時(shí)代打的一個(gè)噴嚏，落到行業(yè)上就是一場(chǎng)重感冒。

疫情兩年多，餐飲行業(yè)是受到影響的行業(yè)之一。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數據顯示，2020年中國餐飲行業(yè)收入增速，跌到-15.4%，為近幾年來(lái)的最低點(diǎn)。

當然，這場(chǎng)“重感冒”并沒(méi)有持續太久。2021年，餐飲行業(yè)收入達到46894億元，增速反彈到18.6%。

在餐飲市場(chǎng)的恢復過(guò)程中，外賣(mài)發(fā)揮出重要的推動(dòng)作用。

《中國共享經(jīng)濟報告2022》顯示，外賣(mài)在社會(huì )餐飲大盤(pán)中的占比從2019年的12.8%，快速增長(cháng)至2021年的21.4%。

個(gè)體的生存狀態(tài)，總是隨著(zhù)時(shí)代的起伏而變化。

當外賣(mài)在餐飲復蘇中發(fā)揮出引擎作用，一些長(cháng)期經(jīng)營(yíng)線(xiàn)下的餐飲商家也開(kāi)始往線(xiàn)上走，尋求新的增量空間。

理想是豐滿(mǎn)的，現實(shí)是骨感的。一個(gè)不得不正視的現實(shí)是，線(xiàn)上外賣(mài)和線(xiàn)下堂食在經(jīng)營(yíng)方式上存在很大差異，許多傳統餐飲商家在轉戰線(xiàn)上時(shí)，由于缺乏經(jīng)營(yíng)思維和能力，不僅沒(méi)找到增強引擎，反而存活的時(shí)間還不長(cháng)久。

餐飲行業(yè)有一個(gè)18個(gè)月的死亡周期論，行業(yè)調研顯示，過(guò)半的餐飲新商戶(hù)存活不到18個(gè)月！為了提升經(jīng)營(yíng)韌性和抗風(fēng)險能力，很多原本聚焦堂食生意的餐飲老板開(kāi)始嘗試上線(xiàn)外賣(mài)。

這也讓外界進(jìn)一步審視：是什么決定了餐飲新商家的生死？外賣(mài)是否能幫餐飲續命？商家又該如何突破線(xiàn)上新手期的發(fā)展瓶頸？

18個(gè)月“生命周期”

要說(shuō)線(xiàn)上碰到的難題，新餐飲商家自身最有發(fā)言權。

在北京通州，有一家名為“69藝術(shù)餐廳”的餐飲商家。它創(chuàng )辦于2018年，主打川湘菜，以堂食為主。

營(yíng)業(yè)不到兩年時(shí)間，突如其來(lái)的疫情，讓餐廳面臨著(zhù)猝不及防的變局。由于頻繁的居家隔離，“69藝術(shù)餐廳”的堂食客流量驟然減少，嚴重時(shí)候甚至減少了七八成。

“69藝術(shù)餐廳”的創(chuàng )辦人趙先生，一直在思考如何在受疫情影響的環(huán)境中尋找增量。

新增外賣(mài)業(yè)務(wù)，逐漸在各種破局選項中成為優(yōu)選解。

趙先生對《一點(diǎn)財經(jīng)》表示，此前由于專(zhuān)注于堂食，沒(méi)有太多精力做線(xiàn)上業(yè)務(wù)。但在線(xiàn)下客流量大幅減少的形勢上，他開(kāi)始琢磨在線(xiàn)上挖掘增長(cháng)空間。

線(xiàn)上平臺中，趙先生選擇了美團。不過(guò)，上線(xiàn)美團平臺之初，“69藝術(shù)餐廳”經(jīng)歷了“水土不服”的適應期。

有時(shí)候，顧客收到餐品后表示不滿(mǎn)意，存在湯品灑出來(lái)等情況。不過(guò)，餐品在送出時(shí)是被經(jīng)過(guò)仔細檢查的，沒(méi)有出現該情況。長(cháng)期經(jīng)營(yíng)線(xiàn)下堂食的趙先生，還不適應這些突發(fā)情況和新問(wèn)題，多數時(shí)候最后都不了了之。

事實(shí)上，從餐品打包完成，到騎手拿到餐品然后配送，直至送到顧客手中，整個(gè)過(guò)程中肯定會(huì )存在不確定性。這是不可避免的，關(guān)鍵是要與顧客形成良好的溝通，及時(shí)關(guān)注用戶(hù)反饋，改善體驗。

但大多數新商戶(hù)，并不存在這方面的應對經(jīng)驗。經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的不確定性，一度讓趙先生對外賣(mài)業(yè)務(wù)產(chǎn)生信心動(dòng)搖。

不過(guò)，平臺的一些功能又多次讓他重建信心。

他表示，美團平臺上有一個(gè)“套餐搭配建議”的功能，能將商家的菜品通過(guò)數據分析形成特色化的套餐，讓顧客擁有更多選擇。同時(shí)，平臺還提供新建粉絲群的工具，可以將積累的外賣(mài)用戶(hù)形成自己的私域流量，從而挖掘更多回頭客提升銷(xiāo)售。

在難題與機會(huì )中，“69藝術(shù)餐廳”依然在堅定地布局線(xiàn)上業(yè)務(wù)，并且在持續學(xué)習經(jīng)營(yíng)訣竅和積累經(jīng)驗，外賣(mài)業(yè)務(wù)開(kāi)始漸入佳境。

“69藝術(shù)餐廳”的經(jīng)歷其實(shí)也是眾多新商家謀求數字化轉型的一個(gè)縮影。然而，其他很多線(xiàn)上新商家不一定有這么幸運。很多在布局外賣(mài)業(yè)務(wù)后不久就以失敗告終。

《一點(diǎn)財經(jīng)》發(fā)現，這些失敗的線(xiàn)上新商家，有一些共同特性。

首先，新商家中有超過(guò)70%是純外賣(mài)新手，他們沒(méi)有外賣(mài)經(jīng)驗、缺乏經(jīng)營(yíng)意識和能力。

另外，相比老商家，新商家對于產(chǎn)品功能不熟悉、不會(huì )用，從而導致店鋪完善度低、交易質(zhì)量差、流量利用率低等問(wèn)題。

當然，新商家不熟悉產(chǎn)品功能，除了自身學(xué)習能力弱之外，還因為餐飲行業(yè)缺乏面向新商家的全面、標準、體系化的新店指導。

對許多餐飲商家說(shuō)，有過(guò)舉步維艱，也有過(guò)九死一生。眼下來(lái)到外賣(mài)這條出路上，首先最重要的是“活下去”。

外賣(mài)行業(yè)從不缺少“焦慮時(shí)刻”，如何跨越新手期困境、如何解決經(jīng)營(yíng)障礙完成進(jìn)化，商家和平臺都該重新思考以及應變：

在做正確的事情同時(shí)，該如何將事情做正確？

30天“生存指南”

做正確的事，強調的是效能。

其結果是確保工作是朝著(zhù)正確的目標邁進(jìn)，這關(guān)系到戰略的方向性。

在受疫情影響的大環(huán)境下，許多餐飲商家選擇上線(xiàn)外賣(mài)新業(yè)務(wù)，尋求打開(kāi)更多增量空間，這就是在“做正確的事情”。

正確地做事，強調的是效率。

其結果是，更快地朝目標邁進(jìn)，不斷地產(chǎn)生“飛輪效應”。

要實(shí)現效率有兩個(gè)要領(lǐng)：一個(gè)是戰略進(jìn)取，也就是學(xué)習能力，能夠讓自己迅速適應新環(huán)境進(jìn)而調整自我。另一個(gè)就是戰略務(wù)實(shí)，也就是執行能力，要嚴格把戰略落到實(shí)處。

就像班級里的尖子生，總是比差生有更高的學(xué)習效率。背后的核心是他們能持續不斷的學(xué)習新事物，并且腳踏實(shí)地落到實(shí)處。

《一點(diǎn)財經(jīng)》在調研時(shí)發(fā)現，那些挺過(guò)了“18月生命周期”的新餐飲商家，往往在效率上做的足夠出色，而這背后顯露出他們的戰略進(jìn)取和戰略務(wù)實(shí)特征。

要知道，做線(xiàn)上業(yè)務(wù)并非只是單純地復制線(xiàn)下經(jīng)驗。像店鋪的裝飾、菜品內容和價(jià)值的設置、優(yōu)惠活動(dòng)的推出等等，里頭都有非常多的門(mén)道。需要認真學(xué)習線(xiàn)上規則和運營(yíng)，然后將學(xué)習成果真正落到實(shí)處，才會(huì )真正提升運營(yíng)效率，進(jìn)而實(shí)現業(yè)務(wù)增長(cháng)。

從這一維度來(lái)看，新外賣(mài)商戶(hù)在生命周期上出現分化，更多在于是否認真學(xué)習以及足夠務(wù)實(shí)。

當然，商家和平臺是緊密融合的。在效率提升上，不能只憑商家本身，外賣(mài)平臺也發(fā)揮著(zhù)重要作用。

在助力商戶(hù)上，美團也在做著(zhù)努力，并展露出產(chǎn)品服務(wù)化和服務(wù)產(chǎn)品化的經(jīng)營(yíng)策略。

《一點(diǎn)財經(jīng)》復盤(pán)那些優(yōu)秀的企業(yè)后，發(fā)現他們都是做好了這兩件事情：產(chǎn)品服務(wù)化和服務(wù)產(chǎn)品化。這是企業(yè)必須掌握的基本能力，把這兩樣做好了才能由弱到強，行穩致遠。

美團曾站在滿(mǎn)足商家和消費者兩端需求的出發(fā)點(diǎn)，完成了商業(yè)模式的設計，早早實(shí)現產(chǎn)品服務(wù)化的進(jìn)程，吸引了大量的商家和消費者。

在產(chǎn)品服務(wù)化的同時(shí)，美團也在積極地把服務(wù)產(chǎn)品化，把一項項服務(wù)標準化、規范化和系統化，就像做成具體的產(chǎn)品。

最近，針對新商家的痛點(diǎn)，美團推出了“新店成長(cháng)計劃”。這是將服務(wù)產(chǎn)品化的一個(gè)典型。它將服務(wù)進(jìn)行標準化，形成一套標準而有效的方法論。新商戶(hù)學(xué)習這套方法論并嚴格落到實(shí)處，可以獲得明顯的效率提升。

具體來(lái)看，“新店成長(cháng)計劃”其實(shí)是在30天內實(shí)施11項任務(wù)指引，完成這些任務(wù)還能獲得平臺免費贈送的推廣優(yōu)惠權益，這都能幫助新商戶(hù)挺過(guò)“新手困難期”。

在最開(kāi)始的10天，新商家可以學(xué)習到如何逐一完善菜品和店鋪信息。當憑此積累起基礎的用戶(hù)評價(jià)后，再使用一些流量推廣策略，就更有機會(huì )在吸引客人進(jìn)店后，留住客人，促成下單。

在接下來(lái)10天，新商家將學(xué)習到如何使用7天免費“流量權益”，這相當于把自己的新店搬到“鬧市區”，被更多人看到。

在最后10天，新商家將學(xué)習到如何解決用戶(hù)問(wèn)題，以及通過(guò)運營(yíng)活動(dòng)讓更多用戶(hù)成為回頭客。

經(jīng)過(guò)了這30天的學(xué)習，新商家在外賣(mài)業(yè)務(wù)的布局上會(huì )有質(zhì)的改變。比如能縮短磨合期，將傳統6個(gè)月的穩客期壓縮1個(gè)月，更快熟悉適應線(xiàn)上運營(yíng)規則。

數據已經(jīng)證實(shí)了“新店成長(cháng)計劃”的有效性。今年4月以來(lái)，完成“新店成長(cháng)計劃”的商戶(hù)占到新商戶(hù)總量的40%，相較于沒(méi)有完成的商戶(hù)，這些新商戶(hù)在開(kāi)業(yè)第一個(gè)月訂單平均高出了102%。

訂單是外賣(mài)業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎。當訂單量明顯提升，就不用擔心“生命周期”的魔咒了。

眼下，還有很多新商家正在入駐美團。面對美團拋出的提升效率的標準方法論，接下來(lái)就是考驗新商戶(hù)的戰略進(jìn)取和戰略務(wù)實(shí)能力了。

平臺與商戶(hù)共生共榮

在“新店成長(cháng)計劃”中，可以看到商家和平臺是在相互促進(jìn)。

其實(shí)平臺與商家，從來(lái)都是一損俱損、一榮俱榮的關(guān)系。

平臺幫助解決新商戶(hù)的線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，可以更好地幫助商家提升訂單和下單轉化，在疫情階段通過(guò)外賣(mài)方式增強抵御風(fēng)險的能力。

新商家的經(jīng)營(yíng)越好，平臺也會(huì )獲得增長(cháng)，整個(gè)行業(yè)生態(tài)就會(huì )越繁榮。

這也就是為何美團此次推出“新店成長(cháng)計劃”，持續給予新商戶(hù)以扶持。除了“新店成長(cháng)計劃”，美團也一直在持續推進(jìn)改善商戶(hù)問(wèn)題。

今年4月，美團外賣(mài)啟動(dòng)“繁盛計劃”，通過(guò)商戶(hù)溝通、商戶(hù)發(fā)展、商戶(hù)服務(wù)、商戶(hù)共建四大機制，打造共生共榮共繁盛餐飲生態(tài)。去年，美團啟動(dòng)傭金透明化改革，將平臺傭金（6%-8%）和商家配送費分開(kāi)展示，幫助商戶(hù)更清晰地看到線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)成本，做到心中有數。

站在更高維度上看，這些動(dòng)作也跟國家政策保持貼合。

近幾年，國家一直在堅持“六穩六?！钡恼叻结?。六穩，指的是穩就業(yè)、穩金融、穩外貿、穩外資、穩投資、穩預期工作。六保，指的是保居民就業(yè)、?；久裆?、保市場(chǎng)主體、保糧食能源安全、保產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈穩定、?；鶎舆\轉。

幫助新餐飲商家布局外賣(mài)業(yè)務(wù)、與商家共建打造繁榮生態(tài)、推動(dòng)費率透明化等等，在穩就業(yè)、穩預期工作、保就業(yè)、?；久裆?、保市場(chǎng)主體上都發(fā)揮出重要作用。

只有站在用戶(hù)和商家價(jià)值的地板上，才能更好與國家和時(shí)代共舞。對于眼下的所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)是最寶貴的資源，而國家政策是最精準的指南針。

今年上半年，由于多地頻繁遭遇疫情，平臺、商家、用戶(hù)都過(guò)得比較難。但好在下半年開(kāi)始，疫情逐漸放緩，各種利好釋放，部分行業(yè)開(kāi)始恢復活力。

在餐飲業(yè)，大家普遍對下半年的市場(chǎng)表現有信心。尤其是在政策的加持之下信心更強。今年6月，《關(guān)于抓好促進(jìn)餐飲業(yè)恢復發(fā)展扶持政策貫徹落實(shí)工作的通知》發(fā)布。同時(shí)各地政府紛紛發(fā)放“億元級”消費券，進(jìn)一步加速餐飲復蘇。

餐飲業(yè)的恢復需要政策，但不能僅靠政策，還需要多方角色共同努力，平臺、商家都不可缺少。

在此過(guò)程中，外賣(mài)平臺以“共生共榮共繁盛”為目標，從解決線(xiàn)上商戶(hù)問(wèn)題入手，推動(dòng)餐飲活力、提升餐飲韌性、助力餐飲復蘇。許多新商家也在認真學(xué)習線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)策略，不斷提升自我。

眾人拾柴火焰高。當各方都更加努力時(shí)，餐飲業(yè)的復蘇可能比預期之中來(lái)得還要快。