“過(guò)去人們把創(chuàng )新看作是冒風(fēng)險，現在不創(chuàng )新才是最大的風(fēng)險?！睉{借創(chuàng )新，華為成為通訊領(lǐng)域行業(yè)領(lǐng)先者，它從中國本土蓬勃生發(fā)，并以此發(fā)軔走向世界。

放置在中國零食行業(yè)，依然適用。

一直以來(lái)，休閑零食都帶有“大行業(yè)、小企業(yè)”的烙印。雖然行業(yè)規模高達萬(wàn)億且保持穩健增長(cháng)，但市場(chǎng)已由增量轉向存量。在激烈的存量競爭中，如何突圍，該如何贏(yíng)？

良品鋪子的答案亦是：從創(chuàng )新中尋找增量機會(huì )！

“狹義競爭是爭奪，廣義競爭是合作，真正對手是自己，有效法則是創(chuàng )新?！弊鳛樾蓍e零食三巨頭之一，良品鋪子的這種競爭理念對業(yè)務(wù)的推進(jìn)作用不言而喻。

從最新發(fā)布的半年報來(lái)看，良品鋪子實(shí)現營(yíng)收48.95億元，同比增長(cháng)10.72%，凈利潤1.93億元，同比增長(cháng)0.67%。對于這樣的好成績(jì)，不少證券機構表示“看好良品鋪子在零食領(lǐng)域持續布局”。

疫情疊加行業(yè)調整期，一些零食品牌業(yè)績(jì)出現不同程度的下滑，良品鋪子為何能實(shí)現逆勢增長(cháng) ？它是如何穿越“紅海競爭”的？又是如何鞏固休閑零食領(lǐng)軍者地位的？

大紅海里辟出小藍海

無(wú)數品牌從激烈競爭中突圍，背后依賴(lài)著(zhù)品類(lèi)創(chuàng )新這一商業(yè)法則?？煽诳蓸?lè )如此，雀巢亦是如此，它們分別開(kāi)創(chuàng )并主導著(zhù)可樂(lè )和咖啡品類(lèi)。

在萬(wàn)億零食市場(chǎng)的大紅海中，品牌要辟出小藍海，同樣需要在品類(lèi)創(chuàng )新上下功夫。

在業(yè)內，一直存在“0~1”和“1~N”的品類(lèi)創(chuàng )新?tīng)幷?，也就是開(kāi)創(chuàng )性的大單品和覆蓋面廣的全品類(lèi)之爭。在休閑零食的存量競爭時(shí)代，成熟品牌的正確做法是不做選擇，而是全都要。

在大單品的挖掘中，良品鋪子在不斷往深處推進(jìn)。繼豬肉脯在2021年成為首個(gè)5億級大單品后，今年上半年良品鋪子上新近400個(gè)SKU，打造出以奇亞籽全麥吐司、手撕肉脯、酥脆豬肉脯為代表的多個(gè)爆款新品，市場(chǎng)反饋均不俗。

在大單品策略中，“壓強原則”無(wú)疑是把事情做正確的絕佳選擇，也就是用超強配置的資源，集中力量在細分領(lǐng)域實(shí)現重點(diǎn)突破。

良品鋪子的大單品策略，就是瞄準兒童、健身人群等細分場(chǎng)景需求，通過(guò)七大業(yè)務(wù)流程集中實(shí)現產(chǎn)品突破。眼下，它已經(jīng)形成一套大單品產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同打造的模式，為未來(lái)10億以上大單品打下體系基礎。

在縱向挖掘大單品的同時(shí)，橫向的全品類(lèi)策略也必不可少，這是在存量時(shí)代穩定基本盤(pán)的關(guān)鍵。

今年上半年，良品鋪子一直在全品類(lèi)的橫向鋪開(kāi)上下功夫。圍繞女性、兒童等細分人群的特殊需求，在藥食同源、奶酪等方向研發(fā)并上市了56款產(chǎn)品。其中，0添加蔗糖果干、藥食同源果棒系列表現出色，月銷(xiāo)售額超百萬(wàn)。

一方面推動(dòng)行業(yè)在存量時(shí)代中拓寬邊界，另一方面讓自身的觸角伸得更廣、鎖定更多發(fā)展引擎，長(cháng)遠來(lái)看，良品鋪子的全品類(lèi)創(chuàng )新進(jìn)行的是一場(chǎng)「無(wú)限的游戲」。

各種品類(lèi)創(chuàng )新的背后，需要研發(fā)創(chuàng )新作為強支撐。今年上半年，良品鋪子研發(fā)投入2521.61萬(wàn)元，同比增長(cháng)32.83%。

基于此，通過(guò)縱向橫向的品類(lèi)創(chuàng )新，讓良品鋪子持續在大紅海中找到新藍海；通過(guò)研發(fā)支撐，它也得以通過(guò)差異化的技術(shù)突破品類(lèi)邊界，為顧客持續創(chuàng )造更優(yōu)質(zhì)的體驗和價(jià)值。

萬(wàn)億賽道下的“長(cháng)坡厚雪”

“人生就像滾雪球，最重要之事是發(fā)現濕雪和長(cháng)長(cháng)的山坡”。

對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，長(cháng)坡是企業(yè)所在的領(lǐng)域發(fā)展空間極大。而厚雪，則指的是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力足夠強。

良品鋪子所在的萬(wàn)億零食市場(chǎng)，無(wú)疑是一道長(cháng)坡。而渠道和研發(fā)創(chuàng )新等經(jīng)營(yíng)能力，則是能滾出雪球的厚雪。

回過(guò)頭來(lái)看，休閑零食行業(yè)在渠道上，已經(jīng)進(jìn)入線(xiàn)上和線(xiàn)下融合、全渠道為主的4.0時(shí)代。就企業(yè)而言，布局全渠道無(wú)疑能讓自身的抗風(fēng)險能力更強。

顯然，良品鋪子已經(jīng)在全面擁抱全渠道4.0時(shí)代。截至今年年上半年，良品鋪子線(xiàn)下門(mén)店數量為3078家，新開(kāi)門(mén)店302家。線(xiàn)下是良品鋪子的起家之本，可見(jiàn)它仍在穩穩抓住這一渠道。另外，良品鋪子多年前在平臺電商、社交電商等線(xiàn)上渠道的布局，在流通渠道的布局，均已成效顯著(zhù)。

不過(guò)，良品鋪子并非像許多品牌一樣，只是簡(jiǎn)單地打通銷(xiāo)售，而是創(chuàng )新性地采用了各種新玩法和模式。

今年上半年，良品鋪子就通過(guò)品牌創(chuàng )意和事件策劃，以及優(yōu)質(zhì)內容和精準投放，讓品牌深度觸達線(xiàn)上線(xiàn)下，助力全渠道銷(xiāo)售增長(cháng)。另外，它還在采用了線(xiàn)上和線(xiàn)上深度融合的團購模式。這也體現在最新發(fā)布的半年報之中，上半年，良品鋪子團購及流通渠道實(shí)現營(yíng)業(yè)收入2.04億元，同比增長(cháng)63.14%。

線(xiàn)上和線(xiàn)下全面推進(jìn)，才能真正做到不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里，降低風(fēng)險。而良品鋪子的全渠道布局，其實(shí)是在延續著(zhù)一直在進(jìn)行的產(chǎn)品和渠道“雙輪驅動(dòng)”轉型。

當然，要抓住全渠道以及細分人群的銷(xiāo)量機會(huì )，企業(yè)也會(huì )面臨新的問(wèn)題：面對全渠道帶來(lái)的渠道分散，品牌如何維護自己與消費者之間的關(guān)系？以及如何管理龐大的數據？

此時(shí)，數字化是重要的黏合劑和催化劑，尤其是錨定管理的數據化系統。數據化系統能把全渠道的數據打通，并將數據進(jìn)行搜集、整理、清洗、分析和建模，從而真正洞察消費者需求和提升服務(wù)水平。

面對數字化的浪潮，良品鋪子創(chuàng )新性地建立了中臺大數據系統。這個(gè)系統優(yōu)化整合了來(lái)源于渠道、門(mén)店、市場(chǎng)等多方面的數據，可實(shí)現對消費需求進(jìn)行深度分析。

以2021年為例，中臺大數據系統中的“顧客心聲”數字系統，處理年度數據65.99萬(wàn)條。借助這一數據的整理、清洗和分析，良品鋪子形成了改進(jìn)產(chǎn)品體驗、客戶(hù)服務(wù)、優(yōu)化消費者感知的業(yè)務(wù)改善共124項，顧客的服務(wù)體驗大大提升。

渠道和數字化的投入，是細耕慢作，前期短時(shí)間內可能看不到明顯的成效，但后期會(huì )迸發(fā)出強勁的動(dòng)能。

這就是錨定“慢變量”帶來(lái)的紅利。眼前的、淺層次的表象是“快變量”，而那些背后的、深層次的內因則是“慢變量”，對于休閑零食賽道來(lái)說(shuō)，“慢變量”也就是在渠道和數字化上的深耕。

對“慢變量”的投入，讓良品鋪子找到“厚雪”，積攢起深厚的經(jīng)營(yíng)功力，從而在休閑零食這一長(cháng)坡上滾動(dòng)雪球，拿到紅利。

穿越周期的底層能力

在長(cháng)坡上滾雪球，對于企業(yè)而言是一場(chǎng)馬拉松。要讓雪球持續滾動(dòng)下去，就要把握住最本質(zhì)的底層邏輯，才能穿越周期。

良品鋪子顯然深諳此道。去年，良品鋪子CEO楊銀芬在內部講話(huà)中表示，未來(lái)十年一定要回歸從生意底層邏輯做商業(yè)，必須要回到企業(yè)運行的底層邏輯。從創(chuàng )新產(chǎn)品、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、組織能力、管理能力幾方面做實(shí)。

其實(shí)，產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)、組織和管理等商業(yè)動(dòng)作，同樣有一個(gè)底層邏輯，那就是為消費者的需求而服務(wù)。

“消費者愿意將健康、營(yíng)養、成分豐富的零食加入購物車(chē)”，順著(zhù)京東方面對于食品行業(yè)消費趨勢的洞察，零食品牌要決勝未來(lái)，就需要錨定好吃和健康需求，用創(chuàng )新把握住一條法則：讓好吃的零食更健康，讓健康的零食更好吃。

如何讓零食更健康呢？

產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)獲得公眾信任，賴(lài)以生存和發(fā)展的“根本”，而從源頭確保原材料的品質(zhì)，則是“根本”中的“根本”。圍繞源頭原材料，良品鋪子創(chuàng )新地推出“兩步走”的策略。

首先，跨區域鎖定優(yōu)質(zhì)原材料產(chǎn)地。

在海外原產(chǎn)地，碧根果、開(kāi)心果、腰果、松子、巴旦木等堅果原料有更穩定高品質(zhì)的供給能力，良品鋪子也持續加大海外產(chǎn)地原料引入，2021年就達到10797.5噸，同比增長(cháng)22.71%。在國內，良品鋪子力求找到擁有悠久種養殖歷史的優(yōu)質(zhì)原材料，包括詔安青梅、黃驊冬棗、云南核桃、南日島海帶等等。

遍尋產(chǎn)地只是第一步，為了確保產(chǎn)地能夠穩定供給，符合良品鋪子要求的高品質(zhì)原材料，它還協(xié)同供應商建立了12個(gè)專(zhuān)供種養殖基地，并建立嚴格的挑選標準，用多方合作的形式來(lái)把控質(zhì)量。

在“兩步走”的策略下，良品鋪子已經(jīng)設立起多重門(mén)檻，從源頭打造全產(chǎn)業(yè)鏈品質(zhì)升級。

世上沒(méi)有毫無(wú)有理由的橫空出世，所有的突破，都來(lái)自于厚積薄發(fā)。渠道和產(chǎn)品等關(guān)鍵環(huán)節的持續突破與引領(lǐng)，印證著(zhù)良品鋪子戰略選擇的正確性。

“面向未來(lái)必須回歸商業(yè)的底層邏輯”，良品鋪子從0到1，從1到10，從10到100……不斷地擴寬著(zhù)發(fā)展空間。其間，它靠產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)合力重塑，更靠管理和組織驅動(dòng)。

而透過(guò)行業(yè)領(lǐng)軍者不斷趨好的成績(jì)單和新動(dòng)向，這也啟示著(zhù)更多企業(yè)要做到對當下和未來(lái)消費需求以及技術(shù)的持久洞察，才能贏(yíng)取自身時(shí)間和空間上的勝利。

2022年，零食行業(yè)依然在震蕩和競爭中進(jìn)行著(zhù)重塑?？梢钥隙ǖ氖?，在這場(chǎng)關(guān)乎未來(lái)命運的角逐中，勝利注定不會(huì )屬于平庸者。這場(chǎng)持久戰一開(kāi)始或許比的是勇猛和運氣，但接下來(lái)要拼的必然是品質(zhì)、創(chuàng )新、韌性與格局。

命運的天平早已發(fā)生了偏移。