抖音雙11好物節圓滿(mǎn)收官，每年雙11，我們關(guān)注的不僅僅是不斷刷新的成績(jì)，也是在更多元的場(chǎng)景、更豐厚的資源和更強勁的平臺資源助力之下，商家在營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作上帶來(lái)了怎樣的“驚喜”。

在「內容場(chǎng)景」，雙11期間，抖音電商面向優(yōu)質(zhì)品牌深度共創(chuàng )「品牌嘉年華」活動(dòng)，以千萬(wàn)級資源協(xié)同達人參與直播，用專(zhuān)屬活動(dòng)、專(zhuān)屬資源和專(zhuān)屬流量，打造全域營(yíng)銷(xiāo)品效標桿。

在品牌與平臺的協(xié)同下，抖音雙11好物節期間，參與「品牌嘉年華」的品牌總支付GMV目標達成131%，聯(lián)動(dòng)站內達人短視頻播放量超過(guò)4.6億，品牌聯(lián)動(dòng)達人引流商城用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)量超過(guò)3100萬(wàn)，品牌站外場(chǎng)域聯(lián)動(dòng)曝光超過(guò)5億。

活動(dòng)中，不少品牌在內容建設、場(chǎng)景協(xié)同上再度「加碼」，實(shí)現了品牌聲量與生意增長(cháng)的再次突破。那么，他們在雙11打出了怎樣的「組合拳」？又有哪些經(jīng)驗可供分享？

本文聚焦9個(gè)代表性品牌在「品牌嘉年華」的戰績(jì)，看品牌如何突破自我、如何創(chuàng )新「內容場(chǎng)景」打法。

線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)域聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)轉化高效承接

多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，成為了這個(gè)雙11的大牌營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞。

在平臺的引導下，許多品牌選擇了線(xiàn)上、線(xiàn)下協(xié)同的方式?；蚴谴蛲ㄙY源，優(yōu)化傳播；或是回歸體驗，促成轉化；或是提升營(yíng)銷(xiāo)規模，深化心智。這些品牌，成就了雙11「品牌嘉年華」線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)域聯(lián)動(dòng)的樣本。

行業(yè)領(lǐng)先的TATA木門(mén)，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)的方式，創(chuàng )造出超千萬(wàn)品牌曝光。在這個(gè)過(guò)程中，TATA木門(mén)主動(dòng)輸出安靜生活的理念，抓住年輕一代主要消費圈群，主推高品質(zhì)、高顏值的降噪靜音產(chǎn)品。雙11期間，僅錦上宅16極簡(jiǎn)推拉門(mén)這一單品的銷(xiāo)量就達到了3771件，簡(jiǎn)約輕奢靜音門(mén)、輕奢無(wú)框門(mén)兩大產(chǎn)品銷(xiāo)量均過(guò)千，品牌全周期支付GMV超過(guò)8500萬(wàn)。

家電行業(yè)領(lǐng)軍品牌海信，同樣整合線(xiàn)上、線(xiàn)下資源，打通了傳播通路。雙11期間，海信與抖音開(kāi)屏廣告合作，曝光量363萬(wàn)，點(diǎn)擊41萬(wàn)次。此外，在南京南站、合肥南站兩大交通樞紐，海信的雙11大促高鐵畫(huà)面曝光量達到5000萬(wàn)以上，《Hi！足球少年》微綜藝短視頻觀(guān)看次數77.01萬(wàn)。在全網(wǎng)曝光1.14億的助推下，品牌目標累計完成率達到163%。

寒冬將至，羽絨服領(lǐng)軍品牌鴨鴨結合功能性需求和潮流熱點(diǎn)，順勢而為。一方面，協(xié)同百萬(wàn)達人齊種草，線(xiàn)上曝光破1億；另一方面，在8個(gè)城市智能屏全覆蓋，傳播「天冷了就穿鴨鴨」的廣告詞，刷屏全國核心商圈。雙11期間，鴨鴨在抖音電商打出3款明星單品，其中2022新款中長(cháng)款大毛領(lǐng)羽絨服累計銷(xiāo)售超過(guò)2.7萬(wàn)件，優(yōu)雅輕薄羽絨服銷(xiāo)售超過(guò)8萬(wàn)件，品牌全周期支付GMV超3億，目標累計完成率達123%。

高品質(zhì)內容持續升溫，深度種草促進(jìn)增長(cháng)

品牌不僅要以?xún)?yōu)惠打動(dòng)消費者，更要以?xún)?yōu)質(zhì)的內容激發(fā)用戶(hù)的購買(mǎi)熱情。以高品質(zhì)內容為出發(fā)點(diǎn)，雙11期間，這些品牌實(shí)現了人群的聚焦和高轉化率增長(cháng)。

雙11期間，諾特蘭德站內熱度持續升溫，品牌側、達人端齊發(fā)力，創(chuàng )造傳播曝光超31億。爆款明星單品血橙復合維生素B咀嚼片累計銷(xiāo)售219萬(wàn)瓶，品牌全周期支付GMV達9400萬(wàn)+，目標累計完成率達126%。

時(shí)尚服飾品牌太平鳥(niǎo)，捕捉到了秋冬時(shí)期年輕人群的消費心智，主打潮流外套、保暖羽絨服等應季商品，太平鳥(niǎo)男裝保暖羽絨服外套、潮流外套BYACB4G13和羽絨外套BYACB4G14成為活動(dòng)期間爆款明星單品。雙11期間，太平鳥(niǎo)品牌傳播曝光達1.1億，品牌全周期支付GMV破億。

家電新銳品牌追覓，則以開(kāi)屏廣告、高質(zhì)量活動(dòng)與達人緊密配合，以線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的形式，發(fā)酵品牌質(zhì)感，品牌全周期傳播曝光超10億。追覓無(wú)線(xiàn)洗地機H12Pro累計銷(xiāo)售超13300件，和追覓全能旗艦S10系列掃地機器人、追覓雙滾刷全屋清潔旗艦M13成為爆款明星單品。追覓全周期支付GMV超過(guò)1.47億，品牌目標累計完成率達到了117%。

協(xié)同達人創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)，助推產(chǎn)品

銷(xiāo)售爆發(fā)

今年的抖音雙11好物節，抖音電商為品牌提供了良好的達人合作機遇和優(yōu)質(zhì)廣告位等多元化的營(yíng)銷(xiāo)資源。許多品牌也抓住了這一點(diǎn)，打通營(yíng)銷(xiāo)“關(guān)節”，釋放創(chuàng )意活力，實(shí)現銷(xiāo)售端的整體性突破。

雙11期間，麥當勞抖金店開(kāi)啟雙11寵粉盛典，創(chuàng )新亮點(diǎn)頻出。以用戶(hù)興趣為出發(fā)點(diǎn)，深入洞察內容和品牌契合點(diǎn)，針對不同TA，比如Gen Z，精英男性，資深白領(lǐng)等，開(kāi)啟5場(chǎng)主題直播，人氣爆棚。

同時(shí)，麥當勞在內地主要城市開(kāi)啟了全國20多個(gè)市場(chǎng)“抖金分店”，充分發(fā)揮各地市場(chǎng)直播特色。麥當勞中國雙11GMV3倍增長(cháng)，用戶(hù)拉新數量達到2倍增長(cháng)。

新銳服飾品牌美洋，則充分利用廣告流量和自然流量的協(xié)同價(jià)值，整合了品牌開(kāi)屏、全民任務(wù)、千川競價(jià)三駕馬車(chē)，打爆品牌活動(dòng)，加熱優(yōu)質(zhì)內容，為雙11增長(cháng)保駕護航。雙11期間，美洋直播間曝光超過(guò)8000萬(wàn)，短視頻曝光量超過(guò)370萬(wàn)，星圖達人曝光超過(guò)137萬(wàn)，累計傳播曝光達3.4億。美洋MEIYANG云朵打底衫、黑白肌理針織連帽開(kāi)衫、解壓暖暖褲成為爆款明星單品，品牌全周期支付GMV超過(guò)7200萬(wàn)元。

雙11期間，科技企業(yè)聯(lián)想通過(guò)品牌廣告+全民任務(wù)場(chǎng)景種草+千川競價(jià)的商業(yè)流量投入，配合品牌嘉年華+百家OMO賬號開(kāi)播的場(chǎng)景連線(xiàn)，為消費者帶來(lái)驚喜的同時(shí)為品牌線(xiàn)上線(xiàn)下生意增長(cháng)注入動(dòng)力。雙11活動(dòng)期，聯(lián)想抖音OMO線(xiàn)上成交額超過(guò)5000萬(wàn)；抖音OMO引流門(mén)店成交，占店面銷(xiāo)量21%，5個(gè)頭部直播間GMV破百萬(wàn)，全民任務(wù)等話(huà)題活動(dòng)互動(dòng)量達2.4億，品牌總曝光超3.5億。聯(lián)想全周期支付GMV超過(guò)1億，品牌目標累計完成率達145%。

以雙11「品牌嘉年華」為契機，越來(lái)越多的品牌加入到了與抖音電商深度合作的隊伍中，深耕直播、短視頻等內容場(chǎng)景。在這個(gè)過(guò)程中，優(yōu)質(zhì)內容、優(yōu)質(zhì)商品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使用戶(hù)體驗不斷提升；借助抖音商城貨架場(chǎng)景，用好場(chǎng)域協(xié)同巧勁，品牌們也實(shí)現了營(yíng)收的爆發(fā)。這一“雙贏(yíng)”的腳步還在不斷加快之中，期待后續抖音電商的活動(dòng)將為品牌帶來(lái)更多生意上的突破和增長(cháng)。