客群如何獲取、貨品怎么推廣？

對于眾多品牌商家來(lái)說(shuō)，在天貓雙11期間一直有這么個(gè)經(jīng)營(yíng)難題。

能夠洞察商家痛點(diǎn)并拿出解決辦法的平臺，總能走在行業(yè)前列。如今成為國內領(lǐng)先數智經(jīng)營(yíng)陣地的阿里媽媽?zhuān)驮诔掷m地幫助商家快速提升經(jīng)營(yíng)力。

在今年的天貓雙11，阿里媽媽面向商家，推出了一套科學(xué)的經(jīng)營(yíng)策略——「精準蓄力，三波段脈沖式促收」。從消費者成交節奏入手，阿里媽媽重新解構大促蓄力玩法，并與生態(tài)伙伴一起踐行，讓商家的經(jīng)營(yíng)變得更為精準化和精細化，由此取得了明顯效果。

為什么說(shuō)「精準蓄力，三波段脈沖式促收」是一套行之有效的科學(xué)經(jīng)營(yíng)策略？作為跟阿里媽媽深度協(xié)同的生態(tài)伙伴，或許更有發(fā)言權。

在與凱詰、華揚、多準等生態(tài)伙伴的交流中，《一點(diǎn)財經(jīng)》找到了問(wèn)題的答案：

踏準節奏，才是提升經(jīng)營(yíng)力的硬道理。

變化的天貓雙11經(jīng)營(yíng)節奏：消費多元、精細運營(yíng)

在商業(yè)世界里，決定企業(yè)起伏的除了前行方向之外，還在于是否踏準了節奏。

許多商家不清楚客群如何獲取、貨品怎么推廣，是因為在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的節奏不穩——前期資源投放標的不精準、中期轉化路徑不清晰，導致后期回報存在較大不確定性。

在此次的天貓雙11中，阿里媽媽力圖用「精準蓄力，三波段脈沖式促收」的策略，解決商家的這些經(jīng)營(yíng)難題。

本身，每一年的天貓雙11對于商家都是一次巨大的增量機會(huì )。正如阿里媽媽全域六星合作伙伴、UD超級營(yíng)銷(xiāo)伙伴華揚聯(lián)眾高級副總裁Tony所言，雙11作為一個(gè)持續多年的電商節日，在社會(huì )上構建的消費氛圍以及對消費情緒的正向影響是巨大的。

當然，把經(jīng)營(yíng)難題解決了才能更容易把握機會(huì )。在阿里媽媽「精準蓄力，三波段脈沖式促收」的策略中，商家投放標的被鎖定為更精細化的“人群和貨品”，用個(gè)更新鮮的說(shuō)法就是“CP”（人群和貨品）。

阿里媽媽全域六星合作伙伴、全鏈路效果超級營(yíng)銷(xiāo)伙伴凱詰電商總經(jīng)理Maco 表示，人群資產(chǎn)精細化運營(yíng)和貨品資產(chǎn)深度運營(yíng)，是實(shí)現生意確定性增長(cháng)的關(guān)鍵。

錨定“CP”，阿里媽媽整個(gè)「精準蓄力，三波段脈沖式促收」策略被分成三波節奏。第一波從9月19日到10月26日，主要通過(guò)蓄力人群+貨品資產(chǎn)，實(shí)現預售首購爆發(fā)。第二波從10月27日到11月3日，人群+貨品資產(chǎn)高轉化，全店促收。第三波11月4日到11月11日，通過(guò)激發(fā)新增量，實(shí)現全域促收。

阿里媽媽全域六星合作伙伴、數智策略超級營(yíng)銷(xiāo)伙伴多準CEO虎魄認為，隨著(zhù)天貓雙11邁入第十四個(gè)年頭，大促周期被拉長(cháng)，市場(chǎng)滲透不斷加深，消費者形態(tài)和行為表現也變得越來(lái)越多樣化，由此產(chǎn)生出不同的消費階段。

《一點(diǎn)財經(jīng)》同樣發(fā)現，在天貓雙11期間，消費者成交爆發(fā)往往集中在三大時(shí)間節點(diǎn)——9月下旬到10月中下旬、11月初和11月11日當天，每一個(gè)階段都有不同的消費表現。

多準CEO虎魄對《一點(diǎn)財經(jīng)》透露一個(gè)數據，去年雙11期間，55%的雙11成交消費者，從9月起就有意識地挑選雙11購買(mǎi)清單。

在天貓雙11消費周期拉長(cháng)且需求呈現階段性變化的背景下，阿里媽媽和生態(tài)伙伴通過(guò)重新理清不同時(shí)間節點(diǎn)中的關(guān)鍵因子，為商家與品牌找準經(jīng)營(yíng)節奏，把握新機會(huì )。

正如華揚聯(lián)眾高級副總裁Tony所言，“三波段脈沖式促收”促使新機會(huì )倍增，更加強化消費意愿，縮短轉化周期。

多準CEO虎魄則表示，“三段式脈沖促收”可以針對消費者決策鏈路更加細化，把消費者運營(yíng)更加分層，對策略打法更階段化實(shí)施。

眼下的時(shí)間節點(diǎn)，正處在「精準蓄力，三波段脈沖式促收」策略中第一波段的預售蓄水期。

“預售是商家天貓雙11的開(kāi)局，也是抓住第一波銷(xiāo)售爆發(fā)的機會(huì )點(diǎn)”，多準CEO虎魄告訴《一點(diǎn)財經(jīng)》。

此時(shí)，一些觀(guān)望型消費者活躍在各大商家店鋪里。商家可以增加蓄水力度，刺激這一群體的購買(mǎi)欲望。

多準CEO虎魄認為，在此時(shí)間節點(diǎn)下，商家的“蓄水動(dòng)作”，需要考慮的是如何提前做好貨和人的分析和關(guān)聯(lián)，讓品牌更好地與消費者連接。

那么，阿里媽媽究竟是如何讓品牌與消費者實(shí)現更好的連接呢？《一點(diǎn)財經(jīng)》觀(guān)察到，主要是通過(guò)「精準蓄力，三波段脈沖式促收」策略第一波段中對“CP”的蓄力，核心打法是：

“全域拉新、老客激活” + “爆品種草、品牌曝光”。

在聚焦人的“全域拉新、激活老客”上，生態(tài)伙伴利用阿里媽媽的各種場(chǎng)景，幫助商家獲取各類(lèi)客群。

比如，生態(tài)伙伴通過(guò)阿里媽媽的一站式全域投放工具UD，精準觸達高潛客群、鎖定熱門(mén)媒介實(shí)現人群破圈，實(shí)現全域曝光。

凱詰電商總經(jīng)理Maco 表示，通過(guò)阿里媽媽提供的工具，店鋪內的直播不僅僅被當做一個(gè)設施，而且還可以作為內容投放到公域里邊，這樣能夠支撐運營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)層面效率的提升。

在“人”之外的“貨”的層面，生態(tài)伙伴使用阿里媽媽的各種工具，讓商家的“貨”更加容易成為爆品。

正如凱詰電商總經(jīng)理Maco 所講述的，「精準蓄力，三波段脈沖式促收」策略中的第一波段能否更好地形成蓄水，跟貨品力是有關(guān)系的。而提升貨品力能夠更好的破圈，蓄水效率就更高。

要讓“貨”火出圈成為爆品，其實(shí)需要分兩步。首先就是要上新快，不然就會(huì )慢人一步，火起來(lái)的幾率大大減小。

生態(tài)伙伴利用阿里媽媽開(kāi)放權益和工具，幫助商家跨越產(chǎn)品的冷啟動(dòng)期，讓貨品上新的速度大大加快。比如，萬(wàn)相臺的“上新快”能讓新品最快在24小時(shí)內完成冷啟動(dòng)。

加速貨品上新后，生態(tài)伙伴還會(huì )借助阿里媽媽的其他工具幫助商家全域種草，加大出圈幾率。

工欲善其事必先利其器，這些提升效率的工具給眾多商家的經(jīng)營(yíng)添了一把火。

整體上看，在「精準蓄力，三波段脈沖式促收」策略第一波段的蓄水期，生態(tài)伙伴利用阿里媽媽的各項資源優(yōu)勢，幫助商家提升著(zhù)“人和貨”的經(jīng)營(yíng)效益，為后兩個(gè)階段的沖刺蓄力。

雙11“三段論”背后的洞察力和源動(dòng)力

當商家能夠在天貓雙11期間，實(shí)現張弛有度的經(jīng)營(yíng)時(shí)，這番結果來(lái)自阿里媽媽的自我進(jìn)化以及阿里系龐大消費生態(tài)。

在跟生態(tài)伙伴一路的合作和踐行當中，阿里媽媽已成為品牌數字營(yíng)銷(xiāo)第一陣地。面對這種進(jìn)化路徑，多準CEO虎魄認為主要體現在三方面：

從平臺產(chǎn)品視角向商家經(jīng)營(yíng)伙伴的轉型；從單向度向多元化經(jīng)營(yíng)發(fā)展轉型；從推廣工具向營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)的轉型。

華揚聯(lián)眾高級副總裁Tony表示，營(yíng)銷(xiāo)部分的痛點(diǎn)就是在不確定性中找到確定性，每一次的假設和想象都需要一個(gè)具體可實(shí)施和驗證的空間。

而阿里媽媽一方面通過(guò)數智賦能，減少了營(yíng)銷(xiāo)者在制定策略過(guò)程中的不確定性，提供了更有價(jià)值的指向性。

另一方面，營(yíng)銷(xiāo)數據和媒體資源的整合，為營(yíng)銷(xiāo)者提供了更多在品類(lèi)和人群經(jīng)營(yíng)過(guò)程中實(shí)施策略的空間。

事實(shí)上，能夠減少不確定性和提供策略實(shí)施空間，正是阿里媽媽不斷踐行科學(xué)經(jīng)營(yíng)的結果。

在《一點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，阿里媽媽在進(jìn)化路徑上，從內到外把握著(zhù)兩重節奏。

一方面，它在天貓雙11這樣的購物節里，洞察到“三段論”的經(jīng)營(yíng)節奏，幫助商家跳出傳統思維，安上新的發(fā)展動(dòng)力。

正如凱詰電商總經(jīng)理Maco所言，過(guò)去商家以及生態(tài)伙伴可以就天貓雙11本身去談核心驅動(dòng)，現在來(lái)看整個(gè)天貓雙11節奏其實(shí)是不斷在拉長(cháng)，爆發(fā)環(huán)節跟日常的經(jīng)營(yíng)甚至更前置的節奏把控有著(zhù)深度關(guān)聯(lián)。

更具體地說(shuō)，整個(gè)天貓雙11運作的主線(xiàn)索，受資源牽動(dòng)的影響變大了。以前可能只是受會(huì )場(chǎng)或者平臺規則影響，現在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)資源的匹配、阿里媽媽投放資源的分布，甚至KOL配合達人的資源分布，都會(huì )作為更加重要的線(xiàn)索去配合整個(gè)天貓雙11的運營(yíng)。

此時(shí)，品牌商家應該徹底跳出傳統思維，轉變經(jīng)營(yíng)思路，對客群進(jìn)行全旅程全周期管理，對貨品以及所接觸渠道進(jìn)行一體化的管理和評估，提升渠道效率帶動(dòng)降本增效，獲得新增量。

“現代創(chuàng )新理論”提出者熊彼特曾說(shuō)過(guò)："無(wú)論把多多少輛馬車(chē)連續相加，都不能得到一輛火車(chē)。只有從馬車(chē)跳到火車(chē)的時(shí)候，才能取得十倍速的增長(cháng)。"

阿里媽媽對于商家來(lái)說(shuō)無(wú)疑就是那輛“火車(chē)”。

另一方面，阿里媽媽能夠成為洞察到“三段論”的經(jīng)營(yíng)節奏，并且有實(shí)力幫助商家提升經(jīng)營(yíng)力，還在于其所在的阿里系消費生態(tài)。

阿里媽媽洞察過(guò)去一年市場(chǎng)表現，發(fā)現阿里生態(tài)所擁有的10億年度活躍消費者中，88VIP用戶(hù)達2500w，淘寶天貓年消費在萬(wàn)元以上的消費者超1.23億，年成交千萬(wàn)單品8000+。

高速增長(cháng)的人群價(jià)值，意味著(zhù)巨大的增量機會(huì )。如果聯(lián)合生態(tài)伙伴進(jìn)行深度挖掘，并踐行多種經(jīng)營(yíng)策略，必然可以幫助商家尋找并斬獲更多增長(cháng)空間。

從天貓雙11「精準蓄力，三波段脈沖式促收」的經(jīng)營(yíng)策略，到平臺與生態(tài)伙伴的相互協(xié)同，可以看出阿里媽媽走出一條踩準時(shí)代節奏的道路。

踩準時(shí)代節奏，意味著(zhù)更容易站在高價(jià)值地板上與行業(yè)共舞，邁出的步伐也更為穩健。