歷史總是驚人的相似。

2013年，哈弗品牌獨立出來(lái)，與長(cháng)城品牌并行運營(yíng)，當時(shí)推出兩年的哈弗H6正賣(mài)得火熱，推動(dòng)SUV這個(gè)細分品類(lèi)在中國快速成長(cháng)，中國自主品牌也借SUV開(kāi)始攻占被合資品牌占領(lǐng)的市場(chǎng)。

時(shí)移勢易。十年后的2023年，中國國產(chǎn)品牌崛起，尤其是在新能源這一領(lǐng)域保持絕對優(yōu)勢，不過(guò)，特斯拉的頻頻降價(jià)以及更多新品牌的涌現，經(jīng)濟與消費增速的放緩，讓曾占得優(yōu)勢的新勢力們壓力倍增，他們不得不站在迎戰的關(guān)口。

這一次，代表出戰的人之中還有“老面孔”。

1月30日，春節剛過(guò)，一則消息震驚汽車(chē)圈：小鵬汽車(chē)在官網(wǎng)宣布，王鳳英女士正式加入小鵬汽車(chē)，出任總裁一職，全面負責公司的產(chǎn)品規劃、產(chǎn)品矩陣以及銷(xiāo)售體系，并向小鵬汽車(chē)董事長(cháng)、CEO何小鵬匯報。

王鳳英何許人？她曾是長(cháng)城汽車(chē)的二把手，在汽車(chē)圈有“汽車(chē)鐵娘子”之稱(chēng)，擅長(cháng)定位和營(yíng)銷(xiāo)，目前長(cháng)城汽車(chē)主要品牌哈弗、歐拉等均由她一手打造。

小鵬汽車(chē)與王鳳英的組合，昭示著(zhù)當下中國新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)面臨的兩大“真相”：新能源是現在和未來(lái)，新老汽車(chē)人都想往里扎；兩年前還風(fēng)光無(wú)限的新勢力們，如今處境已大不如前，急需向內向外尋找更多動(dòng)力源。

當然，這些“真相”在過(guò)去一年的汽車(chē)市場(chǎng)也有體現，如果說(shuō)2020年是新勢力們騰飛的一年，2021年是“收獲”的一年，那么2022年就是新勢力們歷劫的一年。

這一年，他們“事故”頻發(fā)，測試事故、試駕事故、產(chǎn)品事故屢見(jiàn)不鮮；這一年，他們增長(cháng)放緩，在中國新能源市場(chǎng)近100%增長(cháng)的同時(shí)，“蔚小理”的增速在30%-50%，離實(shí)現2022年銷(xiāo)量目標相去甚遠。

如果站在未來(lái)，回望2022，這或許是新舊轉換的一年。在增長(cháng)迅猛、背景雄厚的后來(lái)者面前，“蔚小理”不再是更新的一方，但他們必須更新。不管是調整組織架構，引入行業(yè)“老人”，還是今年開(kāi)年的再降價(jià)，以小鵬汽車(chē)為代表的“蔚小理”們都明白這一道理。

春天與秋天

“三個(gè)苦逼，在憶苦思甜?！?020年6月，小鵬汽車(chē)CEO何小鵬在朋友圈分享了一張與李斌、李想在一張沙發(fā)上并排而坐的合照。

彼時(shí)，“蔚小理”們的確“甜”著(zhù)，上市、高市值以及銷(xiāo)售起量，成為主旋律。2021年2月，理想甚至在內部信中提出要在2025年成為中國銷(xiāo)量第一的智能電動(dòng)車(chē)企業(yè)，并定下了20%市場(chǎng)份額、160萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標。

本以為一切向好，令人沒(méi)想到是：不到兩年時(shí)間，風(fēng)變了。2022年三季度財報電話(huà)會(huì )議上，何小鵬一句“應該考慮如何在逆境中逆風(fēng)飛翔”，給包括小鵬汽車(chē)在內的新能源以告誡。

相比新勢力提出的“逆風(fēng)飛”，新能源汽車(chē)市場(chǎng)卻是另一番景象。來(lái)自中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )的數據顯示，2022年，新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成705.8萬(wàn)輛和688.7萬(wàn)輛，同比分別增長(cháng)96.9%和93.4%，市場(chǎng)占有率從2021年的20%左右提升至超過(guò)30%。

新能源的“春天”還在，“蔚小理”們卻入秋了。

據《一點(diǎn)財經(jīng)》統計，2022年“蔚小理”的銷(xiāo)量分別達到了12.25萬(wàn)、12.08萬(wàn)、13.32萬(wàn)輛，同比增長(cháng)在30%-50%左右，與整個(gè)行業(yè)近100%的漲幅相比，顯得有些不夠看。

哪怕對“蔚小理”自己來(lái)說(shuō)，這些銷(xiāo)量也是不夠的。定下2022年15萬(wàn)目標的蔚來(lái)汽車(chē)完成了81.67%；小鵬汽車(chē)25萬(wàn)目標銷(xiāo)量?jì)H完成了48.32%；理想汽車(chē)的20萬(wàn)目標銷(xiāo)量則完成了66.6%。

對于2022年，“蔚小理”們寄望頗多。曾經(jīng)，“蔚小理”們奉行互聯(lián)網(wǎng)思維、以特斯拉為模版，將“10萬(wàn)輛”作為自己的生死門(mén)檻，就在2021年，它們跨過(guò)門(mén)檻，正意氣風(fēng)發(fā)地走向20萬(wàn)、30萬(wàn)，一如特斯拉那樣。

但趟過(guò)“10萬(wàn)”，呈現在“蔚小理”面前的是更嚴峻的現實(shí)。對他們來(lái)說(shuō)，2022年可謂是歷劫的一年，在銷(xiāo)量不達預期外，各有各的檻兒，蔚來(lái)測試車(chē)發(fā)生事故，理想L9試駕事故頻出，小鵬G9發(fā)布失誤……

在傳統汽車(chē)領(lǐng)域，一時(shí)的失誤、失意沒(méi)什么，但對于亟需在競爭激烈的新能源市場(chǎng)中保持領(lǐng)先優(yōu)勢的“蔚小理”來(lái)說(shuō)，這些“檻”顯得大一些。

理想汽車(chē)總裁沈亞楠曾經(jīng)總結說(shuō)，傳統車(chē)企間的競爭是計分制，不淘汰選手，這一代賣(mài)得不好，做好產(chǎn)品還有機會(huì )扳回來(lái)，而新能源間的競爭更像智能手機，是淘汰賽，每一次都要出盡全力，一次掉隊就可能出局了。

慶幸的是，歷劫的“蔚小理”們此時(shí)還沒(méi)有完全出局，仍有反擊之力。只是，留給他們的時(shí)間不多了。

原本“蔚小理”三家領(lǐng)銜的新能源市場(chǎng)，正在悄然改變。有數據顯示，2022年上半年“蔚小理”三家的合計市場(chǎng)占有率為8%，遠遠低于2021年和2020年同期的10.2%、9.3%。

“我們好的時(shí)候沒(méi)有想象的好，壞的時(shí)候沒(méi)有想象的壞?！焙涡※i認為小鵬汽車(chē)有兩個(gè)低谷，一個(gè)是2019年融資不順時(shí)，一個(gè)就是銷(xiāo)量不及預期的現在。實(shí)際上，手牽手的“蔚小理”都身處低谷之中，原因有偶然，也有必然。

偶然的是頻發(fā)的事故，必然的是進(jìn)一步市場(chǎng)攻堅的艱難，新老競爭者的存在，下不來(lái)的成本、上不去的盈利。

難搶的份額

大街上來(lái)來(lái)往往的綠牌車(chē)，以及越來(lái)越無(wú)望的新能源車(chē)牌，見(jiàn)證著(zhù)中國新能源汽車(chē)是真的熱起來(lái)了。來(lái)自中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )的數據顯示，2022年新能源汽車(chē)93.4%的增長(cháng)率，是過(guò)去十年中的第四高，而第一二高的基數不到10萬(wàn)輛。

具體來(lái)看，去年一年新能源汽車(chē)的漲幅主要由15-30萬(wàn)價(jià)格區間貢獻，中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )的數據顯示，15-20萬(wàn)區間銷(xiāo)量增長(cháng)了210%，20-25萬(wàn)區間增長(cháng)了141.8%，25-30萬(wàn)增長(cháng)了117.9%。同時(shí)，35萬(wàn)-50萬(wàn)價(jià)格區間也表現除了不錯的增長(cháng)。

而15-50萬(wàn)，正是“蔚小理”們的主要競爭區間，其中蔚來(lái)主要價(jià)格區間在45-65萬(wàn)，理想主要區間在30-50萬(wàn)，小鵬跨度較大，在15-40萬(wàn)價(jià)格區間。

可以說(shuō)，“蔚小理”當前占據的主要是30-50萬(wàn)元市場(chǎng)，他們要想增長(cháng)，就要直面與BBA的競爭，并將原來(lái)被BBA占據的市場(chǎng)份額搶到自己手中。

從2022年的表現來(lái)看，“蔚小理”的“搶市場(chǎng)”行動(dòng)進(jìn)行得并不那么順利，根據中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )的數據測算，去年30-50萬(wàn)市場(chǎng)增速也在90%左右，而“蔚小理”中增速最高的理想汽車(chē)，2022年的增速也不到50%。

與沒(méi)有搶到理想市場(chǎng)相比，更致命的是30萬(wàn)以上市場(chǎng)的容量本身是有限的。來(lái)自乘聯(lián)會(huì )的數據顯示，以2022年12月的銷(xiāo)量來(lái)看，30萬(wàn)以上市場(chǎng)的份額為12%，月規模在26萬(wàn)輛，其中又以SUV為主，月規模在16萬(wàn)輛。

在30萬(wàn)以上SUV中，大多數市場(chǎng)份額被特斯拉和BBA占據，據有關(guān)媒體報道，這一比例為70%左右，“蔚小理”和其他有志高端市場(chǎng)的新勢力們要搶占的是剩下的30%，也就是每月大概5萬(wàn)輛。

換算下來(lái)，每年30萬(wàn)以上市場(chǎng)留給他們的空間是60萬(wàn)輛，而目前盯著(zhù)這一市場(chǎng)的就有“蔚小理”、問(wèn)界、極氪等品牌，按照他們給出的2022年目標銷(xiāo)量數據來(lái)看，年60萬(wàn)的規模顯然不夠分。

要想繼續快速增長(cháng)，他們只有一條路可走，那就是價(jià)格下探或繼續堅持中端路線(xiàn)。事實(shí)上，理想也計劃2023年推出一款基于純電平臺、尺寸較小、更專(zhuān)注性能的車(chē)型，或許是其價(jià)格下探的開(kāi)始；小鵬近日的降價(jià)中，不僅包含了P5，還將G3i的起售價(jià)探到了15萬(wàn)元以下。

不過(guò)，價(jià)格下探或走中端又會(huì )遇到另一重問(wèn)題：一，直面更多競爭對手；二，增加盈利難度。

繼2022年不達預期的增長(cháng)后，2023年之后，新勢力們還將面對更嚴峻的局面——新能源補貼的退坡、經(jīng)濟增速的放緩、居民消費積極性的減弱，讓新能源汽車(chē)的增長(cháng)承壓。

銷(xiāo)量?jì)?yōu)先還是堅持自我，對當下的新勢力們來(lái)說(shuō)，到了選擇的關(guān)口！

后來(lái)者的挑戰

中國新能源的發(fā)展有三波小浪潮。

據《一點(diǎn)財經(jīng)》觀(guān)察，第一波是2010年政策影響下的起步，但真正入局的車(chē)企寥寥，看好電車(chē)的比亞迪以新能源巴士耕耘B端，蔚來(lái)（2014）、理想（2015）、小鵬（2014）剛剛成立。

第二波是2015年后，資本助推下的蓬勃發(fā)展，更多創(chuàng )業(yè)者紛紛入局，北汽等傳統車(chē)企也加入進(jìn)來(lái)。此時(shí)，“蔚小理”們聲勢已顯，也在接下來(lái)的新能源競爭中占得先機，2018年蔚來(lái)ES8、小鵬G3交付時(shí)，廣汽·埃安、嵐圖、哪吒汽車(chē)不過(guò)剛剛成立。

自2020年開(kāi)始，市場(chǎng)助推下，新能源汽車(chē)行業(yè)蓬勃增長(cháng)，迎來(lái)第三波小浪潮。此時(shí)新舊勢力交織、“百家爭鳴”：“蔚小理”們站住腳，相繼實(shí)現年銷(xiāo)10萬(wàn)輛，理想、小鵬也相繼上市，同時(shí)，上一波入局的傳統車(chē)企、創(chuàng )業(yè)者們也開(kāi)始發(fā)力，當然還有人在加速進(jìn)入。

因此，對于“蔚小理”們來(lái)說(shuō)，這是他們辛勤耕耘后的“結果期”，也是被其他競爭者超越的“危險期”，從2022年來(lái)看，這一勢頭格外明顯。與沒(méi)有完成銷(xiāo)量目標的“蔚小理”相比，同樣定位高端市場(chǎng)的極氪實(shí)現了超預期增長(cháng)。

在“蔚小理”沒(méi)有實(shí)現銷(xiāo)量目標的同時(shí)，那些后來(lái)者們表現卻相當強勁。原本處于第二梯隊的哪吒、零跑，有傳統車(chē)企背景的埃安、極氪、比亞迪等快速增長(cháng)，來(lái)自乘聯(lián)會(huì )的數據顯示，哪吒、零跑、廣汽·埃安、東風(fēng)·嵐圖、比亞迪新能源均實(shí)現了100%以上的增長(cháng)。

更重要的是，這些后來(lái)者們背景深厚，也有“蔚小理”的經(jīng)驗和教訓在前，極大可能追趕乃至超越他們。

雖然耕耘多年，但產(chǎn)能仍然是制約新勢力發(fā)展的主要因素之一。近些年，“蔚小理”通過(guò)或收購、自建，或與傳統車(chē)企攜手方式，試圖補上產(chǎn)能短板，蔚來(lái)汽車(chē)就選擇了江淮汽車(chē)代工，理想選擇了自建工廠(chǎng)，小鵬則自建、代工兼有。

而后來(lái)者們或直接有政府背書(shū)，或直接有傳統車(chē)企做靠山，或有深厚的技術(shù)、供應鏈積累以及強大的生產(chǎn)能力，既不用像“蔚小理”之前那么曲折，也不用像他們那么耗費大量精力從零開(kāi)始。

比如去年10月至今，新能源領(lǐng)域完成了兩筆大融資：去年10月，廣汽·埃安完成A輪183億元融資，增資完成后估值高達1032.39億，成為當前國內未上市新能源車(chē)企最高估值：去年11月，東風(fēng)·嵐圖完成A輪50億元融資。

背靠傳統車(chē)企，這些后來(lái)者們不愁新能源前期發(fā)展最重要的資金，也不缺電池材料、電池生產(chǎn)、汽車(chē)芯片、智能座艙等的研發(fā)、生產(chǎn)。

暢想未來(lái)，2022年或許是新能源格局轉變的關(guān)鍵一年。

下不來(lái)的成本

正如國內手機廠(chǎng)商們將蘋(píng)果作為標桿一樣，國內新勢力們將特斯拉作為了標桿，并試圖從它身上找到走通新能源之路的奧秘。他們探得的奧秘之一，就是10萬(wàn)生死門(mén)檻的存在。

特斯拉于2003年成立，2015年第三季度下線(xiàn)了第10萬(wàn)輛車(chē)，并自此踏上增長(cháng)快車(chē)道，實(shí)現了銷(xiāo)量的快速成倍成長(cháng)，2017-2020年間的年銷(xiāo)量分別達到了10、20、近40、約50萬(wàn)輛。

跨過(guò)10萬(wàn)輛門(mén)檻后，企業(yè)快速增長(cháng)，這是新勢力們的目標和期望?！鞍衍?chē)造出來(lái)很容易，車(chē)也可以造得很酷炫。但如何將規?；a(chǎn)的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，則是難度所在，而10萬(wàn)輛就是及格線(xiàn)?！蓖R汽車(chē)創(chuàng )始人沈暉曾表示。

事實(shí)上，“蔚小理”的銷(xiāo)量增長(cháng)也部分驗證了“10萬(wàn)門(mén)檻”的存在，2021年完成累計10萬(wàn)輛銷(xiāo)售后，它們在2022年做到了年銷(xiāo)10萬(wàn)。

但在《一點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，國內的新勢力們并不能照搬特斯拉的增長(cháng)曲線(xiàn)，在慶幸過(guò)10萬(wàn)門(mén)檻的同時(shí)，他們還需要補上成本課。

對特斯拉來(lái)說(shuō)，10萬(wàn)門(mén)檻后快速增長(cháng)存在的前提，一是它的前沿，這讓它有先機吃到一定市場(chǎng)，也有利于品牌的形成；二是它的成本控制能力，這讓它可以快速跨過(guò)盈虧平衡點(diǎn)，并從不斷擴大的規模中獲得持續盈利，從而有資金投入研發(fā)，保持技術(shù)和產(chǎn)品上的領(lǐng)先。

但新勢力們多數并沒(méi)有這樣的前提?！拔敌±怼彪m然就中國市場(chǎng)而言同樣擁有特斯拉的第一個(gè)“前提”，憑科技和品牌吃到市場(chǎng)紅利，但在后一個(gè)前提，即成本控制能力上，表現并不突出。

近年來(lái)，特斯拉汽車(chē)銷(xiāo)售毛利率都在25%以上，2022年達到了28.5%。而從《一點(diǎn)財經(jīng)》的統計來(lái)看，新勢力們的毛利率除了2021年理想汽車(chē)超過(guò)20%，近三年來(lái)“蔚小理”都在20%以下。

銷(xiāo)量規模大，可以均攤研發(fā)、銷(xiāo)售、人員開(kāi)支等成本，這是新勢力們堅信10萬(wàn)門(mén)檻理論的基石，在特斯拉身上，它是奏效的。

從單車(chē)凈利潤來(lái)看，特斯拉的全年單車(chē)凈盈利始于2020年，這一年已經(jīng)是年銷(xiāo)50萬(wàn)輛的時(shí)候。但從年銷(xiāo)在10萬(wàn)輛的2017年，到年銷(xiāo)近百萬(wàn)輛的2021年，特斯拉的單車(chē)凈利潤在穩步提升，從-2.17、-0.40、-0.23、0.14到0.59萬(wàn)美元。

到了“蔚小理”身上，規模-成本理論受到了挑戰。盡管2021年他們都摸到了年銷(xiāo)10萬(wàn)的門(mén)檻，但在2022年，銷(xiāo)量的增長(cháng)、規模的擴大并沒(méi)有給他們帶來(lái)盈利能力的提升。

據《一點(diǎn)財經(jīng)》統計，從2018年到2022Q3，“蔚小理”的單車(chē)凈虧損有增有降，2020年三家的單車(chē)凈虧損分別為12.14、11.85、0.47萬(wàn)元，2021年分別降低至4.39、4.95、0.36萬(wàn)元，結果到了2022Q3，單車(chē)凈虧損則再度升至13.01、8.04、6.19萬(wàn)元。

更糟糕的是，特斯拉崛起的時(shí)候，尚沒(méi)有太多競爭對手，這也讓它有足夠的時(shí)間慢慢加強自己的成本控制能力，而在當下，上有特斯拉、奔馳在降價(jià)，下有問(wèn)界等虎視眈眈，并沒(méi)有留給“蔚小理”太多時(shí)間“補課”，外采占比高的供應鏈也拖慢了他們的腳步。

如果說(shuō)2022年，是新舊碰撞的一年，2023年則可能是全面煥新的一年。這一年“蔚小理”計劃推出新平臺、新車(chē)型，加快成本分攤和盈利探索。唯一希望的是，在做這些探索之余，他們可以更用心地打磨產(chǎn)品。畢竟，產(chǎn)品才是根本。

畢竟，他們也真的經(jīng)不起更多“事故”了。