīng)》了解，線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同是來(lái)伊份一直著(zhù)力打造的模式。在強大線(xiàn)下實(shí)力，超級會(huì )員體系下，來(lái)伊份毫無(wú)疑問(wèn)在這輪紅利期中存在巨大優(yōu)勢。

“新鮮零食”背后的數智改造

在數字化上，來(lái)伊份也延續了從“碎步慢跑”到“跨步飛躍”的歷程。

成立二十余年的來(lái)伊份，自2003年起便開(kāi)始了自己的信息化建設，包括SAP- ERP業(yè)務(wù)管理系統、流程管理系統、企業(yè)綜合信息門(mén)戶(hù)系統在內的47套先進(jìn)子系統組成的龐大信息化系統。

原來(lái)這些信息化建設還是碎片化的，隨著(zhù)消費互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的推進(jìn)，來(lái)伊份開(kāi)始探索將其系統化，實(shí)現從數字化向數智化的邁進(jìn)——數智化是當下不確定性中最大的確定性，是企業(yè)提升韌性，敏捷面對變化的關(guān)鍵。

2020年5月18日，來(lái)伊份發(fā)布了“新鮮零食”品牌戰略。據上海來(lái)伊份股份有限公司供應鏈總裁張麗華介紹，這是基于大消費環(huán)境變化所誕生的市場(chǎng)策略，迎合了零食代餐化以及正餐零食化的消費趨勢，也滿(mǎn)足了消費者對更優(yōu)品質(zhì)的追求。

實(shí)際上，這一市場(chǎng)策略背后牽動(dòng)的是來(lái)伊份對全產(chǎn)業(yè)鏈、全流程的數字化能力。

如張麗華所說(shuō)，“2021年我們圍繞‘新鮮零食’將原來(lái)的食品安全24道防線(xiàn)提升為31道，從前期的原料、生產(chǎn)、倉儲到整個(gè)流動(dòng)環(huán)節都會(huì )發(fā)生一些變化，如何管控就至關(guān)重要?！惫芸仃P(guān)鍵在數字化能力。

比如供應鏈管控上，來(lái)伊份需要對整個(gè)體系系統進(jìn)行打造，讓整個(gè)系統更加地快速，產(chǎn)品周轉更加快提供給終端?！斑@是通過(guò)系統轉變，以前可能是以訂單的形式做履約，現在更多是由銷(xiāo)售端做履約，目的是讓從原料供、儲、配到銷(xiāo)的零食全鏈路更加科學(xué)、穩定?！?/p>

目前，來(lái)伊份智慧供應鏈體系打通了全渠道需求預測、庫存共享、預測補貨，形成了全渠道商品閉環(huán)的運作鏈。通過(guò)對計劃、供應、履約、物流配送等整個(gè)供應鏈流程的不斷優(yōu)化，不僅滿(mǎn)足了全渠道經(jīng)營(yíng)需求，保證了商品新鮮度，還降低了供應鏈運營(yíng)成本，提高了經(jīng)營(yíng)效率。

數據顯示，鏈接3500多家門(mén)店和300多家供應商的來(lái)伊份智慧供應鏈系統，使企業(yè)訂單交付周期縮短了20%，供應商送貨的及時(shí)率增加到99%，庫存周轉提升40%，每年累計節約10萬(wàn)小時(shí)的人工工時(shí)，接近行業(yè)發(fā)展的“巔峰值”。

全產(chǎn)業(yè)鏈的數智化，不僅提升了來(lái)伊份的運營(yíng)效率，也提升了它的用戶(hù)體驗和品牌價(jià)值，幫助它實(shí)現從價(jià)格競爭向品牌競爭的跨越。

目前來(lái)伊份近2000個(gè)自有品牌SKU中，符合新鮮標準的SKU占比達到55%以上，聚焦的品類(lèi)是堅果、烘培糕點(diǎn)、果干、肉制品等。這些通過(guò)全渠道被快速送達消費者手中的產(chǎn)品，成為來(lái)伊份品牌主張和形象的“說(shuō)客”。

比如此次與中國航天ASES推出的跨界聯(lián)名款月餅“嘿皮到月球”系列，攜手演員白宇“探鮮”浩宇星辰，既是為了提升自身科技能力，也是為了制造與目標消費者具有強關(guān)聯(lián)的社交幣。未來(lái)雙方還將推進(jìn)航天科學(xué)普及、文創(chuàng )及營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)創(chuàng )新等方面的共建共創(chuàng )。

做品牌，可以砸錢(qián)到處做廣告，也可以用產(chǎn)品細水長(cháng)流地傳達，而沒(méi)有什么傳達能比過(guò)“你的夢(mèng)想我的夢(mèng)想，大家都一樣”——IP合作的意義就在這里。

根據市場(chǎng)調研數據，35%的中國消費者認為，“承擔社會(huì )責任”是品牌最應該采取的行動(dòng)和角色，79%的人表示企業(yè)應該發(fā)揮核心能力解決社會(huì )問(wèn)題，他們對品牌的期望從“為我提供我想要的產(chǎn)品”已經(jīng)變成了“支持我們的共同理想”。

“今天的發(fā)布會(huì )，是促進(jìn)雙方各自?xún)?yōu)勢的互補，來(lái)推動(dòng)航天文化的傳播，推動(dòng)健康消費文化的傳播，將航天文化與百姓生活融合，實(shí)現用航天文化助力美好生活的愿景?！鄙虾：教旒夹g(shù)研究院副院長(cháng)兼工會(huì )主席李昕表示。

在競爭同質(zhì)化的休閑零食行業(yè)，“共同理想”所導向的品牌價(jià)值是來(lái)伊份此次合作的最大收益。

結語(yǔ)

“時(shí)間越長(cháng)，運氣比重越小?！倍斡榔降倪@句話(huà)道出了商業(yè)競爭的關(guān)鍵。短期內，碰上好的時(shí)機或許就可以讓企業(yè)一飛沖天，但長(cháng)期來(lái)看，好運氣趕不上好底子。所謂“好底子”，要靠五年、十年乃至更長(cháng)的時(shí)間來(lái)打磨。

如今的來(lái)伊份，就是在過(guò)去十年的互聯(lián)網(wǎng)競爭中打好了底子，在接下來(lái)的全渠道、數字化競爭中才更有底氣。