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今年上半年，地產(chǎn)行業(yè)一直在高壓下運行。市場(chǎng)周期震蕩疊加疫情等因素，為房企的銷(xiāo)售、土拍、融資帶來(lái)不確定性。

下半年以來(lái)，雖然不確定性和高壓仍在，但市場(chǎng)有望恢復，下行趨勢似乎已到拐點(diǎn)。

面對高壓，不同房企的應對能力是不同的，最直接的結果就是分化明顯，天平偏向了頭部選手。

克而瑞數據顯示，今年上半年TOP5銷(xiāo)售操盤(pán)金額同比下降33.8%，而TOP10和TOP20分別下降38.2%、39.7%，TOP50乃至后面的梯隊下降得更多。

《一點(diǎn)財經(jīng)》觀(guān)察到，抗壓能力更強的房企頭部選手，都有一個(gè)共同特質(zhì)：具備強烈的危機感和樂(lè )觀(guān)精神。

房企TOP 5中的萬(wàn)科，一度喊出“活下去”。被外界視為穩健型選手的龍湖，也總在思考：

“有沒(méi)有我們看不到的冰山，要撞上怎么辦?！?/p>

如果只有危機感而不懷揣樂(lè )觀(guān)精神，那么房企極容易在惴惴不安中沉淪下去。

正如龍湖掌舵人吳亞軍所說(shuō)：穿越周期的過(guò)程雖然很痛，但不全是壞事。

能有這番自信和樂(lè )觀(guān)，在于龍湖發(fā)揮出“在晴天修屋頂”的精神，在危機來(lái)臨前做好了各方面的準備。

當然，從精神世界來(lái)到眼下現實(shí)的房地產(chǎn)世界，所有房企在與下行趨勢抗衡時(shí)，依然如同雨夜趕長(cháng)路。前方是被雨模糊的方向，看起來(lái)是個(gè)不確定性陡然增加的漫漫征途。

但其實(shí)，只要打贏(yíng)三場(chǎng)價(jià)值戰事，把握住確定性、穩定性和增長(cháng)性，房企依然能在新的發(fā)展階段巋然前行。

真正將天平扳回到自己所在的位置。

高壓下的地產(chǎn)新階段

回望上半年的房地產(chǎn)市場(chǎng)，挑戰籠罩在每一家房企頭上。

國家統計局發(fā)布，今年1-7月份的房地產(chǎn)銷(xiāo)售數據，1—7月份，商品房銷(xiāo)售面積78178萬(wàn)平方米，同比下降23.1%，其中住宅銷(xiāo)售面積下降27.1%。商品房銷(xiāo)售額75763億元，下降28.8%，其中住宅銷(xiāo)售額下降31.4%。

下行態(tài)勢下，任何一家房企都不能獨善其身?？硕鸾y計的數據顯示，今年上半年，百強房企累計銷(xiāo)售操盤(pán)金額的同比降幅達到50.3%。

照此趨勢預測，房地產(chǎn)市場(chǎng)的增長(cháng)或將進(jìn)一步放緩，并且從狂飆突進(jìn)回歸到平穩健康發(fā)展的軌道上。

地產(chǎn)圈有一個(gè)經(jīng)典的判斷周期理論，也就是：

短期看金融，中期看土地，長(cháng)期看人口。

從短期的金融來(lái)看，據中指研究院監測，2022年7月房地產(chǎn)企業(yè)融資總額為881.1億元，同比下降56.7%，環(huán)比下跌3.1%。

房企是典型的依靠融資來(lái)推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(cháng)的行業(yè)，獲得的資金主要用于拿地、建房、銷(xiāo)售、再拿地實(shí)現循環(huán)式發(fā)展。

雖然今年上半年行業(yè)融資利好政策頻出，三道紅線(xiàn)壓力仍在，房企為讓財務(wù)指標不觸線(xiàn)、現金流安全，經(jīng)營(yíng)策略仍以保守審慎為主，因此出現行業(yè)整體融資的下滑。

另一方面，也是因為今年上半年，全國土地市場(chǎng)供應量出現了下跌。

中指研究院數據顯示，今年上半年全國300城共推出住宅用地規劃建筑面積2.8億平方米，同比下降44.3%。在不同類(lèi)型的企業(yè)中，央企、國企是土地市場(chǎng)的主力軍。

其它許多房企，在拿地上仍較為謹慎?？硕饠祿t顯示，上半年全國300城經(jīng)營(yíng)性土地成交建筑面積為4.1億平方米，較2021年同期下跌55%。

除了短期的金融和中期的土地，長(cháng)期的人口也在收緊著(zhù)房企的動(dòng)作，讓地產(chǎn)邁入新的發(fā)展階段。

近幾年，出生人口的下降，老齡化人口的增加，讓樓市長(cháng)期的需求理性回歸。兩種人口的疊加因素下，讓房企對樓市的長(cháng)期需求量持審慎態(tài)度。

在短期金融、中期土地和長(cháng)期人口的綜合影響下，地產(chǎn)發(fā)展的新階段已經(jīng)到來(lái)，房企格局將被重塑。在新階段的開(kāi)端，哪些房企守住了自己的既有位置呢？又是如何守住的呢？

天平偏向了誰(shuí)？

《三體》一書(shū)當中，提出過(guò)“降維打擊”的說(shuō)法。

意思是高維度空間的生物，對于低維度空間的生物擁有壓倒性的優(yōu)勢。實(shí)際上，在商業(yè)世界也有個(gè)類(lèi)似的概念——“高山戰略”。

當一個(gè)行業(yè)充分競爭之后，企業(yè)就會(huì )形成高山、平地、低洼等不同層級。企業(yè)要想長(cháng)期發(fā)展，需要從低洼攀登到高山，從而獲得品牌、管理等方面的優(yōu)勢。此時(shí)它跟其他同行企業(yè)競爭，就是一場(chǎng)降維打擊。

房地產(chǎn)從野蠻生長(cháng)到進(jìn)入眼下充分競爭的新發(fā)展階段，已經(jīng)形成了高山、平地、低洼等各種層級。站在高山上的頭部房企，展現出來(lái)十分明顯的競爭優(yōu)勢。

克而瑞數據顯示，今年上半年TOP5房企的銷(xiāo)售操盤(pán)金額下降幅度，明顯小于其他中腰部的房企。

房企天平，明顯偏向了那些頭部選手，他們又是如何做到守住既有優(yōu)勢的呢？

還是從高山戰略來(lái)分析。企業(yè)要實(shí)現該戰略，其實(shí)要做到三點(diǎn)：

構建企業(yè)正向價(jià)值；打造漸進(jìn)的商業(yè)模式和發(fā)展戰略；企業(yè)家格局的提升。

在天平偏向的頭部房企里，《一點(diǎn)財經(jīng)》在龍湖的半年成績(jì)單觀(guān)察到，它是實(shí)現高山戰略的典型代表。

通過(guò)8月26日龍湖發(fā)布的半年報能看到，報告期內實(shí)現營(yíng)業(yè)額948億元，同比增長(cháng)56.4%；歸屬于股東的凈利潤74.8億元，歸屬于股東的核心凈利潤同比增長(cháng)6.1%至65.5億元；毛利同比增長(cháng)20.1%至201.5億元，毛利率21.3%，優(yōu)于行業(yè)絕大多數公司。

在上半年房企整體承壓的狀況下，龍湖的這份成績(jì)單稱(chēng)得上優(yōu)質(zhì)。數字是表面的結果，內在的戰略動(dòng)作才是重要動(dòng)力。龍湖在“高山戰略”三個(gè)維度上的出色表現，是獲得亮眼成績(jì)的重要推動(dòng)力。

眼下，房企的正向價(jià)值是什么？能夠如期交付，自然是排在第一位的。

今年以來(lái)，市場(chǎng)中出現了部分樓盤(pán)交付難的情況。這不僅損害了購房者的信任，也拉低了相關(guān)房企的品牌形象和價(jià)值。購房者的信任，是房企發(fā)展的基石。如果在交付階段就失去了信任度，房企的發(fā)展也不會(huì )穩固。

通過(guò)半年成績(jì)單能發(fā)現，今年上半年，龍湖如期交付76個(gè)項目，共計5.25萬(wàn)套品質(zhì)住宅，100%實(shí)現按期交付。此外，龍湖不斷升級交付體驗，上線(xiàn)“云交付”，“交房即交證”等服務(wù)，交付客戶(hù)滿(mǎn)意度高達91%。有了信任基礎，龍湖的銷(xiāo)售、服務(wù)等業(yè)務(wù)開(kāi)展才能更順利，最終實(shí)現不俗的業(yè)績(jì)。

在信任基石之上，龍湖還在完善商業(yè)模式和發(fā)展戰略。

近些年，龍湖在持續打造“一個(gè)龍湖”生態(tài)體系，在地產(chǎn)開(kāi)發(fā)之外，其商業(yè)投資、租賃住房、物業(yè)管理等經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)均已躋身行業(yè)頭部，為企業(yè)貢獻持續穩定的收入及利潤。

今年上半年，龍湖地產(chǎn)開(kāi)發(fā)實(shí)現營(yíng)收838億，同比增長(cháng)62%。除此之外，包含商業(yè)投資、租賃住房、物業(yè)管理等在內的經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)收入首次突破百億，達110.4億元，同比增長(cháng)26%，3年復合增長(cháng)率達36%。

“一個(gè)龍湖”體系，里的業(yè)務(wù)彼此是互相賦能、協(xié)同成長(cháng)的關(guān)系，從而形成漸進(jìn)式的商業(yè)模式，讓龍湖這顆大樹(shù)吸收到更多營(yíng)養，成長(cháng)更為穩健。

在高山戰略里，一家企業(yè)的高山能攀登到多高，還取決于企業(yè)家的格局有多大。

龍湖掌舵人吳亞軍，一直被當做地產(chǎn)圈里具有大格局的企業(yè)家。前不久，龍湖遭受到一些謠言的攻擊和機構的做空。在此次的中期業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )上，吳亞軍表示：“我的心情還可以。做空其實(shí)是一個(gè)正常的市場(chǎng)行為，但是造謠不是一個(gè)正常的市場(chǎng)行為?！?/p>

“經(jīng)過(guò)這次事件以后，尤其是現在，半年業(yè)績(jì)也發(fā)布了，大家可能對龍湖看得更清楚了?！彼膬刃某錆M(mǎn)淡定。

正是這種臨危不懼、飽含底氣的企業(yè)家大格局，讓龍湖在一次次周期當中穩健穿行。

當然，包括龍湖在內的所有房企，其展現的財報只是在過(guò)去的行業(yè)增量時(shí)代獲得的成績(jì)。

舊的行業(yè)增長(cháng)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，新的發(fā)展階段已經(jīng)到來(lái)，新的競爭和格局重塑才剛剛開(kāi)始。

壓力和挑戰仍將繼續，在雨夜長(cháng)路的新發(fā)展階段，房企們又該如何站穩腳跟，持續挖掘增量？

必須打贏(yíng)三場(chǎng)價(jià)值戰事

正所謂，不破不立。

當房企跨入新的時(shí)代，必須打破曾經(jīng)的戰略思路和戰術(shù)打法，重塑經(jīng)營(yíng)理念。

《一點(diǎn)財經(jīng)》認為，房企必須打贏(yíng)三場(chǎng)價(jià)值戰事，持續保證確定性、穩定性和增長(cháng)性，才能不被淘汰出局。

第一場(chǎng)戰事，是在不確定性中找到確定性。

眼下，房企走到十字路口，面前有多條路徑，而降杠桿是所有路徑中最為清晰的一道方向。

2020年三道紅線(xiàn)出臺后，意味著(zhù)踩著(zhù)紅線(xiàn)的房企的自由現金流會(huì )下降，而現金流是房企的生命線(xiàn)。要想活下去，房企必須優(yōu)先降杠桿由“紅”變“綠”，最大程度上化解財務(wù)風(fēng)險。

在降杠桿這條確定的道路上，房企的第二場(chǎng)戰事保持穩健性。

要取得穩健性的關(guān)鍵，是要學(xué)會(huì )在短錢(qián)和長(cháng)錢(qián)中做取舍。

前者短期收益大但風(fēng)險高；后者短期收益相對較小，但細水長(cháng)流，在后期會(huì )迸發(fā)出更長(cháng)遠和穩健的價(jià)值。

如果是短線(xiàn)操作嘗試在短期波動(dòng)內投機，收益必然會(huì )非常不穩定。但如果采用價(jià)值投資，拉長(cháng)周期做時(shí)間的朋友，那么即使短期有波動(dòng)也不會(huì )影響長(cháng)期的穩健性。

對于房企而言，在新的階段應該首先把心態(tài)擺正，別指望賺快錢(qián)、短錢(qián)，要學(xué)會(huì )賺慢錢(qián)、長(cháng)錢(qián)，行穩方能致遠。

在保持穩健性之后，房企的第三場(chǎng)戰事是找到增長(cháng)點(diǎn)。

一些房企對往后的行業(yè)形勢，心生悲觀(guān)。事實(shí)上，在新的地產(chǎn)階段，房企能斬獲的增長(cháng)點(diǎn)依然存在。只是，要取得增長(cháng)點(diǎn)考驗著(zhù)房企的真功夫。

一方面，要用多元化的業(yè)務(wù)來(lái)分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險和挖掘其他賽道上的增量，就像龍湖的“一個(gè)龍湖”生態(tài)體系一樣。協(xié)同作戰，是穿越周期的有力法寶。

另一方面，房企應該告別徹底過(guò)去的依靠土地和金融的野蠻成長(cháng)方式，真正回歸產(chǎn)品主義，用高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足購房者的需求，提高他們的認可度和滿(mǎn)意度。

購房者是房企的命脈，獲得他們的芳心，房企的生命線(xiàn)得以延長(cháng)。并且，購房者的需求是在迭代升級的，這也能讓房企持續地挖掘需求創(chuàng )造增長(cháng)點(diǎn)。

中國地產(chǎn)已經(jīng)走過(guò)二十多年，潮水的方向，正在發(fā)生變化。

從當年的黃金年代、白銀時(shí)代，再到后來(lái)的青銅以及黑鐵時(shí)代，似乎行業(yè)總是面臨新的挑戰。

但《一點(diǎn)財經(jīng)》更愿意將地產(chǎn)眼下的狀態(tài)稱(chēng)為新增量時(shí)代。固然野蠻生長(cháng)的高增長(cháng)已經(jīng)一去不復返，但在已有的大盤(pán)里，仍有很多細分的領(lǐng)域可以挖掘到增量。

不過(guò)，這也對每一家房企提出更高的要求：是否排除了財務(wù)風(fēng)險？是否回歸了產(chǎn)品主義？是否用服務(wù)獲得了購房者的芳心？

這些并非一朝一夕可以完成的，需要房企自身?yè)碛懈叨鹊淖月?、韌性以及耐性。

每一次挑戰，都是長(cháng)期主義者的試金石。最后的地產(chǎn)天平方向，一定是朝向他們。