真正的好公司是不懼陣痛的，哪怕面對大環(huán)境的重重挑戰。

疫情疊加諸多不確定性因素影響之下，不少企業(yè)的成績(jì)單表現不甚理想。從8月19日三只松鼠發(fā)布的半年報來(lái)看，上半年實(shí)現營(yíng)收41.14億元，凈利潤8213.43萬(wàn)元，均有下滑。顯然，三只松鼠的這份成績(jì)單也難逃行業(yè)大趨勢。

當外界發(fā)出“零食巨頭還能打嗎”這樣的疑問(wèn)的時(shí)候，翻開(kāi)這份半年報，可以發(fā)現三只松鼠已經(jīng)在品牌、產(chǎn)品、渠道等多方面做出深度調整，試圖在逆勢迷霧中尋找光亮。

“那些存活下來(lái)的物種，不是最聰明和最有智慧的，而是對環(huán)境變化反應最快的?！薄段锓N起源》中的這句話(huà)，對于三只松鼠和今天的其它企業(yè)來(lái)說(shuō)，仍然適用。

雖然經(jīng)歷陣痛，但面向未來(lái)，能否應勢而變完成關(guān)鍵轉身，聚焦贏(yíng)的方向做正確的事，考驗著(zhù)企業(yè)的智慧與魄力。

對于當下的三只松鼠而言，它在抓住怎樣的趨勢？又在如何應勢而變？它的未來(lái)是否依舊可期？研究頭部企業(yè)的應變之法，不啻為一種最好的選擇和示范。

零食長(cháng)坡中的濕雪

雖然經(jīng)受陣痛，但不可否認的是，零食行業(yè)的“毛細血管”依然在瘋狂生長(cháng)著(zhù)。

“2021年中國休閑食品市場(chǎng)規模已達到1.45萬(wàn)億元，近五年年復合增長(cháng)率接近12%”，依照前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數據，雖然同樣受到疫情影響，但休閑零食行業(yè)依舊是一道“長(cháng)坡”。

但如何在這道長(cháng)坡上，找到濕雪發(fā)現價(jià)值高地，考驗著(zhù)三只松鼠們的眼力與魄力。

掀開(kāi)半年報可以發(fā)現，如今的三只松鼠，正在大刀闊斧地進(jìn)行轉型升級，而堅果成為密集出現的關(guān)鍵詞。

今年年初，三種松鼠就宣布將從過(guò)去的電商核心，轉向以堅果供應鏈為核心。半年過(guò)后，一些新的成果在持續落地。財報顯示，三只松鼠已經(jīng)在報告期內率先推進(jìn)“每日堅果示范工廠(chǎng)打造”的變革。位于安徽無(wú)為的高標準自動(dòng)化堅果制造工廠(chǎng)，已于今年8月正式投產(chǎn)。

過(guò)去，三只松鼠被詬病嚴重依賴(lài)電商和代工，沒(méi)有制造能力?，F在，隨著(zhù)它首次通過(guò)堅果領(lǐng)域邁進(jìn)制造業(yè)，“動(dòng)手能力”加強，品控進(jìn)一步提升。

當然，制造能力非一日之功需要長(cháng)期沉淀和投入，三只松鼠還有很長(cháng)的路要走。外界更多的疑問(wèn)在于，為什么選擇堅果呢？這背后，其實(shí)是三種松鼠踩中了行業(yè)“健康化趨勢”的脈搏，并與之保持著(zhù)同頻。

從消費需求看，如今五種休閑零食尤為受到偏愛(ài)：烘焙糕點(diǎn)、糖果巧克力蜜餞、堅果炒貨、休閑鹵制品和膨化食品。其中，堅果行業(yè)增速出色。翻看往年數據可以發(fā)現，2021年我國規模以上堅果炒貨企業(yè)收入達到2155億元，同比增長(cháng)11.1%。

作為休閑食品中的新興品類(lèi)，堅果炒貨之所以能夠保持高速增長(cháng)，是因為它符合健康化的消費趨勢。按照京東方面對于食品行業(yè)消費趨勢的洞察，消費者愿意將健康、營(yíng)養、成分豐富的零食加入購物車(chē)。

確如其所言，在經(jīng)歷了吃得飽的階段后，國人對食品的品質(zhì)和健康性愈加關(guān)注。他們在休閑食品消費中：不僅要好吃，還要吃好。

迸發(fā)的需求就是價(jià)值所在地。對于三只松鼠在內的零食品牌而言，“健康化”已經(jīng)成為價(jià)值高地，也就是長(cháng)坡上的濕雪。將這些“濕雪”滾起來(lái)形成厚雪球，就能摘得長(cháng)期的復利價(jià)值。

行業(yè)的潮水轉向，推動(dòng)著(zhù)品牌調轉航行的舵向。

品牌轉型往往面臨著(zhù)風(fēng)險，但這更意味著(zhù)機會(huì )。就像在飛機上換引擎，換好了品牌能更上一個(gè)維度，看到更靚麗的風(fēng)景。

眼下，三只松鼠用三大轉型戰略，給自己換上新的引擎。這也給其他處在萬(wàn)億市場(chǎng)的零食品牌，塑造一個(gè)優(yōu)質(zhì)轉型樣本。

轉型“三步曲”，價(jià)值蓄水池

轉型，如果只是部分的修修整整，無(wú)異于隔靴搔癢。

要調轉企業(yè)舵向，就得拿出十足的魄力和勇氣?？梢园l(fā)現，三只松鼠進(jìn)行的是一場(chǎng)從內而外的全方位轉型，并且從理念、路徑和模式三個(gè)發(fā)展層面進(jìn)行升級。

理念是戰略指導，路徑是戰術(shù)方向，模式是內核動(dòng)力。三位一體全面轉型，才能實(shí)現真正的升級。

在休閑零食市場(chǎng)涌現健康化的大趨勢下，三只松鼠將發(fā)展理念變?yōu)椤白寛怨徒】凳称菲占按蟊姟?，希望將堅果由休閑的健康零食消費，帶向日常的營(yíng)養膳食消費。

要讓堅果消費變得日?；?，其實(shí)需要產(chǎn)業(yè)鏈的需求端和供應端兩頭都跟上：需求端消費空間足夠大，供應端產(chǎn)能足夠強能夠滿(mǎn)足需求。

從堅果的需求端來(lái)看，消費空間十分龐大。艾媒數據顯示，種子及堅果炒貨2020年零售市場(chǎng)規模約1415 億元，約占整個(gè)休閑零食市場(chǎng)18%，是占比第二高的品類(lèi)，預計2025年零售總規模將達到2173億元。

壓力其實(shí)給到了供應端。

休閑零食一直呈現出“大行業(yè)+小公司”的特點(diǎn)，市場(chǎng)很大但是企業(yè)相對較小。面對龐大的堅果市場(chǎng)以及消費需求，企業(yè)能否有足夠大的產(chǎn)能供應滿(mǎn)足需求，成為一道艱巨的考驗。

面對考驗，三只松鼠顯然已經(jīng)在做全方位的準備。半年報里透露，已經(jīng)投產(chǎn)的首座“堅果示范工廠(chǎng)”，以年銷(xiāo)10億級的大單品每日堅果為試點(diǎn)，產(chǎn)能供應無(wú)疑能夠跟上。這座工廠(chǎng)還向原輔料倉庫、分裝車(chē)間等全鏈路區域深入，幫助三只松鼠構建全產(chǎn)業(yè)鏈整合能力。

生產(chǎn)是硬實(shí)力，而組織是軟實(shí)力，能夠為生產(chǎn)補充持續的人員力量。報告期內，三只松鼠正在重點(diǎn)聚焦事業(yè)部改制和流程體系升級，通過(guò)激發(fā)組織活力來(lái)推動(dòng)長(cháng)期高質(zhì)量發(fā)展。

三只松鼠聚焦堅果領(lǐng)域的打法，其實(shí)顯露出它的“壓強原則”，將有限的資源集中于一點(diǎn)，在配置上加大投入，以求重點(diǎn)突破然后迅速擴大戰果，最終達到市場(chǎng)領(lǐng)先。

在升級發(fā)展理念后，三只松鼠還對發(fā)展路徑進(jìn)行轉型，也就是以科技為核心，深耕產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)“一二三產(chǎn)”深度融合。

跟典型的科技產(chǎn)品相比，休閑零食似乎技術(shù)含量并不高。但事實(shí)上，從零食的生產(chǎn)到銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節，企業(yè)都能通過(guò)技術(shù)來(lái)降本增效，推動(dòng)品牌增長(cháng)、加速產(chǎn)業(yè)融合。

自成立以來(lái)，三只松鼠就通過(guò)規?；少?，推動(dòng)堅果種植等第一產(chǎn)業(yè)發(fā)展。此次，它利用自主建設堅果工廠(chǎng)進(jìn)入了二產(chǎn)，并跟批發(fā)零售等第三產(chǎn)業(yè)結合，真正做到了“一二三產(chǎn)”深度融合。

而在這種融合中，技術(shù)充發(fā)揮著(zhù)推動(dòng)力和潤滑劑的作用，讓產(chǎn)品質(zhì)量得到高標準保障。例如，“堅果示范工廠(chǎng)”里的36套全自動(dòng)化產(chǎn)線(xiàn)，能夠減少人員與產(chǎn)品的接觸，降低質(zhì)量風(fēng)險。

技術(shù)背后是大量的研發(fā)投入。翻開(kāi)財報能看到，報告期內三只松鼠研發(fā)費用達2288.94 萬(wàn)元，知識產(chǎn)權相關(guān)專(zhuān)利430件，均位于中國休閑食品上市公司前列。

提升“含T量”，是零食品牌必須要攻克的價(jià)值高地，三只松鼠走在這條攻堅戰的路上。

路徑?jīng)Q定著(zhù)品牌發(fā)展的方向，而模式?jīng)Q定著(zhù)品牌的增長(cháng)速度。三只松鼠的模式，正變?yōu)閺碾娚滔蛉擂D型，從單一品牌向多品牌轉型。

電商在經(jīng)歷了高速發(fā)展期后，流量增量已經(jīng)逐漸放緩。隨著(zhù)短視頻平臺的相繼入局，電商存量也開(kāi)始被幾大平臺爭奪，流量分散呈現去中心化的態(tài)勢。休閑零食品牌要繼續挖掘線(xiàn)上流量，難度加大。

反觀(guān)線(xiàn)下零售，由于具備現場(chǎng)體驗、所見(jiàn)即所得等優(yōu)勢，依然牢牢占據龐大的渠道占比。中研普華研究院數據顯示，2020年休閑食品線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售規模超過(guò)1.06萬(wàn)億元，占比82%，遠高于線(xiàn)上銷(xiāo)售占比18%。

這意味著(zhù)休閑零食必須開(kāi)啟全渠道布局，在挖掘線(xiàn)上增量的同時(shí)，依然要緊緊把控住線(xiàn)下渠道，這是品牌增長(cháng)的根基。此前，三只松鼠大部分扎根在線(xiàn)上渠道，此時(shí)的全渠道轉型很有必要。而在報告期內，三只松鼠已與546家經(jīng)銷(xiāo)商伙伴，建立了長(cháng)期穩定的品牌授權經(jīng)銷(xiāo)合作。

線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道布局，本質(zhì)上是不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里。

同樣的，品牌也不能放在同一個(gè)籃子里。如今，消費者對于品牌的要求趨向嚴苛。往往一個(gè)小失誤，就讓品牌難以翻身。休閑零食企業(yè)需要在主品牌之外開(kāi)拓子品牌，既能分攤經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，又能讓品牌之間產(chǎn)生協(xié)同效應，創(chuàng )造更多增長(cháng)點(diǎn)。

早在2020年，三種松鼠已經(jīng)聚焦嬰童食品，推出了子品牌“小鹿藍藍”。自上線(xiàn)以來(lái)，小鹿藍藍持續增長(cháng)，已經(jīng)位居全網(wǎng)寶寶零食類(lèi)目第一。

從底層的商業(yè)模式上看，三只松鼠在渠道和品牌上的轉型，正在走向“點(diǎn)—線(xiàn)—面”的發(fā)展模式。過(guò)去，三只松鼠被認為嚴重依賴(lài)電商和母品牌兩個(gè)“單點(diǎn)”。但現在隨著(zhù)全渠道和多品牌的布局，它從點(diǎn)進(jìn)化成健全的網(wǎng)絡(luò )，發(fā)展更為穩健。

這次發(fā)展理念、路徑和模式上的轉型升級，意味著(zhù)三只松鼠結束了以電商為核心的創(chuàng )業(yè)時(shí)代，以堅果供應鏈為核心和全渠道、多品牌布局的新時(shí)代正式開(kāi)啟，品牌力、渠道力與產(chǎn)品力將得到重構。

站在告別舊時(shí)代、進(jìn)入新的時(shí)代的轉折點(diǎn)，三只松鼠的價(jià)值潛力需要重新審視。

開(kāi)啟高質(zhì)量?jì)r(jià)值元年

世界上只有一條護城河，那就是不斷地瘋狂創(chuàng )造長(cháng)期價(jià)值。

自2012年誕生后，三只松鼠多次用創(chuàng )新精神抓住趨勢，在不同階段創(chuàng )造出不同的價(jià)值。

在誕生之初，三只松鼠留給外界的印象就是“新”。作為國內首家純互聯(lián)網(wǎng)零食品牌，它在一聲“主人”的叫喊聲中橫空出世，抓住了眾多網(wǎng)友的心。大家發(fā)現，原來(lái)人格化的零食品牌長(cháng)這個(gè)樣子。在發(fā)展初期，三只松鼠處處體現著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)思維。

這種互聯(lián)網(wǎng)思維，其實(shí)是顛覆式創(chuàng )新的表現，也就是完全開(kāi)拓出一種新的模式，對原來(lái)的模式形成強烈沖擊。當時(shí)，三只松鼠就用全新的互聯(lián)網(wǎng)模式，創(chuàng )造出新的價(jià)值啟示。在它之后，不少零食品牌都打上互聯(lián)網(wǎng)思維的標簽，行業(yè)迅猛發(fā)展。

顛覆式創(chuàng )新在行業(yè)快速發(fā)展的時(shí)候，往往能讓企業(yè)蛻變成一匹黑馬沖出重圍。然而，當行業(yè)出現較大不確定性時(shí)，過(guò)于激進(jìn)的顛覆式創(chuàng )新可能會(huì )讓企業(yè)面臨更大風(fēng)險。

此時(shí)應該采用較為緩和的延續性創(chuàng )新，也就是在原來(lái)的基礎之上，進(jìn)行局部改進(jìn)。

重點(diǎn)是在價(jià)值的“新”之外，提升“質(zhì)”的含量。

隨著(zhù)行業(yè)逐漸呈現健康化等新趨勢，三只松鼠開(kāi)始發(fā)揮著(zhù)延續性創(chuàng )新：在產(chǎn)品上做減法聚焦堅果，緊跟消費者健康需求；在品牌和渠道上做加法，分散風(fēng)險增強穩健性，最終創(chuàng )造高質(zhì)量的價(jià)值。

面對萬(wàn)億市場(chǎng)，一些休閑零食品牌在迅速掘金、做大做強的牽引下，往往喜歡在產(chǎn)品上做加法，在渠道和品牌上做減法。因為大規模推出產(chǎn)品可能拿下更多營(yíng)收，而創(chuàng )建渠道和品牌往往耗時(shí)費力，回報周期長(cháng)。

這種做法能獲得短暫收益，但無(wú)法取得長(cháng)期價(jià)值。因為產(chǎn)品攤子鋪的太大，時(shí)間長(cháng)了容易在質(zhì)量保障上出現疏忽，最終被消費者踢出局。渠道和品牌不進(jìn)行多元化，無(wú)法跟上未來(lái)的長(cháng)期發(fā)展。

在經(jīng)濟穿越不確定性周期時(shí)，企業(yè)更應該進(jìn)行業(yè)務(wù)聚焦，穩住壓艙石。同時(shí)長(cháng)期投入渠道和品牌，穩健發(fā)展為未來(lái)做準備。

就像企業(yè)家宋志平所認為的那樣，一個(gè)企業(yè)在成長(cháng)的過(guò)程中，如果不去干預它，它會(huì )瘋長(cháng)甚至得大企業(yè)病，效率會(huì )降低最后倒下。在成長(cháng)過(guò)程中，企業(yè)一方面要長(cháng)大，另一方面要進(jìn)行“剪枝”，就像果樹(shù)剪枝。

三只松鼠現在就是一邊在長(cháng)大，一邊在修剪枝丫，不讓有價(jià)值的養分流失。這種戰略節奏的把握，是每一家用轉型穿越周期的企業(yè)所必須具備的能力。

當然轉型，必然會(huì )經(jīng)歷陣痛，三只松鼠將會(huì )經(jīng)歷短暫的價(jià)值波動(dòng)期。

報告期內，由于縮減SKU，停止銷(xiāo)售部分品類(lèi)，三只松鼠投食店新開(kāi)1家，閉店56家；聯(lián)盟店新開(kāi)37家，閉店182家。品類(lèi)和門(mén)店的收縮，會(huì )導致企業(yè)短期內的營(yíng)收進(jìn)一步下滑。

另外，在以科技為核心的新路徑下，三只松鼠將在技術(shù)上進(jìn)行大量投入。但技術(shù)產(chǎn)出效果的顯現，需要一定的周期，這意味著(zhù)利潤空間將被進(jìn)一步壓縮。

這些陣痛綜合下來(lái)，可能會(huì )抑制三只松鼠在資本市場(chǎng)的價(jià)格表現。

不過(guò)，價(jià)格并不等同于價(jià)值。壯士斷腕，在忍受一時(shí)之痛后，會(huì )重新煥發(fā)活力。對于一家休閑零食品牌而言，要走得遠并不在于暫時(shí)的財務(wù)或者資本表現等等，而是能將顛覆式創(chuàng )新和延續式創(chuàng )新深度融合，在不確定性周期里錨定慢變量，將眼光放長(cháng)遠。

眼前的、淺層次的表象是“快變量”，而那些背后的、深層次的內因則是“慢變量”。在休閑零食行業(yè)，快變量就是追求流量，而慢變量就是沉下心來(lái)打磨產(chǎn)品、渠道和品牌，把速度降下來(lái)，把質(zhì)量提上去。

在休閑零食行業(yè)，慢下來(lái)并不意味著(zhù)會(huì )被時(shí)代拋棄。跟其他產(chǎn)能過(guò)剩、市場(chǎng)被大企業(yè)瓜分的行業(yè)相比，休閑食品的行業(yè)分散度較高、企業(yè)較小，未來(lái)依然留有較大的發(fā)展空間。而且消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)和健康有著(zhù)高要求，這也讓企業(yè)必須將腳步放緩。

有時(shí)候，慢就是快，放棄就是獲得。

三只松鼠眼下正在錨定慢變量，并將自身發(fā)展融入到鄉村振興和共同富裕的時(shí)代大勢中。未來(lái)它在行業(yè)中的高質(zhì)量?jì)r(jià)值將進(jìn)一步凸顯，想象空間依然值得期待。

這才是一家品牌謀求長(cháng)期發(fā)展的源動(dòng)力和底氣。