奶粉的價(jià)格正在逐步走高。根據中商研究院數據，2016~2021年，國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的價(jià)格由214.31元/kg提升至257.79元/kg。

有意思的是，奶粉越貴越有消費者買(mǎi)單。尼爾森預計，未來(lái)3~5年，中高檔奶粉產(chǎn)品將占70％~80％的市場(chǎng)份額。

奶粉越來(lái)越貴，市場(chǎng)占比越多越多，背后涉及到需求、供應以及政策的變化，這些因素讓行業(yè)加速邁向高端化。

商業(yè)的本質(zhì)是供需關(guān)系。奶粉主要的需求受眾，大部分是新生嬰兒。2016年國內全面放開(kāi)二胎后，出生率不增反降。國家統計局數據顯示，國內出生率從2016年的12.95‰跌至2021年的7.52‰。

新生嬰兒數量下降，需求變少，必然會(huì )拉低整個(gè)奶粉市場(chǎng)的增速。歐睿數據顯示，國內嬰幼兒配方奶粉在2020年開(kāi)始負增長(cháng)。到2021年，市場(chǎng)規模約為1587億元，同比下滑6%。

當市場(chǎng)增速放緩時(shí)，尋找第二增長(cháng)曲線(xiàn)就成為眾多奶粉品牌的必經(jīng)路徑。

可以看到，飛鶴、伊利、蒙牛和君樂(lè )寶都在通過(guò)布局高端化，尋找新的增長(cháng)點(diǎn)。為什么市場(chǎng)增速放緩時(shí)，高端化成為各家廠(chǎng)商突圍的路徑？事實(shí)上，這得分價(jià)格和價(jià)值兩方面看。

高端化，意味著(zhù)高價(jià)格，也就能打開(kāi)企業(yè)的利潤空間，為經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供更充足的糧草。像以高端化產(chǎn)品為主的飛鶴，毛利高達70.28%，吸金能力強勁。

站在更長(cháng)遠的發(fā)展角度，高端化很大程度上能提升企業(yè)的品牌價(jià)值，這是更為關(guān)鍵的。

許多人還記得2008年的三聚氰胺事件，在此之后國內消費者對于國產(chǎn)奶粉的信任度一度跌至谷底，轉而紛紛購買(mǎi)國外的高端奶粉。

從2016年開(kāi)始，國產(chǎn)奶粉品牌逐漸對國外品牌發(fā)起反攻，市場(chǎng)份額從2016年的30%增長(cháng)到目前的75%左右。與此同時(shí)，行業(yè)集中度繼續不斷提升，飛鶴、伊利、蒙牛和君樂(lè )寶等國產(chǎn)品牌市占率不斷增加。

到現在，市場(chǎng)格局逐漸穩固，國產(chǎn)奶粉品牌占據有利競爭地位。但是，一朝被蛇咬十年怕井繩，消費者對于國產(chǎn)品牌的好感還沒(méi)有完全恢復，他們依然偏好品質(zhì)更高的高端化產(chǎn)品，以此打消心中顧慮。

此時(shí)，純粹用低價(jià)走量的打法已經(jīng)行不通，奶粉品牌需要用高端化產(chǎn)品來(lái)樹(shù)立品牌形象，提升品牌價(jià)值。

飛鶴、伊利、蒙牛和君樂(lè )寶四大選手，早已打響這場(chǎng)高端化的關(guān)鍵戰役。

飛鶴：品質(zhì)擊中顧客心智

最近，花旗發(fā)布研究報告稱(chēng)，飛鶴的市場(chǎng)份額在今年一季度繼續保持同比和環(huán)比增長(cháng)，增至近20%，是國內嬰幼兒奶粉行業(yè)占有率最高的品牌。

飛鶴能保持國內奶粉行業(yè)的霸主地位，品質(zhì)化的高端產(chǎn)品是主要的推動(dòng)力。

去年以來(lái)，飛鶴不斷擴大星飛帆等高端產(chǎn)品矩陣，推出了星飛帆有機版、星飛帆A2版、星飛帆卓睿等。

這些高端產(chǎn)品都獲得不俗的成績(jì)，助推著(zhù)飛鶴營(yíng)收的提升。去年，飛鶴全年收入首次突破200億大關(guān)，達227.76億元，同比增長(cháng)22.50%?？v向來(lái)看，2019年至2021年，飛鶴的營(yíng)收保持穩定增長(cháng)態(tài)勢。

飛鶴能夠打造出高端的品質(zhì)化產(chǎn)品，離不開(kāi)兩大推動(dòng)力——產(chǎn)業(yè)模式和研發(fā)實(shí)力。

早在2006年，飛鶴就在北緯47°黃金奶源帶上，打造“萬(wàn)頭牧場(chǎng)”，并建立起“農牧工”三位一體的專(zhuān)屬產(chǎn)業(yè)集群位。飛鶴的奶粉產(chǎn)品，從源頭到產(chǎn)出再到售后整個(gè)環(huán)節，都保持著(zhù)過(guò)硬的質(zhì)量標準。

近些年，飛鶴還在原有的產(chǎn)業(yè)模式上，從“制造”向“智造”變遷并且布局全產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品質(zhì)量。

如果說(shuō)，全產(chǎn)業(yè)鏈布局是飛鶴高端產(chǎn)品背后的硬實(shí)力，那么研發(fā)創(chuàng )新則是它的軟實(shí)力。

到現在，飛鶴奶粉已經(jīng)確立了中國母乳譜系研究和CHMP中國母乳計劃兩大技術(shù)路線(xiàn)，承擔了25項國家及省級重要科研項目。去年，飛鶴還在研發(fā)上投入了4.3億元，同比增長(cháng)60.5%，全年專(zhuān)利申請量再創(chuàng )新高達171件。

研發(fā)的不斷投入，給飛鶴高端產(chǎn)品的迭代注入強勁動(dòng)力。

當高端產(chǎn)品被推出后，對于飛鶴在內的所有奶粉品牌來(lái)說(shuō)，有一個(gè)共同考驗：如何讓消費者接受產(chǎn)品呢？

《一點(diǎn)財經(jīng)》認為，飛鶴是利用通過(guò)消費者服務(wù)，與消費者深入溝通，在他們心智中植入有價(jià)值的定位，進(jìn)而跟消費者產(chǎn)生情感鏈接，最終獲得消費者好感和加強黏性。

2015年，飛鶴將品牌標語(yǔ)改為“更適合中國寶寶體質(zhì)”。這條標語(yǔ)，讓飛鶴在國內消費者的心智中找到了一個(gè)空白點(diǎn)，植入了“更懂中國人”的定位。

在國外品牌占主導地位的奶粉市場(chǎng)中，一家國內品牌喊出這樣的口號，無(wú)疑極大刺激著(zhù)國人對于民族品牌的偏愛(ài)和同理心。

于是，飛鶴就與消費者之間產(chǎn)生了跟“民族自信”有關(guān)的精神鏈接，持續占據他們心智中有價(jià)值的位置，這也給它的品牌價(jià)值打開(kāi)了上升通道。

品牌價(jià)值，從低到高可分為——功能性?xún)r(jià)值、情感性?xún)r(jià)值及象征性?xún)r(jià)值。最高維度的象征性?xún)r(jià)值，指的是品牌背后所承載的價(jià)值觀(guān)、文化內涵等，能跟消費者之間產(chǎn)生精神鏈接。

飛鶴用“更懂中國人”，跟中國消費者產(chǎn)生精神鏈接，不斷占據他們心智中有價(jià)值的位置。當消費者進(jìn)行品牌消費感覺(jué)到物超所值時(shí)，自然就能接受飛鶴的高品質(zhì)產(chǎn)品了。

隨著(zhù)消費者服務(wù)深入人心，到2019年飛鶴高端嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品占總營(yíng)收比重高達68.6%。飛鶴的高端奶粉占比已經(jīng)提升至77.8%。

借助營(yíng)銷(xiāo)，能在中國消費者心智中占據有價(jià)值的位置，顯然飛鶴已經(jīng)邁出了關(guān)鍵的一步。

伊利：雙品牌沖鋒

去年，伊利集團營(yíng)收首次突破千億元，達到1101.44億元，它也由此成為首家營(yíng)收破千億的亞洲乳企。

營(yíng)收高增長(cháng)背后，奶粉業(yè)務(wù)發(fā)揮了重要推動(dòng)力。

2021年，伊利的奶粉及奶制品實(shí)現營(yíng)收162.09億元，同比增長(cháng)了25.8%，是集團增長(cháng)最快的業(yè)務(wù)板塊。

《一點(diǎn)財經(jīng)》觀(guān)察到，在布局奶粉業(yè)務(wù)上，伊利采用雙品牌策略，也是在母品牌的庇護下，讓子品牌金領(lǐng)冠和澳優(yōu)在高端化戰場(chǎng)沖鋒陷陣，并且持續優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)和渠道，最終占據市場(chǎng)份額。

在伊利的奶粉業(yè)務(wù)中，旗下的金領(lǐng)冠品牌是主力軍，去年年銷(xiāo)售收入突破了百億元。

根據尼爾森零研數據，去年金領(lǐng)冠市占份額同比提高1.4%，增速居市場(chǎng)第一；成人配方奶粉零售額市占份額同比提高2.2%，報告期末市占份額居市場(chǎng)第一。

在眾多奶粉品牌紛紛布局嬰幼兒奶粉的形勢下，金領(lǐng)冠避開(kāi)主戰場(chǎng)，在成人奶粉中大量投入，從而在細分領(lǐng)域獲得了第一。

這就是利用了定位理論中的“第一法則”——在顧客心智中區隔于競爭對手，成為某領(lǐng)域的第一。

當然，高端化戰場(chǎng)是所有奶粉品牌都必須進(jìn)入的領(lǐng)域，金領(lǐng)冠跟其他選手一樣踏入了這片戰場(chǎng)。

2020年以后，奶粉業(yè)務(wù)在伊利內部的戰略定位明顯提升，資源投入增加，金領(lǐng)冠新品推出速度加快，如睿護草飼、菁護 A2、塞納牧 A2 有機等。從定價(jià)上看，這些產(chǎn)品主要定位中高端。

高端化產(chǎn)品無(wú)疑能夠提升營(yíng)收，那么如何樹(shù)立其高端化形象呢？金領(lǐng)冠的打法落在渠道和營(yíng)銷(xiāo)策略上。

高端化不僅僅是高價(jià)，還要有更優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)體驗。金領(lǐng)冠針對大型連鎖母嬰渠道，推出了產(chǎn)品定制。這不僅提升了消費者的產(chǎn)品體驗，還增加了渠道操作的靈活度，提升了渠道盈利水平。

另外，金領(lǐng)冠也在營(yíng)銷(xiāo)同步樹(shù)立高端化形象。過(guò)去，金領(lǐng)冠在營(yíng)銷(xiāo)上主要借助伊利母品牌的影響力，自身的品牌宣傳相對較弱，消費者感知度比較低。

去年以來(lái)，金領(lǐng)冠加大了宣傳力度。例如，去年?yáng)|京舉辦奧運會(huì )時(shí)期，金領(lǐng)冠塞納牧借勢官宣品牌形象大使劉璇和馬龍兩大奧運冠軍。雙冠軍的代言，讓金領(lǐng)冠品牌與冠軍精神實(shí)現高度綁定，強化了高端品牌形象。

值得一提的是，除了金領(lǐng)冠之外，伊利現在手上還多了一張王牌。

今年3 月，伊利完成了對澳優(yōu)的收購。近些年，澳優(yōu)在高端乳品上的布局加速，市占率上升。截至2021年末，澳優(yōu)在中國大陸嬰幼兒配方奶粉行業(yè)市占率為6.8%，還擁有全球羊奶粉第一品牌佳貝艾特。

此次對澳優(yōu)收購完成后，伊利持股 59%成為第一大股東。加上澳優(yōu)的市場(chǎng)份額，伊利的嬰配粉市占率超過(guò)14%，躍居行業(yè)第二，僅次于飛鶴。

當然?雙品牌策略是把雙刃劍。一方面，它能夠實(shí)現多點(diǎn)出擊，拿下更多市場(chǎng)份額，但另一方面容易模糊母品牌伊利在消費者心智中的定位，而且母品牌與子品牌的協(xié)同可能產(chǎn)生摩擦甚至互斥的效果。

接下來(lái)，要看澳優(yōu)能否以及如何跟伊利保持協(xié)同效應。

蒙牛和君樂(lè )寶：專(zhuān)注細分領(lǐng)域

跟伊利一樣，蒙牛在奶粉業(yè)務(wù)布局上，也選擇了高端成人領(lǐng)域。

去年，蒙牛收入達881.415億元，同比增長(cháng)15.9％；歸母凈利潤為50.255億元，同比增42.6％，創(chuàng )下了近5年增速新高。

其中，奶粉業(yè)務(wù)實(shí)現收入49億元，同比增長(cháng)8.2%。具體看，奶粉收入主要來(lái)自雅士利品牌及貝拉米業(yè)務(wù)。

而奶粉收入的增長(cháng)，背后主要是成人奶粉業(yè)務(wù)在發(fā)揮推動(dòng)力。去年，蒙牛開(kāi)發(fā)出多款高端成人奶粉，其中蒙牛悠瑞全系列中老年奶粉研發(fā)升級，向高端化發(fā)展的同時(shí)深挖了細分市場(chǎng)。

成人奶粉的市場(chǎng)紅利很明顯，去年雅士利成人奶粉銷(xiāo)售增長(cháng)了76%，拉動(dòng)了雅士利整體20%的收入增長(cháng)。

不過(guò)，從蒙牛各項業(yè)務(wù)來(lái)看，奶粉業(yè)務(wù)8.2%的增速算是最低的之一了。去年，其液態(tài)奶業(yè)務(wù)收入765億元，同比增長(cháng)12.9%，冰淇淋業(yè)務(wù)42億元，同比增長(cháng)61%，增速都比奶粉業(yè)務(wù)高。

這其實(shí)暴露出，蒙牛在沖擊高端化上的經(jīng)營(yíng)短板。

企業(yè)在進(jìn)軍新領(lǐng)域時(shí)，要學(xué)會(huì )做正確的事和正確地做事。

做正確的事，就是要找準方向。蒙牛避開(kāi)競爭激烈的嬰幼兒奶粉，從成人奶粉領(lǐng)域切入無(wú)疑是在做正確的事。

但是，蒙牛在雅士利的整合上存在不足，讓其增長(cháng)始終保持在低速。

2013年，蒙牛收購奶粉品牌雅士利。雅士利的業(yè)績(jì)從2013年的38.90億元年收入滑落到2016年的22億元，凈利潤變?yōu)樘潛p3.2億元。直到2018年~2020年，雅士利的凈利潤才從0.52億元爬升至1.01億元，但到了去年雅士利又變成凈虧損0.81億元。

蒙牛在收購雅士利后，沒(méi)有在經(jīng)營(yíng)上做的足夠出彩，其奶粉高端化的進(jìn)程相對較緩慢。但也能看到蒙牛在嘗試做出變革，近期市場(chǎng)不斷有消息傳出蒙?？赡軙?huì )私有化雅士利。

私有化，能讓企業(yè)擺脫資本市場(chǎng)的壓力，真正沉下心來(lái)研究經(jīng)營(yíng)。這對于蒙牛和雅士利來(lái)說(shuō)，都是項利好。

跟蒙牛相似，君樂(lè )寶也是在細分領(lǐng)域上沖擊高端化，只是它瞄準的領(lǐng)域更多元化。

前不久，君樂(lè )寶宣布推出首款純羊奶粉“臻唯愛(ài)”。這是一款頂配羊奶粉，劍指高端市場(chǎng)。在更早之前，君樂(lè )寶還推出了優(yōu)萃有機奶粉等超高端產(chǎn)品。

值得一提的是，君樂(lè )寶此前很長(cháng)一段時(shí)間內，自稱(chēng)為奶粉界的“價(jià)格屠夫”。2014年，君樂(lè )寶進(jìn)入奶粉行業(yè)之時(shí)，以生產(chǎn)低于市場(chǎng)正常價(jià)格的售價(jià)為130元的奶粉而出名。

不過(guò)，這場(chǎng)價(jià)格戰很快就消失了。到現在，君樂(lè )寶已經(jīng)變成了高端化的支持者。

眼下在“超高端奶粉”市場(chǎng)上，君樂(lè )寶已經(jīng)針對不同階段、不同消費需求打造了廣泛的產(chǎn)品布局。

在這種產(chǎn)品布局背后，君樂(lè )寶的戰略是“飽和覆蓋”，也就是在超高端奶粉市場(chǎng)形成多元化和細分化占位，最終建起產(chǎn)品的護城河。這樣能占據消費者心智中的各個(gè)角落，讓品牌實(shí)現更大程度上的曝光。

各個(gè)出擊，最終聚成一團火。

這團火還有一個(gè)更高的戰略任務(wù)——推動(dòng)君樂(lè )寶的IPO。

前不久，君樂(lè )寶乳業(yè)集團副總裁仲巖表示，已經(jīng)啟動(dòng)IPO上市項目，爭取在2025年完成上市，并在當年力爭銷(xiāo)售額達到500億元。

根據市場(chǎng)測算，去年君樂(lè )寶銷(xiāo)售收入在兩百億元。要完成500億元，君樂(lè )寶需要在四年內再造“一個(gè)半君樂(lè )寶”，未來(lái)四年年復合增長(cháng)率最低需要達25.28%。

照此來(lái)看，君樂(lè )寶的壓力不小。而持續布局超高端產(chǎn)品矩陣，能夠更大程度上提升銷(xiāo)售收入推動(dòng)IPO目標的實(shí)現。

結語(yǔ)

奶粉，曾經(jīng)是國人心中的一道傷疤。

這道傷疤，無(wú)法隨著(zhù)時(shí)間自然愈合，只能通過(guò)各家國產(chǎn)奶粉品牌的努力來(lái)實(shí)現。而樹(shù)立更優(yōu)質(zhì)形象的高端化，則是治愈創(chuàng )傷的絕佳妙藥。

眼下，飛鶴、伊利、蒙牛和君樂(lè )寶等頭部國產(chǎn)奶粉品牌，都在高端化上通過(guò)不同的打法，做了不同的成績(jì)。這些打法的最終目的，都是用產(chǎn)品在消費者心智中占據有價(jià)值的定位。

定位好了、產(chǎn)品做得出色了，各家的品牌價(jià)值就能提升，整個(gè)奶粉行業(yè)也會(huì )得到實(shí)質(zhì)性地改變，消費者也能獲得更好的產(chǎn)品體驗。

這將是一個(gè)多贏(yíng)的局面。