每年的雙11，都是各電商平臺秀肌肉的比拼時(shí)刻。

在這場(chǎng)看不見(jiàn)硝煙的戰場(chǎng)上，已經(jīng)逐步分化成兩大陣營(yíng)：阿里、京東為首的貨架電商，抖音為主的興趣電商。在“人貨場(chǎng)”偏向“人”的形勢下，它們無(wú)一例外都在全力布局吸引“人”的內容，遵循以?xún)热輲?dòng)流量，以流量撬動(dòng)電商的商業(yè)邏輯。

如今，在貨架電商和興趣電商之外，正在生長(cháng)出第三極：從長(cháng)視頻內容平臺出發(fā)，衍生到電商領(lǐng)域的內容電商。

比如迪士尼和奈飛作為長(cháng)視頻內容平臺，都在打造自己的電商生態(tài)。國內的湖南廣電，也在去年推出了旗下內容電商平臺“小芒”。

相比貨架電商和興趣電商，內容電商能夠通過(guò)更高品質(zhì)的內容和精細化的用戶(hù)群，帶動(dòng)更多可持續的精準流量，為電商注入更多的推動(dòng)力。在湖南衛視、芒果TV和小芒電商聯(lián)合推出的成長(cháng)紀實(shí)節目《100道光芒》，以及11月25日的晚會(huì )《小芒種花夜·可愛(ài)冠軍的誕生》上，《一點(diǎn)財經(jīng)》觀(guān)察到這種強勁勢頭。

更為重要的是，湖南廣電在“內容+電商”上的顛覆性思路，給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)新的價(jià)值啟示：

在老牌電商平臺的壁壘之下，后來(lái)者依然能通過(guò)內容闖出重圍。

參與式消費：電商轉向的源動(dòng)力

電商的根基是消費。當消費行為變了，電商潮水自然開(kāi)始轉向。

過(guò)去十幾年，用戶(hù)在購買(mǎi)商品經(jīng)歷了這幾個(gè)階段——最早的功能式消費，到后來(lái)的品牌式消費，以及前幾年的體驗式消費，再到如今的“參與式消費”。

小米聯(lián)合創(chuàng )始人黎萬(wàn)強曾在《參與感》一書(shū)中講到：

“消費需求不再固于產(chǎn)品的物化屬性，更多延伸向了社會(huì )屬性。今天買(mǎi)東西不再簡(jiǎn)單的是能干什么，而是我用它能做什么，能讓我參與到什么樣新的體驗進(jìn)程中去?！?/p>

這意味著(zhù)，現在的消費者不再局限于購買(mǎi)和售后等流程，而是更多地參與到產(chǎn)品整個(gè)生命周期中來(lái)。電商平臺要實(shí)現這一點(diǎn)，最好的辦法就是以?xún)热轂橹饕髁繉?，吸引和激勵用?hù)參與到整個(gè)電商環(huán)節中。

這就好比，產(chǎn)品前期的種草、中期的銷(xiāo)售、后期的售后連起來(lái)就是一條“水渠”，平臺需要往里面注入“活水”。

流量就是“水”，但正面臨著(zhù)獲取難的瓶頸。而優(yōu)質(zhì)內容是抽水機，能夠源源不斷地提供“水源”。

在湖南廣電的推動(dòng)下，小芒電商以及其聯(lián)動(dòng)的《100道光芒》節目正是“參與式消費”模式的典型。

《100道光芒》是一檔00后成長(cháng)紀實(shí)節目，由何炅等擔任“光芒學(xué)長(cháng)”，汪涵擔任“光芒助考官”，真實(shí)記錄應屆畢業(yè)生的職場(chǎng)歷練。畢業(yè)生們挑戰100天完成團隊創(chuàng )業(yè)，競爭勝出的冠軍團隊將獲得創(chuàng )業(yè)獎勵。同時(shí)，節目也在力圖開(kāi)拓電商新賽道。

△圖片來(lái)源：《100道光芒》

一經(jīng)播出，《100道光芒》就吸引了眾多觀(guān)眾，創(chuàng )造了出色的收視成績(jì)和話(huà)題效果。一方面在收視上，節目在芒果TV累計播放量6.77億，獲得7次芒果播放量日冠、2次全網(wǎng)正片播放市占率日冠，在短視頻平臺抖音上播放量高達1.4億+，快手播放量達到3600萬(wàn)+，并且多期奪得省級衛視收視第一。

另一方面在話(huà)題上，截至第十三期，節目收獲全網(wǎng)239個(gè)熱搜，142個(gè)微博熱搜。微博主話(huà)題閱讀量達到9.8億，相關(guān)子話(huà)題累計閱讀量40億+，《光明日報》、《中國青年報》等主流媒體也紛紛點(diǎn)贊報道。

在電商上，湖南廣電同樣把“參與式消費”發(fā)揮得恰到好處。

依靠著(zhù)湖南廣電的豐富資源，小芒電商于去年誕生。誕生之初，小芒電商并沒(méi)有拿著(zhù)大量資源去做全品類(lèi)的平臺，去跟阿里、京東等電商巨頭進(jìn)行正面競爭，而是選擇定位為“發(fā)現新潮國貨”，還跟《100道光芒》節目進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。

11月25日晚播出的《小芒種花夜·可愛(ài)冠軍的誕生》晚會(huì )，也是《100道光芒》節目的收官之夜。它圍繞著(zhù)“可愛(ài)國貨”的主題，有40多家國貨品牌來(lái)到現場(chǎng)。晚會(huì )上既有直播帶貨的比拼，也有國貨國潮文化的展現，顯現出文化自信自強的氣質(zhì)。

選擇新潮國貨，小芒電商的這一戰略選擇無(wú)疑是正確且具有前瞻性的。

一方面，這意味著(zhù)小芒電商參與到極具有發(fā)展潛力的市場(chǎng)中。CBNData消費大數據顯示，2009~2019年十年間消費者對中國品牌的關(guān)注度從38%提升到了70%。向國潮國貨靠攏，已經(jīng)成為各大品牌和平臺的共識。

另一方面，國潮風(fēng)與芒果TV的用戶(hù)群極為吻合，這也讓小芒電商提升了調動(dòng)用戶(hù)參與到自身電商生態(tài)的能力。

Questmobile數據顯示，截止到去年年底，芒果TV目前用戶(hù)性別結構以女性為主，占比76%；24歲以下年輕用戶(hù)占比38.8%，在主流視頻平臺中占比較高。

年輕消費者，許多都是國潮的簇擁者和熱愛(ài)者。選擇國潮，更容易撬動(dòng)他們的消費力。

從企業(yè)戰略層面看，《一點(diǎn)財經(jīng)》認為小芒電商從垂直的國潮領(lǐng)域切入，也是正確的選擇。

在面對不對稱(chēng)競爭時(shí)，市面有一個(gè)壓強原則，也就是在成功關(guān)鍵因素和選定的戰略生長(cháng)點(diǎn)上，從單個(gè)領(lǐng)域集中資源實(shí)現重點(diǎn)突破，就有可能實(shí)現后發(fā)制人，小芒電商顯然深諳此道。

圍繞國潮和年輕人，小芒電商確定了更垂直的品類(lèi)重心，形成了覆蓋服飾、食品、美妝、棉花娃娃、IP同款、新款潮玩、精選漢服等商品的內容電商社區模式。

在這個(gè)內容電商模式里，長(cháng)視頻內容始終是壓艙石。透過(guò)人氣爆棚的《100道光芒》節目，能發(fā)現小芒電商在內容電商已經(jīng)邁出了關(guān)鍵一步：

商業(yè)邏輯已經(jīng)形成閉環(huán)，商業(yè)模式已經(jīng)跑通。

長(cháng)視頻里“長(cháng)”出來(lái)的電商邏輯

與其說(shuō)《100道光芒》是湖南廣電的一檔節目，不如說(shuō)是小芒電商的一塊“試驗田”。

在《100道光芒》跟小芒電商深度綁定后，可以看到后者作為內容電商，借助長(cháng)視頻內容已經(jīng)跑通電商邏輯和模式。

首先，內容要具備社會(huì )屬性，能夠覆蓋更多的觀(guān)眾。他們是內容觀(guān)眾，也是平臺的潛在顧客。

選擇00后初入職場(chǎng)的題材，《100道光芒》可以牽動(dòng)兩部分群體，即將畢業(yè)的學(xué)生和他們的家長(cháng)。

按照節目制作人陳歆宇的說(shuō)法，如果今年有1000多萬(wàn)畢業(yè)生，那么一家三口人就有3000萬(wàn)人，這樣看來(lái)受眾的人口規模已經(jīng)很高了，可以從16歲覆蓋到40歲。

這貼合湖南廣電做內容的黃金法則：做一個(gè)內容必須能解決一個(gè)社會(huì )問(wèn)題，或關(guān)照一個(gè)社會(huì )現象。

節目瞄準的是當下高校畢業(yè)生就業(yè)的民生熱點(diǎn)問(wèn)題，是通過(guò)記錄100名應屆畢業(yè)生從面試應聘到工作實(shí)踐的經(jīng)歷。在畢業(yè)季為海量的應屆生求職提供經(jīng)驗與啟發(fā)，這本身就極具社會(huì )意義。

其次，節目話(huà)題要能夠抓住社會(huì )情緒，與觀(guān)眾建立良好共鳴，實(shí)現更廣人群的覆蓋。

《100道光芒》節目中，近距離且全方位地展示出年輕人在創(chuàng )業(yè)過(guò)程中經(jīng)歷的種種挑戰，這讓一些有過(guò)創(chuàng )業(yè)經(jīng)歷的人深感共鳴。

而節目中年輕人展現出的迎難而上、愈挫愈勇的精神，也讓不少觀(guān)眾感受到年輕人的熱血和干勁。

△圖片來(lái)源： 《100道光芒》

職場(chǎng)不只是那些沖在前面的創(chuàng )業(yè)者，還有許許多多普通的打工人。節目抓住了新人初入職場(chǎng)時(shí)的工作細節，展現出了他們的困惑和迷茫，讓更多人感同身受。比如，“職場(chǎng)酒桌文化”、“00后男生工作吵架吵到哭”、“被同事朋友圈分組屏蔽的心情”等職場(chǎng)敏感話(huà)題。

這讓不少觀(guān)眾看到了當年的自己，同時(shí)也讓一些應屆畢業(yè)生提前感受到了職場(chǎng)跟校園的不同。這些激發(fā)大眾共鳴的內容，極易讓流量暴增推動(dòng)節目出圈。

最后，在節目通過(guò)內容出圈后，小芒電商進(jìn)一步打通流量轉銷(xiāo)量的通道，完成關(guān)鍵的銷(xiāo)售環(huán)節。

《100道光芒》中的100個(gè)應聘者，本身就是小芒電商的目標用戶(hù)人群，能夠站在用戶(hù)的角度為小芒電商把握年輕人的潮流偏好和消費需求。

另外，他們的職業(yè)、身份、愛(ài)好都不同，但都熱愛(ài)著(zhù)國潮。某種程度上，他們還是為安利國貨和傳承國貨精神的“種草青年”。

在節目推進(jìn)過(guò)程中，小芒電商將“種草青年”涉及到的“芒者灶”、“非遺”“口袋妝”、“睡GO”等賽道上的產(chǎn)品，落地到自己的APP板塊上。

四大賽道也在《小芒種花夜·可愛(ài)冠軍的誕生》晚會(huì )上決出勝負，“睡GO”賽道以190%的超高目標完成率獲得冠軍。整場(chǎng)晚會(huì )也獲得不俗的傳播和口碑，美蘭德藍鷹融合傳播指數顯示，節目美譽(yù)度指數99.85，位列晚間黃金檔電視節目融合傳播指數榜第二。直播晚會(huì )當晚，芒果TV抖音直播間觀(guān)看人數達184.2萬(wàn)，芒果星選抖音直播間觀(guān)看人數127.9萬(wàn)人，點(diǎn)贊數494.2萬(wàn)。

在整個(gè)節目熱度提升過(guò)程中，不少用戶(hù)自發(fā)前往小芒電商平臺上購買(mǎi)與賽道相關(guān)的產(chǎn)品，這就實(shí)現了從“種草”到“銷(xiāo)售”的轉化，完成了流量的商業(yè)化變現。

淘寶、唯品會(huì )等其他一些電商平臺，也會(huì )培養自己的種草達人在視頻里帶貨，但是小芒電商跟它們有著(zhù)明顯的不同——它通過(guò)《100道光芒》節目，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)注入了豐富的人才力量。

小芒電商方面告訴《一點(diǎn)財經(jīng)》，節目結束后，優(yōu)秀的新人將會(huì )成為小芒電商一線(xiàn)業(yè)務(wù)的一支生力軍。他們會(huì )參與平臺專(zhuān)門(mén)制定的培養方案，作為種子員工進(jìn)入各個(gè)前、中臺團隊。同時(shí)有機會(huì )通過(guò)上升機制，走上重要崗位承擔重要職責。

這批新人由于沒(méi)有被固定思維束縛住，將最大幅度釋放團隊創(chuàng )新潛力，為平臺提供更為精準和精細的經(jīng)營(yíng)策略，讓小芒電商變得更專(zhuān)業(yè)和高效，進(jìn)而為湖南廣電創(chuàng )造更大價(jià)值。

今年以來(lái)，國家提出要實(shí)施科教興國戰略，強化現代化建設人才支撐，并且強調人才是第一資源、創(chuàng )新是第一動(dòng)力。小芒電商對人才創(chuàng )新的重視，其實(shí)是與時(shí)代同頻與國家大勢相結合。

從內容選材到流量破圈再到銷(xiāo)售轉化，《100道光芒》和小芒電商的聯(lián)動(dòng)打通了電商邏輯，驗證了“長(cháng)視頻+內容+電商”的可行性。

小芒電商方面對《一點(diǎn)財經(jīng)》說(shuō)，在《100道光芒》節目的帶動(dòng)下，小芒電商新用戶(hù)的增長(cháng)速度提升了30%，小芒直播間場(chǎng)觀(guān)人數最高突破266萬(wàn)，放在頭部電商平臺也是TOP10水平。

這也向外界傳遞一個(gè)信號：在內容為王的時(shí)代，好的內容必然是有龐大顧客青睞的。

自我革新，驅動(dòng)生命力

在已經(jīng)成熟的電商行業(yè)，小芒電商屬于后浪。

如何找到持續增長(cháng)點(diǎn)跟上“前輩”們，是小芒電商以及湖南廣電始終在思考的問(wèn)題。

如今來(lái)看，其打法是從外生變量和內生變量?jì)蓚€(gè)維度上跳出傳統思維，通過(guò)自我革新驅動(dòng)生命力。

外生變量維度，面對外部的典型互聯(lián)網(wǎng)選手阿里、京東和抖音等，湖南廣電也在通過(guò)擁抱新媒體技術(shù)為小芒電商加深技術(shù)護城河。

一方面，湖南廣電利用新平臺和新載體，不斷開(kāi)拓出新的運營(yíng)渠道，比如在芒果TV M站、微信小程序、湖南IPTV小芒超市等渠道聚攏用戶(hù)流量、打造賣(mài)貨場(chǎng)景，同時(shí)針對抖音、小紅書(shū)、B站等用戶(hù)群投入精準營(yíng)銷(xiāo)，最終將小芒電商的目標用戶(hù)引流至自有平臺。

另一方面，湖南廣電還在跟隨技術(shù)發(fā)展，不斷創(chuàng )新內容形式，比如時(shí)下流行的直播等等。通過(guò)場(chǎng)景化和沉浸式的內容形式，帶動(dòng)小芒電商的發(fā)展。

正如《小芒種花夜·可愛(ài)冠軍的誕生》晚會(huì )上，主持人汪涵所說(shuō)：“以新形式和新表達將可愛(ài)國貨推介給廣大觀(guān)眾，為推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展、創(chuàng )造高品質(zhì)生活貢獻一份力量！這也正是小芒電商不變的初心?！?/p>

內生變量維度，湖南廣電深知只有破壁跨界、開(kāi)放生態(tài)，構建起全域媒介矩陣，才能讓傳播效果最大化。

因此，它跳出長(cháng)視頻有限的變現場(chǎng)景，將產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步延伸到國潮這一潛力巨大的細分賽道，同時(shí)也緊密貼合著(zhù)自身優(yōu)勢，由此讓小芒電商打開(kāi)了更具想象力的商業(yè)空間。

事實(shí)上，在小芒電商誕生之前，湖南廣電就已經(jīng)基于芒果全生態(tài)體系落實(shí)了“湖南衛視、芒果TV”的雙平臺戰略。而小芒電商的誕生，是它向全產(chǎn)業(yè)鏈的一次延伸，完善芒果生態(tài)的一次升級。

在這種自我革新的生長(cháng)模式下，湖南廣電以及小芒電商呈現出節節攀升的態(tài)勢。

眼下做內容電商的并非小芒電商一家，但《一點(diǎn)財經(jīng)》認為它會(huì )走得更長(cháng)遠。

一方面，參與式的內容電商要想持續進(jìn)行，就必然要讓更多用戶(hù)參與到整個(gè)產(chǎn)品鏈條當中。

而小芒電商主動(dòng)創(chuàng )新，建立了一套完整的、依靠用戶(hù)反饋改進(jìn)產(chǎn)品的系統。

在小芒電商跟《100道光芒》節目的聯(lián)動(dòng)中，整個(gè)流程涉及到了商品企劃、數據分析、商品選品、內容運營(yíng)、活動(dòng)運營(yíng)、直播運營(yíng)、私域運營(yíng)等多道環(huán)節，非常好地與屏幕前的觀(guān)眾實(shí)現同頻互動(dòng)。

小芒電商“非遺”賽道主理人劉申豪告訴《一點(diǎn)財經(jīng)》，在選品過(guò)程中，團隊一直保持跟用戶(hù)需求的強掛鉤，盡可能讓他們參與到流程中來(lái)。比如，選品過(guò)程會(huì )用視頻拍下來(lái)發(fā)到私域群里，并且會(huì )把選品案例發(fā)給用戶(hù)，讓他們了解選品、參與選品。另外，小芒電商還會(huì )把材料包寄給用戶(hù)讓他們自己制作成成品，由此獲得滿(mǎn)滿(mǎn)的參與感和成就感。

劉申豪對《一點(diǎn)財經(jīng)》坦言，希望更多“非遺”手藝人和商家聯(lián)系小芒電商，讓“非遺”變得越來(lái)越好，從中能感受到小芒電商在商業(yè)中融合了濃厚的人文情懷。

從這些點(diǎn)滴當中可以感受到，小芒電商真正做到了“產(chǎn)品的誕生不是來(lái)自閉門(mén)造車(chē)，而是來(lái)自用戶(hù)反饋”。用戶(hù)驅動(dòng)的商業(yè)模式，才具備生命力。

另一方面，依靠湖南廣電豐富的內容資源，小芒電商能聯(lián)動(dòng)芒果TV、湖南衛視等平臺產(chǎn)生“1+1+1>3”的增長(cháng)效果。

這次跟小芒電商聯(lián)動(dòng)的《100道光芒》節目，不僅在湖南廣電旗下《乘風(fēng)破浪》《披荊斬棘》等S級綜藝中孵化國貨潮流新品，還與“小芒種花夜”深度聯(lián)動(dòng)，提供了全景呈現舞臺。

未來(lái)內容電商的重心，將進(jìn)一步向內容傾斜。小芒電商依托湖湖南廣電無(wú)疑天生就具備巨大內容優(yōu)勢。而內容具有長(cháng)尾效應，只要足夠優(yōu)質(zhì)，就可以不斷激發(fā)新用戶(hù)的消費。

在流量紅利消退的形勢下，電商平臺來(lái)到了一個(gè)充分尊重內容消費的時(shí)代。相比占領(lǐng)流量高地，平臺通過(guò)讓內容獲得用戶(hù)認可，能夠獲得更長(cháng)久和良性的發(fā)展。

這個(gè)時(shí)代，始終會(huì )給參與優(yōu)質(zhì)內容創(chuàng )造的人或平臺，留有一席之地的。