1999年，有著(zhù)“潮流玩具教父”之稱(chēng)的中國香港藝術(shù)家Michael Lau（劉建文），率先開(kāi)創(chuàng )一種藝術(shù)玩具，將藝術(shù)、設計、潮流、繪畫(huà)、雕塑等多元素理念融入玩具載體。

后來(lái)，大家都把這種玩具稱(chēng)為“潮玩”，種類(lèi)包括可動(dòng)人偶、搪膠玩具、樹(shù)脂玩具、盲盒玩具等等。

最近幾年，泡泡瑪特（PPMT）憑借盲盒爆紅一時(shí)，為潮玩行業(yè)添了一把火。隨后，尋找獨角獸、52Toys、TopToy等品牌也相繼崛起，大量資本涌入行業(yè)尋找掘金地。

興也盲盒，衰也盲盒。資本、新興企業(yè)大多聚集在關(guān)注度最高的盲盒上，市場(chǎng)產(chǎn)品逐漸同質(zhì)化。盡管整體市場(chǎng)在擴大，但缺少了些百花齊放的勃勃生機。這就好比過(guò)去幾年，大家一窩蜂地追逐流量明星，也就失去了講求實(shí)力“神仙打架”的景象。

當一個(gè)行業(yè)充分競爭之后，業(yè)內的企業(yè)就會(huì )形成高山、平地、低洼的層級。如今的潮玩行業(yè)，其實(shí)就陷入了創(chuàng )新動(dòng)力不足、發(fā)展難有突破的平地層級。

想擺脫這種狀態(tài)，就得走“高山戰略”，即品牌盡可能成為“高山”，打入第一梯隊，從而獲得用戶(hù)、產(chǎn)品、資本等各方面優(yōu)勢，一方面可以帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的創(chuàng )新，另一方面也能讓自身跟其他層級的品牌競爭時(shí)，形成更強的品牌勢能。

潮玩乃至潮流行業(yè)是一個(gè)擁有巨大潛力的賽道，如果有更多的品牌走出“高山之路”，破除同質(zhì)化僵局，將不斷刷新行業(yè)天花板的高度。對于用戶(hù)、企業(yè)以及行業(yè)而言，這是一個(gè)“三贏(yíng)局面”。

“PPMT式”同質(zhì)化現象普遍

許多年輕人的潮玩起點(diǎn)，是從泡泡瑪特開(kāi)始的。

2016年，泡泡瑪特首次推出MOLLY系列盲盒。同時(shí)，中國整個(gè)潮玩市場(chǎng)也迅速發(fā)展，中商產(chǎn)業(yè)研究院數據顯示，中國潮玩市場(chǎng)從2016年的82億元增長(cháng)到2022年的478億元。

當然，泡泡瑪特并沒(méi)有火到獨霸市場(chǎng)。事實(shí)上，整個(gè)潮玩行業(yè)帶有“大市場(chǎng)、小企業(yè)”的明顯烙印。

在龐大的中國潮玩市場(chǎng)當中，散落著(zhù)大大小小超過(guò)3600家的相關(guān)企業(yè)。其中，泡泡瑪特僅占10%的市場(chǎng)份額，并沒(méi)有形成壟斷之勢，行業(yè)集中度較低。

許多企業(yè)為了降低創(chuàng )業(yè)風(fēng)險，把目光都放在了追隨泡泡瑪特的腳步上。一方面，盲盒可以大批量生產(chǎn)，成本可以分攤到更多的單體身上。另一方面，盲盒已經(jīng)完成了用戶(hù)的市場(chǎng)教育，新興企業(yè)可以省去市場(chǎng)教育的成本。

但是，模仿泡泡瑪特的后來(lái)者紛紛入場(chǎng)，也造成了同質(zhì)化亂象。許多潮玩品牌嘗試復制泡泡瑪特的造富神話(huà)，一味推出盲盒產(chǎn)品，“拋棄”了其他品類(lèi)，導致市面上的潮玩產(chǎn)品幾乎都是盲盒，品類(lèi)非常匱乏，不是潮玩的高頻用戶(hù)更是容易將各個(gè)品牌混淆。這也會(huì )讓整個(gè)行業(yè)的發(fā)展陷入瓶頸。

當一個(gè)行業(yè)充斥同質(zhì)化的現象時(shí)，此前的高銷(xiāo)售、高利潤必然會(huì )不斷稀釋?zhuān)罱K被拉回到平均水平甚至更低水平。前兩年，在盲盒賽道上單季銷(xiāo)售破十萬(wàn)屬于賣(mài)得比較好的成績(jì)，但從去年開(kāi)始到現在，這個(gè)成績(jì)對于很多品牌來(lái)說(shuō)已經(jīng)很難達到，重要的原因之一就是消費者面對千篇一律的產(chǎn)品消費動(dòng)力不足。

同質(zhì)化是創(chuàng )新路上的攔路虎，最終的結果必然是導致用戶(hù)體驗、企業(yè)潛力和市場(chǎng)規模的三重下降。

雖然也有些潮玩品牌開(kāi)啟出海戰略，在另一片市場(chǎng)上尋找更大機會(huì )，但目前還沒(méi)有更為成功和成熟的商業(yè)模式。要破除同質(zhì)化亂象、將國內市場(chǎng)拉回到良性狀態(tài)，根本之道還是需要往“創(chuàng )新高山”上不斷攀登。

開(kāi)辟第二增長(cháng)曲線(xiàn)

創(chuàng )新必須有重心，才能產(chǎn)生更強勁的動(dòng)力。

在潮玩行業(yè)，IP永遠是靈魂，也是創(chuàng )新的首要重心，不應該被鎖在潮玩里。因為IP是有生命力的，而且潮玩行業(yè)也已經(jīng)從小眾文化走向大眾市場(chǎng)，因此IP創(chuàng )新要隨著(zhù)圈層的變化和時(shí)代的更迭去破圈。

持續突破邊界，吸引并積累更多能與IP共情的興趣用戶(hù)，同時(shí)更多用戶(hù)的加入又能為IP注入更多想象力。如此一來(lái)，IP的成長(cháng)就進(jìn)入了良性的正循環(huán)，潮玩品牌才能真正產(chǎn)生第二增長(cháng)曲線(xiàn)。

那么，究竟應該如何破界，吸引更多興趣用戶(hù)呢？《一點(diǎn)財經(jīng)》認為，首先要站位高，品牌不能僅僅滿(mǎn)足把自身定位在潮玩領(lǐng)域，而是應該邁向更廣闊的潮流行業(yè)，引起更多“圈外人”的注意。

從市場(chǎng)規模來(lái)看，中商產(chǎn)業(yè)研究院數據顯示，2022年中國市場(chǎng)潮流行業(yè)高達17260億元，到2024年將達到18250億元，遠高于潮玩行業(yè)，市場(chǎng)的潛在用戶(hù)更多、前景更足。

一些品牌也在積極順應趨勢，往“高”處走。

作為國內知名藝術(shù)潮流廠(chǎng)牌“尋找獨角獸”旗下明星IP，FARMER BOB的形象設定是一位農民，名字取自畫(huà)家“BOB ROSS”和雷鬼音樂(lè )人“BOB MARLEY”。自誕生后，它多次引發(fā)市場(chǎng)火熱關(guān)注。今年4月，FARMER BOB聯(lián)名頂級車(chē)企瑪莎拉蒂推出聯(lián)名潮玩，在天貓獨家上線(xiàn)后「秒售罄」，成為盲盒品類(lèi)No.1。

另外，FARMER BOB也已經(jīng)從潮玩IP升級為以IP價(jià)值為驅動(dòng)的潮流品牌，力圖在更大的市場(chǎng)范圍里開(kāi)拓第二增長(cháng)曲線(xiàn)。

當然，僅僅是定位的改變依然無(wú)法取得創(chuàng )新，還需要在更多的細分領(lǐng)域實(shí)現破界、跨界，最終延伸IP邊界，才能打開(kāi)更大的創(chuàng )新空間。在此方向上，FARMER BOB是最積極的選手之一。

近日，FARMER BOB官方發(fā)布了由萬(wàn)妮達、Slava等明星達人演繹的潮酷視頻大片，聯(lián)動(dòng)音樂(lè )、潮流、運動(dòng)等多個(gè)圈層。視頻中可以看到滑板、帽子、雨傘等帶有FARMER BOB標志的創(chuàng )新潮流單品，也凸顯其升級潮流品牌的決心。

緊接著(zhù)，FARMER BOB全球首家旗艦店在潮流氣息濃郁的上?；春Ｖ新烽_(kāi)業(yè)。旗艦店以“麥田新生”為主題，用巖石、云團與層疊錯落的麥浪打造出別具一格的潮流空間，成為又一潮流打卡新地標。同時(shí)，眾多潮流單品也在旗艦店中驚艷亮相，涵蓋潮流運動(dòng)、潮配、家居等多個(gè)品類(lèi)。這意味著(zhù)FARMER BOB品牌已入局潮流，正加速開(kāi)啟進(jìn)階之路，實(shí)現從潮玩到潮流、從垂直圈層到多元化領(lǐng)域的突破，與其他潮玩IP的發(fā)展路線(xiàn)拉開(kāi)差距。

不同的行業(yè)，可以分為無(wú)限游戲和有限游戲。前者屬于制定好規則之后，品牌在規則之內生存。后者沒(méi)有規則，需要創(chuàng )新者不停地探索、打破邊界，讓整個(gè)行業(yè)持續擴大。

潮玩行業(yè)要想實(shí)現長(cháng)期主義，需要有更多的創(chuàng )新者把它變成“無(wú)限游戲”。

“高舉高打”的品牌勢能

對于FARMER BOB而言，現階段的“無(wú)限游戲”，就是從潮玩IP躍遷為以IP價(jià)值為驅動(dòng)的潮流品牌。

它正從單一賽道向更多元的版圖切入，不斷擴寬自身商業(yè)價(jià)值的邊界。今年上半年，FARMER BOB就攜手瑪莎拉蒂推出限量款潮玩，開(kāi)啟賽車(chē)文化與潮玩跨界新紀元。此外，它還將觸角伸到了高端美妝、新式茶飲等多個(gè)商業(yè)領(lǐng)域，商業(yè)價(jià)值不斷凸顯。

真正從破界到建立穩固的品牌壁壘，是一個(gè)長(cháng)線(xiàn)的過(guò)程，需要在多個(gè)領(lǐng)域提升品牌價(jià)值。一旦消費者心智里認可了品牌價(jià)值，就會(huì )產(chǎn)生好感度和黏性，從而讓品牌拿下更多市場(chǎng)份額。

而品牌價(jià)值，從低到高可分為功能性?xún)r(jià)值和象征性?xún)r(jià)值。企業(yè)在高處穩固品牌價(jià)值后，便會(huì )形成品牌勢能，進(jìn)而用俯沖式的強大力量占據消費者心智，實(shí)現“高山戰略”的落地。

功能性?xún)r(jià)值方面。在眾多潮流廠(chǎng)牌當中，尋找獨角獸自建了從設計、研發(fā)到生產(chǎn)的一體化供應鏈體系，實(shí)現了全鏈路的專(zhuān)業(yè)、高效、無(wú)卡點(diǎn)，并且實(shí)現了珠三角地區37%的高質(zhì)量產(chǎn)能。正基于此，FARMER BOB才得以在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中對每個(gè)環(huán)節反復打磨，最大限度還原設計師的設計理念，賦予產(chǎn)品更高的個(gè)性化藝術(shù)質(zhì)感。

而品牌的象征性?xún)r(jià)值，指的是品牌背后所承載的精神、價(jià)值觀(guān)、文化內涵等，為消費者帶來(lái)精神寄托。它可以培養客戶(hù)對品牌的信任度、依賴(lài)度和忠誠度。

在潮流行業(yè)，不僅要有出眾的形象設計，更要有富有感召力的精神文化內涵，才能吸引消費者跟隨品牌，進(jìn)而讓品牌提升用戶(hù)黏性，占據用戶(hù)心智。

今年11月，FARMER BOB的復古音樂(lè )商店在上海愚園路營(yíng)業(yè)，其攜全新第六代復古音樂(lè )人系列潮玩亮相，現場(chǎng)還有300%巨星BOB精品潮玩發(fā)售，深受玩家好評。在“ONLY GOD CAN JUDGE ME”的精神信條之下，FARMER BOB遵從內心、表達熱愛(ài)的方式，讓越來(lái)越多的年輕人認可和喜愛(ài)，進(jìn)而不斷實(shí)現更廣泛、更多維的破圈。

隨著(zhù)FARMER BOB全球首家旗艦店開(kāi)業(yè)，無(wú)論是潮酷視頻大片，還是全新潮流單品，都向粉絲玩家和潮流愛(ài)好者傳遞出主張自我獨立、精神自由的潮流態(tài)度。同時(shí)，其創(chuàng )造的“行業(yè)內第一個(gè)單IP開(kāi)全球首家旗艦店”的記錄，也向玩家們彰顯出敢于“第一個(gè)吃螃蟹”的創(chuàng )新和突破精神。

“不斷引領(lǐng)當代年輕人，發(fā)現并享受潮流藝術(shù)文化所帶來(lái)的精神滿(mǎn)足感?！睂ふ要毥谦F創(chuàng )始人吳旸說(shuō)過(guò)的這句話(huà)，令《一點(diǎn)財經(jīng)》印象深刻。

潮流行業(yè)未來(lái)巨大的商業(yè)空間仍有待挖掘，而站在潮流這座藝術(shù)與大眾之間的橋梁上，FARMER BOB的立足點(diǎn)已經(jīng)更高，其發(fā)展格局也在進(jìn)一步打開(kāi)。升級為以IP價(jià)值為驅動(dòng)的潮流品牌，無(wú)疑是FARMER BOB集聚更強品牌勢能的開(kāi)端，而其在潮玩領(lǐng)域就已擁有的產(chǎn)品設計創(chuàng )新、供應鏈打造、品牌精神塑造等方面的“強勢基因”，也將利于品牌形成差異化的競爭優(yōu)勢，實(shí)現“高舉高打”的品牌效應。

誠然，無(wú)論是潮玩還是潮流，同質(zhì)化的現象都是品牌要面對的問(wèn)題，但不斷創(chuàng )新突破的能力始終是建立護城河的“不二法門(mén)”。如此一來(lái)，才能在越發(fā)激烈的市場(chǎng)競爭中適應變化、把握機會(huì )，更好地放大品牌勢能。