有人沉溺短視頻，有人看劇要倍速，有人萬(wàn)字故事讀不完……

一位深感于此的網(wǎng)友覺(jué)得，自己正在陷入信息過(guò)載：“稍微長(cháng)一點(diǎn)的文字和視頻都沒(méi)辦法看下去，看電視劇綜藝我都要4倍速?！?/p>

信息過(guò)載的時(shí)代，精力分散、耐心缺失是當代人的常態(tài)，如此背景下，短視頻的蓬勃發(fā)展證明碎片化時(shí)間能帶來(lái)好生意，與之相應，音頻產(chǎn)業(yè)的興起同樣源于這一因素。

從車(chē)載收聽(tīng)時(shí)代到互聯(lián)網(wǎng)在線(xiàn)時(shí)代，音頻的載體發(fā)生了變化，智能手機將音頻伴隨性、碎片化的特點(diǎn)無(wú)限放大，外出通勤、洗澡洗漱、午休睡前等碎片化時(shí)間都是用戶(hù)打開(kāi)音頻APP的高頻時(shí)段。

不再拘泥于收音機后，越來(lái)越多玩家涌入音頻賽道，喜馬拉雅與荔枝FM、蜻蜓FM形成了三足鼎立的局面，然而坐擁百億市場(chǎng)規模的頭部玩家們，看似風(fēng)光無(wú)限，實(shí)則也有難念的經(jīng)。

蜻蜓FM：路沒(méi)好人已老的悲情故事

“第一個(gè)吃螃蟹的人是很令人佩服的，不是勇士，誰(shuí)敢去吃它呢？”

想成為魯迅先生口中的勇士，既需要敢為人先的勇氣，也要有審時(shí)度勢的眼光，而作為國內首家在線(xiàn)音頻平臺，蜻蜓FM在2011年率先入局，在沒(méi)有前人探路的情況下，仍毅然決然地掏出全部籌碼，全力押注在線(xiàn)音頻市場(chǎng)。

彼時(shí)正逢行業(yè)動(dòng)蕩期，智能手機的普及令移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為風(fēng)口，此前更多依賴(lài)PC端的音頻行業(yè)乘著(zhù)傳統媒體數字化變革的浪潮，步入移動(dòng)時(shí)代，也正是以蜻蜓FM創(chuàng )建為分水嶺。在線(xiàn)音頻行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段，市場(chǎng)份額逐年遞增。

上線(xiàn)之初，蜻蜓FM憑借市場(chǎng)稀缺性和新鮮感，用戶(hù)量迅速突破千萬(wàn)，而2015年提出首創(chuàng )PUGC戰略后，其重心開(kāi)始向專(zhuān)業(yè)內容傾斜，在依靠頭部IP獲取流量后，蜻蜓FM通過(guò)內容付費獲得了變現機會(huì )。

如此看來(lái)，把握先機的蜻蜓FM眼光確實(shí)毒辣，然而第一個(gè)吃螃蟹的人往往也最先老去。

前瞻經(jīng)濟學(xué)人指出，我國在線(xiàn)音頻行業(yè)平臺中，67.1%的市場(chǎng)份額被喜馬拉雅獨攬，蜻蜓FM只得與荔枝FM共同瓜分不足20%的份額。起個(gè)大早的蜻蜓FM為什么沒(méi)有成為行業(yè)中最出挑的那個(gè)？

一方面源于財力和人力，心有余而力不足。

因其先發(fā)優(yōu)勢，資本對蜻蜓FM十分慷慨，平均每年一輪的融資頻率遠高于同賽道。然而直到2017年融資超10億后，蜻蜓FM依然沒(méi)有堵上盈利缺口，當年凈虧損達1.73億元。

長(cháng)時(shí)間盈利無(wú)望，加上競爭對手的崛起，這個(gè)最早的開(kāi)路者短時(shí)間內成為資本“棄子”，直到2020、2021年獲得小米、中文在線(xiàn)的青睞。

融資是外因，高層震動(dòng)不斷則是內因。2019年9月，有媒體曝出上任時(shí)間不足兩年的蜻蜓FM COO肖軼宣布離職，此職由董事長(cháng)兼CEO張強親自上陣代理。隨后幾年，蜻蜓FM多名創(chuàng )始高層淡出，比如聯(lián)合創(chuàng )始人趙捷忻、聯(lián)合創(chuàng )始人及CEO楊廷皓。

還沒(méi)有見(jiàn)到曙光，人心就散了，走起來(lái)自然艱難萬(wàn)分。

另一方面，行業(yè)內卷致蜻蜓FM難以招架。

2016年是內容付費的元年，各大內容平臺也打起了內容付費的主意，知乎live、快手付費內容廣場(chǎng)乃至B站“聽(tīng)視頻”的出現都在分食音頻紅利。在對方強大的內容攻勢下，蜻蜓FM短板明顯，直到2021年中文在線(xiàn)的投資才補足了這一塊兒。

在其他平臺擴張邊界的時(shí)候，蜻蜓FM也沒(méi)閑著(zhù)，從“與華為、小米、OPPO等硬件廠(chǎng)商聯(lián)合運營(yíng)”的全場(chǎng)景生態(tài)戰略，到聯(lián)合百度Apollo智能車(chē)強化產(chǎn)品的車(chē)載場(chǎng)景，它也在找新場(chǎng)景、新空間。在人力財力暫無(wú)顯著(zhù)優(yōu)勢的情況下，蜻蜓FM只能賭未來(lái)。

喜馬拉雅：重用戶(hù)規模的燒錢(qián)故事

兜兜轉轉，網(wǎng)傳三次沖擊上市的喜馬拉雅依然沒(méi)有圓夢(mèng)。6月24日，新浪財經(jīng)曾爆出喜馬拉雅或暫停在香港上市的消息，而原因推測為缺乏投資者支持。

在這個(gè)規模為王的時(shí)代，喜馬拉雅憑借著(zhù)過(guò)半的市占率穩坐行業(yè)頭部交椅，可它始終沒(méi)有通過(guò)盈利等方式證明自己的商業(yè)優(yōu)勢，在都不賺錢(qián)的大環(huán)境下，投資者們能把處于虧損階段的荔枝FM推入資本市場(chǎng)，為什么喜馬拉雅卻受到質(zhì)疑?

翻閱喜馬拉雅招股書(shū)，近三年，喜馬拉雅的營(yíng)收持續向上，分別為26.9億元、40.8億元、58.6億元，三年時(shí)間收入翻了一倍。但成倍增長(cháng)的收入并沒(méi)有帶給投資者安全感，甚至隨著(zhù)營(yíng)收增長(cháng)，喜馬拉雅虧損由19.25億元擴大至51.06億元，可以說(shuō)賺得越多，虧得越多。

在同行年均虧損幾個(gè)億的情況下，喜馬拉雅的51.06億略顯夸張，背后兩項日漸走高的成本是“元兇”。

作為圈內的“卷王”，喜馬拉雅深知內容質(zhì)量對平臺的重要性，故而大把砸錢(qián)也在所不惜。數據顯示，在喜馬拉雅的主要支出用在營(yíng)業(yè)成本上，其中7成以上花在內容上，10.64億元、15.49億元、19.31億元，連續三年越燒越多。

以更有競爭力的內容價(jià)格吸引用戶(hù)入駐或付費，喜馬拉雅獲得了更豐富的內容，也因此成為用戶(hù)偏好最高的在線(xiàn)音頻平臺，用戶(hù)規模位居行業(yè)前列，這正是喜馬拉雅夢(mèng)寐以求的。

按照平常思路，逐年增長(cháng)的用戶(hù)本應攤薄喜馬拉雅的成本，進(jìn)而盈利，但野心勃勃的喜馬拉雅在品牌推廣上的燒錢(qián)速度遠超用戶(hù)增長(cháng)。

據招股書(shū)，喜馬拉雅的營(yíng)銷(xiāo)費用由2019年的12.19億增長(cháng)至2021年的26.3億，占營(yíng)收的一半，也就是說(shuō)，每2元的收入中，有近1元用于營(yíng)銷(xiāo)。

如今，在內容成本和營(yíng)銷(xiāo)渠道上舍得燒錢(qián)的喜馬拉雅確實(shí)換來(lái)了市場(chǎng)，最直接的表現是內容付費用戶(hù)在增加，2021年，喜馬拉雅月活躍付費會(huì )員數量為1440萬(wàn)，同比增長(cháng)52%。

不過(guò)，在喜馬拉雅籌謀之外的是，付費用戶(hù)的變現能力在降低，每月付費金額由2019年的11.6元下降為2021年的11.2元，客單價(jià)不增反降，甚至其賴(lài)以盈利的訂閱業(yè)務(wù)已低于平均變現水平。

灼識咨詢(xún)指出，2021年在線(xiàn)音頻行業(yè)訂閱的移動(dòng)端與平均每個(gè)付費用戶(hù)收入為22.50元，約是喜馬拉雅的一倍。

卷贏(yíng)了規模，卻沒(méi)卷出利潤，無(wú)奈的喜馬拉雅只得與其他同業(yè)者一同尋覓更多變現的可能性，比如聯(lián)姻視頻平臺推出有聲短劇。坐上了第一梯隊的交椅，喜馬拉雅的盈利之路卻依然漫漫，在用戶(hù)體量上卷出成果后，盈利，成了喜馬拉雅的當務(wù)之急。

荔枝FM：重盈利的小而美故事

不是入局最早的，也不是體量最大的，荔枝FM卻活成了人人羨慕的樣子。

兩年前登陸美股市場(chǎng)，荔枝FM斬獲了“中國在線(xiàn)音頻行業(yè)第一股”的名號，一時(shí)間風(fēng)光無(wú)兩，在喜馬拉雅三度上市未果之時(shí)，荔枝FM早就獲得了5億美元市值傍身。

不過(guò)，兩年后光環(huán)散去，荔枝FM在股市愈發(fā)窘迫。目前，荔枝FM股價(jià)從發(fā)行價(jià)11美元跌到了現在的1美元上下，市值僅剩不足1億美元。

這一情形或許意味著(zhù)投資者們對荔枝FM的信心大不如前，不過(guò)天無(wú)絕人之路，逆風(fēng)的局面出現了轉機。

數據顯示，2019-2021年，荔枝凈虧損額分別為1.3億、8218萬(wàn)和1.27億美元，沒(méi)有實(shí)現全年盈利，但今年一季度荔枝FM凈利潤1641.8萬(wàn)美元，繼去年四季度后再次實(shí)現季度盈利。

于行業(yè)、于自身，這都是一個(gè)好的訊號。作為行業(yè)中率先實(shí)現季度盈利的玩家，荔枝FM或受益于差異化的盈利模式構成。

與蜻蜓FM、喜馬拉雅依靠?jì)热莞顿M訂閱不同的是，荔枝FM約99%的盈利來(lái)自音頻娛樂(lè )業(yè)務(wù)，主要來(lái)自用戶(hù)的虛擬禮物打賞。

創(chuàng )作端用戶(hù)生產(chǎn)內容，聽(tīng)眾端用戶(hù)打賞盈利，這一社交感更強的模式與B站相似，只不過(guò)在打賞抽成上，荔枝FM低于B站等主流視頻平臺，甚至為了吸引更多內容創(chuàng )作者入駐，不惜在去年7月打出了“主播收入0抽成”的活動(dòng)。

荔枝創(chuàng )始人兼CEO賴(lài)奕龍曾公開(kāi)表示，“社交”屬性是荔枝FM的發(fā)力重點(diǎn)：“我們會(huì )致力于為用戶(hù)提供多樣性的場(chǎng)景和創(chuàng )新功能，用音頻為重心和社交結合，進(jìn)一步滿(mǎn)足年輕人結交好友和在線(xiàn)上娛樂(lè )的需求，成為更普適性、大眾化的社交產(chǎn)品?！?/p>

憑借著(zhù)差異化定位，荔枝FM實(shí)現了季度盈利，不過(guò)在在線(xiàn)音頻行業(yè)，直播打賞算不上是熱門(mén)的付費方式，據統計，僅有27.3%的用戶(hù)會(huì )以此形式付費，普及度遠低于訂閱會(huì )員和付費有聲書(shū)等形式。

因此也就不難理解，為何荔枝是現在的用戶(hù)規模。財報顯示，2021全年荔枝FM的平均移動(dòng)端月活躍用戶(hù)數為5840萬(wàn)，其中平均月付費用戶(hù)數總數為48.8萬(wàn)，付費轉化率僅0.8%，而喜馬拉雅的會(huì )員付費率則達到了達12.3%，抓牢少數的付費用戶(hù)成為了荔枝盈利的關(guān)鍵。

在內卷加劇的環(huán)境下，強化出海產(chǎn)品TIYA的變現能力也好，拓展車(chē)載音頻場(chǎng)景也罷，荔枝FM與其他玩家都在開(kāi)拓更多變現渠道，比誰(shuí)跑得更快，是下半場(chǎng)的主旋律。

“有聲經(jīng)濟”駛向何方？

中國有7億人聽(tīng)在線(xiàn)音頻，數據顯示，2021年中國在線(xiàn)音頻用戶(hù)規模已達到6.4億人，預計2022年將接近7億人，達到總人口的半數。

龐大的受眾群體也在刺激市場(chǎng)規模的擴張，在線(xiàn)音頻的蛋糕越攤越大。據易觀(guān)數據，2021年中國在線(xiàn)音頻娛樂(lè )市場(chǎng)規模已達到220億元，預計2025年將到1038億元。百度、騰訊等巨頭的入場(chǎng)亦激化了行業(yè)內卷，不過(guò)這也意味著(zhù)在線(xiàn)音頻行業(yè)的前景備受看好。

眼看前途一片光明，但盈利難仍是共性問(wèn)題。經(jīng)過(guò)近10年變遷，喜馬拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM三家跑在行業(yè)前列，而處于高速發(fā)展階段的在線(xiàn)音頻還沒(méi)有步入成熟期，企業(yè)們依然在摸索前行。

通過(guò)行業(yè)洞察，《一點(diǎn)財經(jīng)》將在線(xiàn)音頻未來(lái)的發(fā)展趨勢特點(diǎn)歸納為如下幾個(gè)方面：

一、業(yè)務(wù)拆分化

隨著(zhù)播客內容的個(gè)性化發(fā)展，荔枝FM旗下首款垂直播客APP“荔枝播客”應運而生，成為了圈內業(yè)務(wù)拆分的示范。

艾媒咨詢(xún)分析師指出，隨著(zhù)在線(xiàn)音頻行業(yè)體量不斷增大，播客產(chǎn)品的單獨拆分上線(xiàn)能夠吸引更多資本關(guān)注，帶動(dòng)播客領(lǐng)域的商業(yè)化發(fā)展。

遵循這一邏輯，設立不同定位的子品牌或業(yè)務(wù)線(xiàn)，確實(shí)有望為在線(xiàn)音頻玩家吸納更多潛在用戶(hù)，從大而全的綜合性平臺到針對性更強的個(gè)性化領(lǐng)域，在線(xiàn)音頻正在煥發(fā)新的力量。

二、產(chǎn)業(yè)融合化

與出版、影視、游戲產(chǎn)業(yè)融合中，有聲書(shū)、有聲劇、游戲IP改編的有聲故事正在為耳朵經(jīng)濟注入更多活力，而這些產(chǎn)業(yè)融合的產(chǎn)物也在與近些年用戶(hù)的口味無(wú)限貼合。

《2021中國網(wǎng)絡(luò )音頻產(chǎn)業(yè)報告》指出，敘事性、沉浸感、陪伴屬性是有聲書(shū)等長(cháng)音頻的優(yōu)勢，具有明顯的高用戶(hù)黏性特點(diǎn)。

在產(chǎn)業(yè)邊界的探索中，跨界破圈的內容合作不失為一種雙贏(yíng)的發(fā)展模式，比如與影視產(chǎn)業(yè)融合后，影視產(chǎn)業(yè)的宣傳預熱渠道得以增加，其自帶粉絲基礎的IP又能反哺在線(xiàn)音頻，實(shí)現良性循環(huán)。

三、場(chǎng)景豐富化

在智能汽車(chē)滲透率提高的今天，傳統車(chē)載電臺的份額正在被在線(xiàn)音頻擠壓，以蜻蜓FM、荔枝FM等企業(yè)扎堆合作汽車(chē)廠(chǎng)商、布局車(chē)載音頻場(chǎng)景不難看出，現有的使用場(chǎng)景已不足以滿(mǎn)足在線(xiàn)音頻企業(yè)們的野心。

而智能家居的呼聲并不亞于智能汽車(chē)，且用戶(hù)群體更廣，如此環(huán)境下，在線(xiàn)音頻平臺或可乘著(zhù)智能硬件迭代上場(chǎng)的東風(fēng)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，豐富使用場(chǎng)景，將市場(chǎng)規模進(jìn)一步擴大。

結語(yǔ)

在永無(wú)止境的內卷中，很難繼續吃老本的蜻蜓FM在尋覓新生機；卷王喜馬拉雅砸錢(qián)最多，虧得也最多；另辟蹊徑的荔枝FM通過(guò)社交屬性實(shí)現單季度盈利。

同其他內容賽道一樣，音頻的盈利模式仍在持續探索中，是按照一般互聯(lián)網(wǎng)的模式走，燒錢(qián)換市場(chǎng)再談?dòng)?，還是不求大只求安，至今還沒(méi)有定論——或者，贏(yíng)家可能是跨界而來(lái)的其他人。在玩家不斷涌入的在線(xiàn)音頻領(lǐng)域，所有人都在期待一個(gè)絕對王者的誕生。