毋庸置疑，創(chuàng )新是企業(yè)的源動(dòng)力。

但在高度分工的全球經(jīng)濟中，創(chuàng )新并非只是用一己之力顛覆自我，而是需要博采眾長(cháng)不斷迭代。

《一點(diǎn)財經(jīng)》在復盤(pán)國內外多家優(yōu)秀企業(yè)時(shí)發(fā)現，他們都擁有一個(gè)共同的能力，也就是廣泛采取各方的優(yōu)點(diǎn)和長(cháng)處，將不同要素間如搭積木一般重新組合，最后形成自己的核心競爭力。

這種能力也叫“積木式創(chuàng )新”。它在實(shí)踐過(guò)程中，包含了橫縱兩方面：既指創(chuàng )新中要素的橫向組合，也指各發(fā)展階段決策權的縱向組合。

有大量的商業(yè)案例，顯露出“積木式創(chuàng )新”的威力。重返蘋(píng)果后的喬布斯，就是運用“積木式創(chuàng )新”的典范。他非常熟悉時(shí)下各種前沿技術(shù)的發(fā)展，也懂得如何把這些技術(shù)融合到產(chǎn)品當中。在不同階段，喬布斯創(chuàng )新整合出iPod、iPhone這樣劃時(shí)代的產(chǎn)品。

在國內，也有不少企業(yè)擅長(cháng)“積木式創(chuàng )新”。大疆創(chuàng )始人汪滔曾說(shuō)：“技術(shù)的優(yōu)勢像是拼圖一樣拼出來(lái)的，最終拼出我們完整的系統優(yōu)勢”。

在潮玩市場(chǎng)，也有一家國內企業(yè)充分發(fā)揮出“積木式創(chuàng )新”的精髓，它就是TOP TOY。

今年以來(lái)，TOP TOY把中國積木品類(lèi)作為T(mén)op 1的戰略品類(lèi)。在布局積木業(yè)務(wù)上，能明顯看到它在渠道、IP和市場(chǎng)上都融入了“積木式創(chuàng )新”的打法。

這些打法，讓它不斷提升自己的品牌價(jià)值，鞏固著(zhù)核心競爭力。在與樂(lè )高等國外潮玩巨頭PK時(shí)，它顯露出不落下風(fēng)的競爭力。

最近，樂(lè )高旗下產(chǎn)品全線(xiàn)提價(jià)，幅度高達 5%~25%。另一邊，TOP TOY卻宣布自7月29日起，將中國積木全線(xiàn)產(chǎn)品降價(jià)5%-25%。

降價(jià)只是表象，創(chuàng )新帶來(lái)的底氣才是真相。

樂(lè )高“上行”，國產(chǎn)“下行”

積木，已經(jīng)成為國內玩具市場(chǎng)的重要引擎。

在今年“618購物節”上，京東發(fā)布的相關(guān)報告顯示，2021年我國玩具零售總額854.6億元，同比增長(cháng)9.6%。其中，積木玩具迅速崛起，成為市場(chǎng)占比最大的品類(lèi)之一。

提到積木，許多人腦海中首先浮現的是樂(lè )高。但其實(shí)，樂(lè )高跟國內消費者間的距離變得越來(lái)越“遠”。

因為它越來(lái)越貴。

這些年，樂(lè )高一直是“高價(jià)玩具”的代名詞，對許多潮玩愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，要實(shí)現“樂(lè )高自由”依然不是一件易事。即便是在消費升級的當下，很多消費者也要踮踮腳尖，才夠得著(zhù)樂(lè )高。

尤其是此次樂(lè )高漲價(jià)后，更多消費者難以承擔上浮的價(jià)格。此時(shí)，必然有部分消費者會(huì )轉至中國積木品牌。

事實(shí)上，在樂(lè )高逐漸遠離普通消費者的同時(shí)，國內積木品牌的身影越來(lái)越近。

數據顯示，小紅書(shū)上關(guān)于尋找樂(lè )高平替、中國積木的相關(guān)話(huà)題有400萬(wàn)瀏覽量，筆記量上萬(wàn)。

這些消費者不僅在主動(dòng)搜索國內積木品牌，還在投入真金白銀來(lái)下單。根據京東超市于五月發(fā)布的《2022玩具消費報告》，國潮積木、IP潮玩盲盒、可編程機器人STEAM玩具成三大送禮首選。在今年“618”的預售中，中國積木銷(xiāo)售增速同比超100%。

由此可見(jiàn)，現在的中國年輕人眼里也不是只有樂(lè )高，許多國內品牌也備受他們的青睞。

在過(guò)去一段時(shí)間內，國內積木品牌并沒(méi)有受到如此多的關(guān)注。他們大多采用代工廠(chǎng)，不懂品牌，盲目以?xún)r(jià)格戰銷(xiāo)售，在品質(zhì)上不太出彩，沒(méi)能給消費者帶來(lái)更好的體驗。

眼下，消費者顯然對中國積木品牌顯露出積極的態(tài)度。這種態(tài)度的轉變，絕不僅僅只是他們相比樂(lè )高有價(jià)格優(yōu)勢。而是在性?xún)r(jià)比的基礎上，國內積木品牌還在尋求精品化與品牌化。

在今年TOP TOY舉辦的“給中國積木一個(gè)機會(huì )”主題活動(dòng)上，就能觀(guān)察到這種變化。

7月31日，“給中國積木一個(gè)機會(huì )”主題體驗活動(dòng)在TOP TOY廣州東方寶泰店舉行。TOP TOY希望借此次活動(dòng)，讓消費者看到中國積木的成長(cháng)與空間。

活動(dòng)上，消費者能在中國積木的沉浸式體驗空間中，感受包括TOP TOY在內的中國積木的產(chǎn)品力和創(chuàng )新力。據透露，該活動(dòng)預約人數超千人，現場(chǎng)有近600名潮玩達人、積木愛(ài)好者及眾多消費者輪番體驗。

現場(chǎng)投票顯示，63%體驗官認為，中國積木與樂(lè )高的拼搭體驗感差距不大。

在一些消費者的印象中，中國積木還是“質(zhì)量殘次不齊”、“IP良莠不齊”的代名詞，但現實(shí)已經(jīng)碾碎了他們的固有認知。

中國積木品牌不缺好產(chǎn)品，缺的是好機會(huì )，缺的是為其正名的帶頭人。

眼下，樂(lè )高漲價(jià)給了國內積木品牌又一個(gè)突圍的機會(huì )。而TOP TOY已經(jīng)充當起為中國積木正名的領(lǐng)路人角色，成為品質(zhì)化的代名詞。

在這背后，是它充分運用了“積木式創(chuàng )新”的打法。

必須走的“價(jià)值三步曲”

品牌價(jià)值提升，是中國積木品牌突圍的有力法寶。

因為消費者認為品牌有價(jià)值，才會(huì )覺(jué)得消費是物超所值的，才會(huì )產(chǎn)生好感度和黏性，從而讓品牌拿下更多市場(chǎng)份額，以此實(shí)現突圍。

過(guò)去，很多國內的積木品牌純粹地認為，品牌價(jià)值就是品牌形象。如果一直抱有這種想法，那么永遠不可能跟樂(lè )高PK，也沒(méi)法被更多的國內消費者接受。

事實(shí)上，品牌價(jià)值從低到高可分為——功能性?xún)r(jià)值、情感性?xún)r(jià)值及象征性?xún)r(jià)值。在品牌價(jià)值的躍遷過(guò)程中，“積木式創(chuàng )新”憑借匯聚多方優(yōu)質(zhì)元素的能力，能發(fā)揮出十分大的推動(dòng)力。

在國內一眾積木品牌中，TOP TOY就是通過(guò)“積木式創(chuàng )新”，完成價(jià)值三步曲的典范。

品牌的功能性?xún)r(jià)值是立足的基石。它主要體現在產(chǎn)品的物理屬性和使用質(zhì)量，強調滿(mǎn)足用戶(hù)某一實(shí)際需求。

在“給中國積木一個(gè)機會(huì )”主題體驗活動(dòng)現場(chǎng)，一位資深軍事積木迷的體驗玩家表示，現場(chǎng)拼搭的TOP TOY中國航天積木產(chǎn)品有很多細節讓他感到驚喜。

比如，除了外形高度復原外，整個(gè)拼接過(guò)程也十分順滑、省力，拼搭手感好，產(chǎn)品結構牢固。

產(chǎn)品質(zhì)量的提升，無(wú)疑讓品牌價(jià)值有了質(zhì)的改變。這背后，跟TOP TOY在供應鏈上的“積木式創(chuàng )新”有關(guān)。

很多人不知道，中國擁有全球最強的玩具供應鏈，超過(guò)70%的玩具生產(chǎn)自國內。在供應鏈端，TOP TOY已經(jīng)在“世界玩具之都”澄海，與多家優(yōu)質(zhì)的積木工廠(chǎng)達成合作。

隨著(zhù)合作的深入，“積木式創(chuàng )新”開(kāi)始發(fā)揮效力。無(wú)論是在原料品質(zhì)、模具開(kāi)模精度上，還是從積木組裝、分裝制作到設計、開(kāi)發(fā)等全過(guò)程上，都能跟國際水平比肩。

TOP TOY創(chuàng )始人兼CEO孫元文曾說(shuō)過(guò)，“中國積木”應由“中國創(chuàng )意+中國供應鏈”來(lái)定義。因此，TOP TOY打通的是從設計、制造到銷(xiāo)售的全鏈路閉環(huán)。

品牌的情感性?xún)r(jià)值，主要表達品牌的情感內涵，用情感賦予產(chǎn)品生命力和感染力。用感情觸動(dòng)客戶(hù)和留住客戶(hù)，更能增強品牌黏性。

相對國外積木品牌，扎根本土的國內積木品牌更能明白國人的情感點(diǎn)。但是，此前國內積木品牌在IP布局上的眼光還不夠寬廣和精細，沒(méi)能將更多元化的場(chǎng)景跟IP結合，讓消費者眼前一亮。

而TOP TOY的中國積木產(chǎn)品，發(fā)揮出“積木式創(chuàng )新”的能力，將多種場(chǎng)景和IP結合，形成復古家電、城市街景、科技車(chē)組、綠植花卉等豐富的原創(chuàng )積木產(chǎn)品線(xiàn)。

這些原創(chuàng )積木產(chǎn)品線(xiàn)的場(chǎng)景足夠多元和創(chuàng )新，能通過(guò)激發(fā)不同人群的興趣點(diǎn)產(chǎn)生情感連接，增強用戶(hù)黏性。

最近，TOP TOY就聯(lián)合國內原創(chuàng )大熱IP“小鸚鵡BEBE”，打造出兩款獨家積木產(chǎn)品，并邀請IP主理人盜兒空降TOP TOY門(mén)店，舉辦小鸚鵡BEBE 五周年限定簽售會(huì )。

與“小鸚鵡BEBE”的聯(lián)名，讓TOP TOY的產(chǎn)品獲得更多消費者的喜愛(ài)。數據顯示，簽售會(huì )當天門(mén)店人流較其他周末環(huán)比增長(cháng)151%，排隊時(shí)長(cháng)長(cháng)達2小時(shí)；GMV對比前兩周周末單日GMV環(huán)比增長(cháng)169%。

據悉，TOP TOY接下來(lái)還計劃與“王者榮耀”、“小藍和他的朋友”等國內大熱IP進(jìn)行深度合作，這無(wú)疑會(huì )進(jìn)一步挖掘出更多潛在消費者。

品牌的象征性?xún)r(jià)值，指的是品牌背后所承載的價(jià)值觀(guān)、文化內涵等，為消費者帶來(lái)精神寄托。

它可以培養客戶(hù)對品牌的信任度、依賴(lài)度和忠誠度。

對于國內積木品牌來(lái)說(shuō)，他們相對國外品牌最大的優(yōu)勢，其實(shí)是對中國文化的理解。而且本身他們就是從中國本土生長(cháng)出來(lái)的，國人對他們崛起從而走向世界的精神寄托比較強。

顯然，TOP TOY深諳此道。它強調“新國潮特色”，并且發(fā)揮出了“積木式創(chuàng )新”——匯聚中國航天、中國風(fēng)等多種國潮元素，激發(fā)出消費者的民族自豪感和文化認同，增強用戶(hù)對TOP TOY品牌的信任度、依賴(lài)度和忠誠度。

前面提到的那位軍事積木迷體驗玩家就表示，中國航天這種題材特別具有中國情結，讓他享受了一次沉浸式文化和積木體驗。

在塑造品牌的功能性?xún)r(jià)值、情感性?xún)r(jià)值和象征性?xún)r(jià)值的過(guò)程中，TOP TOY顯露出它利用“積木式創(chuàng )新”橫向組合不同要素的能力。

當然，中國積木品牌完成品牌價(jià)值三步曲后，并非就意味著(zhù)可以跟樂(lè )高長(cháng)期PK了。

它們還需要縱向的“積木式創(chuàng )新”。

在品質(zhì)的基石上找到機會(huì )

如果中國積木品牌學(xué)會(huì )了橫向的“積木式創(chuàng )新”，基本上算是把品牌立起來(lái)了。

能夠站起來(lái)，但還沒(méi)跑起來(lái)。

也就是沒(méi)學(xué)會(huì )可持續發(fā)展。

樂(lè )高是一家有90年歷史的老牌企業(yè)，穿越了不同的周期，戰略耐力和戰斗經(jīng)驗都十分豐富。

中國積木品牌眼下迎來(lái)了最好的時(shí)代，品牌價(jià)值凸顯，但是如果沒(méi)能實(shí)現持續發(fā)展，那也只是樂(lè )高對手中的一個(gè)過(guò)客。

而“積木式創(chuàng )新”，能夠催生出可持續發(fā)展的動(dòng)力。

因為橫向的“積木式創(chuàng )新”能提升品牌價(jià)值，而縱向的“積木式創(chuàng )新”能通過(guò)決策權的組合，讓企業(yè)在保持品質(zhì)的同時(shí)，不斷尋找新機會(huì )，形成可持續發(fā)展。

擁有了這種創(chuàng )新力，中國積木品牌才能跟樂(lè )高持續競爭下去，否則也只是曇花一現。

在利用經(jīng)營(yíng)的決策組合持續挖掘增量上，TOP TOY同樣是一個(gè)典范。

在新零售經(jīng)濟的當下，只做線(xiàn)上或者只做線(xiàn)下，都會(huì )讓品牌走入死胡同。品牌需要運用縱向的“積木式創(chuàng )新”，將線(xiàn)上和線(xiàn)下的經(jīng)營(yíng)決策結合起來(lái)，才會(huì )挖掘出更多潛在的消費者，讓品牌的受眾覆蓋面盡可能大地鋪開(kāi)。

在線(xiàn)上，TOP TOY與電商平臺深度合作，強強聯(lián)手增加品牌曝光。在公域平臺全方位內容種草，拓展積木受眾。將消費者從公域引導私域后，通過(guò)會(huì )員福利活動(dòng)激活私域流量。

積木是體驗型產(chǎn)品，僅憑線(xiàn)上推廣沒(méi)法實(shí)際體驗，顯然還不夠。在線(xiàn)下，TOP TOY在門(mén)店內設置中國積木專(zhuān)區，通過(guò)店展結合的形式增強消費體驗。

除了是體驗型產(chǎn)品外，積木還是創(chuàng )意型的產(chǎn)品。

創(chuàng )意，就講究不斷地迭代。如果只是將線(xiàn)上線(xiàn)下結合起來(lái)，沒(méi)有創(chuàng )意在背后推動(dòng)，消費者很快就會(huì )體驗不到新鮮感，消費需求被抑制，品牌就會(huì )困在流量里停在原點(diǎn)。

針對創(chuàng )意，TOP TOY在持續推進(jìn)“潮玩合伙人計劃”，簽約更多知名藝術(shù)家、加深現有簽約藝術(shù)家的合作力度、在團隊內部孵化更多新銳設計師，由此來(lái)提升設計能力，進(jìn)而提升品牌調性，創(chuàng )造品牌價(jià)值。

由此可見(jiàn)，TOP TOY將線(xiàn)上、線(xiàn)下和孵化等不同的經(jīng)營(yíng)決策進(jìn)行組合，讓自己能夠持續挖掘更多潛在受眾，不斷地發(fā)現新的市場(chǎng)機會(huì )。

這也能讓自己在品質(zhì)型時(shí)代，成為品質(zhì)型和機會(huì )型兼具的品牌。

品質(zhì)型企業(yè)，是深耕某一細分領(lǐng)域，持續不斷改善產(chǎn)品。而機會(huì )型企業(yè)，則是持續尋找市場(chǎng)機會(huì )，快速投入資源并獲得回報。

兼顧品質(zhì)與機會(huì )的中國潮玩品牌，才能保持健康和穩健成長(cháng)，也能夠真正走出一條跟樂(lè )高差異化的道路，真正為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)良性發(fā)展。

眼下，積木行業(yè)正處在高速發(fā)展當中，調研公司Research And Markets指出，2020年全球積木玩具市場(chǎng)估計為73億美元，預計到2027年將達到104億美元，復合年增長(cháng)率為 5.1％，積木玩具產(chǎn)品市場(chǎng)潛力巨大。

在全球積木市場(chǎng)當中，中國市場(chǎng)是一塊巨大的蛋糕。根據2020年玩具協(xié)會(huì )測算，國內積木玩具市場(chǎng)規模超過(guò)130億元。

中國積木品牌正在迎來(lái)最好的時(shí)代。但最終能否成功突圍，在于是否持續創(chuàng )新，以及不斷提升品牌價(jià)值尋找新機會(huì )。

目前來(lái)看，TOP TOY利用“積木式創(chuàng )新”，真正在中國積木品牌里闖出了一條差異化道路。在提升品牌價(jià)值的同時(shí)，它還抓住了新的機會(huì )，走在行業(yè)的前列。這也帶給市場(chǎng)一個(gè)啟示：

處于行業(yè)前列的，永遠是那些站在時(shí)代潮頭，保持創(chuàng )新的弄潮兒。