這是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，幾乎所有的品牌都希望打造一個(gè)令人印象深刻的超級符號，可以更好地被識別、記憶，并影響消費者對品牌的印象，實(shí)現零損耗傳播。

這種符號可以是一個(gè)獨特的設計，比如鐘薛高的瓦片形狀的雪糕；可以是新品類(lèi)，比如追覓的洗地機，而除了產(chǎn)品和設計外，還有文化，比如迪士尼和它的快樂(lè )文化，在迪士尼的總部大樓有一張宣傳畫(huà)，上面寫(xiě)著(zhù)一句話(huà)：“我們是干什么的？我們是生產(chǎn)快樂(lè )的?！边@句話(huà)就是迪士尼的企業(yè)文化和價(jià)值觀(guān)。

事實(shí)上，在新消費時(shí)代，新世代年輕群體引領(lǐng)消費主流，他們的消費觀(guān)念從基本的物質(zhì)層面需求，逐漸過(guò)渡到更加注重消費體驗和精神文化層面上的共鳴，而這種加強關(guān)聯(lián)具象化的文化與內涵，成為了品牌打造符號的一個(gè)新方向和趨勢。

這在餐飲行業(yè)尤為明顯，慫重慶火鍋廠(chǎng)就提出“讓人人都開(kāi)心”的價(jià)值主張，它還將這種價(jià)值主張，融入到品牌、產(chǎn)品、服務(wù)當中，在吃火鍋的過(guò)程中也可以玩起來(lái)。

整個(gè)過(guò)程中，慫重慶火鍋廠(chǎng)錨定年輕人愛(ài)玩、愛(ài)表達的追求，通過(guò)“快樂(lè )”的價(jià)值主張，和用戶(hù)玩在一起，滿(mǎn)足年輕消費者味蕾的同時(shí)，更有一種特別的精神體驗，慫重慶火鍋廠(chǎng)因此持續占據用戶(hù)心智中有價(jià)值的位置，積攢起火爆的人氣，也成為了慫重慶火鍋廠(chǎng)的超級文化符號。

超級文化符號

何為"超級符號"？《超級符號就是超級創(chuàng )意》中是這樣解釋的：在符號的世界里，每個(gè)人都通過(guò)消費符號定義自己，也聽(tīng)從著(zhù)符號的指揮。

每個(gè)品牌都在塑造自己符號，用某種獨有的記憶點(diǎn)占據人們的心智，進(jìn)行影響人們的消費傾向。

在對外的營(yíng)銷(xiāo)展示上，可口可樂(lè )一貫擅長(cháng)的街拍宣傳，將街頭的潮流文化注入到可口可樂(lè )本身的文化中，對全球所有喜歡可口可樂(lè )人形成一種強勢的文化輸出和影響。你可以看到可口可樂(lè )通過(guò)品牌紅白藍的視覺(jué)化呈現，將“分享”“快樂(lè )”“歡聚”的情感帶入到這些產(chǎn)品中。

時(shí)至今日，可口可樂(lè )早已將自身打造成一個(gè)超級文化符號，一個(gè)具有溫度的有人格化屬性的文化符號，在年輕人中間形成亞文化社群的傳播和擴散，通過(guò)對這樣一個(gè)超級符號的建立，可口可樂(lè )已經(jīng)慢慢脫離“碳酸飲料”的品類(lèi)標簽，在聚會(huì )、休閑、運動(dòng)等場(chǎng)景下需要飲品時(shí)，大都會(huì )聯(lián)想到可口可樂(lè )。

而在火鍋行業(yè)中，各家品牌在激烈的競爭中，試圖打造獨特烙印的符號，實(shí)現突圍。有的是產(chǎn)品主義，有的是產(chǎn)品主義，有的是服務(wù)主義。還有慫重慶火鍋廠(chǎng)獨辟蹊徑，走出一條文化主義道路。

慫重慶火鍋廠(chǎng)把消費者直接鎖定在年輕人群體，從年輕人的視角出發(fā)，在滿(mǎn)足味蕾之余，把品牌做得又潮又有個(gè)性。

慫重慶火鍋廠(chǎng)都秉承極致單品的精神，用最少做到做好，因此喊出了“靈魂是鍋底，頭牌是牛肉”的口號，慫重慶火鍋廠(chǎng)只賣(mài)一種鍋底，與重慶經(jīng)營(yíng)20多年的大龍火鍋老板合作的底料配方，自己炒料、煉油，而且只選澳洲和牛油的，形成了牛油辣搭果蔬鴛鴦鍋。

“誰(shuí)說(shuō)下水是頭牌，火鍋就改多吃肉”，在火鍋拼毛肚、拼腰片、鵝腸的細分時(shí)代，慫重慶火鍋廠(chǎng)卻把肉類(lèi)當做自己的主打菜品，主推鮮切牛肉。跟市場(chǎng)普遍使用的冷凍牛肉不同，慫重慶火鍋廠(chǎng)主打鮮切黃牛肉，為保證牛肉的品質(zhì)，只屠場(chǎng)現殺現送，不要過(guò)夜。所出須是精品，正如是產(chǎn)品宣傳語(yǔ)所表達的“不敢不好吃、道道有來(lái)頭”，每一道菜都精選最佳產(chǎn)地的最佳食材。

當然，這一切都是為了“好吃”，而“好吃”是做好餐飲的基本要求。時(shí)代在變，消費群體的喜好也在變，餐飲除了拼口味，還要拼體驗、拼審美，講究個(gè)性和文化，在味蕾之上的獨特品牌文化是餐飲企業(yè)的核心競爭力之一。

慫重慶火鍋廠(chǎng)是九毛九集團繼太二酸菜魚(yú)之后，打造的針對火鍋大賽道的品牌。在品牌文化上，慫重慶火鍋廠(chǎng)比太二更具個(gè)性、更加極致。比如門(mén)店列出了“認慫123”三條規矩：茶位不收費、紙巾不收費、調料不收費；“廢墟風(fēng)”的門(mén)店裝修風(fēng)格；還有慫廠(chǎng)長(cháng)和颯小妹兩個(gè)具有二次元風(fēng)格的IP形象，無(wú)論服務(wù)的設置，或是店鋪的設計和形象，都非常貼近年輕人的審美喜好以及消費習慣方式。

“管他幾歲，開(kāi)心萬(wàn)歲”、“你開(kāi)心就好”，這是在慫重慶火鍋廠(chǎng)常見(jiàn)的標語(yǔ)，在晚間時(shí)候，餐廳還會(huì )進(jìn)入音樂(lè )舞蹈時(shí)刻，在略顯勁爆的音樂(lè )背景下，潮爆的廠(chǎng)工突然停下工作，大家來(lái)到餐廳中間，開(kāi)始熱舞起來(lái)，這就是慫重慶火鍋廠(chǎng)里的場(chǎng)景之一。初來(lái)慫重慶火鍋廠(chǎng)的你或許會(huì )感到“尬”，但當想到廠(chǎng)工們熱情的服務(wù)，潮酷的打扮，會(huì )發(fā)現這氛圍恰到好處，不是感到“尬”，這是“社?！?，會(huì )發(fā)現甚至有顧客跟廠(chǎng)工一起跳，每個(gè)人都可以在這里“社?！币幌?。

舞蹈是顧客與慫重慶火鍋廠(chǎng)的情感連接點(diǎn)。8月13日，是慫重慶火鍋廠(chǎng)成立2周年的日子，慫重慶火鍋廠(chǎng)為此特別舉辦一系列活動(dòng)，發(fā)布一首原創(chuàng )歌曲，并在廣深舉辦隨機舞蹈接力活動(dòng)，和粉絲一起唱跳，一起“認慫”，一起將快樂(lè )傳遞。以舞會(huì )友，舞蹈是基本功，音樂(lè )是年輕態(tài)度，可以說(shuō)舞蹈是慫重慶火鍋廠(chǎng)獨特的文化標簽，也是慫重慶火鍋廠(chǎng)文化傳播的重要方式。

新消費時(shí)代主張的是心智消費，即“先有認知，后有消費”。對于年輕消費主力軍來(lái)說(shuō)，消費心理更加重視感性、精神以及情感共鳴，一個(gè)品牌印象和人的印象一樣，應該是有品格的。無(wú)論是太二酸菜魚(yú)的中二和趣味，還是慫重慶火鍋廠(chǎng)的潮流和快樂(lè )，它們都有自己的個(gè)性表達，在產(chǎn)品和服務(wù)之外，通過(guò)特有的文化展現和表達，塑造了一個(gè)更立體的品牌形象，和消費者對話(huà)，以及情感的連接。

通過(guò)潮流和快樂(lè )的文化塑造，也讓?xiě)Z重慶火鍋廠(chǎng)擁有與眾不同而獨具辨識度的超級文化符號。

“文化火鍋”的持續性和創(chuàng )新性

文化看似是虛無(wú)縹緲的，但其實(shí)可以迸發(fā)出硬核和結實(shí)的力量。

它超越了純粹的產(chǎn)品和服務(wù)，直接擊中永恒不變的人性需求，讓品牌能夠持續性地穿越周期。

隨著(zhù)時(shí)代的快速向前，誰(shuí)也不敢保證自己的產(chǎn)品和服務(wù)不會(huì )落伍。

十幾年前的iPhone4，是站立在時(shí)代潮頭的科技爆品，但現在已經(jīng)是老古董?；疱伬锏谋t單品，可能幾個(gè)月后就會(huì )過(guò)時(shí)。酒店里的禮賓服務(wù)，未來(lái)可能會(huì )被智能機器人替代。

如果單純用產(chǎn)品和服務(wù)作為品牌增長(cháng)的指標，那么很容易跟不上市場(chǎng)需求的變化，從而遭遇增長(cháng)瓶頸。

但是，如果換一個(gè)角度瞄準人性，其實(shí)是可以讓品牌持續增長(cháng)的。

因為不管產(chǎn)品和服務(wù)如何變化，人性是不變的。只要錨定人性需求，不管外部環(huán)境如何變化，始終能在市場(chǎng)上挖掘到增量。

那些基業(yè)長(cháng)青的品牌，大多就是因為錨定了人性當中的某個(gè)需求，而且這個(gè)需求往往就是快樂(lè )。就像迪士尼是快樂(lè )的代名詞，可口可樂(lè )被當做“肥宅快樂(lè )水”。他們在不同時(shí)代里，都發(fā)現了新的機會(huì )，推動(dòng)自己向前。

快樂(lè )，是人類(lèi)永恒的需求，能夠給品牌提供增長(cháng)引擎。

慫重慶火鍋廠(chǎng)瞄準人性的“讓人人開(kāi)心”的文化主義，區別于行業(yè)里的產(chǎn)品主義和服務(wù)主義，其實(shí)是具備可持續性，能夠幫助品牌穿越周期。

眼下，中國火鍋業(yè)已是萬(wàn)億規模的大市場(chǎng)，蘊藏著(zhù)巨大的機會(huì )。但集中度非常低，市場(chǎng)前5大企業(yè)加起來(lái)的市場(chǎng)份額還不到5%，最大的海底撈也才占到2.2%的規模。

在“一盤(pán)散沙”的行業(yè)形勢下，消費者的注意力其實(shí)是分散的。搶奪注意力，在消費者心智中占據有價(jià)值的地位，才是品牌的首要戰略。

也就是說(shuō)，眼下的火鍋市場(chǎng)競爭，就是一場(chǎng)“定位”之爭。

要攻占用戶(hù)心智，形成區別于其他品牌的定位，不能僅僅依靠一個(gè)產(chǎn)品或一項服務(wù)，因為它們最終都會(huì )被時(shí)間淘汰。

最終，還是得錨定人性，形成全方位的競爭。

慫重慶火鍋廠(chǎng)的“讓人人開(kāi)心”的文化主義，就是錨定人性中的快樂(lè )需求，在行業(yè)里獨樹(shù)一幟。這就已經(jīng)滿(mǎn)足了消費者的心理需求，在他們心中占據了有價(jià)值的地位。

更重要的是，慫重慶火鍋廠(chǎng)還將該價(jià)值主張輸出到產(chǎn)品、服務(wù)、組織當中，在消費者的心智中展開(kāi)全方位的攻勢。

這相比單純的產(chǎn)品主義或者文化主義更具競爭力，也更容易消費者心智中形成穩固的定位，增強品牌黏性和感知度。

如今爆火的慫重慶火鍋廠(chǎng)，也給行業(yè)帶來(lái)一個(gè)創(chuàng )新啟示：不要局限在傳統思路路上，而是要跳出桎梏，形成更高層維度的經(jīng)營(yíng)思路，從而形成降維打擊。