求知方寸間，如風(fēng)過(guò)千川。

當知識創(chuàng )作成為新的潮流，當教育數字化邁入直播與短視頻新時(shí)代，當圖書(shū)電商紅紅火火，如何做好教育全產(chǎn)業(yè)鏈升級與創(chuàng )新？

新年伊始，巨量引擎舉辦“行知.行為.行萬(wàn)里 2023教育Future大會(huì )”，從教育的未來(lái)趨勢、平臺的融合升級、創(chuàng )作者的多元成長(cháng)，透傳行業(yè)全局性宏觀(guān)方向，一起探討教育經(jīng)營(yíng)增長(cháng)新模式、圖書(shū)電商新賽道與知識破圈新格局，希望與所有教育從業(yè)者們一起，從“知勢知變”到“知行合一”，扎根生態(tài)，經(jīng)營(yíng)提效。

知識破圈：創(chuàng )作者聚集，知識付費成新增長(cháng)點(diǎn)

數據顯示，2022年抖音平臺知識創(chuàng )作者數量突破50萬(wàn)，同比增長(cháng)70%；知識創(chuàng )作者與教育機構保持高增速增長(cháng)勢頭，萬(wàn)粉以上的知識創(chuàng )作者整體規模增幅超90%。

在抖音的知識創(chuàng )作者群體中，不乏國內頂尖高校與教授的身影：截至目前，已經(jīng)有127所雙一流高校、近400位認證的高校教授入駐抖音平臺。隨著(zhù)知識創(chuàng )作者隊伍的擴大，以及用戶(hù)知識獲取習慣的養成，知識付費賽道借由直播的形態(tài)，在抖音迎來(lái)了第二個(gè)增長(cháng)機會(huì )。付費直播，為知識創(chuàng )作者和教育機構開(kāi)拓了新的增長(cháng)空間。

相較于傳統的直播模式，付費直播客戶(hù)畫(huà)像更加清晰、轉化鏈路更具優(yōu)勢，可以通過(guò)預售門(mén)票、試看、召回與付費等步驟，精準圈定高意向用戶(hù)并促成轉化：開(kāi)播前通過(guò)短視頻或直播預售門(mén)票，提前圈定目標用戶(hù)；直播中通過(guò)投放吸引付費直播試看，同時(shí)通過(guò)短信和消息推送實(shí)現預售用戶(hù)開(kāi)播召回，并引導用戶(hù)通過(guò)購物車(chē)、小風(fēng)車(chē)、小雪花等方式留資，使其向正價(jià)課回傳。

目前，眾多知識創(chuàng )作者與教育機構已在付費直播中找到商業(yè)化躍遷之法?！赶刃钏N草篩選用戶(hù)，再干貨內容拔草」成為知識創(chuàng )作者普適的轉化法則，通過(guò)“篩用戶(hù)、講干貨、促營(yíng)銷(xiāo)”三部曲，帶動(dòng)入門(mén)達人客單價(jià)與GMV曲線(xiàn)一路攀升。未來(lái)，付費直播還將通過(guò)擴寬流量場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)、生意場(chǎng)持續擴展應用場(chǎng)景，為抖音的知識創(chuàng )作者與教育機構提供豐富的知識付費營(yíng)銷(xiāo)工具，提高整體轉化效率。

經(jīng)營(yíng)創(chuàng )效：“抖音化經(jīng)營(yíng)”助力線(xiàn)索高效轉化

面對行業(yè)普遍存在的線(xiàn)索有效性低、用戶(hù)需求降級、電商轉型難等問(wèn)題，“抖音化經(jīng)營(yíng)”成為解決問(wèn)題的關(guān)鍵。巨量引擎基于以往的探索和實(shí)踐案例，也總結出一套行之有效的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗。

從前端出發(fā)，巨量引擎希望探索從表單線(xiàn)索模型到電商線(xiàn)索模型的轉型方式，讓教育行業(yè)的線(xiàn)索不止步于簡(jiǎn)單的表單收集，而是延展到全域興趣電商的廣闊生態(tài)。在電商線(xiàn)索模型轉型趨勢下，做好付費表單，可有效提高付費直播正價(jià)課轉化。例如，新東方考研便通過(guò)短視頻直播預熱、講座正式授課、正價(jià)課程購買(mǎi)的鏈路，實(shí)現成交周期縮短50%至70%，用戶(hù)流失降低40%至60%，正價(jià)課轉化率提升50%。

同時(shí)，在私域陣地日益重要的當下，做好抖音企業(yè)號經(jīng)營(yíng)陣地，可有效優(yōu)化私域生態(tài)。企業(yè)號是知識創(chuàng )作者、教育機構與用戶(hù)進(jìn)行知識分享互動(dòng)、進(jìn)行長(cháng)效獲客的主要陣地。以擁有60余個(gè)企業(yè)號的新華集團為例，依靠企業(yè)號經(jīng)營(yíng)，新華集團單月獲取額外線(xiàn)索數千條，整體線(xiàn)索成本降低了25%。而在營(yíng)銷(xiāo)投放領(lǐng)域，品效星整合成為全域營(yíng)銷(xiāo)的新利器。巨量星圖達人可以幫助知識創(chuàng )作者與做好A3人群經(jīng)營(yíng)，降低獲客成本，提升ROI。

基于以上經(jīng)驗總結，巨量引擎正式提出了教育行業(yè)線(xiàn)索廣告一站式解決方案，將在2023年助力更多教育從業(yè)者實(shí)現線(xiàn)索經(jīng)營(yíng)新突破：

?整合普適化的龐雜鏈路，使每個(gè)鏈路都要有清晰的投放目標，實(shí)現精準的“投A得A”；

?通過(guò)直投的方式解決線(xiàn)索有效性問(wèn)題，在用戶(hù)建聯(lián)環(huán)節形成數據閉環(huán)，讓投放變得更加深入；

?運營(yíng)與產(chǎn)品并舉，中間做小額，解決前端效果，通過(guò)正價(jià)課回傳，緩解ROI壓力，最終提升ROI；

?簡(jiǎn)化投放行為，通過(guò)「線(xiàn)索智投UBL」等產(chǎn)品提升跑量能力和投放效率，使成本更加確定。

除提升廣告投放能力外，巨量引擎還將聚焦陣地經(jīng)營(yíng)能力，改造教育行業(yè)與線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)能力的不匹配生態(tài)：一方面，通過(guò)企業(yè)號+原生廣告陣地經(jīng)營(yíng)，探索流量上升空間，填補歸因度量缺失；另一方面，通過(guò)電商陣地經(jīng)營(yíng)，探索低價(jià)課和高價(jià)課的共存生態(tài)，打造既有線(xiàn)索模式，也能貢獻GMV的電商經(jīng)營(yíng)模式。

圖書(shū)電商：教育圖書(shū)生意增長(cháng)新渠道

通過(guò)覆蓋發(fā)現、逛街、搜索與復購的全域興趣電商，抖音正帶動(dòng)圖書(shū)行業(yè)強健增長(cháng)。目前，抖音圖書(shū)銷(xiāo)售訂單量已突破2.5億單，直播、短視頻分別帶動(dòng)圖書(shū) GMV同比增長(cháng)44%、41%，抖音電商圖書(shū)行業(yè)水位持續提升，且保持穩定增長(cháng)態(tài)勢。

抖音圖書(shū)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，得益于高價(jià)值人群的滲透、商業(yè)化流量的引導與商家自營(yíng)業(yè)務(wù)的成熟。商業(yè)化流量引導成交是圖書(shū)生意增長(cháng)主因：廣告成交中ad占比達46%，直播、短視頻中廣告流量引導GMV同比增長(cháng)118%、292%。此外，商家自營(yíng)賬號崛起，top類(lèi)商家自播與短視頻增速明顯，也為圖書(shū)增長(cháng)提供了驅動(dòng)力。

為助力商家抓住圖書(shū)電商好生意，巨量引擎為圖書(shū)生意提供了商城中心場(chǎng)、商家自播、商業(yè)化流量與人群運營(yíng)四個(gè)未來(lái)機會(huì )點(diǎn)，覆蓋內容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景的全域經(jīng)營(yíng)。其中，貨架場(chǎng)景逐漸成為圖書(shū)生意增長(cháng)的重心，巨量引擎針對商城場(chǎng)景重點(diǎn)優(yōu)化，為圖書(shū)商家提供了讓用戶(hù)可以“主動(dòng)搜”與“主動(dòng)逛”的經(jīng)營(yíng)方法論。

一方面，巨量引擎聚焦用戶(hù)“主動(dòng)搜”行為，將貨架場(chǎng)景復用到圖書(shū)行業(yè)，通過(guò)標題優(yōu)化、商品優(yōu)化，提高泛搜索優(yōu)先展現率；同時(shí)探索全域創(chuàng )新，將看后搜運維普及開(kāi)來(lái)，提升看后搜流量，讓啟發(fā)式搜索增益圖書(shū)生意增長(cháng)。另一方面，巨量引擎聚焦“主動(dòng)逛”行為，鼓勵商家通過(guò)短視頻吸引用戶(hù)進(jìn)店，并通過(guò)“猜你喜歡”、頻道運營(yíng)提高轉化率。其中，“猜你喜歡”推薦邏輯可以針對影響推薦流量的模塊，幫助商家通過(guò)相應實(shí)操動(dòng)作獲得更多推薦流量，提高流量獲取力與競爭力。

未來(lái)，巨量引擎將持續聚焦付費內容生態(tài)、線(xiàn)索經(jīng)營(yíng)和圖書(shū)電商，整合全景品效營(yíng)銷(xiāo)體系，強化品牌和經(jīng)營(yíng)的融合，在達成短期確定性目標的同時(shí)，為教育行業(yè)長(cháng)期蓄力，助力教育行業(yè)穩健增長(cháng)。