你真的熟悉香飄飄嗎？

在戰略管理鼻祖伊戈爾·安索夫看來(lái):“在任何經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，沒(méi)有一家企業(yè)不受產(chǎn)品和需求的影響?！蹦滩杈褪巧钍墚a(chǎn)品和需求影響的行業(yè)之一，十年前，沖泡奶茶們在電視上打得火熱，十年后，現制奶茶們也開(kāi)遍了大街小巷。

面對趨勢，“那些存活下來(lái)的物種，不是最聰明和最有智慧的，而是對環(huán)境變化反應最快的?！薄段锓N起源》中的這句話(huà)，對于今天的香飄飄來(lái)說(shuō)，仍然適用。

應勢而變，完成關(guān)鍵轉身的香飄飄已不止于沖泡奶茶。10月29日香飄飄發(fā)布的最新財報顯示，前三季度，即飲產(chǎn)品實(shí)現營(yíng)收5.39億元，同比上升1.63%，其中第三季度實(shí)現營(yíng)收1.52億元，同比增長(cháng)近28%，展示出強勁勢頭。

顯而易見(jiàn)，除了被視為“壓艙石”的沖泡業(yè)務(wù)板塊，即飲板塊已經(jīng)成為香飄飄業(yè)績(jì)上新的增長(cháng)極。沒(méi)有什么比信心更寶貴，在當前偏冷的市場(chǎng)環(huán)境下，新增長(cháng)極成為了撐起香飄飄未來(lái)預期的支點(diǎn)之一。

另一支點(diǎn)源自香飄飄現有業(yè)務(wù)的調整與升級：推出0植脂末、0反式脂肪酸的沖泡奶茶，實(shí)現產(chǎn)品健康化；以動(dòng)銷(xiāo)為原則，降庫存，提高渠道運營(yíng)效率……

如安索夫所說(shuō)，沒(méi)有品牌能逃過(guò)周期，沒(méi)有誰(shuí)能一直向上，一直在巔峰。在這個(gè)新老消費品牌都在迷茫，都在疑惑如何提“質(zhì)”變革，如何煥新的時(shí)候，香飄飄的應變之法或許可以提供一些參考。

重新定義香飄飄

對人來(lái)說(shuō)，定位決定眼界，眼界決定邊界，企業(yè)也是如此。

上世紀八九十年代，個(gè)人電腦和互聯(lián)網(wǎng)在全球如火如荼，但IBM卻沒(méi)有趕上這個(gè)潮流。郭士納入主IBM后，他做的最大改變之一是重新為IBM定位，強調IBM是一家為企業(yè)服務(wù)的科技企業(yè)，并為之做出改變。

現在，IBM幾十年前主導的企業(yè)方向也成為眾多科技企業(yè)的鉆研領(lǐng)域，哪怕它們原本做的是消費者業(yè)務(wù)。如果仍然堅持原來(lái)的個(gè)人PC方向，IBM能否繼續存在，規模能有多少不可知，但一定不會(huì )是現在這樣掘金萬(wàn)億市場(chǎng)。

一直以來(lái)，外界對香飄飄的印象都是沖泡奶茶，事實(shí)上，遠非如此。沖泡奶茶是奶茶的一種，香飄飄是否可以做其他奶茶，比如即飲奶茶？奶茶是茶飲料的一種，香飄飄是否可以做其他茶飲料，比如果汁茶？

答案是肯定的，香飄飄也這么做了：2016、2017年，香飄飄推出了“蘭芳園”即飲奶茶；2018年香飄飄推出了“MECO”果汁茶，開(kāi)創(chuàng )了“果汁茶”新品類(lèi)。同時(shí)，主品牌香飄飄也推出了多款即飲產(chǎn)品，比如瓶裝的沁香烏龍乳茶。

現在的香飄飄是什么？按產(chǎn)品形態(tài)來(lái)分，香飄飄有固體沖泡奶茶、果汁茶類(lèi)及液體奶茶，其中，果汁茶類(lèi)包括果汁茶、輕奶茶，液體奶茶包括“蘭芳園”絲襪奶茶、“蘭芳園”港式牛乳茶、“蘭芳園”鴛鴦奶茶、“MECO”牛乳茶等。

由此，香飄飄從原來(lái)的沖泡奶茶龍頭轉變?yōu)闆_泡+即飲雙輪驅動(dòng)。財報顯示，2022年第三季度香飄飄營(yíng)收6.71億元，凈利潤0.54億元，環(huán)比二季度明顯改善。即飲類(lèi)產(chǎn)品實(shí)現營(yíng)收1.52億元，營(yíng)收占比達到22.65%，其中，果汁茶實(shí)現營(yíng)收1.26億元，營(yíng)收占比達到18.78%。

在定位轉變的時(shí)候，香飄飄的業(yè)務(wù)邊界進(jìn)一步拓寬，成為一個(gè)多品牌、全渠道、豐富產(chǎn)品矩陣的茶飲企業(yè)，相應的，它的市場(chǎng)空間也在抬升，應對風(fēng)險的能力也在提高。

創(chuàng )新驅動(dòng)與高質(zhì)量增長(cháng)

事實(shí)上，在沖泡、即飲雙輪驅動(dòng)背后，也展現了香飄飄的一個(gè)成長(cháng)飛輪，即創(chuàng )新。從沖泡到即飲的業(yè)務(wù)探索只是矩陣創(chuàng )新，是它的創(chuàng )新動(dòng)作之一，此外它還在探索產(chǎn)品創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新等。

1975年，安索夫提出了安索夫矩陣，從產(chǎn)品和市場(chǎng)兩方面分析企業(yè)企圖使收入或獲利成長(cháng)時(shí)的四種選擇：市場(chǎng)滲透（現有市場(chǎng)X現有產(chǎn)品/服務(wù)），產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（現有市場(chǎng)X新產(chǎn)品/服務(wù)），市場(chǎng)開(kāi)發(fā)（現有產(chǎn)品/服務(wù)X新市場(chǎng)），多元化（新產(chǎn)品/服務(wù)X新市場(chǎng)）。

放置在香飄飄身上，其今年在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)三方面的主動(dòng)變革與安索夫矩陣并無(wú)二致：

其一，以營(yíng)銷(xiāo)提升市場(chǎng)滲透率，更注重近場(chǎng)式營(yíng)銷(xiāo)，聚焦消費場(chǎng)景外化傳播和內容營(yíng)銷(xiāo)，降本增效，讓營(yíng)銷(xiāo)更“高質(zhì)量”。

其二，以產(chǎn)品創(chuàng )新拓展市場(chǎng)，比如沖泡奶茶上，今年新推芝芝牛乳茶、生椰牛乳茶等，臻選新西蘭優(yōu)質(zhì)乳粉，實(shí)現0植脂末，0反式脂肪酸，產(chǎn)品更健康；即飲奶茶上，上新了荔枝百香、芒果芭樂(lè )新口味，主打“三種水果一杯茶”，?強化真材實(shí)料的健康屬性，深受年輕人歡迎。

其三，以渠道創(chuàng )新變革，比如今年三季度，飲果汁茶業(yè)務(wù)抓住銷(xiāo)售旺季，聚焦核心95城和重點(diǎn)10城，深耕學(xué)校、CVS等原點(diǎn)渠道，持續推進(jìn)渠道的精細化管理，并加大終端的夏季冰凍化陳列；比如沖泡業(yè)務(wù)堅持“以動(dòng)銷(xiāo)為原則”，降庫存，提效率；比如持續探索下沉市場(chǎng)。

這些動(dòng)作圍繞沖泡、即飲兩大業(yè)務(wù)進(jìn)行，核心是“高質(zhì)量、可持續、健康化”發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、渠道創(chuàng )新相輔相成，尤其是“以終端動(dòng)銷(xiāo)為原則”讓它能夠沒(méi)有包袱地輕身上陣，能夠最大化地將產(chǎn)品、市場(chǎng)創(chuàng )新轉變?yōu)槭袌?chǎng)成果，為接下來(lái)的業(yè)績(jì)騰飛打下基礎。

如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、渠道創(chuàng )新為香飄飄提供了內生動(dòng)力。那么在外，香飄飄也在進(jìn)行探索，以投資、合作等方式擴張，比如成立產(chǎn)業(yè)投資基金，比如計劃與全球燕麥植物基領(lǐng)先品牌OATLY合作成立合資公司。

這讓它可以在內生性增長(cháng)之外獲得外向增長(cháng)，寶潔、歐萊雅、可口可樂(lè )等全球消費巨頭之所以能成長(cháng)為現在的規模，一方面是內部在做持續的產(chǎn)品創(chuàng )新，一方面也是通過(guò)收并購在新領(lǐng)域構筑新競爭力。

打開(kāi)未來(lái)價(jià)值空間

快消是變化最迅捷的領(lǐng)域之一，尤其是新消費趨勢下，品牌生命周期極度縮短。新老消費品牌們都在思考如何緊跟時(shí)代，如何觸達消費者，為他們提供更多價(jià)值，實(shí)現更多的購買(mǎi)與留存。

在新消費品牌們層出不窮時(shí)，“老字號”們也在革新。而從眾多老品牌的探索來(lái)看，它們在重振品牌時(shí)往往會(huì )出現一個(gè)問(wèn)題，過(guò)于急躁，眼界過(guò)大，在自己的能力邊界之外去競爭，比如一個(gè)做水的飲料品牌眼饞線(xiàn)下茶飲的火熱而直接去開(kāi)奶茶店。

香飄飄的改變給新老品牌們提供了一個(gè)很好的模版：一，改變要內外兼有，系統化進(jìn)行；二，不要急于求成，要穩扎穩打，不急不躁。

任何一個(gè)品牌的成功，都是系統的成功，一款產(chǎn)品或者一個(gè)模式或許可以成功，但往往只能一時(shí)。這意味著(zhù)，品牌在改變時(shí)也要系統進(jìn)行，香飄飄在營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、渠道上的改變一方面是系統的，一方面是在原有優(yōu)勢上進(jìn)行的。

這其實(shí)類(lèi)似于巴菲特提出的“長(cháng)坡和厚雪”概念，在商業(yè)世界，長(cháng)坡指的是成長(cháng)空間大的行業(yè)，厚雪指的是企業(yè)不斷積累起的競爭優(yōu)勢。而企業(yè)經(jīng)營(yíng)就像滾雪球，最重要之事是發(fā)現厚雪和長(cháng)長(cháng)的山坡。

在香飄飄身上可以看到 ，當錨定茶飲大品類(lèi)后，其依舊還在自己最有優(yōu)勢的長(cháng)坡上競爭。通過(guò)多年在沖泡奶茶上的積累，香飄飄積累了一定的品牌、渠道、供應鏈能力，新競爭環(huán)境下，這些“厚雪”讓它可以在杯裝茶飲這個(gè)“長(cháng)坡”上更有優(yōu)勢。

比如新品開(kāi)發(fā)上，憑借原來(lái)的供應鏈資源和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)驗，香飄飄強化了新品研發(fā)的“門(mén)徑管理體系”，提升產(chǎn)品研發(fā)方向的精準度及新品成功率，加快了新品開(kāi)發(fā)速度，更好地迎合了快速變化的消費需求。

今年以來(lái)，香飄飄相繼推出了冷泡“脆啵啵牛乳茶”、“霸氣椰椰”乳茶、MECO 杯裝果汁茶“荔枝百香”、蘭芳園瓶裝“港式凍檸茶”、氣泡水“咸檸七”等新品，即飲板塊想象空間被無(wú)限放大。財報顯示，前三季度香飄飄即飲板塊新品營(yíng)收達1.76億元，占整體即飲板塊收入的32.8%。

隨著(zhù)變革的持續深入，香飄飄在渠道、品牌、供應鏈上的優(yōu)勢也將使它在新領(lǐng)域的競爭中更健康、更高質(zhì)量地增長(cháng)。產(chǎn)品健康化，以及渠道、營(yíng)銷(xiāo)改革的深化，使香飄飄的競爭力提升，商業(yè)空間還將進(jìn)一步被擴大。

可以預見(jiàn)，未來(lái)香飄飄將收獲規模提升×勢能復制×效率提升下的復合增長(cháng)。