今年，化妝品實(shí)現營(yíng)收尤其難。國家統計局日前公布的社會(huì )消費品零售數據顯示，上半年，化妝品零售總額為1905億元，同比下滑2.5%，降幅超過(guò)社會(huì )消費品零售總額的-0.7%。這是過(guò)去十年，上半年化妝品零售總額的首次下滑。

水大魚(yú)大，反之則水淺魚(yú)小，能在此時(shí)維持盈利的都是有兩把刷子的。

當外界發(fā)出“美妝線(xiàn)下實(shí)體店活得還好嗎”這一疑問(wèn)時(shí)，在屈臣氏2022年上半年財報找到答案。

8月4日，屈臣氏母公司長(cháng)江和記發(fā)布2022年上半年財報，受上半年綜合營(yíng)因素影響，屈臣氏中國市場(chǎng)銷(xiāo)售額為96.85億港元（約人民幣83.34億元），同比下滑17%，同比店鋪銷(xiāo)售額下降17.6%。

上半年，對無(wú)論供應鏈還是銷(xiāo)售市場(chǎng)位于華東地區的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，日子確實(shí)不好過(guò)。華東地區也是屈臣氏的重要市場(chǎng)之一，其承接的壓力可想而知。據業(yè)內人士推測，屈臣氏華東地區占比可能在30%左右，上半年線(xiàn)下流量跌幅受疫情影響跌幅應該不少。

讓人意外的是，盡管營(yíng)收下滑，但擁有4000多家門(mén)店體量的屈臣氏整體仍保持盈利，上半年錄得息稅前利潤6.23億港元（約人民幣5.36億元），是為數不多沒(méi)有錄得虧損的零售商之一。

“那些存活下來(lái)的物種，不是最聰明和最有智慧的，而是對環(huán)境變化反應最快的?！薄段锓N起源》這句話(huà)，對于屈臣氏和今天的其它企業(yè)來(lái)說(shuō)，仍然適用。

具有韌性的企業(yè)是不懼時(shí)間的，哪怕面對大環(huán)境的重重挑戰。

在屈臣氏身上，可以看到從1到1+1，乃至N×N的躍升?；瘖y品增長(cháng)放緩？那就將積累的優(yōu)勢復制到健康賽道發(fā)力上；布局“美麗+健康”雙賽道連接起N多用戶(hù)、N多品牌商，運用O+O數字化及媒體化能力實(shí)現N×N的跨越。

“美麗健康”雙輪模式

今年健康正盛，尤其伴隨劉畊宏大火，“主動(dòng)健康”意識進(jìn)入公眾視野。消費層面，據今年“618”期間某平臺的數據，家庭健身器材整體預售訂單額同比增長(cháng)超過(guò)100%。

風(fēng)口之上，往往意味著(zhù)有更大的提升空間。按照消費行業(yè)業(yè)內人士的說(shuō)法，“每個(gè)消費類(lèi)目，都有健康化的空間?！狈b食品如是，美妝護膚也如是。

化妝品領(lǐng)域的健康化早已開(kāi)始，無(wú)論是功能性護膚品品牌的崛起，還是關(guān)注皮膚、頭皮健康新產(chǎn)品的出現，都說(shuō)明了這一點(diǎn)。比如頭皮護理相關(guān)成分亞美尼斯因子，2021年在社交平臺上的討論量上升了298%。

隨著(zhù)化妝品市場(chǎng)增速的放緩，尋找新的增長(cháng)路徑成為行業(yè)內企業(yè)的共同期望。當運動(dòng)健身潮流進(jìn)一步全民化，護膚美妝與健康相加，新的空間被打開(kāi)，新的機遇開(kāi)始出現。

比如，歐萊雅等品牌越來(lái)越重視產(chǎn)品成分研究、研發(fā)，賦能供應鏈端及產(chǎn)品端為消費者提供更健康、更美麗的生態(tài)圈；屈臣氏充分洞察美妝行業(yè)在健康方面新需求和新機會(huì )點(diǎn)，在做美麗生意的同時(shí)，也在布局健康生意。

近日，消費者進(jìn)入北京、上海、廣州、深圳等270個(gè)城市的屈臣氏門(mén)店，不僅可以選購與美麗相關(guān)的產(chǎn)品，也能看到與健康相關(guān)的品類(lèi)集中展示在“健康樂(lè )活”專(zhuān)區。

隨著(zhù)“健康樂(lè )活”專(zhuān)區的亮相，標志屈臣氏發(fā)力布局健康美麗雙賽道。一直以來(lái)，屈臣氏深耕美麗生意。隨著(zhù)健康產(chǎn)品在屈臣氏的占比擴大，基于美妝個(gè)護的優(yōu)勢，美麗、健康兩手抓，屈臣氏開(kāi)啟雙輪驅動(dòng)模式，幫助消費者由內之外的健康美麗。

屈臣氏中國行政總裁高宏達將其稱(chēng)作是在“進(jìn)一步擴充健康品類(lèi)，更好滿(mǎn)足消費者多元化需求，成為消費者身邊值得信賴(lài)的健康美麗顧問(wèn)”。

用戶(hù)驅動(dòng)的商業(yè)新范式

商業(yè)世界變化頻生，應變是必答題。對于這一難題，不同人有不同回答，有人隨波逐流，消費金融火時(shí)做消費金融，直播電商火時(shí)做直播電商；有人航向堅定，心中始終有指南針。

對于一個(gè)企業(yè)，最大的指南針是什么？是用戶(hù)?；ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域，這種用一個(gè)產(chǎn)品圈住一群消費者，再用其他產(chǎn)品為他們提供更多服務(wù)的做法已經(jīng)被運用得十分純屬，比如小米，從一開(kāi)始的手機到后來(lái)的AIoT產(chǎn)品，生態(tài)越來(lái)越龐大。

分析小米從手機到AIoT成功的原因，核心在于它實(shí)現了模式或者說(shuō)自身能力的復制。2015年后，雷軍曾把小米的成功歸結為互聯(lián)網(wǎng)思維，認為其完全可復制，并表示未來(lái)五年要投資一百家公司來(lái)復制小米模式。

隨著(zhù)屈臣氏從美麗生意到美麗健康兩手抓，也在經(jīng)歷一場(chǎng)1+1的復制。一直做美麗生意的屈臣氏了解女性，也了解如何服務(wù)女性，可以將在美麗上積累的優(yōu)勢遷移到健康上，實(shí)現1+1復制，比如渠道、選品、服務(wù)優(yōu)勢。

選品上，得益于數十年的市場(chǎng)沉淀，屈臣氏積累了相當量級的品牌資產(chǎn)，數據平臺沉淀超過(guò)2億用戶(hù)，覆蓋超過(guò)九成18-45歲都市女性，令它能洞察消費者健康需求，選品更精準。

服務(wù)上，配合門(mén)店美麗課堂、皮膚測試、SPA等多元體驗和BA企業(yè)微信一對一專(zhuān)屬咨詢(xún)、社群等 O+O體驗，和龐大的會(huì )員體系，屈臣氏可以提供更好的健康消費體驗。

健康和美麗一樣，都是一件比較有門(mén)檻，需要一定知識和經(jīng)驗積累的事情。美容護膚領(lǐng)域，不同的膚質(zhì)、不同的美容訴求，需要選擇的產(chǎn)品不同；健康領(lǐng)域，不同體質(zhì)、不同運動(dòng)習慣、不同健康訴求的消費者，需要選擇的健康產(chǎn)品也不同。

屈臣氏在美麗生意上積累的線(xiàn)上線(xiàn)下服務(wù)團隊可以被復制到健康上，讓消費者獲得更專(zhuān)業(yè)、更開(kāi)放的健康體驗。

當然，這趟復制歷程的結果也可能是規模、利潤上的復制，健康品類(lèi)的擴大有助于提升屈臣氏的同店銷(xiāo)售，提升單用戶(hù)付費。美麗健康雙輪驅動(dòng)，為屈臣氏成長(cháng)帶來(lái)的不是簡(jiǎn)單的1+1，而是乘法，甚至是幾何級數的乘法效應。

數字化下的乘數效應

亞馬遜創(chuàng )始人貝索斯經(jīng)常被人問(wèn)未來(lái)幾年有什么變化，很少有人問(wèn)“未來(lái)5年或10年內，什么東西是不會(huì )改變的”，而后者才是值得關(guān)注的問(wèn)題，“這些不變的東西才是飛輪的旋轉軸，今年你為他們投入精力，10年后，它們還會(huì )給你帶來(lái)紅利?！?/p>

對于屈臣氏這樣有線(xiàn)下零售優(yōu)勢的企業(yè)來(lái)說(shuō)，5年、10年不變的東西是什么？是用戶(hù)對更優(yōu)質(zhì)、更便捷消費體驗的追求，對更新、更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的偏好。

同臺競技下，線(xiàn)上一直將價(jià)格作為“利器”，而線(xiàn)下的優(yōu)勢在于體驗。消費體驗的核心在于亮點(diǎn)，一是優(yōu)質(zhì)服務(wù)，一是方便快捷。屈臣氏率先提出O+O平臺策略，基于線(xiàn)下覆蓋全國4000多家門(mén)店以及APP、小程序線(xiàn)上入口，在數字能力和服務(wù)團隊支持下，賦予消費者更優(yōu)質(zhì)、更便捷的體驗。

線(xiàn)上線(xiàn)下的全面引流，可以將消費者引導到屈臣氏的小程序/APP或者門(mén)店下單，除了可以門(mén)店自提，消費者還可以在小程序下單，選擇距離最近的門(mén)店，最快半小時(shí)內收到商品。

隨著(zhù)屈臣氏美麗健康兩手抓，消費體驗的提升也將擴展到健康產(chǎn)品購買(mǎi)上?；谕桥渌偷哪芰?，消費者在屈臣氏小程序下單后可享受快至30分鐘的“閃電送”服務(wù)，滿(mǎn)足人們去健身房前下單一瓶蛋白粉的需求。

另外，如何精準洞察用戶(hù)需求賦能品牌，屈臣氏也早有準備。

屈臣氏成立品牌創(chuàng )新增長(cháng)中心（OPTIMO），將品牌全生命周期的運營(yíng)管理納入功能板塊，通過(guò)數智化工具、O+O私域生態(tài)大量豐富的觸點(diǎn)和6000萬(wàn)龐大活躍會(huì )員體系，幫助品牌鎖定潛在消費者，為品牌提供一站式整合營(yíng)銷(xiāo)解決方案。

比如，在與美寶蓮的合作中，面向購買(mǎi)眉筆的目標人群，僅憑精美圖片和創(chuàng )意文案展示眉筆的品質(zhì)而缺乏親身體驗，難以促使消費者作出購買(mǎi)決策，屈臣氏以“眉型大師”活動(dòng)幫助品牌拉近與消費者距離，消費者可在屈臣氏小程序領(lǐng)券預約，在線(xiàn)下門(mén)店體驗專(zhuān)業(yè)眉型定制。

體驗過(guò)程中，BA向消費者提供眉型設計、修眉、彩妝等定制化服務(wù)，并通過(guò)企業(yè)微信添加消費者為好友，提供一對一優(yōu)質(zhì)服務(wù)和合適的優(yōu)惠方案。在屈臣氏合作檔期內，在新品帶動(dòng)下，美寶蓮達成了O+O渠道品牌銷(xiāo)量增長(cháng)。

當前，無(wú)論是國際大牌還是國產(chǎn)品牌都在從護膚美妝延伸到大健康，比如歐萊雅5月推出“美麗大健康”計劃。隨著(zhù)更多品牌在健康上的持續發(fā)力，屈臣氏將自己在美麗上積累的品牌運營(yíng)經(jīng)驗運用到健康上，可以為更多品牌帶來(lái)新商機。

一手抓消費者，提供更多、更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現消費體驗上N倍提升；一手抓供應商，提供一站式“洞察-運營(yíng)-提效”的品牌增長(cháng)方案，實(shí)現品牌合作上N倍增長(cháng)：最終，屈臣氏迎來(lái)的是NxN的跨越。

結語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)顛覆了很多，但無(wú)法顛覆人性，人們沒(méi)有改變的除了對更美好自己的追求，還有對于體驗和感知世界的渴望。

屈臣氏美麗健康兩手抓滿(mǎn)足了現下消費需求，更基于O+O、OPTIMO拉近消費者與品牌之間距離建立緊密聯(lián)系，這為屈臣氏的成長(cháng)提供了支撐并形成了乘數效應。人即是未來(lái)，契合人性的商業(yè)，一定會(huì )是長(cháng)久的。