深秋寒意來(lái)襲，卻正是電商的火熱時(shí)分。

今年的雙11，再次打響一場(chǎng)看不見(jiàn)硝煙的激戰。只是跟以往不同，今年商家的戰線(xiàn)拉得格外長(cháng)，基本從頭兩個(gè)月就開(kāi)始籌備了。不少商家告訴《一點(diǎn)財經(jīng)》，并非顧客的消費在頭兩個(gè)月就開(kāi)始噴涌，而是他們的消費變得更為審慎和高要求：

人氣高不高、品質(zhì)好不好、服務(wù)到不到位，愈發(fā)成為決定他們是否“剁手”的關(guān)鍵因素。

因此，對于商家來(lái)說(shuō)，今年的雙11陡然增加了許多難點(diǎn)，比如流量怎么來(lái)，供應鏈怎么做，售后復購怎么做到高質(zhì)量等等，這些交易當中更為實(shí)在的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，很大程度上影響著(zhù)銷(xiāo)售成績(jì)單。

作為商家拉開(kāi)陣地的主戰場(chǎng)，電商平臺們也是奇招迭出。今年雙11，天貓側重內容種草流量支持，抖音提供消費券、流量補貼等福利，“京東11.11”則祭出“全家桶”為商家提供全場(chǎng)域流量扶持、全鏈路成長(cháng)服務(wù)、全渠道生意機會(huì )……

這些扶持如同沃土和活水，真正幫商家招財進(jìn)寶。但對于更多行業(yè)、更大范圍的中小商家而言，拉新、供應鏈、復購等關(guān)鍵環(huán)節上的難點(diǎn)依然存在，并非每一個(gè)人都能幸運地在線(xiàn)上平臺中找到解法。

三大難題的解決關(guān)鍵在哪里？如何解決？在各行各業(yè)、在各種類(lèi)似雙11的購物節里，他們急于找到答案。

“洼地”里的拉新解法

花錢(qián)砸推廣、花錢(qián)砸廣告。

拉新問(wèn)題如何解決，其實(shí)之前大家有著(zhù)一個(gè)很簡(jiǎn)單的答案：花錢(qián)。

但是對于許多商家來(lái)說(shuō)，這個(gè)答案顯然不再適用，原因一是經(jīng)濟緊縮，沒(méi)錢(qián)了，有錢(qián)也不會(huì )那么再那么激進(jìn)；二是現在砸錢(qián)也不太好使了。

有一家主走線(xiàn)上的國貨化妝品品牌，一路靠著(zhù)高營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現了高增長(cháng)，但到了2021年，這一路線(xiàn)已不再那么好走，當年營(yíng)銷(xiāo)費用漲了17.41%，營(yíng)收漲幅卻只是11.60%。到了今年一季度，它的營(yíng)銷(xiāo)費用同比減少了41.85%，營(yíng)收也降了38.30%。

“生意一直都不太好，基本上賺不到什么錢(qián)，只要一不花錢(qián)買(mǎi)直通車(chē)，就不來(lái)生意，甚至有時(shí)候買(mǎi)直通車(chē)的錢(qián)都掙不回來(lái)，掙點(diǎn)虧點(diǎn)掙點(diǎn)虧點(diǎn)……”，該品牌負責人感慨。

為什么之前大手筆砸錢(qián)的路走不通了？

是流量“場(chǎng)”變了。

雖然2017年至今一直有線(xiàn)上流量紅利消失的說(shuō)法，但實(shí)際上，小紅書(shū)、抖音、快手這些新流量“洼地”，以及直播電商這種新形式的崛起，一定程度上緩解了商家們的流量饑渴，給了許多人趁勢而起的機會(huì )。

但近兩年，流量“場(chǎng)”發(fā)生了變化：一是小紅書(shū)這些新流量平臺們不再“新”，用戶(hù)增長(cháng)放緩，相反渴望分流量的商家越來(lái)越多；二是流量去中心化趨勢加劇，根據QuestMobile的數據，2022年上半年，我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶(hù)破億的應用有58個(gè)，總用戶(hù)破億企業(yè)的38家。

流量“場(chǎng)”的這兩大變化，導向了一個(gè)結果：原來(lái)“洼地”是按平臺論的、大塊的，人們會(huì )說(shuō)某某平臺是一個(gè)流量“洼地”，現在，相對有流量的平臺雖然還存在，但平臺間的差異減小，各個(gè)平臺上都有“洼地”，都有“小水洼”。

如果是在以前，許多中小商家可以在某個(gè)被視作“洼地”的平臺上砸大錢(qián)拉新?，F在，這個(gè)平臺成本高，砸一塊錢(qián)不一定能收回三塊錢(qián)，要想穩定拉新，不能吊在一棵樹(shù)上，而是擁抱全場(chǎng)域，更精細地花錢(qián)，從所有線(xiàn)上線(xiàn)下平臺上汲取流量。

創(chuàng )立于2018年的洗護品牌PWU樸物大美，就是擁抱全場(chǎng)域的受益者。2019年它就開(kāi)始了線(xiàn)上運營(yíng)，通過(guò)朋友圈廣告等方式運營(yíng)私域流量，2020年開(kāi)始在抖音電商摸索，2021年以品牌自播逐漸打響知名度，同時(shí)經(jīng)過(guò)一年半探索其京東銷(xiāo)售也實(shí)現了五倍增長(cháng)。

“流量成本越來(lái)越貴是必然的，圈內有句話(huà)，今天的流量是未來(lái)十年最便宜的一天。流量整體價(jià)格往上走的同時(shí)，還是會(huì )有很多流量洼地，所以布局多渠道也是品牌必然要走的路?！痹跇阄锎竺揽磥?lái)，這種多渠道的布局讓它的流量更加健康、穩健。

一直以來(lái)，很多人將抖音等新流量平臺與京東、淘寶等電商平臺對立，但實(shí)際上，在當下的流量環(huán)境下，更好的方式是如樸物大美一樣多渠道布局，或者尋找一個(gè)可以實(shí)現多場(chǎng)域布局的平臺。

比如京東。在所有流量“場(chǎng)”中，它的獨特之處在于就在于它不只是一個(gè)“場(chǎng)”，而是場(chǎng)與場(chǎng)的結合，是一個(gè)囊括線(xiàn)上線(xiàn)下、站內站外的全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、全渠道銷(xiāo)售平臺。

線(xiàn)上，它有京東主戰，有發(fā)力下沉市場(chǎng)的京喜，有微信小程序等；線(xiàn)下，有京東MALL、京東之家、京東便利店、沃爾瑪、七鮮超市、華冠超市等。

今年618期間，京東打造了首款全渠道營(yíng)銷(xiāo)新品，十月稻田與鄉村愛(ài)情聯(lián)名。通過(guò)京東供應鏈體系，從初次溝通，上線(xiàn)這款新品，到沃爾瑪建檔，再到京東主站和各個(gè)超市上架，總共20天，與過(guò)去3-6個(gè)月相比大大縮短了新品周期，帶動(dòng)品牌銷(xiāo)售同比增長(cháng)超過(guò)200%。

更重要的是，它的“場(chǎng)域”不只局限在京東生態(tài)內，還有抖音、快手這種新流量平臺，比如在抖音上，既可以通過(guò)京東超市等自有賬號做自播，也可以找達人合作。

PWU樸物大美在向《一點(diǎn)財經(jīng)》分享破除流量困境的經(jīng)驗時(shí)就提到：“主要是品牌依靠京東站外拿量的能力，比如京東側的一些站外廣告的投放，以及和京東抖音小店，快手小店的合作等，都是比較好的方式?！?/p>

隨著(zhù)流量“場(chǎng)”的進(jìn)一步變化，拉新難這個(gè)問(wèn)題將是全場(chǎng)域的。那么，要解決這個(gè)問(wèn)題也需要從全場(chǎng)域出發(fā)，或者至少在一個(gè)能夠做到全場(chǎng)域覆蓋的平臺上。

視線(xiàn)變得寬廣，生存空間才可能更廣闊。

供應鏈的正確打開(kāi)方式

流量，從來(lái)只是線(xiàn)上做生意的第一關(guān)。

商家無(wú)論大小，物流等供應鏈都是他們必須邁過(guò)的第二道門(mén)檻。哪怕今年6月大火、三個(gè)月帶貨20億的東方甄選也不例外。

在剛火不久后，東方甄選出現了“四分之一的桃子霉爛長(cháng)毛”的用戶(hù)投訴，很快他們就對外宣稱(chēng)加強對供應鏈的建設，最近更是在這方面開(kāi)始了密集動(dòng)作：8月31日宣布建設20個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品倉，9月6日宣布與京東物流合作……

傳統的線(xiàn)下流通模式下，品牌與消費者的接觸幾乎在購買(mǎi)行為完成后結束，而在線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的新時(shí)代，“收貨、評價(jià)”才是一個(gè)消費行為完成的終點(diǎn)，快遞的好壞、快慢直接影響了他們對一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)品牌的觀(guān)感，這意味著(zhù)在物流上品質(zhì)更高、速度更快的品牌更有競爭力。

那么，如何在物流上更有競爭力？

物流從來(lái)不是一件一蹴而就的事情，無(wú)論是對于想要開(kāi)店的中小商家，還是剛做不久的東方甄選們來(lái)說(shuō)，要想在物流上更有競爭力，自己做倉儲物流從來(lái)不是最好的選擇，而是直接對外合作，站在“巨人的肩膀上”，比如可以跟京東、順豐、“三通一達”等物流公司合作。隨著(zhù)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的深化，這些物流公司能提供的不只是終端配送，還可以在倉儲等方面提供服務(wù)。

東方甄選就是如此。

原來(lái)，它的供應鏈模式是按照商品產(chǎn)地分倉，各倉之間庫存獨立，也就是說(shuō)A倉只有A商品，B倉只有B商品，全國無(wú)論什么地區的消費者下單A商品，都會(huì )從A倉發(fā)貨，哪怕有的消費者距離B倉更近。

這樣一來(lái)，既降低了物流效率，也增加了成本。

速度慢、成本高，物流問(wèn)題的實(shí)質(zhì)是什么？

是運力問(wèn)題。倉庫、車(chē)輛乃至飛機越多，速度越快；更是數據問(wèn)題，有了足夠的數據就可以預判A倉適合有多少A商品、多少B商品，這需要的不只是倉儲、運力等物流數據，還需要商流數據、用戶(hù)消費數據預測等。

在物流、商流數據上，還會(huì )有誰(shuí)比電商、物流兩手抓的京東更有競爭力呢？

跟其他電商平臺、快遞平臺不同，2007年開(kāi)始自建物流的京東做到了流物、物流一體，并通過(guò)自建的一體化物流和合理的倉網(wǎng)結構布局，搭建了一個(gè)敏捷高效的供應鏈。

這意味著(zhù)，它在物流上一方面做到靈活供應鏈，結合訂單的多少、區域布局更靈活地調配商品，保證終端配送的穩定、高效，在訂單平穩期減少分倉，一倉發(fā)全國，減少成本；訂單密集期，多倉轉換，就近發(fā)貨。

另一方面，它還可以做到銷(xiāo)量預測、智能補貨與產(chǎn)能匹配等，可以從商品入庫開(kāi)始就做到可視化管理，提升管理效率、運營(yíng)效率。

商流上，京東物流還可以提供選品服務(wù)，依據商品銷(xiāo)量、品類(lèi)、評分等維度向東方甄選直播機構等推薦選品池，覆蓋食品、生鮮、美妝、服飾等六大品類(lèi)。

對于不擔心流量的商家來(lái)說(shuō)，這種物流、商流一體化的供應鏈平臺，或許是理想的合作平臺，既不用愁物流，也不用愁貨源。

在與京東物流合作，貨物前置后，東方甄選整體配送時(shí)效提升了17%。除了東方甄選之外，目前還有一萬(wàn)多個(gè)直播電商平臺商家在與京東物流合作。

對于商家們來(lái)說(shuō)，物流是主要的成本構成。要想真正穩定增長(cháng)，需要一定的利潤支撐。因此，京東供應鏈的意義不只是物流本身，還有擺脫單純的投放-增長(cháng)-虧錢(qián)魔咒，走入增長(cháng)-盈利的正循環(huán)，讓他們更有穩定性、增長(cháng)性。

能夠用穩定增長(cháng)笑到最后的，才是真正的贏(yíng)家。

場(chǎng)域里培育“復購種子”

一家鮮少有回頭客的品牌，難以讓人相信它真正具備可持續性。

也就是說(shuō)，解決了拉新、物流難題，中小商家要想線(xiàn)上開(kāi)店，還需要考慮如何解決復購問(wèn)題。

有拉新有物流，最終因為沒(méi)有復購而逐漸走下坡路的商家和品牌，并不鮮見(jiàn)。上述那家有營(yíng)銷(xiāo)有增長(cháng)、營(yíng)銷(xiāo)下降營(yíng)收就下滑的國貨化妝品品牌，就倒在了復購上。

前期，因為推廣多、價(jià)格低，消費者或許可能?chē)L鮮購買(mǎi)，但在購買(mǎi)之后這些消費者能不能持續復購，沉淀為品牌的忠實(shí)用戶(hù)，這決定了一個(gè)商家或者說(shuō)品牌能夠走多遠。

電商領(lǐng)域，有著(zhù)這樣一個(gè)廣為流傳的故事：一個(gè)有錢(qián)的商家，靠著(zhù)大規模推廣和低價(jià)，實(shí)現銷(xiāo)量快速增長(cháng)，銷(xiāo)量帶來(lái)了融資然后燒錢(qián)拉新，以此往復，最后逐漸銷(xiāo)聲匿跡。

要真正破解這樣的發(fā)展“怪圈”，需要弄明白一個(gè)問(wèn)題：

拉新重要還是復購重要？

以前，對于不同商家，這個(gè)問(wèn)題有不同答案，可以將拉新作為首要目標，用不斷增加的新用戶(hù)彌補老用戶(hù)的流失，并在這一過(guò)程中一點(diǎn)一點(diǎn)積累老用戶(hù)。但在新用戶(hù)獲取更困難，營(yíng)銷(xiāo)、低價(jià)這種競爭方式不再那么適用的當下，唯一的答案是復購更重要。

重視復購的馮斌就在短短三年的時(shí)間內，打造出了一個(gè)“可生食”雞蛋品牌黃天鵝。2019年，拿著(zhù)4000多萬(wàn)美金，他帶著(zhù)團隊進(jìn)入了“可生食”雞蛋領(lǐng)域，最終這個(gè)品牌創(chuàng )下了單月單品 6000 萬(wàn)銷(xiāo)售額的紀錄。

他強調，“很多伙伴都在討論，在企業(yè)初期的業(yè)務(wù)發(fā)展端，我們更關(guān)注的應該是銷(xiāo)售額的快速成長(cháng)、新用戶(hù)人群的增加，還是其他的什么。而我認為，早期唯一重要的東西，就是復購，因為只有復購才是對商業(yè)模型的肯定?！?/p>

那么，應該如何提高復購？

影響復購的因素有三個(gè)：一是場(chǎng)，更穩定的“場(chǎng)”會(huì )提高復購，比如私域；二是產(chǎn)品，這是引發(fā)復購的根本，沒(méi)有產(chǎn)品力就沒(méi)有復購率；三是體驗，影響體驗的是售后服務(wù)、配送等等。

對商家來(lái)說(shuō)，要提高復購，除了需要自己的努力，還可以借助“場(chǎng)”的力量，當然，如果一個(gè)“場(chǎng)”能同時(shí)做到穩定、產(chǎn)品力提升、服務(wù)提升三方面無(wú)疑更具競爭力。

有這樣的“場(chǎng)”嗎？在電商平臺都在向產(chǎn)業(yè)滲透的背景下，并不缺乏這樣的“場(chǎng)”，其中能做到三者最佳的當屬京東。

一方面，京東是一個(gè)穩定的流量“場(chǎng)”，有著(zhù)龐大、高質(zhì)量、高粘性的用戶(hù)。

京東從家電3C起步，高凈值用戶(hù)體量大。成熟的售后服務(wù)與物流，提升了平臺的用戶(hù)粘性。它擁有中國最大規模的電商會(huì )員，即超過(guò)3000萬(wàn)的Plus會(huì )員，這體現出它強大的用戶(hù)運營(yíng)能力。

對于商家來(lái)說(shuō)，這一能力可以被復制到自己身上。目前，樸物大美店鋪的粉絲體量在10w+，全店產(chǎn)品的復購率在每個(gè)月40%-50%之間浮動(dòng)?！罢緝扔|點(diǎn)工具以及咚咚進(jìn)行用戶(hù)召回，在站外在主要是通過(guò)核算用戶(hù)使用周期，定時(shí)進(jìn)行短信投放召回”，樸物大美方面透露。

穩定的“場(chǎng)”對黃天鵝的快速增長(cháng)起到了助推作用。通過(guò)精準觸達用戶(hù)，今年5月23日-6月19日，黃天鵝京東超市自營(yíng)店銷(xiāo)售額同比增長(cháng)117%，排名行業(yè)第一，黃天鵝京東POP店同比增長(cháng)41.94%，銷(xiāo)售額大幅提升。

另一方面，京東還是一個(gè)數字實(shí)體，可以從產(chǎn)品、銷(xiāo)售、配送、售后等多方面提供賦能。

比如，通過(guò)C2M推出更符合用戶(hù)需求的商品，通過(guò)在一些趨勢品類(lèi)上做標準升級，提升整體產(chǎn)品力。在觀(guān)察到純牛奶有市場(chǎng)細分趨勢后，比如高蛋白牛奶、高鈣奶、低脂奶、有機奶、零乳糖等，今年6月京東聯(lián)合品牌商家發(fā)布了細分賽道的牛奶行業(yè)標準。

引發(fā)復購，是一門(mén)復雜的學(xué)問(wèn)。對平臺來(lái)說(shuō)，商家的“復購”訴求可以分為兩方面：一方面是面向用戶(hù)的服務(wù)能力，比如運營(yíng)邏輯、運營(yíng)能力、溝通機制等；一方面是面向商家自己的服務(wù)能力，包括數據賦能等。

滿(mǎn)足了這兩大訴求，才算基本掌握了復購這門(mén)學(xué)問(wèn)。

結語(yǔ)

如今，眾多品牌已經(jīng)進(jìn)入拓新難，成本攀升，更需要精細化運營(yíng)的后流量時(shí)代。

新時(shí)代里，線(xiàn)上要想開(kāi)店，把店做好并且做長(cháng)久，會(huì )比幾年前難很多。換句話(huà)說(shuō)，品牌不僅要“火”起來(lái)更要“活”得好，這個(gè)過(guò)程的難度系數在加大。

在此過(guò)程中，確定性、穩定性、增長(cháng)性在哪里？他們心里都在尋找這個(gè)問(wèn)題的答案。

在這個(gè)不確定性增加的年代，的確有一些品牌在退出、衰弱，但也有人在增長(cháng)，在新的領(lǐng)域里馳騁。與其猶豫，與其舉步不前，不如改變視角，重新看待自己和平臺的關(guān)系，趁著(zhù)平臺們在做這樣那樣的擴張，盡可能地從平臺上汲取一切養分。

在京東上，有“沃土”培育，有“活水”滋養，品牌的未來(lái)自然蘊藏其間。