“直播10分鐘賣(mài)出上萬(wàn)件核桃”“5秒內賣(mài)掉4萬(wàn)個(gè)土雞蛋”“每天平均銷(xiāo)售獼猴桃1.1萬(wàn)件”……農產(chǎn)品廣泛觸網(wǎng)的當下，這并不新鮮。

在各地政府以及眾多電商平臺的合力之下，無(wú)數像煙臺大櫻桃、民勤蜜瓜這樣的農產(chǎn)品從線(xiàn)下集貿市場(chǎng)走到線(xiàn)上，并由此誕生了無(wú)數“網(wǎng)紅”品牌。

但在“網(wǎng)紅”農產(chǎn)品誕生的同時(shí)，市場(chǎng)上也充斥著(zhù)另一種聲音，有人“看了心動(dòng)，買(mǎi)了心痛”，有人買(mǎi)的桃子收到時(shí)四分之一已經(jīng)霉爛長(cháng)毛，有人收到的栗子大小不一。

如果說(shuō)這場(chǎng)多方力量促成的農產(chǎn)品觸網(wǎng)之路走過(guò)了第一階段，無(wú)數農產(chǎn)品從“無(wú)名”變“網(wǎng)紅”，那么在無(wú)數“網(wǎng)紅”出現后，農產(chǎn)品發(fā)展的新課題正在從“如何‘網(wǎng)紅’”到“如何長(cháng)紅”轉變。

馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點(diǎn)：如何引發(fā)流行》中揭示了“網(wǎng)紅”密碼：影響一個(gè)品牌是否流行的有三個(gè)因素，第一是個(gè)別人物，推銷(xiāo)員、KOL等關(guān)鍵人物；第二是附著(zhù)力，流行事物本身所具有的品質(zhì)；第三是環(huán)境威力，周遭的環(huán)境。

根據流行三原則，真正決定一個(gè)事物能否持續流行的根本在于附著(zhù)力，農產(chǎn)品也是如此。第一階段，農產(chǎn)品要邁過(guò)銷(xiāo)量關(guān)，第二階段，它們要邁過(guò)品質(zhì)關(guān)。

什么決定了農產(chǎn)品品質(zhì)？農產(chǎn)品要從田地到消費者手中，需要經(jīng)歷三個(gè)環(huán)節，分別是生產(chǎn)、物流、銷(xiāo)售，因此要想“長(cháng)紅”，需要跨過(guò)三重山，即穩定的生產(chǎn)、穩定的物流、穩定的銷(xiāo)售。

對于它們而言，在不斷跨越過(guò)程中，命運的交叉口已悄然而至。

從“一時(shí)紅”到“持久火”，產(chǎn)品是根本

產(chǎn)品質(zhì)量，是農產(chǎn)品“長(cháng)紅”要邁過(guò)的第一關(guān)。

與服裝日化等標準化商品不同，農產(chǎn)品很難標準化，一是大小很難標準化，二是產(chǎn)品品質(zhì)不穩定?！兑稽c(diǎn)財經(jīng)》曾從網(wǎng)上下單過(guò)一箱網(wǎng)紅橙子，每一個(gè)橙子的酸甜度完全是在開(kāi)盲盒，只有剝開(kāi)嘗過(guò)之后才知道；也有消費者反映其通過(guò)直播平臺購買(mǎi)的油杏“單果重量未達到承諾的大小”。

對于“網(wǎng)紅”農產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，哪怕你有了流量和銷(xiāo)量，但如果產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，也只能璀璨一時(shí)，消費者吃過(guò)一次虧之后就不會(huì )再來(lái)，沒(méi)有回頭客談何“長(cháng)紅”！

那么農產(chǎn)品該如何越過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量這“一重山”？可以從長(cháng)紅的煙薯25號、仙居楊梅上找到部分答案。

“秋天的第一顆烤紅薯！烤紅薯界天花板‘煙薯25號’香甜流蜜”這則視頻在B站上收獲了12萬(wàn)播放。近兩年，煙薯25成為了紅薯界的“網(wǎng)紅”，秋冬有人發(fā)布烤紅薯視頻，夏天有人發(fā)布凍紅薯攻略。

“中國楊梅60元一顆出口迪拜”，今年6月，仙居楊梅經(jīng)由這個(gè)話(huà)題登上熱搜。浙江仙居素有“中國楊梅之鄉”“全國楊梅第一縣”的美譽(yù)，種植楊梅的歷史已經(jīng)千年。近些年，經(jīng)由電商和網(wǎng)絡(luò )，仙居楊梅成了網(wǎng)紅。

一個(gè)是薯界的扛把子，另一個(gè)是果界仙葩，它們?yōu)楹文軌虼┰綍r(shí)間的縱深，為何能“長(cháng)紅”？

△自8月底9月初始，山東地區種植的頭茬煙薯25開(kāi)始逐漸進(jìn)入收獲期

煙薯25號的秘訣是煙臺市農科院的辛國勝。此前，中國紅薯是上世紀五十年代中國農科院選育的品種，遺字138與北京553，2005年辛國勝經(jīng)數年辛苦、千種品嘗后，保留“吃起來(lái)格外香甜”的0579株系——2012年被命名為煙薯25號。

“全國100多家從事育種工作的甘薯科研單位，60多年的時(shí)間都沒(méi)能培育出一個(gè)可以替代遺字138的甘薯新品種。以每個(gè)科研單位每年淘汰9000株系計算，找到一株煙薯25的概率是數千萬(wàn)分之一?！边M(jìn)一步理解辛國勝的說(shuō)法，可以發(fā)現，煙薯25號的長(cháng)紅來(lái)自科研。

科研不僅賦予了煙薯25號被烤后蜜得流油的特性，讓它收獲無(wú)數消費者得青睞，也讓它突破了地域限制，可以在全國不同地區實(shí)現大規模種植。

一開(kāi)始，煙薯25號在山東、河北等少數北方地區生產(chǎn)，在南方生產(chǎn)時(shí)無(wú)法維持品質(zhì)穩定，產(chǎn)量受局限。為解決這一問(wèn)題，辛國勝等農學(xué)家倡導使用脫毒種苗，由甘薯莖尖進(jìn)行誘導培育而得，能夠更好地表現品種特性。

△甘薯莖尖裝在無(wú)菌培養基的容器中進(jìn)行培養

網(wǎng)紅產(chǎn)品要想贏(yíng)得長(cháng)虹口碑，“產(chǎn)品”是根本，“品質(zhì)”是關(guān)鍵，受益于農業(yè)科技技術(shù)的進(jìn)步，農產(chǎn)品可以在育種環(huán)節就把好品質(zhì)關(guān)，埋下“長(cháng)紅”的“種子”。

仙居楊梅的秘訣同樣是“產(chǎn)品品質(zhì)”，不同的是，其更側重生產(chǎn)標準的嚴格把控。溫州小伙傅疆偉在拼多多上開(kāi)了三家店鋪，對于從農戶(hù)手中收購的楊梅，他有自己的要求：在楊梅采摘前30天，禁止在樹(shù)冠上噴施任何農藥了，確?！敖y一用藥、統一時(shí)期、統一濃度”。

這種對品質(zhì)的追求已經(jīng)是當地楊梅產(chǎn)業(yè)的共識。據當地農村農業(yè)局相關(guān)工作人員介紹，近幾年，仙居縣不斷加強楊梅質(zhì)量安全生產(chǎn)標準推廣應用，引導果農應用綠色防控技術(shù)，全面提升縣域內規模主體的標準化生產(chǎn)水平。

農產(chǎn)品的確很難標準化，但并不意味著(zhù)不能，而這需要商家、政府的共同努力，前者可以以訂單農業(yè)倒逼，促進(jìn)農產(chǎn)品的商品化；后者可以正向推動(dòng)，提高地域品牌的美譽(yù)度。

按照“引爆點(diǎn)”理論的說(shuō)法，附著(zhù)力決定了能否持續流行，也就是說(shuō)，網(wǎng)紅農產(chǎn)品的品質(zhì)要足夠卓越，才能越過(guò)“一時(shí)火”邁向“持久紅”——這需要不斷從科研、生產(chǎn)端提升對產(chǎn)品品質(zhì)的追求，也需要持續做好農產(chǎn)品的物流運輸，使“品質(zhì)”得到更好的保障。

產(chǎn)品“更快”品質(zhì)“更好”，倉儲物流是基本

“網(wǎng)紅”農產(chǎn)品的誕生離不開(kāi)電商的快速發(fā)展，它讓無(wú)數農產(chǎn)品擺脫地域的局限，完成華麗轉身。

商務(wù)部數據顯示，2022年上半年，全國農村網(wǎng)絡(luò )零售額達9759.3億元，同比增長(cháng)2.5%。其中，農村實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò )零售額為8904.4億元，增長(cháng)3.6%。全國農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )零售額為2506.7億元，同比增長(cháng)11.2%。

但品質(zhì)卓越的農產(chǎn)品被從田間地頭采摘、捕撈后，呈現在城市消費者面前時(shí)卻可能是另一番樣子，比如好好的水蜜桃發(fā)霉長(cháng)毛了，大蝦收到時(shí)包裝里的冰化掉了。

從消費者體驗的角度來(lái)看，農產(chǎn)品物流存在兩大難點(diǎn)：

第一，與標準化商品不同，農產(chǎn)品的保質(zhì)期較短，到貨時(shí)是否新鮮決定了消費者對農產(chǎn)品的第一感知，這意味著(zhù)，農產(chǎn)品對物流效率的要求更高；

第二，農產(chǎn)品極容易破損、腐敗，對物流過(guò)程中的倉庫、車(chē)輛、包材、輔材等要求較高，尤其是很多農產(chǎn)品要求低溫儲存，在運送過(guò)程中除了需要注意包裝牢固、不磕碰，還要精準控制溫度、濕度等。

“網(wǎng)紅”農產(chǎn)品要想“長(cháng)紅”，必須突破這兩個(gè)物流難題，從“最初一公里”到“最后一公里”都做到優(yōu)質(zhì)。

“網(wǎng)紅名人為農產(chǎn)品直播帶貨可以帶來(lái)一定效果，但是根本上還是要靠產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，靠農村電商物流業(yè)的發(fā)展，農產(chǎn)品的流通，農產(chǎn)品向外銷(xiāo)售‘最初一公里’問(wèn)題的解決”，安徽省農業(yè)科學(xué)院副院長(cháng)趙皖平的觀(guān)點(diǎn)讓《一點(diǎn)財經(jīng)》印象深刻。

仙居楊梅等農產(chǎn)品的“長(cháng)紅”，就證明了這一點(diǎn)。

楊梅十分講究“鮮”，在仙居縣可心楊梅基地，從山上采摘下來(lái)的楊梅先迅速用冷風(fēng)吹干表皮水分，再手工挑選分裝，送入冷庫，冷藏2-4小時(shí)徹底降溫，真空鎖鮮再配上方磚大小的冰塊打包，可以江浙滬次日達、一般城市雙日達。

要長(cháng)紅，農產(chǎn)品對物流的要求就不會(huì )只是送達，而是要更快，更好送達。其中，“更快”是物流公司的事，“更好”則是農產(chǎn)品公司的事，比如用更好的包材保鮮。

△崔成龍團隊為農活節備貨

青島大蝦一直都是“網(wǎng)紅”，但之前人們對它的印象是“貴得吃不起”。95后崔成龍卻靠著(zhù)“新鮮、產(chǎn)地、品質(zhì)、性?xún)r(jià)比”將這個(gè)“網(wǎng)紅”變成了“長(cháng)紅”。

他在2019年入駐拼多多，以青島大蝦為拳頭產(chǎn)品，第一年實(shí)現盈利，目前其青島大蝦年銷(xiāo)售4200萬(wàn)元，發(fā)貨量月38萬(wàn)單，旺季單日高達萬(wàn)單。

怎么做到“新鮮”？他為此破費了一番功夫：借鑒雪糕包材專(zhuān)門(mén)設計了包材，加密加厚的泡沫箱里鑲嵌著(zhù)卡槽，冷凍蝦放置在卡槽內卡槽旁邊配備冰袋和干冰；全國大部分地區48小時(shí)冷鏈送達，內蒙古消費者下單后隔日就能收到。

當然，農產(chǎn)品物流當然不是品質(zhì)好、配送快就是一切，成本問(wèn)題也是一大難點(diǎn)，“網(wǎng)紅”要變“長(cháng)紅”的秘訣是充分利用一切資源，來(lái)自物流的、平臺的，在可選范圍內找出最優(yōu)的解決方案。

除了產(chǎn)品要“更快”送達，品質(zhì)“更好”呈現，該進(jìn)一步思考的是：如何讓產(chǎn)品長(cháng)久的“活”起來(lái)？

產(chǎn)品流通“活”起來(lái)，平臺是保障

電商的發(fā)展，改變了農產(chǎn)品的流通方式，從原來(lái)的層層批發(fā)到現在的生產(chǎn)-銷(xiāo)售，縮減了流通環(huán)節。但一個(gè)農產(chǎn)品要“長(cháng)紅”，僅僅如此還不夠，還需要解決兩個(gè)根本問(wèn)題：

其一，供需怪圈，價(jià)格上漲時(shí)種植量增大，第二年價(jià)格下跌，農戶(hù)種植減少，價(jià)格上漲，以此往復——不穩定的產(chǎn)量和不確定的需求讓農產(chǎn)品銷(xiāo)售極度不確定，“長(cháng)紅”更無(wú)從談起；

其二，利潤低，農產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈是一個(gè)閉環(huán)生態(tài)，要長(cháng)紅需要保證各環(huán)節都有利可圖，如此才能保證整個(gè)生態(tài)的流暢運轉，尤其是保證農戶(hù)的收入，他們是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的根基。

要解決這兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)需要數據賦能，一個(gè)需要改變商業(yè)模式。當前，眾多平臺都在推動(dòng)農產(chǎn)品上行，其中，基于分布式人工智能技術(shù)的算法推薦，將百香果、雪蓮果等小眾水果變身“國民水果”的拼多多，在這方面具有先天優(yōu)勢。

△陽(yáng)光玫瑰參與拼多多農貨節

第一，最新數據顯示，拼多多平均月活用戶(hù)達到7.51億，可以以數據為農產(chǎn)品生產(chǎn)提供指導，破解“農產(chǎn)品供需怪圈”。

拼多多探索出了“農地云拼”的農產(chǎn)品上行模式，將農產(chǎn)品由“產(chǎn)銷(xiāo)對接”升級為“產(chǎn)消對接”，將各個(gè)特色農產(chǎn)區的供給在云端實(shí)現精準分發(fā)和匹配。

陽(yáng)澄湖大閘蟹的養殖戶(hù)王華，現在與大閘蟹品牌合作，嘗試訂單農業(yè)，向拼多多等電商平臺供貨。過(guò)去，他不敢多養，怕賣(mài)不出去，現在，電商提前下單，他的膽子也大了，養殖面積擴大了五六倍，去年，每畝收益也有不小提升。

第二，拼多多獨特的新電商機制可以讓它有更低的平臺運營(yíng)成本，既可以保證農產(chǎn)品以更高的價(jià)格收購，保證農戶(hù)利益，也可以保證農產(chǎn)品以更低的價(jià)格銷(xiāo)售，保證消費者權益，實(shí)現農產(chǎn)品生態(tài)圈的利益均衡。

“農地云拼”下，它以規?；挠唵瘟?，推動(dòng)農產(chǎn)品品質(zhì)升級，提高采購價(jià)格，提升農戶(hù)收入?！捌炊喽喙膭钌碳覍Ξa(chǎn)地農產(chǎn)品從大小、規格等維度進(jìn)行標準化分級，以品質(zhì)為基礎，發(fā)展品牌影響力?！逼炊喽嘞嚓P(guān)負責人稱(chēng)。

△洛川縣“王掌柜蘋(píng)果”的員工正在直播

洛川蘋(píng)果就是從拼多多受益的農產(chǎn)品之一，2021年“王掌柜”銷(xiāo)售洛川蘋(píng)果8.3萬(wàn)噸，主打健康、綠色、有機的賣(mài)點(diǎn)。目前，“王掌柜”帶動(dòng)果農就業(yè)5800人，一年可為果農增收2088萬(wàn)元。

除了平臺機制，拼多多還在通過(guò)“農貨節”這種活動(dòng)保證農產(chǎn)品生態(tài)的健康發(fā)展。

自2019年8月開(kāi)始，拼多多連續四年在8月舉辦“農貨節”，輻射產(chǎn)區從2019年的500個(gè)、2021年的逾1100個(gè)擴展至2022年的近2000個(gè)，聯(lián)合新農商實(shí)施供給端優(yōu)先收購，需求端補貼包銷(xiāo)的模式，幫助農戶(hù)增產(chǎn)增收。

今年的“農貨節”，拼多多百億補貼對水果生鮮、農副產(chǎn)品、肉禽蛋類(lèi)等實(shí)施常態(tài)化補貼，其中，蘋(píng)果、芒果、冬棗等需求量大的水果，用戶(hù)的到手價(jià)將同比降低40%至60%；針對初級農產(chǎn)品的單筆最高補貼可達30元，針對農副產(chǎn)品的單筆最高補貼超過(guò)200元。

補貼帶來(lái)的是銷(xiāo)量的提升。今年，“王掌柜”通過(guò)百億補貼、農貨節專(zhuān)區的流量扶持，銷(xiāo)量從日均3000單增長(cháng)到上萬(wàn)單，促進(jìn)了品牌知名度的提升，而農產(chǎn)品品牌知名度的提升，有助于帶動(dòng)更多果農就業(yè)，讓各個(gè)流通環(huán)節“活”起來(lái)。

有“沃土”培育，有“活水”滋養，農產(chǎn)品長(cháng)紅的秘訣蘊藏期間：再回望，輕舟已過(guò)“三重山”。