“都說(shuō)冰糖葫蘆兒酸，酸里面它裹著(zhù)甜；都說(shuō)冰糖葫蘆兒甜，可甜里面它透著(zhù)那酸?！?/p>

1995年春節，伴隨著(zhù)《冰糖葫蘆》唱響大街小巷，小販騎著(zhù)自行車(chē)，后車(chē)座的草靶子上插滿(mǎn)冰糖葫蘆，或擺在集市上，或穿行于大街小巷。一聲“賣(mài)冰糖葫蘆啰”串聯(lián)起無(wú)數80后、90后對于“年”的記憶。

時(shí)移世易。如今，過(guò)年時(shí)的冰糖葫蘆或者說(shuō)山楂零食已經(jīng)有了另外的形態(tài)：精美的小袋包裝，個(gè)頭大而圓，零熱量、不壞牙的糖衣……

同樣的山楂，進(jìn)化的年貨，背后除了一份“把幸福和團圓連成串，沒(méi)有愁來(lái)沒(méi)有煩”的不變情感，更有中國零食企業(yè)對良品至味的執著(zhù)匠心，在一份至臻之味中踐行著(zhù)自己的幸福經(jīng)濟學(xué)。

當下的休閑零食行業(yè)，已經(jīng)從海外大牌、國內雜牌的無(wú)序競爭，轉為國產(chǎn)品牌崛起的品質(zhì)競爭。由無(wú)序競爭轉向品質(zhì)競爭，零食行業(yè)完成了一次消費者價(jià)值導向的正和博弈。

在“競爭戰略之父”邁克爾·波特看來(lái)，企業(yè)意義須被重新定義為創(chuàng )造共享價(jià)值——重新思考產(chǎn)品和市場(chǎng)，重新定義價(jià)值鏈上的生產(chǎn)力，促使公司運營(yíng)有益于當地社會(huì )生態(tài)的良性發(fā)展，“每條途徑都是共享價(jià)值良性循環(huán)的一環(huán)，每個(gè)環(huán)節提升的價(jià)值都會(huì )給其他環(huán)節帶來(lái)機會(huì )?！?/p>

有經(jīng)濟學(xué)家提出，天堂不是建立在公司的損益表之上，而是寫(xiě)在每個(gè)人盡責之上。學(xué)會(huì )如何創(chuàng )造共享價(jià)值，是企業(yè)彰顯社會(huì )屬性的最佳機會(huì )。

在良品鋪子身上，我們看到它正在“三條路”上努力踐行著(zhù)。

良品，從源頭實(shí)現品質(zhì)“閉環(huán)”

“企業(yè)怎么能忽視消費者的健康？”邁克爾·波特曾發(fā)出了這樣的疑問(wèn)。事實(shí)上，這也是良品鋪子的疑問(wèn)。

益普索數據顯示，2020年，32%的消費者購買(mǎi)包裝零食考慮成分，2021年這一數據達到了42%。這說(shuō)明消費者對于零食的健康型關(guān)注度越來(lái)越高。

從冰糖葫蘆到小兔山楂棒的兒童零食轉變，背后體現的就是零食品牌對健康、品質(zhì)的關(guān)注。這款2020年8月良品鋪子研發(fā)的全新兒童零食，突出強調“0添加、好營(yíng)養”，富含膳食纖維等營(yíng)養成分，將棒棒糖的塑料小棒改成安全環(huán)保的紙棒。

事實(shí)上，不只小兔山楂棒，每一款產(chǎn)品背后，都是良品鋪子“品質(zhì)第一，其他第二”品牌價(jià)值觀(guān)的外化：山核桃只添加適量糖鹽，留住山核桃仁原本的醇香；酥脆薄餅厚度不到1毫米，首創(chuàng )非油炸，呈現出“酥、脆、香”的口感……

產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)獲得公眾信任，賴(lài)以生存和發(fā)展的“根本”，而從源頭確保原材料的品質(zhì)，則是“根本”中的“根本”。

小兔山楂棒的山楂原料來(lái)自“中國礦泉水之鄉”山東沂源縣，良品鋪子對山東、河南、陜西、湖北等10多個(gè)不同地區20多個(gè)山楂品種的有機酸含量、總糖含量等指標對比分析后，才選定了有300年種植歷史的山東沂蒙山楂做原材料。

這里的酸性沙土地是山楂最喜歡的生活環(huán)境，山區晝夜溫差大，長(cháng)在這里的“大金星”山楂沉淀了充分的糖分，色澤鮮艷、酸甜可口。

“好原料造就好味道”，除了山東沂蒙山楂，良品鋪子還陸續選擇黃驊冬棗、燕山板栗、長(cháng)白山紅松、建平小米、富平柿餅、若羌灰棗、恩施小土豆、南日島海帶等20余種地理標志產(chǎn)品，作為單一原料為主料產(chǎn)品的原料來(lái)源，覆蓋50余個(gè)SKU的產(chǎn)品，即使這些原料的采購價(jià)格比其他產(chǎn)地普遍高10-20%。

比如，良品鋪子的葡萄干在新疆的600余種葡萄品種中，選擇了可被稱(chēng)為“極品”、 以粒大著(zhù)稱(chēng)的綠香妃品種。不僅如此，良品鋪子選擇的是綠香妃中的一級品，顆粒比競品常用的二級品大10%以上，原材料收購價(jià)格通常比二級品要高出20%左右。

在選定產(chǎn)區后，良品鋪子從種植、采摘、加工上“堆疊”品質(zhì)：在研發(fā)、原料、輔料、工藝、包材上做出一系列創(chuàng )新和調整。

為了讓芒果干更像老一輩人自然晾曬的芒果干口感，良品鋪子采用了27小時(shí)高低溫、循環(huán)慢烘的工藝，模擬南方日曬的溫度變化和風(fēng)力變化，讓水分緩緩蒸發(fā)至內外均勻，所花時(shí)間比行業(yè)普遍烘干工藝多出2倍，僅制造成本就高5%左右。

最終，良品鋪子的品質(zhì)，贏(yíng)得了消費者的認可。在衡量顧客忠誠度的凈推薦值（NPS）方面，良品鋪子2021年NPS達到79.99%，較2020年增加0.53個(gè)百分點(diǎn)，高出快消品行業(yè)3.47倍。

而品質(zhì)產(chǎn)品背后，是良品鋪子從源頭種植、采摘就開(kāi)始的品質(zhì)生產(chǎn)、加工，在深度上打造“好原料造就好味道”的源頭品控模式。

從來(lái)都沒(méi)有無(wú)來(lái)由的橫空出世，消費者認可背后都是企業(yè)對產(chǎn)品品質(zhì)惟精惟一的追求。

共富，釋放價(jià)值鏈上的生產(chǎn)力

一直以來(lái)，良品鋪子“品質(zhì)第一”惠及的并不只是自己和消費者，還有農戶(hù)和供應商。

根據2020年天貓零食山楂棒單品數據，良品小食仙的小兔山楂棒市場(chǎng)占有率達到了驚人的38.3%。在小兔山楂棒等一系列爆品帶動(dòng)下，2021年良品鋪子在兒童零食這個(gè)新開(kāi)辟的賽道斬獲4億營(yíng)收。

這款小兔山楂棒的原料供應商，是一家上世紀80年代建廠(chǎng)的村辦食品加工廠(chǎng)。伴隨著(zhù)小兔山楂棒市場(chǎng)爆發(fā)，2020年，這家企業(yè)的銷(xiāo)售額一下拉升了3000萬(wàn)，產(chǎn)值一舉破億，2021年銷(xiāo)售額達到1.2億，成為集果脯、果糕、果汁等研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一體的國家級林業(yè)企業(yè)和省級農業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。

合作并不一定是此消彼長(cháng)的零和博弈，當相互之間的價(jià)值鏈疏通之后，必然是多方共贏(yíng)的活局。

在這家企業(yè)的帶動(dòng)下，當地農戶(hù)們也走上了致富之路。

60多歲的沂蒙山區腹地沂源縣悅莊鎮老種植戶(hù)鄭述安就是其中之一，她家種植山楂40多年了，山楂種植面積6畝多地，山楂是家中主要經(jīng)濟來(lái)源。之前20多年他一直給這家企業(yè)供貨，山楂收購價(jià)根據市場(chǎng)隨時(shí)變動(dòng)——2006年每斤不過(guò)六七毛錢(qián)，最近幾年每斤山楂比市場(chǎng)價(jià)高，單果重達14克的特級果接近2元左右。

好原料的價(jià)值被挖掘出來(lái)，產(chǎn)業(yè)源頭的果農收獲了好價(jià)格，離不開(kāi)良品鋪子“品質(zhì)第一”產(chǎn)品戰略。

“收果時(shí)，只用特級果，不僅要個(gè)頭大、表皮鮮艷、甜度高，而且外表不能有一絲疤痕?！编嵤霭彩智宄召彉藴?，也非常認同良品鋪子對原料的精挑細選。所以，她在摘果子、放果子時(shí)格外小心翼翼。

“合作共贏(yíng)”的理念也在相互傳遞，業(yè)務(wù)發(fā)展愈發(fā)壯大，供貨商也開(kāi)始學(xué)會(huì )讓利給果農，為收到品質(zhì)最佳的山楂，已經(jīng)連續五年以比市場(chǎng)平均價(jià)高5%的保護價(jià)向鄭述安們收購，特級果平均高出市場(chǎng)價(jià)2角左右，現在一年采購當地特級山楂4000多噸，60%用于加工良品鋪子的山楂系列產(chǎn)品。

“隨著(zhù)采購量越來(lái)越大，未來(lái)優(yōu)質(zhì)山楂收購價(jià)格會(huì )更高，老鄉再也不用擔心豐收時(shí)節‘果賤傷農’了”，供應商相關(guān)負責人感慨背后，也讓外界看到良品鋪子帶頭為產(chǎn)業(yè)利益分配打了一個(gè)好樣——反哺產(chǎn)業(yè)，惠及社會(huì )。

一人獨富不如大家共富?，F在，供應商每年還提供84萬(wàn)元給周邊81個(gè)村分紅，1200多戶(hù)貧困人口也因此享受到“山楂紅利”。

伴隨良品鋪子在全國各地的好原料、好產(chǎn)地“收集”，這樣的致富故事發(fā)生于許多角落。

△ 臨安山核桃

很早就向良品鋪子供應山核桃仁原料的浙江臨安供應商呂雅娟，可謂與良品鋪子共同成長(cháng)，她打理的這家企業(yè)成立于2008年。如今，多次投入資金提高產(chǎn)能、擴建冷庫，已發(fā)展到2400平方米的廠(chǎng)房......

共同富裕而非獨占紅利，良品鋪子完成了一次產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值釋放，一場(chǎng)價(jià)值共贏(yíng)。

普惠，促進(jìn)行業(yè)生態(tài)正循環(huán)

良品鋪子是典型的平臺型企業(yè)，一端是消費者一端是產(chǎn)業(yè)鏈（供應商、種養殖戶(hù)）。其中，作為平臺的核心，良品鋪子的角色有兩個(gè)，一個(gè)是經(jīng)濟核心，通過(guò)它，產(chǎn)業(yè)鏈獲得利潤和效率；一個(gè)是價(jià)值核心，通過(guò)它，產(chǎn)業(yè)鏈上下實(shí)現價(jià)值觀(guān)轉變和生產(chǎn)方式迭代。

休閑零食的上游是種植業(yè)、漁牧業(yè)等第一產(chǎn)業(yè)，相當傳統，正在經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)升級，而升級方向有兩個(gè)，一個(gè)是標準化，一個(gè)是生態(tài)化。在“品質(zhì)第一”的帶動(dòng)下，良品鋪子給產(chǎn)業(yè)鏈乃至第一產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的不只是一時(shí)的富裕，而是長(cháng)期的發(fā)展。

第一，在標準化上，“品質(zhì)”本身就與標準化密不可分，在與各地供應商的合作過(guò)程中，良品鋪子以銷(xiāo)定產(chǎn)將自己的標準傳輸給產(chǎn)業(yè)鏈上游。

“相比澳洲、南非等全球主產(chǎn)區的機械化、標準化、規?；?，云南夏威夷果沒(méi)名氣、沒(méi)銷(xiāo)路，當地農戶(hù)分散種植，靠天收，幾乎沒(méi)有抗風(fēng)險能力?！闭覝蕟?wèn)題后，2019年，良品鋪子開(kāi)始從標準化等方面試圖改善這一現狀。

國際上，堅果原料等級的通行計算方式是出仁率，以及果仁凈重與殼果總重量的比值，而國內消費者則對大小、壞籽數十分敏感。因此，良品鋪子將直徑、壞籽率品控指標納入了原料和生產(chǎn)的環(huán)節管控，先對供應商進(jìn)行專(zhuān)業(yè)輔導，比如引進(jìn)壞籽類(lèi)型辨識及篩選設備等。

最終，使原料完果率整體高出進(jìn)口原料標準，達到97%以上。同時(shí)，協(xié)同當地種植企業(yè)和合作社果農開(kāi)展科學(xué)化、規?；N植，確保供應鏈長(cháng)期的穩定性。

△ 云南夏威夷果

35歲的武金海對標準化帶來(lái)的轉變有切身體會(huì )?！皠e看從2萬(wàn)減少到1.4萬(wàn)棵樹(shù)，黑果率卻下降50%，產(chǎn)量沒(méi)變，掛果周期短、果實(shí)大，出仁率更高！”武金海說(shuō)，良品鋪子只挑選22mm-26mm品質(zhì)大果，以高于市場(chǎng)收購均價(jià)1-2元采購，每畝能多賣(mài)600-1000元。

供應商也是良品鋪子夏威夷果標準化的一環(huán)。夏威夷果采摘后24小時(shí)內被送入供應商工廠(chǎng)，經(jīng)過(guò)初步篩選，洗果、脫青皮，圓筒分級篩、人工篩選，5-6天、30-40℃熱風(fēng)烘烤，以及8小時(shí)慢溫烘烤等15道工序后，完成了從青澀到成熟的蛻變。

十年企業(yè)做產(chǎn)品，百年企業(yè)做標準。夏威夷果之外，良品鋪子正在各領(lǐng)域進(jìn)行標準化的產(chǎn)業(yè)升級。2021年，良品鋪子與供應商共協(xié)同開(kāi)發(fā)了86項新產(chǎn)品的工藝標準。2021年，良品鋪子還參與了我國首份《堅果與籽類(lèi)食品質(zhì)量通則》（GB/T 22165）國家標準的制定。

對于我國農業(yè)來(lái)說(shuō)，標準化帶來(lái)的影響不是一時(shí)的，也不是一地的，而是持久的，廣泛的。

第二，在生態(tài)化上，在良品鋪子的影響下，農戶(hù)、供應商也從種植、生產(chǎn)等方面減少污染。

山核桃的種植，以前并不那么注重生態(tài)，當地農戶(hù)周縣虎說(shuō)：“以前有的林農片面追求產(chǎn)量，一年給山核桃樹(shù)施化肥3次過(guò)度施肥，會(huì )破壞土壤酸堿度，引發(fā)干腐病、根腐病等，核桃質(zhì)量不好只能賤賣(mài)?！?/p>

在良品鋪子的標準要求下，林農堅持高標準種植——禁用除草劑、留草保肥、減少施肥次數、合理水肥管理、強化有機肥等生態(tài)化經(jīng)營(yíng)方式。

加工環(huán)節也在變得更健康?！拔覀兘o良品鋪子生產(chǎn)的山核桃仁配料干凈，沒(méi)有香精和防腐劑、低糖、低鹽放心吃?！眳窝啪陮ψ约旱漠a(chǎn)品很有信心，“有些小作坊會(huì )在制作過(guò)程中加入亞硫酸鈉，讓果仁顏色更好看，糖、鹽更加入味，但吃多了對身體無(wú)益，我們廠(chǎng)從來(lái)不用?！?/p>

作為平臺生態(tài)核心，良品鋪子的兩個(gè)角色、兩個(gè)功能是可以相互轉化的，經(jīng)濟核心所帶來(lái)的增產(chǎn)增收與價(jià)值核心所帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈升級相互轉化，當與消費者交融，這一轉化就可以帶來(lái)更高的價(jià)值，構建一個(gè)“品質(zhì)好，消費者滿(mǎn)意，供應鏈升級”的循環(huán)價(jià)值鏈。

結語(yǔ)

當下，良品鋪子“高品質(zhì)年貨”正在掀起新年消費熱潮。年貨時(shí)代，價(jià)格早已不再是激烈競爭中刺激人們消費的唯一籌碼。

放置在休閑零食行業(yè)，同樣如此——其已經(jīng)越過(guò)無(wú)序競爭，展開(kāi)了一場(chǎng)以用戶(hù)需求和產(chǎn)品創(chuàng )新為核心的品質(zhì)突圍。

面向未來(lái)，過(guò)硬的品質(zhì)才是企業(yè)決勝戰場(chǎng)的最大競爭力，而那些對品質(zhì)孜孜以求的品牌，無(wú)疑將在這場(chǎng)競爭中占據有利地位，也必將在品質(zhì)年貨市場(chǎng)上占得先機。

新一輪關(guān)于品質(zhì)的角逐已經(jīng)開(kāi)始了。