1935年，諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主哈耶克提出了“sovereignty of the consumer”，也就是“消費者主權”理論。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少應當由消費者的意愿和偏好決定。

如今，“消費者主權”已成為各行各業(yè)的共識，每家公司在發(fā)布新品，或者在對產(chǎn)品、包裝等做改動(dòng)時(shí)，都會(huì )有“我們觀(guān)察到用戶(hù)……”或以用戶(hù)調查報告做背書(shū)。甚至，有的企業(yè)在用自己的先進(jìn)產(chǎn)品、設計引領(lǐng)潮流，他們的消費者洞察已經(jīng)跑到消費者訴求之前。

這很好，但還遠遠不夠。新一代消費者們，想要的不僅是產(chǎn)品，更想探尋產(chǎn)品之上所附著(zhù)的理念、價(jià)值，以此實(shí)現馬斯洛需求中最頂層的“自我實(shí)現”。?在中國，年輕人們普遍都有些浪漫主義，“拯救地球”這樣的英雄主義貫穿日常生活和消費始終，他們是我們未來(lái)的“掌舵人”。

“拯救地球”、“掌舵未來(lái)”，也應當成為現代“消費者主權”的一部分。9月6日，備受期待的華為Mate 50新品發(fā)布，這邊廂，在宣講各項數據和性能，那邊廂，京東聯(lián)合華為上線(xiàn)了可持續計劃：實(shí)用主義有了，浪漫主義也有了。

不缺手機的年輕人

“消費者主權”是不僅了解他們需要什么，不需要什么，也要了解他們的需要之外是什么。

對于現在的年輕人來(lái)說(shuō)，他們不缺手機，甚至懶得換手機。根據多家市場(chǎng)研究機構公布的數據，智能手機平均換機周期已延長(cháng)至30～36個(gè)月。

越來(lái)越長(cháng)的換機周期背后，年輕人在想什么？經(jīng)過(guò)《一點(diǎn)財經(jīng)》對周邊人群的調查，不換手機的原因主要有三個(gè)：“沒(méi)錢(qián)”“沒(méi)什么值得買(mǎi)的新機”“三四年前的手機現在還能用”。

想讓他們換新，可以做什么？

答案是可以一邊滿(mǎn)足他們的“省錢(qián)”訴求，一邊用夠“硬”的新機“勾”人。京東與華為推出的可持續計劃就是這樣：第一，以舊換新至高補貼1888元；第二，可以換購華為最新的所有產(chǎn)品，包括華為Mate 50。

了解清楚消費者需要什么，“消費者主權”理論還要求了解他們在需求之外想要什么。

為什么舊物改造那么火？為什么國內網(wǎng)友加入對國外明星的私人飛機大批判中？一切指向了年輕人對可持續發(fā)展的關(guān)注。按照馬斯洛的五層需求理論，最高一級的是“自我實(shí)現”，在拯救地球的同時(shí)，年輕人獲得了成就感和自我認可。

當年輕人的這種使命感與手機相遇，就是以舊換新。

據測算，每回收1臺手機，可以為全球減碳排放約49.1kg+。加入京東可持續計劃，用戶(hù)每完成1筆手機以舊換新訂單，京東還將捐款1元用于防治荒漠化樹(shù)苗的種植與養護。

年輕人的確不缺手機，他們想要的是什么？有心理學(xué)家曾表示，“你要問(wèn)自己最重要的問(wèn)題是我為什么要花這筆錢(qián)”，“因為動(dòng)機既可以增強也可削弱購物行為帶來(lái)的愉悅效果?！?/p>

那么通過(guò)以舊換新，他們可以獲得的是什么？

是疊加了兩重的“愉悅效果”：第一層級是優(yōu)惠、科技感，第二層級是“拯救地球”的使命感。

為“拯救地球”的雙向奔赴

“拯救地球”不只是個(gè)人的使命，更是企業(yè)的。在“拯救地球”上，京東、華為早已行動(dòng)起來(lái)，“以舊換新”是重要內容。

今年618期間，京東通過(guò)以舊換新方式選購新手機的訂單量同比增長(cháng)超3倍。今年8月，京東宣布升級以舊換新服務(wù)，此次與華為合作的可持續計劃就支持3C全品類(lèi)換新。

華為Mate 50發(fā)布之際，京東與華為的合作不過(guò)是兩個(gè)有共同使命感的企業(yè)再度走到了一起，強強聯(lián)合為“拯救地球”而行動(dòng)。

其中，京東強在生態(tài)、渠道、用戶(hù)、服務(wù)。這次可持續計劃由京東手機發(fā)起，攜手愛(ài)回收、小魔方共同打造：京東有強大的用戶(hù)基礎，強大的新品營(yíng)銷(xiāo)資源，愛(ài)回收是京東生態(tài)內企業(yè)以及國內知名的回收平臺，雙方攜手可以支持用戶(hù)從手機評估到上門(mén)回收、再購買(mǎi)的全鏈條。

在可持續計劃上，京東投入了全域全場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)資源，包含站內搜推、頻道、首頁(yè)資源、愛(ài)回收全國1000多家線(xiàn)下門(mén)店資源、站內外精準廣告、媒介資源等，讓有換機需求的用戶(hù)更快捷地找到主推機型和優(yōu)惠補貼。

華為則有忠實(shí)的用戶(hù)，有多款保值的機型，以及極具吸引力的新機，極大地提升了用戶(hù)的以舊換新意愿。QuestMobile數據顯示，2022年6月，華為以25%的活躍設備數量，位居首位；在換機時(shí)，62.3%的華為手機用戶(hù)換了華為，同樣位居首位。

如華為常務(wù)董事、消費者BG CEO余承東所說(shuō)，2020年10月發(fā)布的華為Mate 40 Pro 5G版，起售價(jià)是6499元，兩年后在愛(ài)回收的最高回收價(jià)甚至達到了7200元。而如果以舊換新一款屏幕、性能沒(méi)問(wèn)題但機身略有損傷，回收價(jià)格則是3800元，年折舊率約21%，遠遠低于許多國產(chǎn)品牌。

一份京東與手機之家聯(lián)合進(jìn)行的用戶(hù)調研顯示，在以舊換新上，用戶(hù)更關(guān)心的是“是否支持多件產(chǎn)品換新”（38.98%）、“回收價(jià)格”（33.05%）、手機數據的安全性（17.80%）。

如果說(shuō)以舊換新是給換機意愿不強烈的消費者一個(gè)換機的理由，那么京東+華為的組合無(wú)疑讓這個(gè)理由變得更有說(shuō)服力，一個(gè)讓“換新”更簡(jiǎn)單，一個(gè)讓“換新”更值得。

一場(chǎng)“三贏(yíng)”的行動(dòng)

事實(shí)上，可持續計劃不僅僅是京東與華為的強強聯(lián)合，更是一場(chǎng)三贏(yíng)的行動(dòng)。

增速放緩正在困擾手機行業(yè)上下。相應的，手機行業(yè)的運營(yíng)邏輯也發(fā)生著(zhù)改變。相比如何把店開(kāi)在更有利的地理位置，如何占據線(xiàn)上流量入口?，F在，要思考的一是如何把已有的流量緊握在手里，二是如何擠一擠造出些流量來(lái)。

京東攜手華為推出的可持續計劃，就是“山不來(lái)就我，我便去就山”式的“握流量”與“造流量”?！拔樟髁俊敝傅氖巧罡延杏脩?hù)池，“造流量”指的是吸引潛在換機的新用戶(hù)——此次以舊換新是全品類(lèi)，原來(lái)買(mǎi)了手機的用戶(hù)對平板、手表、電腦來(lái)說(shuō)就是新流量，反過(guò)來(lái)同樣如此。

在新的運營(yíng)邏輯中，它實(shí)現了品牌方的華為，以供應鏈為基礎的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)的京東，以及行業(yè)的三方共贏(yíng)。

對華為來(lái)說(shuō)，收獲了老用戶(hù)的回歸，新用戶(hù)的獲取，以及新品銷(xiāo)量的提升。而且，手機新品往往功能更領(lǐng)先，用戶(hù)體驗更好，更能體驗當前手機廠(chǎng)商的技術(shù)能力、服務(wù)能力、用戶(hù)運營(yíng)能力，更能傳達和樹(shù)立品牌理念，所以也有利于品牌力的提升。

對京東來(lái)說(shuō)，收獲了與品牌關(guān)系的進(jìn)一步深入，渠道聲量的擴大，以及用戶(hù)的活躍。當然，在踐行低碳經(jīng)濟的當下，這也是其品牌理念向外傳達的一次機會(huì )，一次與用戶(hù)在低碳環(huán)保理念上的價(jià)值共振。

進(jìn)一步來(lái)看，對于當下苦惱于增長(cháng)問(wèn)題的手機行業(yè)來(lái)說(shuō)，這也是一次有益的嘗試，可以指明下一步發(fā)展方向。

Ps：

【關(guān)于可持續計劃】：?該計劃是由京東手機發(fā)起，攜手國內回收平臺愛(ài)回收、京東新品首發(fā)平臺小魔方共同打造的項目，倡導低碳環(huán)保的消費理念，鼓勵用戶(hù)理性消費、回收舊物、以舊換新，促進(jìn)循環(huán)經(jīng)濟的發(fā)展。

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