隨著(zhù)房地產(chǎn)增速放緩，與之相關(guān)的各行各業(yè)都面臨兩個(gè)發(fā)展難題，一個(gè)是增長(cháng)難題，新品牌們愁如何從0開(kāi)始，成熟品牌愁持續增長(cháng)，老品牌愁逆勢增長(cháng)；一個(gè)是品牌難題，所有人都想有更強的品牌力，更高的品牌溢價(jià)，更合理的品牌建設。

大家居行業(yè)更是如此。從市場(chǎng)動(dòng)作來(lái)看，行業(yè)內企業(yè)們都在應對發(fā)展難題，有人身處“紅?！?，專(zhuān)注求新，做新品牌、新品類(lèi)、新市場(chǎng)；有人本就身在“藍?！?，專(zhuān)注深扎，做全渠道，做品牌投放……

如果只是單打獨斗，結果最好的也是付出一分回報一分，但假如將這些應對之舉匯聚在一起，以合力沖破樊籠，每一分投入就可以有幾倍、幾十倍乃至更多回報。

那么，電器家居家裝的合力最終匯集到了哪里？紅星美凱龍想必是答案之一。隨著(zhù)七夕到來(lái)，多份“奪魁榜”的發(fā)布，讓人從中看到了合力的力量，在大家居市場(chǎng)，它像一支箭頭沖向品牌們想到達的彼方。

奪魁戰

很長(cháng)的一段時(shí)間以來(lái)，每次重大電商銷(xiāo)售節點(diǎn)過(guò)后，“XX銷(xiāo)量第一”總能出現在相關(guān)品牌的官方店鋪、官方賬號乃至媒體宣傳中。比如薇諾娜自2018年闖入天貓“雙11”美妝護膚TOP 10后，2020年被稱(chēng)作“問(wèn)鼎美妝國貨第一”。

榜單經(jīng)濟，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)被運用得如火純青，尤其是在各大電商節中，以及手機3C、服裝美妝等領(lǐng)域。今年以來(lái)，正在快速觸網(wǎng)的家居領(lǐng)域，也玩起了榜單經(jīng)濟。

8月4日七夕當天，紅星美凱龍向27位魁首發(fā)布表白信，這些魁首均是紅星美凱龍818FUN肆嗨購節第一階段（7.20-7.31）的銷(xiāo)量冠軍?！皧Z魁榜”起源于今年上半年的315FUN肆嗨購節，是紅星美凱龍面向消費者、針對全行業(yè)，以特定時(shí)段銷(xiāo)售額為基礎，發(fā)布的品牌排行榜。本次發(fā)布的榜單涉及智能電器、潮流家具、精品衛浴、睡眠生活等十大品類(lèi)。

家居家裝行業(yè)目前呈現兩大發(fā)展趨勢：一個(gè)是融合，無(wú)論是“電器套系化”還是“智能家居”，電器家居家裝行業(yè)，從一開(kāi)始的彼此獨立，如今已越來(lái)越融合；一個(gè)是細分，無(wú)論是電器、家居還是家裝，都擁有越來(lái)越多的細分賽道、細分標簽。

在“奪魁榜”中，這樣的趨勢都得到了體現，一個(gè)是覆蓋的品類(lèi)全，此次的奪魁榜基于“818FUN肆嗨購節”，分三期發(fā)布，前兩期為各個(gè)品類(lèi)內部的排名（10大品類(lèi) 16張榜單），最后一期為“TOP100品牌榜”，是一個(gè)跨品類(lèi)的總排行榜。

從目前的榜單來(lái)看，位列前茅的幾乎都是該領(lǐng)域的優(yōu)勢品牌，比如智能電器總榜“三強”是海爾、老板、方太，廚電榜由老板、方太、西門(mén)子領(lǐng)先，暖通榜榜首是A.O.史密斯，沙發(fā)總榜領(lǐng)先的是顧家家居、芝華士，高端定制榜領(lǐng)先的是歐派、索菲亞……

另一個(gè)特點(diǎn)是品類(lèi)細，比如衛浴被分為精品衛浴榜、定制衛浴榜，潮流家具被分為輕奢/設計榜、實(shí)木板木榜、國潮中式榜、兒童家具榜，睡眠生活也單獨設置了“國潮榜”，慕思、喜臨門(mén)、CBD名列前茅。

之所以能做到兩大趨勢的覆蓋，與榜單發(fā)布者紅星美凱龍有關(guān)。在“線(xiàn)上線(xiàn)下一體化，家裝家居一體化”的一體兩翼全場(chǎng)景覆蓋情況下，“奪魁榜”以全國商場(chǎng)統一收銀數據為支撐，針對不同品牌、不同品類(lèi)從多個(gè)維度進(jìn)行實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)數據、銷(xiāo)售數據、用戶(hù)互動(dòng)數據統計，堪稱(chēng)全行業(yè)最權威、最全面、最真實(shí)的榜單。

無(wú)論身處哪個(gè)品類(lèi)，頭部品牌、腰部品牌和流量品牌，在這里都獲得了難得的一次破解增長(cháng)、品牌雙“焦慮”的機會(huì )。在正在加快數字化的家居領(lǐng)域，這些來(lái)自消費者的數據成為整個(gè)行業(yè)加速與終端市場(chǎng)對話(huà)的動(dòng)作之一。

伴隨“FUN肆嗨購節”常態(tài)化，奪魁榜也將成為整個(gè)家居行業(yè)重新劃定評價(jià)體系，讓品牌們知道力該往哪里使。

榜單即品牌

家居品牌多而雜，什么樣的品牌值得信賴(lài)、實(shí)力強、服務(wù)好，消費者難以了解，品牌們自身也很難直接將自己的信息傳遞給消費者，往往通過(guò)廣告等方式將自己一點(diǎn)點(diǎn)滲透向消費者。

滲透式營(yíng)銷(xiāo)指的是將營(yíng)銷(xiāo)主題通過(guò)特指的媒介以標簽認證的方式配合線(xiàn)下活動(dòng)逐一占領(lǐng)行業(yè)高地，營(yíng)銷(xiāo)信息隨之步步推進(jìn)、層層深入，縱向與橫向形成拉網(wǎng)式結合，從而達到快速滲透與傳播的目的，是一種由點(diǎn)到面，模糊行業(yè)界限，兼顧廣度與深度的新型營(yíng)銷(xiāo)模式。

這一過(guò)程是耗時(shí)耗力的，也是低效率的，甚至滲透式營(yíng)銷(xiāo)在家居行業(yè)都已經(jīng)是相當前沿的，還有很多品牌尤其是新品牌沒(méi)有能力做滲透式營(yíng)銷(xiāo)，只能采取更為傳統的模式。比如家裝行業(yè)，好多還在用跑樓盤(pán)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、小區擺攤、發(fā)傳單等方式。

在品牌們苦于如何營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一種更直接的方式其實(shí)已經(jīng)出現，直接用數據說(shuō)話(huà)，讓“銷(xiāo)售即營(yíng)銷(xiāo)”、“銷(xiāo)量即品牌”。在手機、新消費等更玩轉互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)域，一些品牌早已體會(huì )到“銷(xiāo)量即品牌”。

比如完美日記、元氣森林等新消費品牌，雖然可能在年輕消費人群中非常受歡迎，但2019年雙11大促當天,元氣森林賣(mài)出226萬(wàn)瓶,拿下水飲品類(lèi)第一名,并在全網(wǎng)銷(xiāo)量同時(shí)超越可口可樂(lè )和百事可樂(lè )位列第二，是其標志性事件，它也因此進(jìn)入更多消費者和大眾媒體的視野。

紅星美凱龍的奪魁榜，給了煩惱于營(yíng)銷(xiāo)和影響力的品牌一個(gè)最公平、成本最小、最有針對性的營(yíng)銷(xiāo)平臺，幫助它們直接穿透信息差迷霧，在消費者心中樹(shù)立更專(zhuān)業(yè)、實(shí)力更強的品牌認知。

“奪魁榜”的營(yíng)銷(xiāo)穿透力來(lái)源是什么？

第一，節點(diǎn)。春秋是傳統的家裝旺季，“818FUN肆嗨購節”依托于秋季需求，正如紅星美凱龍家居集團執行總裁兼大營(yíng)運中心總經(jīng)理朱家桂所說(shuō)，家裝的需求可能會(huì )遲到，但不會(huì )缺席，疊加因疫情被壓抑的上半年裝修需求也將在今年秋季迎來(lái)井噴。

第二，場(chǎng)域。與此前的315FUN肆嗨購節不同，此次奪魁榜進(jìn)行了創(chuàng )新，榜首品牌可以在紅星美凱龍全國商場(chǎng)內的大屏獲得15秒滾動(dòng)播放的廣告權益?！?5秒滾動(dòng)播放的廣告權益”，聽(tīng)著(zhù)似乎作用不大，但聯(lián)系紅星美凱龍的全國門(mén)店數量和客流量，這已是一筆不小的收獲。

官方數據顯示，截至2022年3月底，紅星美凱龍共經(jīng)營(yíng)94家自營(yíng)商場(chǎng)，280家委管商場(chǎng)，通過(guò)戰略合作經(jīng)營(yíng)10家家居商場(chǎng)，以特許經(jīng)營(yíng)方式授權開(kāi)業(yè)64家特許經(jīng)營(yíng)家居建材項目，共包括481家家居建材店/產(chǎn)業(yè)街，覆蓋30個(gè)省224個(gè)城市，總經(jīng)營(yíng)面積約2233萬(wàn)平方米。

第三，資金。據紅星美凱龍家居集團助理總裁兼企劃管理中心總經(jīng)理柳英介紹，此次818FUN肆嗨購節將聚焦品質(zhì)消費，打造最大品牌力度、最全品類(lèi)、最優(yōu)品牌結構的營(yíng)銷(xiāo)盛事，整體營(yíng)銷(xiāo)投入高，比315期間翻了一倍。

對于任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，紅星美凱龍的這一營(yíng)銷(xiāo)投入十分具有穿透力，每一個(gè)電器家居家裝品牌，尤其是在“奪魁榜”上名列前茅的品牌，都將從中獲益。

銷(xiāo)售競賽背后

“簡(jiǎn)直沒(méi)有喘息的機會(huì )”，有廠(chǎng)商在密集的促銷(xiāo)中感慨。但他也知道，在疲軟的市場(chǎng)環(huán)境下，刺激不嫌多，唯一怕的是效果差，口碑壞。如何在注重效果的同時(shí)，提升廠(chǎng)商和渠道的美譽(yù)度成為當務(wù)之急。

可以說(shuō)，“818FUN肆嗨購節”和“奪魁榜”是一場(chǎng)銷(xiāo)售競賽，也是家居品牌的綜合能力比拼，更是紅星美凱龍運營(yíng)、數字化能力的一次考驗。

所有人都知道，數據的權威性與數據的多少和分布呈現正相關(guān)。紅星美凱龍通過(guò)扎根于全國的門(mén)店網(wǎng)絡(luò )，線(xiàn)上線(xiàn)下立體化的營(yíng)銷(xiāo)布陣，以及創(chuàng )新的激勵玩法和精細化運營(yíng)，吸引了大量消費者，讓“FUN肆嗨購節”成為家居行業(yè)最權威的營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)，也讓奪魁榜更具權威性。

在全新的消費趨勢下，紅星美凱龍已由規模增長(cháng)向高質(zhì)量增長(cháng)轉變，持續貫徹“拓品類(lèi)、重運營(yíng)”戰略，其中，通過(guò)“一體兩翼”戰略，它實(shí)現了線(xiàn)上全域消費者觸達，線(xiàn)下精準流量分發(fā)。

在此次“818FUN肆嗨購節”期間，據紅星美凱龍家居集團執行總裁兼互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)中心總經(jīng)理陳東輝介紹，互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)中心將充分發(fā)揮線(xiàn)上資源優(yōu)勢，保持線(xiàn)上線(xiàn)下節奏同頻、玩法同頻、權益同頻。

同時(shí)，為把握內容直播風(fēng)口，還推出了“金牌導購，萬(wàn)人直播”活動(dòng)，調動(dòng)紅星美凱龍商場(chǎng)內的金牌導購和家裝設計師資源，讓每個(gè)商場(chǎng)和品牌展位都成為流量場(chǎng)。

如果說(shuō)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)，提升的是促銷(xiāo)效果，那么家居家裝一體化則從服務(wù)和消費體驗的角度，提升了廠(chǎng)商和紅星美凱龍自身的品牌力和美譽(yù)度。

818FUN肆嗨購節期間，紅星美凱龍聯(lián)合1000+精英設計師、5000+技術(shù)工人，為家裝用戶(hù)提供家裝咨詢(xún)、測量、驗房、家裝課堂、戶(hù)型設計等服務(wù)，以及報價(jià)、選料、施工等服務(wù)，同時(shí)推出了局裝新服務(wù)，從全案升級至整裝、全案、局裝三位一體服務(wù)模式。

可以說(shuō)，“奪魁榜”背后是紅星美凱龍強大的家居營(yíng)運能力、用戶(hù)運營(yíng)能力以及家裝服務(wù)能力。在這些能力的支撐下，家居品牌們在“FUN肆嗨購節”和奪魁榜中能獲得的除了強大的流量入口、銷(xiāo)售額提升，還有長(cháng)效的品牌美譽(yù)度、忠誠度，以及對市場(chǎng)的更透徹認知。

家居鏈條很長(cháng)，品牌們很難獲取與消費者的直接對話(huà)，在生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)中也是設計先行、理念先行，觸達消費者的效果不可控。通過(guò)“FUN肆嗨購節”和奪魁榜，品牌們獲得了與消費者直接、集中對話(huà)的機會(huì )，可以在生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)時(shí)市場(chǎng)先行，加速家居數字化以及設計共創(chuàng )。

結語(yǔ)

造節在中國商界已經(jīng)十分普遍，最早造節的電商以此完成了對國內消費者的網(wǎng)購啟蒙，并倒逼相關(guān)行業(yè)加速技術(shù)創(chuàng )新、體驗升級，比如快遞、客服。中國家居家裝領(lǐng)域的造節還剛剛開(kāi)始，可預見(jiàn)的是，它將對行業(yè)以及相關(guān)行業(yè)都帶來(lái)巨大的影響。

如同服裝、電器的造節由渠道商發(fā)起那樣，家居家裝領(lǐng)域的也是由作為渠道商的紅星美凱龍發(fā)起。寶潔曾摸索出了一套“HBG理論”(How Brands Grow)，揭示了用戶(hù)購買(mǎi)和銷(xiāo)售增長(cháng)的模式，品牌增長(cháng)=滲透率 X 想得起 X 買(mǎi)得到，即大品牌、大媒體、大渠道。

不過(guò)，隨著(zhù)Z世代逐漸成為主流消費人群，消費主權由品牌、媒體、渠道正在逐漸讓渡給消費者。紅星美凱龍的“奪魁榜”與其說(shuō)是大渠道的聲音，不如說(shuō)是消費者的聲音。